金六福与福星酒广告策划手记.docx
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金六福与福星酒广告策划手记
“运气就是这么好"
------金六福及福星酒广告策划手记
重量级的对话
“你说我们要不要赞助28届奥运会?
"金六福酒业有限公司老总吴向东先生在电话里举棋不定。
他的担心是有理由的。
在此之前曾经有一个酒品牌已经定位奥运这一概念,金六福再提奥运恐有模仿之嫌。
但是,我突然想起莎士比亚在《罗密欧与朱丽叶》中的一句话,于是脱口而出:
“这不用担心。
大的火焰可以扑灭小的火焰。
"
“大的火焰可以扑灭小的火焰。
好,那就这么定了。
"金六福老总吴向东在电话中飞快地作了决定。
印象中那一天是2001年6月6日。
申奥正进入最后的关键时刻。
7月13日北京申奥成功!
金六福作为“中国奥运唯一庆功酒"这一赞助的价值顿时放得更大。
夜里我看完电视打电话给吴向东:
“你真是个大福星,运气这么好!
”吴向东自然是开心得很,正举办庆祝活动呢,电话里都听得见他那边的热闹。
他说:
“谢谢你那句话。
不是那句话我还不一定能定。
你也是一个大福星。
”突然他又说:
“我们就有一个副品牌叫福星,一直没有推。
干脆你们策划策划,我们马上推出来。
”得,又忙开了!
我们公司为客户服务的过程中经常这样,一个产品做着做着,新的市场机会点突然涌现,就开始激情万丈地做第二个产品、甚至第三个产品。
“运气就这么好!
”
品牌的打造关键是品牌主题的设计,一个品牌没有明确的主题,那么品牌形象就会模糊不清晰,广告传播效果也会大打折扣,品牌资产的积累将成为更大的问题。
福星酒天生与好运关联。
一系列的定位、市场策略、品牌形象......等工作之后,品牌口号自然而然地就呈现出来:
“喝福星酒,运气就是这么好!
”而且和主品牌金六福的定位——“中国人的福酒”一脉相承。
如果把潮流时势比作河流,品牌就仿佛潮流中的船。
逆水行舟必然费力,顺水推舟无形中就可以省下不少推广资源,此所谓借势。
品牌的营造就是要善于借助每一份可以利用的力量。
应该说中国进入21世纪国运就一直很好:
加入世贸,申奥成功,国足出线,可谓好运不断。
这时推出福星酒,确实正是时候。
但广告怎么表现,怎么把抽象的概念具象化,却是让我们颇费了一番脑筋。
以往的白酒广告往往仅仅凭着一句话、或者一段旋律、或者一个视觉来换得观众的青睐。
包括金六福也是凭借一个“开门见福”的概念符号和一句“好日子离不开它”的童音口号而红遍大江南北。
竞争一年年不断升级,卖酒已经不象原来那么简单,没有新思路就没有新出路。
关于新品牌的胜出,我们的主张就是打“综合拳”。
除了一句响亮的广告语,还希望调动更多的力量来演绎产品概念。
吴向东是一位高觉悟的企业掌舵人,从一开始与叶茂中营销策划公司合作就提出了很高的品牌目标:
无论“金六福”还是“福星酒”要的不仅仅是今天的销量,而是一个品牌内在的含金量和持久的市场竞争力。
同样,我们也根本不需要在创作解说方面花太多的时间,他甚至不要完整的策划报告,却很关心电视创意等最核心的方案以及这些方案对市场的影响力。
跨越一切业务沟通的形式主义,我们可以把所有的心思直接用在方案的构想与探索上,让我们的工作变得更单纯,更直接。
在此之前,我们刚刚完成了金六福庆祝申奥成功的广告片。
片中采用了时钟这个表现时间最直接的元素。
各种各样的时钟不停运动,最后都定格在7月13日这一天。
创意与表现都非常的单纯非常的直接,让人一看就明白。
后来的广告效果测定表明,我们的这种表现是成功的。
再后来,我们又完成金六福庆祝国足出线的广告片。
采用象征手法表现从1957年到2001年国足44年的努力。
这一次我们要表现喝福星酒运气好,也是要戏剧化的点,还要一眼就能让人记住。
这是叶茂中公司对广告表现的一贯追求。
时间一天天过去,拿出来的创意,总是无法令人完全满意。
自己都不满意,怎么能提交客户呢?
一天刘欢来喝酒聊天,忽然聊起这个福星酒。
我们说产品概念有了,却苦于没有表现的方式。
到底怎么样才叫运气好呢?
