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超级市场业态模式与目标市场定位
超级市场业态模式与目标市场定位
1.1超级市场的概念
概括地说,超级市场是指采用顾客自我服务的方式,经营日常生活必需品,实行薄利多销,一次结算的零售业态。
超级市场不断发展变化,超级市场的概念也不断地变化。
1.1.1理论学者的定义
美国学者M.M齐默曼在其《超级市场》一书中对超级市场作了如下定义:
超级市场是被高度部门化的经营食品或其他商品的零售店。
它或是完全由所有者自己去经营,或是委托他人经营。
有足够的停车场,而且年营业额不低于25万美元,但干货、食品、日用杂品等必须采用自助服务形式。
当代著名市场学权威菲利普·科特勒博士在他的《营销管理》一书中对“超级市场”是这样定义的:
“一种相对规模大、低成本、高销售量、自助服务式,为满足消费者对食品、洗衣和家庭日常用品的种种需求服务的零售组织。
超级市场的经营利润仅占其销售额的1%,占其资本净值的10%”。
类似的理论上的定义还有不少,每一个定义都从不同的角度对超级市场进行描述,但侧重点各有不同。
1.1.2我国关于超级市场的定义
我国国家内贸局发布的《零售业态分类规范意见(试行)》中,对超级市场的概念作了
如下表述:
超级市场指采取自选销售方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主,满足顾客每日生活需求的零售业态。
超级市场必须具备以下要件:
1.选址在居民区、交通要道、商业区。
2.以居民为主要销售对象,10分钟左右可到达。
3.商店营业面积在1000平方米左右。
4.商品构成以购买频率高的商品为主。
5.采取自选销售方式,出人口分设,结算由设在出口处的收银机统一进行。
6.营业时间每天不少于11个小时。
7.有一定面积的停车场地。
1.1.3各国的实践
1930年,美国诞生了世界上第一家超级市场,创办者是美国人迈克尔.库伦。
虽然当时的美国处在经济危机时期,但该超市却以低价格的重大突破和使消费者从紧逼性推销的压力中解放出来而获得巨大成功。
超级市场从美国诞生之日起,就以自助式服务、低毛利、低价格为竞争武器,它追求的薄利多销与传统的食杂店、百货店的高毛利率形成鲜明对照。
一般顾客对食品、日用杂品的价格十分敏感,特别是消耗量大、购买频繁的食品、杂品,由于超级市场主要销售此类商品,所以在竞争中占有很大优势。
超级市场不是自助式服务的创始者,但由于它的快速发展,使得这种服务方式在零
售业中发挥出巨大的作用。
它节省了大量的人工费用,这在人力资源缺乏的西方国家具有更加重大的意义,大大降低了经营成本,从一定程度上保证了超级市场实行低毛利也能盈利,与此同时,它还改善了购物环境。
芝加哥超级市场协会本部对超级市场的定义为:
“超级市场是规模至少在年销售额100万美元以上的完全部门化的食品店,而且在食品货场实行自我服务销售。
”
传统超级市场以美国为代表,至今它还在该国的食品服务提供业中占有主要地位,
超级市场销售额中食品和日用杂品的比例维持在70%左右。
超级市场在美国的发展很快,1963年美国规定年营业额超过50万美元才算超级市场,1975年这个标准提高到100万美元,进入80年代后又提高到200万美元。
近些年来,美国超市业一直在不断地合并和购买,从而使大型超市公司的规模越来越大,其拥有的连锁超市也越来越多。
例如荷兰阿霍德在美国成立的美国阿霍德公司1996年出资100%购并了美国stop&shop超级市场公司,并将其所属的110家超市收归旗下。
1998年又购并了美国东部的一家超市公司,全年销售额增至210亿美元。
在日本,超级市场的分类趋向多样化,分为综合超级市场、其他综合超级市场、专业超级市场、其他超级市场等,每一大类还要细分,传统的以食品销售为主的超级市场归在专业超级市场类中。
