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建陶行业市场分析报告
安阳师范学院本科学生毕业论文
安阳市建陶行业
核心竞争力培育研究
作者 李彦茹
系(院) 工商管理学院
专业 市场营销
年级2008级
学号081603021
指导教师李文英
日期 2012年2月29日
学生诚信承诺书
本人郑重承诺:
所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。
尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果,也不包含为获得安阳师范学院或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。
所有合作者对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。
签名:
日期:
论文使用授权说明
本人完全了解安阳师范学院有关保留、使用学位论文的规定,即:
学校有权保留送交论文的复印件,允许论文被查阅和借阅;学校可以公布论文的全部或部分内容,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。
签名:
导师签名:
日期:
安阳市建陶行业核心竞争力培育研究
李彦茹
(安阳师范学院工商管理学院市场营销专业,河南安阳455000)
摘要:
在激烈市场竞争中,现代行业之间的竞争已不再单纯是规模与价格的竞争,最根本的是行业核心竞争力的竞争,竞争的实质是看谁能赢得持续的领先优势,这就要求各行各业以不断提高核心竞争力作为长期制胜之本。
现代市场营销学认为,对于企业核心竞争力,就是强调资源的整合、独具性和持续发展优势。
行业核心竞争力,是企业通过对资源的充分利用和有效整合而形成的行业独有的、支撑行业保持持续竞争优势的能力。
关键词:
安阳市建陶;建陶行业现状;核心竞争力;营销策略
随着我国陶瓷生产工艺和技术迅猛发展,整个国内瓷砖市场个性化产品突出,产品发展开始趋向高端。
现在中国瓷砖企业在瞄准高端市场,强调调整产品结构和提高产品附加值的同时,还兼顾行业的整体利益,通过努力提高产品技术含量、加大自主创新、培育自主品牌等措施,实现可持续发展,随着个人收入和欣赏品位的提高,中高端瓷砖产品需求不断扩大。
另外,随着基础设施改造、居民住房建设的投资也日益增加,伴随GDP的稳步增长,普通民众的收入也不断增加,且开始讲究装饰住房,瓷砖等建材商品需求日益上升,未来瓷砖市场前景广阔。
受大的行业背景的影响,近年来安阳房地产业空前发展,紧紧围绕着房产伴生的建筑墙、地瓷砖市场需求巨大。
一、安阳市建陶行业的竞争概况
(一)建陶行业发展概况
宏观上,在全球金融危机的笼罩下,国内各行业普遍受到影响,但我国总共5万亿元的基础建设投资计划对于建筑建材行业在较长一段时间内将起到极大的推动作用,特别是对于建材行业拉动十分明显,市场对于该板块不可能只是短期炒作,因此在市场出现新的热点前,该板块仍旧十分值得关注。
从行业前景来看,建材板块在此次金融危机拥有较大的优势。
目前建材行业景气度持续,未来行业集中度有望提高。
由于我国目前固定资产投资依然保持高位运行——虽然投资增速回落较快的可能是房地产投资和工业投资,但是基础设施建设投资对水泥等建材需求的拉动依然很明显。
