市场营销阿迪达斯营销策略分析以福建省为例论文.docx

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市场营销阿迪达斯营销策略分析以福建省为例论文

摘要

近年来，运动服装成为了人们必不可少的消费项目，这给国内外的众多运动品牌带来了更多的机遇和挑战。

在面对如今竞争非常激烈的运动市场中不断出现的竞争者以及消费者多样化的需求，作为国际著名运动品牌的阿迪达斯应该如何进行营销策略改变，制造出符合时代潮流以及满足消费者需求的产品。

因此，文章分析了阿迪达斯目前的销售状况，借助SWOT分析和4P组合策略分析，发现阿迪达斯福建省营销存在产品款式老旧且供消费者选择性少、产品价格幅度波动大、线上与线下缺乏联动性、渠道建设不够广泛、营销队伍建设不全面，并提出相应的改进策略：

大胆创新，积极研发出符合时代潮流的产品；对价格严格监控，提供公平和谐的销售环境；延伸促销方式，刺激消费者购买；开拓新渠道，拓展渠道多样化；健全营销队伍建设，提升服务形象。

关键词：

阿迪达斯；营销策略；福建省

Abstract

Inrecentyears,sportswearhasbecomeanindispensableconsumeritem,whichhasbroughtmoreopportunitiesandchallengestomanysportsbrandsathomeandabroad.Facedwiththediversifiedneedsofcompetitorsandconsumersintoday'shighlycompetitivesportsmarket,howshouldAdidas,aninternationallyrenownedsportsbrand,changeitsmarketingstrategytocreateproductsthatmeetthetrendofthetimesandmeetconsumerneeds.Therefore,thearticleanalyzesthecurrentsalessituationofAdidas.WiththehelpofSWOTanalysisand4Pcombinationstrategyanalysis,itisfoundthatAdidasFujianProvincemarketinghasoldproductstylesandlittlechoiceforconsumers,productpricefluctuationsarelarge,andonlineandofflinelackLinkage,channelconstructionisnotextensiveenough,marketingteamisnotcomprehensive,andcorrespondingimprovementstrategiesareproposed:

boldinnovation,activelydevelopingproductsthatmeetthetrendofthetimes;strictpricemonitoring,providingafairandharmonioussalesenvironment;extendingpromotionalmethodstostimulateConsumerspurchase;developnewchannelsanddiversifychannels;improvemarketingteambuildingandenhanceserviceimage.

Keywords:

Adidas;MarketingStrategy;FujianProvince

阿迪达斯营销策略分析—以福建省为例

1绪论

1.1研究背景及意义

1.1.1研究背景

随着体育运动的迅速发展，以及人们对“运动能强身健体”观念的高度重视，消费者对运动装备的需求比以往来得更加强烈和普遍，所以运动服装业发展前景就显得十分诱人。

随着时代的变迁，人们对外表着装也日益显得更加看重，经调查显示，现在的人们对于服装的需求更趋向休闲运动型，这就使得运动服装类的消费在空间和时间上得以快速地延伸开来，促使几乎所有的世界名牌运动品牌厂商在我国都相应开设了生产加工地。

阿迪达斯作为一个历史悠久的体育运动品牌，其生产的产品遍布在全球体育运动市场上。

阿迪达斯凭借着自身的优越条件，生产的产品很快便获取了广大消费者的芳心。

也正因为有这样一个优秀的体育品牌在为全球的体育事业做出巨大的贡献，同时在它的引领下，世界体育运动的产业发展才呈现朝气蓬勃的现象。

中国对体育用品需求的不断扩大促使着国外众多著名体育运动品牌涌入中国市场，同时，国内也不断地涌现出众多的运动品牌制造商。

在中国这个大蛋糕上，国内外体育品牌之间的竞争显得格外激烈。

中国的体育运动市场是既充满了机会也充满了挑战的“大蛋糕”,阿迪达斯只有在了解市场环境、消费者需求的情况下，有针对性的采取有效的营销策略，只有这样才能稳固在中国巨大的消费市场中的领导地位。

本文旨在通过对阿迪达斯在中国市场（—以福建省为例）运行状况及策略进行研究，分析其在如今竞争激烈的市场中是如何满足消费者多样化的需求及采取相适应的营销策略，并为阿迪达斯在中国未来的发展进程提供建议及对策。