综合超级市场(GeneralMerchandiseStore,简称GMS)是日本超级市场企业的代表业态,占主要地位。
以日本的伊藤洋华堂为例,1980年该公司共有112家分店,其中综合超级市场92家,营业面积698,953平方米;传统超级市场20家,营业面积26,120平方米。
日本的第三大零售商——佳世客(JUSCO)集团,它在零售业的主力事业部门也为综合超级市场。
日本的超市业之所以发展迅速,与其政策诱导有很大关系。
日本政府制定了许多有关商业活动的法律,其中直接与超级市场有关的法律是著名的大店法,第一部大店法是1974年实施的,法规的主旨是限制大型百货店或超级市场的开设,保护和支持开发建设商店街。
到了90年代,美国式的仓储超市、大型购物中心的风潮传到日本,日本开始放宽对开设大店的限制,现在,1000平方米以下的店铺不需要报批,可以自有办店。
1997年又宣布撤销大店法,对大型百货店、超市的限制全部取消。
英国的超级市场是指营业面积在2000平方英尺以上的自助服务商店,主要经营食
品与杂货;法国则按照售货面积划分超级市场,面积在2500平方米以上称为大型超级市场,面积在400—2499平方米的称为超级市场,售货面积在120—399平方米的称为小型超级市场,售货面积低于120平方米的称为自动售货点。
超市导人我国是在20世纪80年代初,当时作为一种新型的零售商业业态从国外引
进,1981年,广州友谊商店首先开办了我国第一家超级市场(后来称作“自选商场”)。
之后,超级市场在我国经历了兴起、萎缩、停滞、复苏等阶段,直到1991年,真正意义上的超级市场在上海成立,这就是上海联华超市。
1.2超级市场的本质特征
从1930年世界上第一家超级市场在美国诞生开始,超级市场已经走过70多个春秋,
对生产和流通领域产生十分深远的影响。
如今,作为零售业成熟的业态模式之一,超级
市场已经在世界范围内得到飞速发展,美国超市的店数占总零售商店数的比例不到
20%,但是营业额却占零售商店总营业额的80%。
超级市场之所以能蓬勃发展,是因为
与百货店等其他零售业态相比较,有其鲜明特点与优势:
实行低成本、低毛利廉价销售策略。
廉价销售是超级市场最为重要的本质特征。
没有廉价销售,超级市场不可能在美国
一出现就迅速夺取大量市场份额。
日本于20世纪50年代出现的“主妇之店大荣”主要以
廉价销售为特征,迅速风靡全日本,被认为是日本进入超级市场时代的标志。
香港在60
年代初就出现了自选商场,但因为商品价格过高而发展缓慢,直到超级市场普遍采取廉
价销售,这种新型的零售业态才在香港蓬勃发展起来。
我国大陆在20世纪80年代初引
进了超级市场形式,虽兴盛一时,但由于没有把握“廉价销售”这一本质,很快萎缩下去。
从迈克尔·库伦最初创建超级市场时开始,低价策略就已经成为超市营销的基本原
则,超级市场主要采取控制利润的方法来保证商品的低价销售。
经营品种以食品和日常用品为主。
超级市场以销售食品、杂货为主,这两类商品需求量稳定,在全社会商品零售总额中
占有很大比重。
目前,在恩格尔系数很低的美国,超级市场的发展已经进入成熟后期,但
其食品、日用品的消费仍占社会消费品零售总额的13%,全美人口每年用于食品的开支
达到5000亿美元。
在日本的超级市场中,生鲜食品的销售额占总销售额的50—75%。
其
中蔬菜占15—18%,水产品占18%,豆制品、酱菜类占18%,熟食类占4%。
随着超级市场的不断发展,以及人们需求的日益多元化,综合经营、满足顾客大众
化、一次性购齐的需要已经成为超级市场,特别是大规模超级市场的经营目标。
现代社
会产品的极大丰富,使商品种类之多达到了前所未有的水平。
例如,美国的一些大型超
级市场中出售超过10万种的商品,仅仅有关婴儿湿纸巾的商品就有100多个品牌。
社会
商品的极大丰富促进了超级市场的蓬勃发展。
开架售货,自助式服务是超级市场的鲜明特点。
M。
M齐默曼先生将自助服务比喻成超级市场的内脏。
自助服务的销售方式提高了
