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关系营销
第一部分原理篇
第一章关系营销概论第二章为企业创造价值
第三章六大市场模型第四章制定和实施关系营销策略
第二部分实务篇
第五章服务理念与技巧
第六章利用行为科学使服务趋于完美
第七章客户导向四步曲
第八章让员工成为活品牌
第九章基本满意与完全满意
第三部分专题篇
第十章华人社会关系网络第十一章让服务利润链高速运转第十二章管理顾客体验
市场环境的变化
竞争日趋白热化
生产和营销进入客户主导阶段
厂商只有满足TQCSE,才能获得最大利益
产品多样性,以及客户个性化需求明显增加
市场变化对企业的要求
对客户零距离关怀
灵活准确的市场战略、产品战略、运营战略
生产方式客户主导满足客户的任何个性化需要
维护现有客户、发现潜在客户,创造新客户
关系营销的定义•
关系营销的名词首见于服务业营销,Berry(1983)认为在服务传递的过程中,吸引到新顾客只是营销过程中的一个中间过程,如何将顾客紧紧抓住,建立他们对于企业的忠诚,才是服务业行销考虑的重心,因此,他第一次将「关系营销」的名词正式提出,并将之定义为:
在多重服务的组织中,吸引、维持与强化顾客的关系。
关系营销理念包含的基本内容•
强调与相关各方建立良好的关系;•充分考虑留住客户所能产生的经济效益,同时完成吸引和留住客户两项任务;•所涉及的范围更广,不仅仅局限于客户市场;•意识到需要将产品质量、客户服务以及市场需求更加紧密的结合在一起;•诠释了“4Ps”营销组合理论已经不能全面兼顾到企业建立和维护与客户及其他各方关系的方方面面;•强调将营销活动看做是企业多部门协同合作的整体行为;
•关系营销原理
最大程度的提高客户的“终身价值”(基本目标)•由功能营销转移至跨部门的营销,营销活动必须通过企业各部门之间的协同合作来完成。
(内部协同)•注重六大关键市场─顾客市场、内部市场、参考市场、影响市场、召募市场及供货商市场所带来的影响,强调针对构成经营环境的多个“市场”(与经营活动有关的各方)同时进行营销活动。
而非只关心传统的顾客市场。
(外部协同)
营销组合是已经在营销中发展的最通用的概念之一。
许多营销的讨论都集中在营销组合中称作4P的4个成分,包括:
•产品(Product)—被提供的产品或服务。
•价格(Price)—支付的价格和与销售有关的款项。
•促销(Promotion)—销售产品和服务相关的沟通计划。
•地点(Place)—使企业的产品和服务可行的配送和后勤功能。
营销组合的概念在商界已被普遍接受,它包含4个要素,其中每一个都是次级活动的集合(例如,促销包括广告和个人销售)。
拓展后的营销组合概念
单纯地将4P理论应用在赢得和挽留客户的复杂过程中显得过于简单,在如今日趋复杂和瞬息万变的商业环境中,一个扩展的营销组合会更合适。
经过扩展后的营销组合反映了营销组合的传统元素—产品、价格、促销和地点,并增加了3个附加元素—人(people)、过程(processes)和顾客服务的提供(provisionofcustomerservice)。
不仅把它作为特别适合服务的一种框架,而且适合非服务行业中那些服务成分已显示重要性的多数制造企业。
拓展后的营销组合概念。
顾客服务
有许多理由要把顾客服务作为服务营销组合的一个元素。
这包括更多需求的顾客要求更高层次的服务;顾客服务重要性的增加(部分是因为竞争者把服务看作是使自己与众不同的竞争武器);需要和顾客建立更亲近的和更长久的关系。
人(员工)
人是多数服务生产和交付的基本元素。
人逐渐被那些寻求创造附加值和赢得竞争优势的服务企业当作其差异化的一部分。
过程(业务流程)
是所有由服务创造并交付给顾客的程序、机制和惯例,包括与顾客有关的和雇员自行处理问题的某些政策制定。
指的是企业为客户创造价值的方法和过程。
过程的管理是改善服务质量的关键因素。
下面这四大类业务流程在企业的经营管理活动中发挥着只关重要的作用:
▲了解市场▲创新管理▲供应链管理▲客户关系管理