1.1.2研究意义

2019年天猫双11的销售额超十亿的榜上的一个有15个的品牌，挤进这15个品牌中的运动品牌只有耐克和阿迪达斯。

销售额超亿的国内运动品牌有安踏、李宁、特步、361度、乔丹等品牌，虽然挤身进入超亿榜单，但与超十亿的耐克和阿迪达斯相比却还有一定的距离。

户外运动销售排行榜前四依次为：

耐克、阿迪达斯、安踏、李宁。

进入该榜前18中有7个属于国内品牌，从而可以看出，近年来我国的运动品牌凭借自己的实力逐渐重新回到大众的视野，得到了广大消费者的认可，而国外运动品牌耐克、阿迪达斯则占据了中国运动市场的领导者地位。

据据调查显示，2019年度耐克销售额为319.17亿美元，阿迪达斯为236.4亿欧元，安踏为339.3亿元人民币，李宁为138.7亿元人民币，取得这么优秀的业绩是与其营销策略不可分割的，本文将对阿迪达斯的营销进行分析，找出阿迪达斯策略上的优点和缺点，并提出相应的建议，同时也给国产运动品牌企业提供一个参考的作用，学习阿迪达斯企业在营销方面甚至是公司运营方面的优点，使国产品牌企业能根据自己目前所处的环境制定有利于自己企业发展的营销策略，更好的促进国产品牌的发展。

1.2国内外研究现状

1.2.1国内研究现状

唐利强（2014）指出，面对当前出现的问题和挑战，阿迪达斯应积极乐观的去采取措施解决这些难题，必须对国内的体育运动产品的需求以及消费者偏好进行研究分析，从而研发出具有个性化的产品，创新营销方式，提高企业的竞争优势，以获得国内可持续地发展[1]。

谭爽（2015）指出，阿迪达斯应遵循“不同的城市有不同的需求”的观点，在产品投入前期就因该对该市场进行精细的分析，采取符合市场需求以及促使消费者购买的营销策略[2]。

赵勇军,王素艳,马腾（2015）指出，体育运动市场将来的趋势是实尚和高科技，对体育运动产品发展造成影响的主要因素就是品牌质量。

将来的运动产品发展是多元化的，而不再是以往朴实单一的。

日常的着装中时尚与运动的结合将会占最大的比重[3]。

赵永刚（2016）指出，运动服装在未来的发展中，如果能与时尚更加贴合，将会提高它在市场中的影响力[4]。

王易（2016）指出，面对不同渠道之间冲突,不能一味地追求市中心的实体店的数量来与发展迅速的电子商务渠道抗衡，应重视实体店铺的布局和不同阶层消费者的匹配[5]。

江亮、邹娟花、李红军、常生良、张玉宝、谢明正（2016）提出，针对不同体育运动项目与技术特征、不同性别和年龄的消费者群体，体育用品可以针对性地实施定位营销，从而开创新品类，强有力的进军细分市场，形成该品类的强势品牌[6]。

中国服饰报（2017）提出，一个运动品牌要想长久地立足，时尚不是噱头，不能只作为暂时性的营销策略，更需要有吸引消费者的产品来沉淀，找到功能性与时尚性完美平衡的点[7]。