和其他行业相比,中国的建筑瓷砖市场品牌林立,市场集中度极低,没有一个品牌的绝对市场份额超过5%,这和家电、汽车、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导品牌形成鲜明对比,反映建材行业整体营销水平偏低,企业普遍缺乏经济规模,缺少能引领左右市场的强势企业与领导品牌。
也表明建筑陶瓷市场还没有形成稳定的市场格局,市场的变数还很大。
微观上,安阳是一个充满生活氛围,但消费层次急需提高的城市,近年来,以建材家居为主的生活服务产业逐步成为安阳市的经济主轴之一,和过去相比,现代安阳人已经不仅仅满足于消费,而更注重对于消费的体验,便捷的消费模式以及对品牌的追逐已成为安阳市民的消费主张。
在此基础上,安阳市建材行业经过20多年的发展,已逐步在安阳市形成了四大陶瓷消费市场——居家宜、新东方装潢材料大市场、财富陶瓷城、大华金商都等,其中以居家宜和新东方装潢材料市场发展最为成熟,也是安阳市民家居消费的首选。
除此之外,东鹏、诺贝尔、马可波罗、蒙娜丽莎、萨米特等陶瓷行业十大品牌近年来纷纷入住安阳,引领了高端消费潮流。
另外红星美凯龙入驻林州以及滑县义乌商贸城的建成,也将进一步整合全社会最前沿的资源,去引导整个安阳地区建陶消费的时尚和潮流。
(二)行业威胁与机会
1.行业威胁
(1)行业内部威胁
第一,安阳本土企业的生产销售存在很大程度的盲目性,导致供求关系严重失调,市场恶性竞争影响到行业的发展。
安阳本土的瓷砖生产企业主要集中在内黄县一带,多以小作坊形式生产,受技术、设备、原材料、人力资源等的限制,难以形成规模效应。
另外,由于企业管理人员营销管理水平有限,不太重品牌的打造,导致建筑陶瓷本土品牌难以形成。
面对先天以及后天不足的的现状,安阳本土瓷砖不得不以低价策略和外来瓷砖品牌博弈,这不可避免的会引起一场价格战,结果往往是两败俱伤,从而影响整个安阳建陶行业健康发展。
据以往对建材行业市场调研的结果显示,建材企业及经销商普遍认为,行业内的恶性竞争、不正当竞争是阻碍建材行业自身发展的最大威胁。
建陶行业已经不适合粗放式的规模扩张,兼并重组应该是大型企业今后扩张的最佳选择。
第二,随着安阳经济对外开放程度的提升,大批国内乃至国际知名陶瓷品牌企业进入安阳,本土企业将面临被品牌企业强夺市场的威胁。
随着安阳市经济水平的提升,知名陶瓷巨头将加快进入安阳的步伐(如东鹏、新明珠等),这些企业已纷纷在安阳设立了其专卖店或家居生活体验馆。
本土企业在经营管理、科研技术、设计开发、市场运作等方面与这些知名品牌差距甚大,中高档建陶消费市场几乎全被外来品牌占领。
第三,行业内部缺乏规范的监督和管理。
由于安阳建陶行业还处于成长时期,建陶经销商的营销管理模式缺乏有效管理,消费者心理尚不是十分成熟,加之受购买力限制,一些假冒名牌、以次充好质劣价低的产品仍有生存空间。
知识产权得不到有效保护,专利产品、名优品牌普遍受到仿冒产品的严重威胁。
(2)行业外部威胁
第一,原材料以及能源供应等威胁着安阳建陶行业的发展。
陶瓷行业这几年正经历着原材料涨价、能源价格飚升、拉闸限电、限超限载等的“痛苦”,特别是目前在国家宏观经济环境下,能源供应紧缺的现象仍将持续下去,作为高能耗工业的陶瓷制造业,其发展将受到极大限制。
在大的行业背景下,安阳建陶行业的发展也必然会受其影响。
第二,存在替代品的威胁。
通过对家庭消费者“关于住宅装修材料产品的使用”的调研,获得如下数据:
项目
陶瓷
木地板
石材
涂料
其他
厨房、卫生间
89%
—
9%
—