劳动效率、稳定了销售质量、保护了消费者对商品的选择权,同时实现了超级市场商品销
售的低价位优势。
出口处集中收银的方式,不仅节约了顾客的购物时间和成本,同时减少了超市服务人员的数量,控制了超级市场的经营成本。
国外一项调查研究通过对10万名消费者进行为期1年的跟踪调查,表明消费者到超级市场购物比到其他商店购物节省时间30%。
提高商品周转率,理性控制库存是超市管理精髓。
超级市场高周转率使低成本控制得以实现,实行品类管理(categoryManagement)是实现高商品周转率的有力手段。
品类管理是超级市场把所经营的商品分成不同的类别,并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动,它通过向消费者提供超值的产品和服务来提高工商双方企业的营运效益;把握消费需求,高效地向消费者提供他们所需要的产品和服务,是品类管理取得成果的基本条件。
品类管理的目标是超级市场与供应商在共同参与管理商品品类的过程中达到提高消费者价值和经营业绩。
据调查,在沃尔玛与宝洁的一次合作中,品类管理的效果使销售额上升32.5%。
库存下降46%,周转速度提高11%。
高商品周转率保证了超级市场库存控制实现最低化。
卖场开阔。
购物环境简洁明快。
超级市场的购物环境体现方便舒适的特点,卖场空间开阔,通道顺畅,世界各国均对超级市场要求有较大的规模,具体表现在各国对超级市场的单体规模都有最低要求,如英国规定为800平方米,法国为850平方米,美国为1678平方米,只有达到一定的规模,才有可能陈列较多种类的商品,使超级市场真正起到“一站式购物”的功能。
超级市场的店铺装修突出简洁明了的特点,商品陈列醒目,店内广告与促销富有特色,大中型超市外部周边设有停车场。
1.3超级市场的业态模式
1.3.1超级市场的业态模式
超级市场的业态,是指超级市场服务于某一顾客群或某种顾客需求的店铺经营形
态,本书把超级市场的业态模式分成四种:
即传统食品超市、标准食品超市、大型综合超市、仓储式超市。
表1一1是不同超市业态模式的特点。
生活中我们不难发现,不同的超市总存在着这样那样的差异,有的面积大,有的面积
小;有的商品种类多,有的商品种类少;有的价格高些,有的价格低些……所有这些都是
超级市场不同业态模式差异的体现。
只有准确把握业态的真正内涵,超级市场的营销管
理才会具有正确的市场目标。
案例:
上海农工商超市成功的业态定位
业态定位的成功是农工商超市经营上的最大成功。
20世纪90年代中期,500平方米
以下的小超市是行业内的主体业态,而且大部分是以休闲食品和日用品为主导商品,超
市的商品结构与居民日常生活的关联性并不强。
针对这种情况,公司确立了‘‘顾客以民
为本,产品以农为本”的经营理念。
1995年超市开张的第一家连锁店的营业面积就有
1500平方米。
这家超市最引人注目的是副食品一条街:
蔬菜、水果、豆制品、奶制品、冷冻
小包装食品、猪禽蛋米、油盐酱醋等居民每日生活必需的商品应有尽有。
1997年,农工商
开始开拓郊县市场,营业面积扩展到2000平方米以上,又在郊县开办了具有“购物第一
站”功能的大型综合超市。
以此为基础,农工商还扩展了三个发展空间:
一是位于郊县交
通要道的“通道大卖场”;二是县城以下的小城镇超市;三是市内大卖场。
目前,农工商超
市十余家5000平方米以上的大卖场已成为公司最大的经济增长点。
农工商实施的是一种多业态发展的战略。
这种战略特别适用于特大城市,能满足各
个区域处于不同消费层次与消费需求的顾客群。
有了这样一个多业态的经营模式,在开
拓全国市场时,就能根据各个地区的市场特点,选择一种适用业态来加以发展。
1.3.2超级市场经营形态的选择
不同的业态模式下,超级市场可以选择不同的经营形态:
一是附属形态,二是单体形
态,三是连锁形态,即超市连锁公司。
1.附属形态
附属形态是指在一个商店里开设店中店,采用这种形式多为大型百货公司或商场,