董艳（2018）提出，体育运动企业只有不断地进行技术革新、加快时尚与运动相结合、利用市场营销扩大品牌的影响力，才能在市场中占有一席之地[8]。

李雨虹（2018）指出，阿迪达斯在品牌方面,通过设立子品牌以及深入的系列细分,避免认知混淆,提高产品精准度。

在营销方面,可通过赞助运动赛事、开设体验馆等,发展和维护客户群[9]。

余丽华、吴應洙（2019）提出，体育营销现存的三个问题，第一是产业结构缺乏合理性，第二是市场主体地位不清晰，第三是体育营销缺乏足够的创新性[10]。

黄秀丽（2019）提出，提高企业的品牌知名度和挑选适合企业的推广方式与媒介对于企业提高自身品牌的形象感同度是非常有利的客观因素。

例如：

加大在广告宣传方面的力度；及时对员工进行考核提供优质的服务；赞助各种类型的体育赛事等。

此外，在新产品的设计生产中也要避免同质化[11]。

黄舟阳（2019）提出，要想提高产品的附加值必须建立属于自己的品牌。

随着科技的进步与发展，如今的产品的设计和生产要依靠先进的技术，加大创新力度，不仅可以提升产品品质，还可以提升产品的竞争力，提升产品的形象[12]。

1.2.2国外研究现状

艾里斯（2014）指出，市场营销的终极战场既不是在商店也不是在工厂，而是消费者的心理。

认为商业发展的动力是分化，企业创建品牌是要把握分化的趋势，增强自我创新，宣传推广品牌，采取多品牌策略，最终形成品牌大树[13]。

戴维阿克（2014）提出，消费者在采购商品时，首先考虑的是购买满足自己需求的某个产品，第二是选择该种产品中具有代表性的品牌产品[14]。

1.2.3研究现状评述

综上所述，根据目前的研究来看，体育用品产业正在不断发展，体育产品的市场也随着人民的消费观念转变和消费水平而提高，作为生产体育用品的佼佼者之一的阿迪达斯在中国占有了大部分市场份额，提升了消费者心中对阿迪达斯的品牌满意度。

面对竞争激励的市场环境以及企业的内外部的环境的威胁，面对不断加入体育产品业的新兴品牌以及著名品牌的挑战，以及消费者不断提高的且多样化的需求阿迪达斯如何积极的调整自己发展战略，如何在众多体育品牌巩固自己的地位并扩大自己的市场销售范围，这些问题或不足是阿迪达斯接下来需要解决的。

2阿迪达斯企业概况

2.1阿迪达斯公司简介

Adidas（阿迪达斯）是阿迪·达斯勒于1949年在德国创立，是一家生产体育运动服装的品牌，依靠着自身对运动的独到见解，其产品销售分布全球各地，成为了享誉全球的著名名牌。

三条平行的线条简单而又美观，代表作阿迪达斯的三大愿望——实现挑战，成就未来，不断达成目标。

它是阿迪达斯从1949年品牌创办一直延续到现在的经典标志。

2.2阿迪达斯主要系列介绍

2.2.1阿迪达斯三条纹系列（运动表现型）

三条纹是由阿迪达斯创始人阿迪·达斯勒于1949年发明启用的，它是阿迪达斯所有系列中最常见的一种，从创办至今一直保留着三条纹的logo。

三条纹产品的价格也是非常廉价的，是普遍大众所能接受的范围。

2.2.2阿迪达斯三叶草系列（运动传统型）

三叶草系列于1972年正式设计并应用。

它代表的是阿迪达斯最经典最好的产品。

三叶草标志的形状看起来像一朵盛开的花，意义上代表着更高更快更强的奥运精神。

三叶草凭借着其独特的潮流与休闲很快打开了市场，在潮流界得到了普遍的认可。

2.2.3阿迪达斯NEO时尚系列（运动时尚型）

NEO是运动时尚型的产品，该标志是由著名大师三本耀司与阿迪达斯一起设立的，它是针对年轻人设计的，其产品的色彩更突出了年轻人的生机和活波的气质。

旗下子品牌Y-3是当今时尚界非常受大众所喜爱的系列，尽管Y-3的价格不菲，但它所展现出来的极致简洁以及上脚后的舒适感正是现在年轻一族所追求的，这也使得Y-3得到了年轻人的热捧。

2.3阿迪达斯产品的销售状况

2019年阿迪达斯的销售总额为236.4亿欧元，扣除汇率后比上年度增加了8%，净利润比上一年度增加了19.18亿欧元。

从中可以看出阿迪达斯在2019年度的营销策略是非常成功的。

2019年大中华地区增速高达15%，北美地区为10%，欧洲地区达到14%的增幅，因此，大中华地区获得了连续23个季度双位数的增长。

但是2020年第一季度受全球新冠肺炎疫情的影响，各行各业都受到了沉重的打击，阿迪达斯也不例外。

在疫情期间阿迪达斯在大中华市场的收入比2019年同期减少了80%，这给阿迪达斯造成了巨大的损失。

随着中国的疫情慢慢得到控制，经济得到稳步恢复，对阿迪达斯的影响也逐渐缩小。

3阿迪达斯公司SWOT分析

3.1优势

阿迪达斯凭借着自己独创的优势成为了当今世界著名的运动品牌的之一，依靠它自己世界著名体育运动品牌的声誉受到了广大消费者的认可，从而奠定了其市场领导者的地位，使其占据了世界运动品牌的巨大份额。