2%
客厅地面
62%
21%
13%
—
4%
卧房、书房地面
19%
69%
2%
—
10%(地毯)
外墙
50%
—
16%
22%
12%
表1.住宅装修材料产品的使用
从上可知,室内地面装饰材料主要面临木地板的威胁,房屋内外墙则主要面临涂料的威胁。
木地板的特点:
质朴、自然、舒适、温馨、档次高,但防火防潮性能差。
随着现代人生活节奏的加快,人们更崇尚古朴自然的田园生活,木地板以其独特的木质芳香温馨、装饰质感美观大方而深受用户的喜爱。
特别是北方地区,由于气候环境的原因,选用的比例更高。
随着人们经济收入的提高,购买力的提高,木地板的市场渗透带来的竞争不可小看。
而强化地板、复合地板的迅猛的发展,又使木地板行业可以成功降低消费门槛与自然资源的制约。
针对木地板带来威胁,东鹏瓷砖于2011年推出了瓷木地板,瓷木地板弥补了木地板不耐用、有甲醛危害等缺陷,提高了整个建陶行业的竞争水平。
第三,宏观经济调控政策不利于整个行业的发展。
目前,国家针对市场房价虚高、房地产建设项目盲目过度扩张的现象,出台了一系列相关政策进行干预调整,同时加强了对国家市政建设工程项目的审批和限制。
房地产住宅工程、国家市政建设工程的发展速度将会变缓。
另外,由于缺乏有效的社会福利保障,医药教育开支的大幅度增长,且商品房价格偏高,消费者持币观望心态度明显,消费不能得以有效拉动,原主要依靠基建投资带动增长的建陶行业将受到一定程度的影响。
2.行业机会
(1)房地产建设快速发展带来的机会
受安阳房地产行业强势发展的带动,建陶行业多年来处于高速成长状态,年均增速20%以上,明显快于整个国民经济的增长速度,前景非常看好。
据不完全统计,仅安阳市区目前的在建楼盘就有100余座,2012新开盘的有20多座,截至年底交房的有26座,其中以中高档居中。
除此之外,目前安阳的人均住宅面积、居住环境、住房装修水平,不仅远远低于国内一、二线城市,甚至远远国内平均水平,高品位的装修材料具有很大的市场发展空间。
(2)各县市、乡镇基础设施建设及消费市场的快速发展将给行业带来新的发展契机
安阳下设的各县市、乡镇人口数量快速增长,居民收入增长明显,住宅面积不断扩大,生活环境得到明显改善,农村生活及消费水平也得到了明显提高。
二、三级消费市场的快速发展,将带动瓷砖(特别是中低档瓷砖)需求的迅猛增长。
就如当年的彩电市场,城镇、农村市场将是建陶行业的最大一桶金。
(3)行业有较大的创新发展空间
安阳建陶工业整体从起步到现在,发展时间不过20年左右,虽然市场竞争激烈,但行业品牌不集中,还没出现绝对强势领导品牌,行业未形成垄断格局,还处于百家争鸣、百花齐放的发展状态,行业自身在产品花色、工艺技术改进、营销管理等方面上仍有非常大的创新发展空间,这些都将促进行业的快速良性发展。
(三)安阳市建陶行业面临的四重重围
1.市场重围
高端市场品牌地位难以撼动。
以马可波罗和诺贝尔为主的国内一线品牌在高端市场上更是风光无限,拥有高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。
受购买力的局限,消费群的数量集中在金字塔的顶尖。
也有不少国内一线品牌在安阳开展旗舰店或家居体验馆工程,如东鹏、蒙娜丽莎、萨米特等,国内一线、二线品牌基本垄断了安阳建材陶瓷一线市场。
由此看出,目前安阳一线市场是外来品牌的天下,对本土生产企业而言,一线市场既是机会,同时也是陷阱,甚至说是不归路。
低端市场品牌特征:
技术含量少,产品同质化现象严重;品牌建设刚刚起步,品牌路线和传播方式雷同;密集的销售网络建设,渠道资源被重复利用,各品牌对终端的掌控能力不强;低价策略引发无止境的价格战,参与者尽败俱伤,竞争日臻白热化。
2.渠道之围
安阳的一、二线建材市场近年来出现了一个大的变数,即终端变阵:
以建材经销商纷纷建立代理各陶瓷品牌新型模式的建材生活馆如唯美饰家、居家宜等,其利用强大的销售网络对整个通路进行封杀,对整个行业中的陶瓷品牌产生了极大压力。
此外,一线品牌开展地区旗舰店工程对局部二线市场也进行封杀。
至此,一线市场扩张成本增加,由于无论在质量或网点地段方面都无法与目前一线市场现存品牌相比,本土建陶生产企业面临的状况空前严峻,市场扩张必然受限,留给本土建陶生产商抢占一线市场的机会已不太多。
3.产品概念之围
特别是近两年,陶瓷行业的产品概念一股风似的均迎头赶上。
瓷砖、卫浴产品市场出现了抗菌热,各个品牌纷纷推出抗菌概念产品;仿古主义卷土重来,仿木材、仿金属的风潮的掀起,各陶瓷企业更是纷纷高举木纹砖、金属砖的产品概念旗帜,宣扬自身品牌主张。
整个陶瓷市场更是沉浸在一片产品同质概念之中。
在所有的建陶产品中,瓷砖的花色和款式更新换代是最快的,犹如T形台上的模特走秀,让人应接不暇。
4.品牌传播之围
在传播层面,陶瓷品牌从卖“装修材料”到卖“花色”,到买“环保”、买“技术”,到现在卖“品味和文化”,处处体现品牌的优越性:
鹰牌以“品质全球信赖”大打国际牌,东鹏以“缔造灵性空间”高举“人性空间”主张,金意陶以“思想馆”的展厅营销策略宣扬品牌思想等,各大品牌使出浑身招数,有“生活馆”的、有“美学馆”的、有“视界馆”的、有“文化馆”……“展馆+体验”的品牌传播模式风生水起,渠道大鳄气势汹汹图谋封杀。
二、安阳市建陶行业竞争发展趋势
(一)本土企业的天下
纵观安阳建陶行业发展历史,九十年代初期家庭装修只是注重经济实用,本土陶瓷生产企业依靠单一的质量或价格优势就可以获得不错的业绩与发展,安阳的整个建陶消费市场几乎是本土企业的天下。
(二)外来品牌开始渗入
从九十年代中期开始,随着家装行业的兴起与装饰领域个性化、艺术化潮流的到来,花色品种创新则起到了相当大的作用,比如仿古砖之于马可波罗,“金花米黄”之于东鹏,“雪花白”之于蒙娜丽莎,雨花石之于欧神诺。
(三)多点竞争年代
到了九十年代后期,建陶行业的竞争又从产品质量、价格、花色延伸到终端、渠道、品牌等更广泛的领域,成功企业已经具有了不同的策略特征,如有些企业靠规模、成本价格取胜,有些企业依靠研发、质量与品牌取胜,有些企业依靠细分市场与精确的市场定位取胜(马可波罗、诺贝尔、宏宇以及山东生产的外墙砖等),有些企业依靠花色品种创新取胜,有些企业依靠品牌塑造取胜,还有些采取优势叠加或走中间道路,所有这些都标志着建陶行业已经完全从“单点致胜”年代过度到了差异化的“多点竞争”年代,这是安阳建筑陶瓷行业进步的表现。
(四)以品牌和服务为主的竞争
进入到21世纪以来,随着安阳建筑陶瓷行业整体营销水平的提升,企业间产品、价格的差异有缩小的趋势,消费者也进而从对有形的产品质量、花色、价格的关注转向对品牌、服务等无形部分的关注。
这就要求企业具有系统的策略创新与策略整合能力,并同时加大品牌建设、品牌传播的力度。
建陶经销商在产品花色创新、终端展示、投资规模与装备水平等方面确实已经发展到了相当的高度,可以说以上方面已经处于整个建材行业的领先水平,但缺乏整合的单一的竞争优势已不足以支撑业绩的持续增长,企业如果过度依赖于投资规模、质量优势、装备水平、产品花色、专卖店建设、甚至产品价格等“单点优势”,而未能对之进行有效整合,即使是昔日的大的知名企业,也很容易在市场竞争中被无情“淡忘”。