其主要目的是:
·追求整体效应,大量吸引顾客;
·有效弥补柜台销售的缺陷;
·展示商业新形象。
上海东方商厦地下超级市场就是经营成功的附属形态超级市场,其经营面积1000
多平方米,经营商品种类丰富,以进口商品为主,销售额占全商厦的20%。
2.单体形态
单体形态的超市一般选择在商业网点不足的居民区开设,只有一个门店,经营内容
专业性强,吸引消费者。
在市场经济条件下,单体形态的超级市场稳定性较差,商品价格
相对于连锁超市较高,其发展策略应该侧重于以下几个方面:
·超市应该有较强的转型能力;
·超市开业后半年内应该实现正常运转;
·经营者要有长期计划,努力向连锁超市过渡;
·强调商品组合深度,以特色化吸引消费者。
3.连锁化形态
当代超级市场的主流形态是连锁化经营。
(1)连锁超市具备四个基本特征
·连锁经营不是单个的商场或门店,而是一个范围广阔的销售网,在各个不同的地
方开设同样的商店或店中店;
·连锁经营实行店名、店貌、商品、服务方面的标准化;
·连锁经营实行采购、送货、销售和经营决策等各负其责的专业化。
连锁总店负责
进货、送货和经营决策,分店负责销售,改变传统零售商业那种集买卖职能于一身的做
法,降低进货成本、销售成本和管理费用,实现整体低成本经营;
·连锁经营实行经营策略、信息汇集、广告宣传、员工培训和管理规范等方面的统一化。
(2)连锁超市的发展战略
连锁超市企业必须要坚持战略创新和管理转型,在以下几个方面做出努力,以提高
企业自身的核心竞争能力:
第一,采用中央采购制度、提高商品采购技术是商业变革走向现代化的客观要求,又
是企业发展、提升内涵经营能力的需要。
连锁超市应加强采购的品项管理、价格管理、毛
利管理和供应商管理,通过采购技术的提高达到降低采购成本、扩大商品差异化的目的。
第二,连锁超市必须拥有雄厚资金实力,打通资本市场融资渠道,要重视商品线的深
度和广度延伸,以及商品组合计划,满足消费者一次购足的需求,建立新产品审定的市场
化科学化程序,完善供应商淘汰和激励机制。
第三,拥有现代化物流配送技术,提升物流配送技术是连锁超市加快门店拓展和提
高门店营运质量的重要环节。
改善物流配送的业务流程,通过科学管理建立完善的供应
链系统,提高商品的周转率和配送满足率。
要逐步建立覆盖全国的物流配送系统,以适
应连锁超市跨地区发展的需要。
第四,注重提高信息管理技术,连锁超市企业要适当加大对计算机信息系统的投入
力度,开发销售时点管理系统、条形码管理系统、库存自动化管理系统、自动记账系统等,
通过建立企业的网络信息系统对门店实施即时动态管理,根据市场需求作出最迅速的反
应。
第五,要注重树立企业个性商品的差异化,如联华超市以绿色生鲜食品和土特产品
作为其商品特色,形成了一定的商品差异化优势。
连锁超市除了要满足消费者对商品的需求外,应积极开发其他经营功能,从而提升
超市的经营效益。
如联华超市在门店内开设小药房、洗衣店、彩照冲扩、房屋置换等功
能,满足了消费者多样化的消费需求,真正体现了“我尽力、您方便”的服务宗旨,做到了
为民、便民、利民营销的特色化
1.4超市目标市场定位决策
1.4.1超市目标市场的确定
超级市场只有确定了目标市场,才能对商品编配、商店装潢、价格水平、促销方案做
出一致的决策。
超级市场目标市场的确定从市场细分开始。
1.细分目标市场
细分市场的角度很多,超级市场应该利用不同的变量,去研究某一种变量或几种变
量的组合,在此基础上所细分的市场能揭示出最好的商机。
细分市场的方法很多,以下介绍以生活方式为主的两种细分方法:
(1)消费者市场细分法
1981年,英国调研服务公司建立了名为“SAGACTTY”市场细分法,即以人的生命周期
(分为未独立、两人家庭、有孩子的家庭、晚年4个阶段)、收入(分为较高和较低两种)、职
业(分为白领和蓝领)将消费者分为16个群体,并统计出每个群体占成年人总人口的比
例,处于不同生命阶段、不同收入水平、不同职业的消费者有不同的愿望和行为方式。