企业内强大的研发的团队和严格的生产流程确保了其产品的质量，多样化和个性化设计的不断加强，以及随着时代的改变不断地推陈出新，确保其产品处在时代潮流的前端并占据了市场领先的地位。

凭借着自身高质量的产品和优质的服务在消费者中树立了良好的企业品牌形象。

3.2劣势

产品的成本较高，在产品的质量方面一直都是阿迪达斯所注重的层面，这就导致了阿迪达斯在产品生产时在质量上所花费的时间和材料比竞争对手来的高，以及在新产品上市时所花费的宣传成本也是导致产品成本较高的原因之一。

在产品的销售阶段，营销团队以及营销人员存在着一个很大的不足，营销团队在市场信息探索上、广告宣传上的不创新，营销人员整个的层次存在着参差不齐，有的销售人员缺乏专业的培训，也就导致了在产品销售阶段与顾客交流时、产品介绍时、以及交流时存在着严重的不足，这将会在促进消费者购买时存在消费者犹豫不决等情况。

3.3机会

随着经济的不断发展，国民生活得到了大大的提高，人们的收入也就得到了提高，以及现在人们对于运动休闲产品的需求在呈现着不断上升的状况，这就形成了一大群潜在的消费者群体。

对于一线的国际著名运动品牌以及在消费者心中良好的企业形象，这将是一个扩大消费者群体增加企业利益的机会。

3.4威胁

随着国民生活整体的提高以及运动鞋制造业的不断发展和完善，国内新兴了众多体育运动品牌，这就使得如今市场存在运动鞋的款式繁多，以及在制造业技术发达的的今天，在行业内出现了众多的高仿鞋，这对于像阿迪达斯一样的的知名品牌来说无疑是一大威胁，这些情况的出现让消费者有了更多的选择。

在兴起的体育运动品牌制造商分的一杯羹的同时，对占据了市场领先地位的著名运动品牌来说无疑是一种威胁。

现如今的运动市场中，各运动制造商为了赚取更大的利益和吸引品牌忠诚者，对产品进行各种各样的宣传，经常性采取促销活动，大大的促进了市场的激烈竞争，从而给各运动品牌制造商带来威胁。

4阿迪达斯营销策略分析

4.1产品策略

享有全球知名度的阿迪达斯，一直以来它都是很重视产品的质量的，把产品质量放在首位。

福建省唯一一家的阿迪达斯鞋厂位于省会城市福州马尾工业区，从原材料的采购到产品交易中的每一个环节,都是按照国际标准进行专业全面地检查，确保其生产的产品的质量。

阿迪达斯的质量一直以来都得到了消费者称赞。

阿迪达斯之所以能有今天巨大的成就，与其严谨的制作工序、严格的采用材质、精细的做工是离不开的。

阿迪达斯有很多出名的系列产品，例如：

Yeezy休闲运动系列、Bounce系列跑鞋、三叶草系列等，这些系列的产品一度博得消费者的青睐，这在很大程度上是与该产品的质量直接挂钩的。

4.2价格策略

阿迪达斯的每个系列产品都有与之相对应的价格，整个产品价格呈现阶梯化，这就非常适应福建省现在的消费市场，福建省以三四线城市居多，大部分城市的发展都还处于发展中，不同产品不同的价格有利于使消费者能够根据自己的收入水平以及偏好选购自己满意的商品。

这种价格策略很大的满足了今天不同阶层的消费者，给予广大消费者更多的选择，既能增加企业的利益又能培养消费者的品牌忠诚度。

4.3促销策略

在广告上，阿迪达斯可谓是下了真功夫，从创办起一直不断地花费大量的费用来宣传其产品。

在广告代言上，参与代言的明星更是数不胜数，覆盖了篮球，足球、网球、娱乐等流量明星，凭借明星的巨大影响力，大大提高了企业的知名度和销售额。

阿迪达斯独立的宣传口号“ImpossibleIsNothing”可以在福建省各大城市的大型商场中看见，阿迪达斯的各大宣传广告中,阿迪达斯不断地将这种口号的信息传递给消费者。