刘欢讲运气好要想表现出来,就得用东西把它压出来才会有戏剧性。
比方说这个人总能逢凶化吉......与高人过招,思路可以一起高速飞奔,混沌多日的思路突然豁然开朗,我们当即就想到了一堆逢凶化吉的画面。
“运气就是这么好”创意平台的雏形就这么诞生了。
真可谓踏破铁鞋无觅处,得来全不费功夫。
这正是广告、策划这个行业的真实写照。
回头想,刘欢如果不唱歌,做广告肯定也是一把好手。
后来的几支广告片创意都是在“逢凶化吉”的创意平台上衍生发展的——
<井盖篇>
画面
声音
都市
高楼林立的街道
下水道由里向外的主观镜头:
井盖被推开;
俯视:
井盖空着
就象一个黑黑的陷阱
一个西服翩翩的男性白领边打手机
画外音:
OK!
(脚步声)
边从一座五星级的宾馆里走出来
OK!
(脚步声)
男子一边走一边继续打手机
OK!
(脚步声)
前面就是没有井盖的下水口了
男子仍打着手机
OK!
(脚步声)
对即将到来的危险一无所知
就在男子的一只脚踏向空洞洞的井口时
突然一个带着头盔的脑袋冒了上来
正好顶住了男子踏空的一只脚
OK!
(脚步声)
男子安然无恙地继续前行
男子和二三好友一起品尝福星酒
品牌标版:
金六福,中国人的福酒
喝福星酒,
14.赵本山抬头对镜子说:
运气就是这么好!
纵观国内外的酒类广告创作,粗略地分主要有三种:
洋酒红酒广告卖气氛,啤酒广告卖情趣,其中白酒广告最为朴素,也最具中国本土特色。
如果说洋酒红酒是大雅路线,白酒广告则是大俗路线。
那么这一次我们如何选择福星酒自己的路线?
如何让福星酒一出场就具备新兴白酒独有的气质?
如果还是走白酒的老路线,那么福星酒充其量还是一个普通白酒品牌,无法达到鹤立鸡群的效果;但如果象红酒一样卖弄气氛显然不适合福星酒的产品特性。
我们在大俗的同时必须有雅的成分,在大雅的同时必须有俗的成分,白酒毕竟是白酒。
大俗与大雅,这一对矛盾的处理,成为广告片执行中一个大课题。
“井盖篇”的拍摄,光演员的选择,我们就来往十多个回合。
后来还是相信吴向东的直觉:
他看到某啤酒广告中的男演员健康俊朗,就希望能把他找出来。
因为该演员不太知名,我们问了三地几十个制作人,方在上海找到这个叫牟风斌的演员。
对旁白的设计我们也是一而再,再而三地推敲,打电话的男青年边走边说话,旁白不能太俗,太俗就影响品牌的气质,也不能太雅,太雅就会削弱亲和力。
而且旁白不能太具体,太具体就会削弱创意的单纯性;旁白也不能太抽象,太抽象就削弱戏剧性。
最后我们采用一连串的“OK!
OK!
OK!
”。
终于解决了这些矛盾。
从战略到战术、从策略到创意、从旁白到音效,从画面到色调……我们在每一个细节精心设计,让每一个环节都为成功加分。
开门红:
1个月1个亿
9月17日中午,吴向东总经理来我们公司讨论庆祝国足出线的金六福广告片。
在去亚运村湘菜王吃饭的路上,吴向东讲:
“福星酒广告片播出以后,市场反映挺强烈,一个多月,我们已经卖出了一个多亿。
上海有一个经销商看了广告样带,连我们的包装都没看到,就打了一千多万的款。
"
这时候我们才感到干广告真是件过瘾的事。
但在广告的创意阶段那真是痛苦!
现在作品出来成功了,我们最大的感受就是:
叶茂中公司的创作人员又一次死里逃生!
10月24日上午,在中国足球福地——沈阳举行的“金六福”国足世界杯出线庆功酒暨9999瓶庆功珍藏酒授权仪式新闻发布会上,国家足球队主教练米卢、足协副主席南勇及众多球星李铁、张玉宁、范志毅等参加。
足协发言人的开场白就提到了这支广告片,一席话引来了一百多位记者的笑声。
事实我们也听到不少人讲,这个广告让人看了很担心又很好笑,这不很好吗?