交易营销(Transaction-Marketing)·着眼于单一的销售·以产品核能为核心·着眼于短期效益·不太重视客户服务·对客户的承诺相当有限·质量问题被看成主要是一个生产问题
关系营销(Relationship-Marketing)·强调拥有客户·以产品或服务给顾客所能带来的利益为核心·重视长期效益·高度重视顾客服务·向顾客作高度承诺·与顾客保持密切关系·质量问题是各个部门的共同责任·强调以市场为导向,把服务与质量有机地结合起来,着眼于赢得顾客,拥有顾客
从交易性营销到关系营销:
顾客价值
顾客价值的定义及内涵
Woodruff(1997)认为「顾客价值」是顾客为达成其目标的目的,而对产品属性、属性的表现和结果加以评估以及认知上的偏好。
并且以「方法目标链结模式」的方法來研究顾客价值,进而形成「顾客价值层级模式」如下图,这个层级是让顾客思考产品和什么属性联结;当消费者购买和使用一项产品时,他们形成渴望或优先选择某些属性,主要是基于他们希望获得某些渴望的结果经验,以反映出使用和拥有的价值,并且在进入下一个层级时有利于达到渴望的目标及结果。
•了解客户价值的含义营销的目标是通过产品和服务,提供给消费者高价值。
•为达到这一点,一个公司须为一个用户群选择、提供、交流有特色的价值。
•价值传递系统充当一个构架,帮助市场者设计所有商业元素,提供给顾客出众的价值,以达到这一目标。
它展示了从确定顾客需要到将价值传递给顾客等一系列的市场营销行为。
•价值传递系统由如下组成:
–选择价值–提供价值–传递价值
一对一营销:
Peppers&Rogers(1993)在「一对一的未来」一书中,提出大众营销与一对一营销的策略比较:
1.大众营销采用产品经理,其职责是尽可能将产品卖给最多数的顾客。
而一对一营销采用顾客经理,其职责是尽可能将更多的产品卖给同一位顾客。
2.大众营销试图将产品区隔化,而一对一营销则是将顾客区隔化。
3.大众营销不断找寻新产品,而一对一营销是不断在现有顾客群中找寻新生意。
4.大众营销重视经济规模,而一对一营销所重视的是经济范畴;也就是说,经济规模驱使大众营销为市场占有率而竞争,而经济范畴则是在目标顾客层内寻找最大经济效益,强调的是顾客占有率。
市场分类•
对企业与企业间的市场进行分类
按服务进行分类按客户追求的价值进行分类
按客户所在行业进行分类•
对消费者市场进行分类
按地理位置对客户市场进行分类
按人口统计数据和社会经济统计数据对客户市场进行划分
按购物心理对客户市场进行划分
按产品的优点对客户市场进行分类
按使用产品的频率对客户市场进行分类
按忠诚度对客户市场进行分类
按购物消费场合对客户市场进行分类
整个关系链管理流程分为四个步骤•提出价值主张•对客户的价值取向进行分类•设计价值传输体系•采取措施保持客户的满意度
关系营销的层次
(1)基本型(BasicLevel):
销售人员推销产品给顾客,但未做进一步的接触,交易完成即中止彼此关系。
(2)反应型(Reactive):
销售人员推销产品给顾客,并鼓励顾客有问题时可随时找他。
此种关系属于被动的。
(3)有责任型(Accountable):
销售人员在销售产品后不久即主动打电话给顾客,询问产品是否符合顾客期望。
销售人员亦请求顾客提供任何改善产品的建议,以及任何怠慢之处,可作为公司持续改善产品的参考。
(4)主动型(Proactive):
公司销售人员与顾客持续保持联络,并向其推荐新改良的产品或用途更广的产品,使消费者认为公司对其充满兴趣。
(5)合伙型(Partnership):
为关系营销最终型态,公司持续地为顾客服务,共同发现可帮顾客节省成本的有效途径,或帮顾客提高绩效,彼此以互惠的方式建立长期合作关系。
关系的价值价值是关系营销重要的构成元素,有价值的关系可据以建立竞争优势。
Monroe(1991)首先提出顾客认知价值的定义:
•顾客认知价值=顾客认知利益/顾客认知牺牲其后,RavaldandGronroos(1996)则从顾客所认知的价值面,对关系营销进行价值与成本的分析,进而提出关系营销的价值分析公式:
总事件价值(TotalEpisodeValue)=特定事件利益+关系利益%特定事件牺牲+关系牺牲
•在增加顾客认知利益方面,可以把一些顾客认知为重要的、有利益的、有独特价值的东西加到核心产品。
而在减少顾客认知牺牲上,则可透过减少供货商关系成本的方式达到。
事实上,对顾客认知的价格(花费)与利益来说,增加利益为其所带来的价值增加并不如减少其花费来的有效。
•根据这项研究,RavaldandGronroos并指出一个重要观点:
「在特定事件基础下,可考虑强化顾客认知的元素或利益(如较好的产品质量、品牌/形象、订制服务、支持服务等),但这些利益在一个长期的关系中可能并不是最有价值的。
」亦即所强化的附加价值属性,在顾客选择不同供货商时显得相当重要,而且若公司能够持续提供一些独特且有价值的东西给顾客,就能够培养出一种关系,则顾客的重购机率自然较大。
综合以上学者的看法,实施关系营销对企业主要的利益有下列三点:
(1)降低营销成本、获取顾客终生价值新兴商业型态的转变,许多研究指出企业在面对顾客时必须有不同的态度。
派柏斯与罗杰斯(谢晶莹译,民84)、Stone,Woodcock&Wilson(1996)认为开发新顾客所需的成本比维持现有顾客的成本还高。
McCorekell&Berry(1995)认为,百分之八十的销售是来自百分之二十的顾客。
如何能留住这百分之二十的顾客,就成为今日营销人员的首要工作。
Stone,Woodcock&Wilson(1996)调查亦显示,银行10%的顾客,创造了其100%的利润。
各种研究在在指出透过客户关系的建立,厂商若能掌握既有客户的重复购买,所获致的利润将比吸引新客户为更多,拥有真正顾客的企业,营销成本通常会比竞争者低(Berry&Parasuraman,1991;Stacey,1993)。
进一步的,Jackson(1989)定义顾客终生价值为:
【单位产品的销售净利x每年的平均销售量x预计持续的年数x衰退率】。
企业可藉由顾客终生价值的计算,来衡量应投入多少营销投资,以开发新客户或强化与旧客户的关系。
(2)使公司销售稳定成长企业拥有固定忠诚度的客户,在彼此稳定密切的关系下,则可以经由对客户资料的分析,透过交叉销售比对的方式,发现客户可能还需要什么样的产品,或提供其它不同的产品组合给客户,使公司销售能在既有的销售水平上,稳定的向上提升。
(3)塑造企业竞争优势关系营销可成为企业的竞争优势:
藉由对个别利基成员的关系行销,企业可以建立足够的力量来防卫任何想进入相同利基的竞争者,且藉由彼此互动与多元管道与顾客沟通。
营销人员可从顾客处搜集资讯,以便早期预防顾客移转或觉察任何不满意。
(Shani&Chalasani,1992)
第二章为企业创造价值
顾客忠诚度,是指顾客对于公司的人员、服务或产品的一种归属感或认同感,此种感受将直接的影响到顾客的行为
赢得客户及其经济效益
不同客户市场的终生价值分析“顾客终生价值”(CustomerLifetimeValue)指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。
研究表明,如同某种产品一样,顾客对于企业利润的贡献也可以分为导入期、快速增长期、成熟期和衰退期。
每个客户的价值都由三部分构成:
历史价值(到目前为止已经实现了的顾客价值)、当前价值(如果顾客当前行为模式不发生改变的话,将来会给公司带来的顾客价值)和潜在价值(如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性,或促使顾客向别人推荐产品和服务等,从而可能增加的顾客价值。
分析顾客终生价值的主要步骤1.收集顾客资料和数据公司需要收集的基本数据包括个人信息(年龄、婚姻、性别、收入、职业等)、住址信息(区号、房屋类型、拥有者等)、生活方式(爱好、产品使用情况等)、态度(对风险、产品和服务的态度,将来购买或推荐的可能)、地区(经济、气候、风俗、历史等)、客户行为方式(购买渠道、更新、交易等)、需求(未来产品和服务需求等)、关系(家庭、朋友等)。