在人流量集中，在明显的地方投放广告牌，通过这种促销方式，可以加深过往行人对阿迪达斯的映象，刺激潜在消费者，提高企业知名度。

4.4.渠道策略

阿迪达斯在福建省的主要销售渠道是零售商、代理商、自营店与网店相结合的方式进行的。

阿迪达斯通过自己运作自营店所有的流程，起到了示范作用，从而引导加盟店管理人员像阿迪达斯一样对品牌进行管理。

这种渠道策略策略也有利于阿迪达斯对各渠道的统一管理。

5阿迪达斯福建省营销存在的问题

5.1阿迪达斯营销策略问题

5.1.1款式老旧且供消费者选择性少

产品的款式较少，供选择性低，差异化程度不够高，易造成审美疲劳。

对于初次购买者来说者具有一定的吸引力，但是却很难继续维持再次购买者的消费力度。

新产品的研发还不够快，上市的鞋款也较少，导致在线下旗舰门店会出现旧货长时间售卖的情况，品牌如果不能及时生产出足够吸引再次消费者的产品，再次消费者无法获得新鲜感，那么该消费者则会放弃购买该品牌产品，转投其它服装品牌进行购买。

5.1.2产品价格幅度波动大

产品价格波动幅度大，容易给消费者的选择购买造成混乱和犹豫。

与目前市场强大的竞争对手耐克相比，阿迪达斯的打折活动比耐克要多得多，优惠的尺度也比耐克大，这就会造成消费者购买商品会产生极大的失望感，感觉自己买亏了，极大程度上会给消费者的再次购买造成影响。

这样经常性的打折优惠活动是不利于阿迪达斯长期的品牌建立的，极易失去消费者的信任。

5.1.3线上与线下缺乏联动性

网上和线下的促销活动没有做到很好的联合。

前者居多，后者则基本很少。

在线下以高价买进一件商品，网上旗舰店则可以比线下低很多的活动价格购入，这会使线下的消费者产生不满及失望的心理情绪，很多程度会损失该批消费者。

同时还会大大降低线下店铺的收益率。

对于线下店铺的经营无疑具有一定的困难性。

线下的促销方式缺乏新颖且次数较少，并且还存在着一定的局限性。

5.1.4渠道建设不够广泛

渠道的建设缺乏广泛性，对小城市渠道的开拓发展还具有进步性。

目前的阿迪达斯的线下店还是主要集中在一二线城市，福建省内以三线城市居多，省内各市的线下店铺主要集中市区，这给出行不便的消费者的购买带来了很大的不便，无法满足对高端品牌有越来越大的需求的小城市消费者们。

5.2营销队伍建设不全面

店铺人员配置方面的不全面、销售人员的言行举止不够规范、核心人员的管理能力还有待提高，应对全部人员进行规范的上岗培训，定期进行严格的考核，营造一个温馨、高质量的营销氛围，提升阿迪达斯在广大消费者心中的好感度。

6阿迪达斯福建省营销策略的改进建议

6.1营销策略上地改进

6.1.1大胆创新，积极研发出符合时代潮流的产品

产品的设计还过于陈旧，不够大胆，与时代还不够贴合。

新产品的研发在款式上基本没有多大变化，只局限于在配色上的变动，对于今天各种各样消费者来说，其需求是多样化的，这就导致供消费者选择的产品就偏少。

阿迪达斯应该及时招募当代有想法有创意的一流人才，以及引进高科技的生产制造工具，优秀的人才+先进的工具=符合时代潮流的产品。

阿迪达斯还应该鼓励员工大胆创新，走进生活，贴近自然，生产出属于时代的新产品，以满足消费者不断提高的需求，增加公司利益，提升品牌在消费者心中的满意度。

6.1.2对价格严格监控，提供公平和谐的销售环境

阿迪达斯在价格方面的策略容易让消费者产生失望的心理，例如某个消费者在线下旗舰直营门店以899元购入一个商品，但过后不久就可以在阿迪达斯网上旗舰店以更低很多的价格购入，这就容易使消费者产生不满或感觉自己吃亏的情况发生，尽管这样可以及时清理仓库的库存和提高企业的利益。