谁是时下最大的福星
2001年金六福在大手笔的动作下,实施“体育营销”的策略,我们的创作也围绕着金六福2001-2004年中国奥委会合作伙伴、第28届奥运会中国代表团唯一庆功白酒、第21届世界大学生运动会中国代表团唯一庆功白酒、第14届亚运会中国代表团唯一庆功白酒、第19届冬季奥运会中国代表团唯一庆功白酒、中国足球队进入2002年世界杯唯一庆功白酒以及9999瓶庆功珍藏酒等称号展开。
在“体育营销”这个平台上面,金六福、福星酒又分两条线路有条不紊地走着。
品牌营销过程中,品牌的核心价值必须始终如一,而表现又必须紧跟时势与潮流不断变化更新,这种变与不变的矛盾、继承与更新的矛盾,是品牌持续推广运作的一个大课题。
金六福今年抓住了体育这张牌,那么创作就要把体育营销做到极致,同时又要把“福”的品牌理念,自然地溶入金六福和福星酒的每一个推广动作。
在申奥成功之际,为金六福设计了“征集7月13日所有的激动”征集活动。
即使针对21届大学生运动会,我们也围绕着“福”字大做文章,推出了“六福大运”冠军队竞猜活动,活动报广是球与金六福酒瓶互动碰撞的画面,从活动方式到视觉表现都精心设计。
对此消费者反映相当热烈,每天的信件如雪片般飞来。
事实证明坚持“福”的核心价值,坚持体育营销的路线,是金六福和福星酒成功的关键。
金六福是“中国人的福酒”、是“幸福的源泉”,而福星酒是“运气就是这么好”,那么时下谁的运气最好呢?
当然是大福星米卢。
中国足球队在2001年冲击世界杯的十强赛中胜利出线,主教练南斯拉夫的米卢几乎被国人捧上了天,米卢差不多成了拯救中国足球的英雄,人人皆说米卢是中国足球的大福星,也有人将这归结为运气好。
总之,和福星酒这个品牌以及“运气就是这么好”这个定位,几乎是天生的一对。
但请米卢谈何容易。
第一次在沈阳举行的金六福国足出线庆功酒暨9999瓶庆功珍藏酒新闻发布会上,当有记者请米卢谈谈酒时,米卢狡猾地答:
我只谈足球,不谈酒。
当时我想金六福请米卢的路将是漫长的。
福星酒一出场就非同凡响,趁热打铁请大福星——米卢为金六福和福星酒锦上添花。
策略定了,就看性格了。
吴向东是一个特别能坚持的人,他一旦决定了就一定要做到。
12月18日,在北京六福鱼翅酒楼,我们一帮人陪老米吃了近四个小时的饭,当然也说了四个小时的话,但老米就是不松口。
后来我们先回去做准备工作,吴向东继续说服老米。
今天要再谈不成就没戏了,因为第二天米卢就要回墨西哥渡假了。
现在米卢正热,广告效应最为明显,而且找米卢做形象的厂家早就排起了队,金六福要拿就拿第一。
米卢在中国拍的第一支广告就是金六福那多具有新闻价值。
下午四点,我们匆忙地一边在摄影棚里做准备,一边焦急等待吴向东和米卢谈的结果。
晚8点吴向东来电:
答应了!
马上来摄影棚!
米卢只给一个小时的拍摄时间!
拍片,一共只给一个小时的时间?
!
要知道正常拍片,单一个镜头布光就要一两个小时,二十几个镜头,最起码也要拍一天。
可是老米就给一个小时。
等待多时,大福星米卢来到了拍摄棚,米卢换上了我们早已准备好的唐装。
说起这件唐装,又是我们颇为得意的一招。
都说2001年是中国年,申奥成功、国足出线、APEC会议的举行都是中国人的大喜事,刚刚在上海举行的APEC会议上,国家元首们的唐装形象可谓轰动,我们又借势将它用在米卢身上。
广告片和平面匆匆出台,遗憾一堆。
但广告效果却出奇的好。
让米卢说:
“喝福星酒,运气就是这么好!
”谁能不信呢?
谁又能拒绝福星酒所带来的好运气呢?
这也更加证明,在广告创作中,最重要的首先是策略。
即使创意和制作有些许差强人意,但只要策略正确,成功总是能够保证的。
所谓先做对后做好。
当年底吴向东告诉我们今年金六福和福星酒的销量已达17个亿的时候,我们由衷地为他和金六福感到欢欣鼓舞。
同时为即将推出的又一个新品牌既感到兴奋又感到紧张,到底是什么,且听下回分解。
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