这些数据以及数据随着时间推移的变化都将直接影响顾客的终生价值测算。
2.定义和计算终生价值影响终生价值的主要因素是:
所有来自顾客初始购买的收益流;所有与顾客购买有关的直接可变成本;顾客购买的频率;顾客购买的时间长度;顾客购买其他产品的喜好及其收益流;顾客推荐给朋友、同事及其他人的可能、适当的贴现率。
3.顾客投资与利润分析可以直接基于交易成本或资金投入进行计算,或者根据过去类似客户的行为模式,利用成熟的统计技术预测客户将来的利润。
国外的汽车业这样计算顾客的终生价值:
他们把每位上门顾客一生所可能购买的汽车数,乘上汽车的平均售价,再加上顾客可能需要的零件和维修服务而得出这个数字。
他们甚至更精确地计算出加上购车贷款所带给公司的利息收入。
4.顾客分组从第三个步骤中,企业可以看出如何在顾客终生价值中赢得最大的利润,随后企业可以根据这些数据将顾客分成具有不同特征、不同行为模式和不同需求的组。
比如说企业可以用聚类分析法将顾客分成苛刻的顾客、犹豫不决的顾客、节俭的顾客和久经世故的顾客,根据每个组制定相应的措施。
5.开发相应的营销战略
根据手中所掌握的不同客户市场的有关数据,企业大致可以采取以下五种不同的策略:
1.在那些适合企业目前的经营和生产能力,也因此对企业最有吸引力的客户市场中,企业应该很清楚地知道自己需要在哪些方面进行投资,以便进一步改善自身的产品和服务质量2.对那些目前不能带来很大的经济效益,但在长远看来具有很大发展潜力的客户市场,企业应该加大投资力度3.部分客户市场对企业的重要性并不明显,企业可以采取措施维系好和这部分客户的关系,但此外却没有必要再进行额外的投资4.对那些与企业现有的生产经营能力不吻合,因而盈利水平不高,甚至可能造成亏损的客户群体企业可以采取疏离的态度主动地放弃5.对那些具有较大的盈利潜力,但在目前却与企业的生产经营能力不吻合的客户市场,制定相应的经营措施就存在着一定的难度。
企业可能必须在加大投资改善目前的经营表现和舍弃这部分客户之间作出选择。
企业在针对以上提及的这五大类客户市场制定策略时,需要做好以下几项工作:
●将企业在各个客户市场上目前的经营表现与企业的生产经营能力进行比较●通过调查了解,发现那些企业经营表现过度的客户市场,并采取措施削减有关的服务项目,以达到节约成本的目的●根据客户和客户市场吃的重要性,将节省下来的经营成本用来改善那些企业经营表现有所不足的地方●使用上述第二个步骤中所介绍的方法,对挽留客户需要投入的额外成本进行预估●根据上述第二个步骤中所介绍的方法,设法确定某个客户市场所能为企业创造的终身利润净值(即是在计算该客户市场净利润的时候,扣除为挽留客户而增加的成本)●根据以上的种种分析,对不同客户市场的重要性做出结论
整套步骤实行下来的最终结果应该是一套详尽的,能够指导企业针对不同客户市场采取不同服务策略的计划。
计划的内容包括:
●对企业应该提供的产品和服务进行定位●确定在各个销售渠道中,哪些客户群体最值得引起企业的重视●通过有针对性地改善服务质量和挽留最有价值的客户,实现提高客户终身价值的目的●制定详细而明确的经营表现指标,以便将来能够对关系营销策略的具体实施效果进行实时的跟踪和监控
六大市场模型
客户推荐1、拥护者的推荐(由企业产品或服务的拥护者主动向企业推荐客户)2、主动开发客户推荐的渠道(由企业主动出面促成客户为自己推荐客户)非客户推荐(第三方或员工推荐)1、一般式推荐2、互惠式推荐3、奖励式推荐4、员工推荐推荐者市场
影响者市场影响者市场的构成通常更为复杂和多元化每一个影响者群体都有可能对企业的经营产生重大影响由于企业所在的行业不同,影响者市场中的各个群体对企业的重要性也会有很大差距在不同的时间段,影响者市场中的各个群体对企业的重要性也会发生变化某些群体对许多企业都有普遍的影响力,因而值得企业的特别关注。
这其中包括:
●财务机构和投资人●环境注意保护者●竞争对手●政府和法律法规制定机构
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