但这个东西是一个双刃剑，可以很大程度的吸引消费者的注意并产生购买行为，但又会使购买该商品的品牌忠诚者失望。

阿迪达斯应该严格控制网上活动的价格，或者对所有线上线下的店埔进行统一管理，做到线上线下不分家，对价格严格把关，给消费者营造一个公平诚信的消费环境。

6.1.3延伸促销方式，刺激消费者购买

面对消费者日益增长的消费需求和多样化的偏好，以及市场环境的不断变化，阿迪达斯应该迅速改进和完善企业的促销策略，应特别注重广告宣传方面，加强网上和线下的营销活动的联合，通过赞助与目标顾客直接相联系的竞赛活动的形式来培养品牌偏好，并利用网站广泛宣传赞助活动。

加大对公众容易注意到广告形式的投入，在公众中形成一种潜在的消费意识，加深公众对阿迪达斯的印象，争取最大量的潜在顾客群。

福建省以三线城市居多，阿迪达斯还应对城市整体的消费水平进行相关的调查，赞助省市区的重要竞赛活动，这将可以很大程度的吸引广大的消费者，适当采取特价促销、奖励活动、赠送礼品、主题活动等促销方式，所以阿迪达斯应该在促销方式的创新上下功夫，博取消费者的兴趣，刺激消费者产生购买行为。

6.1.4开拓新渠道，拓展渠道多样化

阿迪达斯在福建省内的销售渠道主要以线下旗舰直营店、代理商和经销商为主要的渠道，这些销售渠道都缺乏新颖且存在着局限性。

阿迪达斯一直守着传统的销售渠道模式，缺少对渠道的创新。

每一个区域的发展都是不平衡的，经济也就不一样，阿迪达斯应针对不同的区域的经济情况采取与之相应的销售渠道策略，持续在渠道策略和建设方面做出具有创意的模式，在最大程度上降低成本，赚取利润。

阿迪达斯应积极的拓展三、四线城市的市场,对该市场做好充分的调查和分析,发现该市场消费者的类型以及偏好，不断地开拓新市场。

随着互联网的覆盖和计算机的普及越来越广，阿迪达斯应充分利用网络，加强推进网络渠道的建设，拓展其销售渠道的多样化。

6.2健全营销队伍建设，提升服务形象

6.2.1领导者的技能强化

一个团队必须具有一个领导者，如果没有领导者来对团队进行科学的领导和管理，则该团队就会像无头苍蝇一样，毫无目的的乱飞。

所以团队中的管理人员是非常重要且不可缺少的。

当然也不是随便的一个人就能成为团队的管理人员，他必须具有一名合格领导者所应该具备的基本素质和管理能力。

他必须热爱这个岗位，与营销团队成员和谐相处，打成一片。

面对市场的变化莫测，能及时发现问题，制定团队长远的发展计划和奖励措施，激励成员为团队目标竭尽全力，一直到达成目的。

所以要经常对团队领导者持续的进行技能强化。

6.2.2营销人员的培养和训练

营销人员是团队中必不可少的一部分，在市场营销中扮演着重要的角色。

领导者必须根据团队发展的方向建立一个业绩出色，训练有色的营销团队。

通过定时对营销人员进行谈话、对成员进行基本技能的培训和强化，及时了解成员的动态。

加强对营销人员的培养和训练可以给团队带来很大的好处，不仅可以大幅度的提升营销人员的基本技能，还可以使整个团队的服务质量上升。

团队必须积极为营销人员营造一个公平竞争的环境，使营销人员在合作中有竞争，在竞争中也有合作。

使他们在工作中可以得到充分锻炼以及展现自我的机会。

6.2.3团队精神和奖励机制的建立

一个优秀的营销团队具有属于自己团队的精神向往，这是一种受团队全体成员认可且遵循的精神，团队精神就好比是一个人灵魂，它是人类的寄托，是团队成员积极上进，努力