超市可以根据一个或多个细分群体确定其目标市场。
比如,可以以未独立的人群为
目标市场,选择他们需要的商品及喜爱的品牌,创造具有吸引力的购物环境和广告;还可
以以低收人家庭为目标市场,以一般性品牌为主,低成本、低价位售出商品。
(2)依照地理位置的人口细分法
将消费者的年龄结构与地理位置有效连接为24种生活方式类型。
年龄结构分为:
年轻状态18—24岁,成熟状态25—44岁,稳固状态45—64岁,退休状态65岁以上。
地理
位置被分为六大块:
乡村、郊区、市政区、闹市区、传统的郊区居住区以及不同合租房屋
区。
超级市场可以对分布在不同区域的不同年龄状态的人口进行划分并统计百分比,评
估市场潜量和竞争状况,确定目标市场。
分布在不同商圈内的店面也可用该方法做出统
计,依照各自情况做出相应的商品匹配、定价、促销等决策。
按欧美标准,每1万人配置
一家大型超市比较合适,商圈内家庭户数在2000以上才设有超市。
2.目标市场的消费者心理和行为分析
消费者心理和行为分析的关键问题是:
该市场由谁组成〈——〉购买者;
该市场购买什么〈——〉购买对象;
该市场为何购买〈——〉购买目的;
谁参与购买行为〈——〉购买组织;
该市场怎样购买〈——〉购买行动;
该市场何时购买〈——〉购买时间;
该市场何地购买〈——〉购买地点。
超级市场通过调查分析,勾勒出目标市场的不同消费特点,以便采取不同的市场定
位策略。
以男性购物者和职业女性购物者为例:
男性购物者的特点:
男性较女性认为购物的重要性低且每次购物花费的时间少;在购物行为上,男性信
息使用(如报纸的广告、营养信息、产品更新的信息)的程度、计划的程度(如准备购物单、
预算等)以及节约的程度(使用特价、优惠券等)均较女性低;男性每周上超市的次数有逐
渐增多的趋势。
由于男性购物者的增加,男性取向的优惠券以及针对男性的广告信息就
会同女性细分群体不同,因为男性对购物、计划和节约的看法与女性不同,减价策略所起
的作用会相对较小,因此,超级市场应该设计一些迎合男性口味的包装和POP广告。
职业女性购物者的特点:
由于职业女性的特点是时间紧促和经济宽裕,相对于家庭主妇,她们每周上超市的
次数、购买的数量、计划的程度、信息使用的程度以及节约的程度都有所不同;多数职业
女性认为到超市购物不是一件有趣的事情。
因为职业女性需要从超市购物中节约时间。
为此,超级市场应该尽量减少她们在店内停留的时间。
3.调整形象以接近目标市场
超级市场在目标市场定位工作完成之后,应该定期进行市场营销调研,了解消费者
对超市的印象,检查是否满足目标消费者。
若没能满足,则应根据调查结果做调整。
通常使用的是语意差别量表,即:
您对×××超市的印象是:
离家近口口口口口口离家远
价格高口口口口口口价格低
商品质量好口口口口口口商品质量差
整洁口口口口口口不整洁
商品品种齐全口口口口口口品种有限
友好口口口口口口不友好
服务种类多口口口口口口服务种类少
效率高口口口口口口效率低
超市负责调查的人员应该根据被访者回答上述问题的语意在“口”中作标记,每个问
题的回答口气决定了所作标记的位置。
如对于“超市距离您家有多远”的问题,被访者回
答是“挺近的”,则应该在第三个“口”中作标记,被访者若回答是“很远”,则应该在第六个
“口”中作标记。
负责调研的工作人员对于以上问题的回答要有一定的把握能力,需要事
先做好每个问题答案的划分标准。
需要注意的是:
对于不同的目标消费者,超级市场需要考虑的重点也不同。
例如,价
格高是大众消费者的抛弃因素,而服务差可能是高档消费者的抛弃因素。
此外,超级市
场还可以用语意差别量表比较人们对竞争对手超市的印象,从而做到“知己知彼,百战不
殆”。
1.4.2超市不同业态模式下的目标市场定位
不同业态模式下超级市场的顾客群体有着显著的差别,由顾客群体的差异性确定的
市场定位显然也是不同的。
经济的发展、文化的进步使人们的生活质量不断改善,消费
者需求始终处于一个动态变化的过程之中。
超级市场的各种业态模式需要在创新中逐
步调整目标市场定位,对特定条件下消费者需求与特点作准确的研究与把握,用创造性
的经营方法把需求点转变成商业卖点。
然而,在实践中,往往有的经营者不重视开店前
的目标市场定位,或者是不切实际地估计自身实力,造成严重的定位偏差,其结果必然是
盈利状况不佳,投资无法在预期内得到回收,甚至经营难以为继。
1.传统食品超市的目标市场定位
传统食品超市的实质是规模化的食品店,目标市场定位于社区附近居民的一般性食
品需求。
1930年由迈克尔·库伦(Miche~Cullen)所创建的世界上第一家超市便是传统的
食品超市,迈克尔的成功就在于他创造了那个特性时代下消费者最能接受的商业形式和
内容,实现低成本大量进货、大量陈列、低价销售的经营方式,迎合了经济危机席卷下人
们购买力不足的低价购物需求。
目前,从世界范围内来看,由于超级市场逐步向满足消费者一次性购足的功能转变,
加上受其他超市业态模式的强烈冲击,传统食品超市的发展空间越来越狭小。
在我国一
些超级市场发展还不充分的城市与地区,尤其是大型综合超市还没有进入的地方,传统
食品超市还将存续一段时间。
广州家谊是“广州肉菜市场超市化工程”中第一个实现将
生鲜商品以超市模式经营的连锁企业,店内按照不同颜色标识划分生鲜商品,走社区化
路线,将逐步取代传统的肉菜市场。
2.标准食品超市的目标市场定位
标准食品超市即生鲜食品超市,目标市场定位于社区附近居民果蔬、鲜肉、活鱼、冰
鲜、净菜、配菜、熟食等厨房饮食需求。
发展标准食品超市投资额比较大,需要建立专业
化的生鲜品配送中心,门店内需要有冷冻、冷藏和加工生鲜品设备。
配送中心的建立对
于超市门店规模、门店数量都提出较高要求,因为只有规模化经营才能最大限度地降低
经营成本,减小投资风险。
目前,生鲜食品超市主要在日本和西欧一些发达国家比较盛行,已经进入成熟期。
如日本的西友、荷兰的阿霍德都在生鲜食品经营方面具有丰富的经验。
但是在我国,由
于受资金限制、管理经验匮乏,以及传统农贸市场低价位冲击等因素的影响,生鲜食品超
市的发展一直停滞不前。
在中国的超级市场发展中,经营者越来越意识到生鲜食品对于
超市盈利和发展的重要意义,目前的大型综合超市就是对标准食品超市的有力补充,在
某种意义上还可以达到替代的作用。
由于“十五”期间我国积极推进与人民生活密切相
关的食品超市的发展,大型综合超市中生鲜食品经营的比重有上升趋势。
3.大型综合超市的目标市场定位
大型综合超市是从种类到品种齐全的综合店,可以包容零售业的全部内容,并可以
按照市场和目标顾客的变化来调整商品的种类和品种,其实质是生鲜食品超市与百货商
店的结合体,真正实现消费者一次性购足的需求,是超级市场的主力化业态模式。
大型
综合超市的目标市场定位于大中型城市居民衣食住行方方面面的生活需求,经济发达程
度较高的小型城市也可以发展大型综合超市。
一些发达国家的大型综合超市已经进入成熟期,目前我国外资大型综合超市已屡见
不鲜,如法国家乐福、德国麦德龙、荷兰万客隆、中日合资的新玛特、迈凯乐,及由美国投
资的沃尔玛等。
这些外资超市的纷纷介入,一方面为我们提供了许多可以借鉴与学习的
国外先进的管理方法,另一方面表明我国超市业已经由国内竞争转向国际竞争。
面对激
烈的竞争环境,我国大型综合超市应该采取灵活的市场定位策略,在没有外资超市进人
的城市开设大型综合超市,抢占制高点;在外资超市具有很大影响力的大中型城市开设
5000平方米左右的大型综合超市,用低价位、特色化服务抢占市场份额。
案例:
家乐福超市的目标市场定位
家乐福超市将目标市场分为家庭消费工作日市场、周末与假日市场、大宗集团消费
三大块。
工作日市场针对居住
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- 超级市场 模式 目标 市场 定位