正因如此,近年来马可波罗、新中源等“老大哥”级的品牌经销商都在调整策略,试图突破较单一的品牌、品质优势或规模、价格优势。
以品牌建设为中心主导的全面系统竞争年代已经来临,安阳建陶经销商需通过系统的策略创新与整合才有希望做大做强。
三、安阳市建陶行业核心竞争力培育的营销策略
随着安阳市整个市场经济的逐步完善和安阳建材市场的不断规范化,建陶行业的竞争进入了新的历史阶段,如何提升行业的竞争力,打造行业的核心竞争力成为建陶行业现阶段面临的主要问题。
纵观安阳建陶行业的竞争现状和竞争趋势,建陶分销商以及生产商可通过以下四个途径来培育自身的核心竞争力。
(一)营销组织与团队、人力资源建设
为实施专业化分工的组织管理,提高营销组织的工作效率,很多建陶分销商对原基本只有店面零售和业务销售功能的营销组织进行了重新的规划设计,设立专业客户服务部(或称综合部、商务部),重点加强对市场一线(客户、业务人员)的后勤服务功能;设立企划部或市场部,尽管由于员工能力及经验的限制,大部分企业的市场部实际上还仅仅是一个业务部,只负责产品销售和市场推广,而市场研究、品牌规划与品牌建设、推广策略规划等工作内容涉及甚少,但相比以前却是一大进步。
同时为提高营销队伍的综合素质,强化市场作战能力,很多建陶分销商已十分重视营销队伍的培训工作,每年都会多次派人员参加总部的集中培训,或自行组织培训培训。
(二)产品策略
1.产品研发创新
产品研发创新应该是提高企业竞争力的最直接、最有效的方法,但目前行业内的绝大部分企业为从成本及风险角度考虑,采取了观察、抄袭模仿、再跟进的策略。
同时由于国家知识产权保护机制的不健全,对这一类的企业行为难于制止,导致抄袭模仿行为大行其道。
但仍有一些陶瓷行业的上游生产企业通过产品研发创新策略取得了市场先机。
2.市场精确定位
马可波罗当年正是避开强势对手的锋芒,独树一帜地把品牌定位为“仿古砖家”,专注于当时被忽视的仿古砖市场,“小市场”中成就了大份额,罗丹也是依靠“厨卫砖家”的精确专业定位获得成功。
金意陶专一于仿古砖产品,企业获得快速发展。
博德陶瓷避开抛光砖强势品牌的锋芒,从生产工艺以及技术水平的角度出发,将自己的抛光砖产品重新命名为“精工砖、精工玉石”,另创产品市场竞争游戏规则,并坚持高定位、高投入,迅速取得成功,企业发展十分迅猛,成为近两年行业品牌成长最快的企业之一。
现在众多的企业已跟风把产品定义为精工砖,在市场中,精工砖俨然成了脱离抛光砖的另一瓷砖产品系列。
荣高陶瓷专注于小地砖的生产,精确的细分市场产品定位,避免了在市场中与“大部队”直接的“摩擦冲突”,不声不响,埋头苦干,获得成功,被誉为“小地砖专家”。
企业总体实力不大的“小石头”、“小玉砖”则避开强势对手另辟蹊径,定位于不起眼的小马赛克,也获得了不错的业绩。
由此可见,在强势品牌如云的建陶企业,中小企业要想获得生存与发展,通过目标积聚、专业化、精确定位来培养独特的核心竞争优势是必由之路。
(三)渠道与终端建设
建陶产品销售渠道的多元化趋势已十分明显,分销、零售专卖、家装、工装、大型建材超市、小区团购与网络团购等全面开花,各占一定销售份额。
传统建材市场中各品牌代理商纯“坐商”状态的批发贸易功能被严重削弱,其身份也正向厂家区域市场中管理代言人的角色转变,要承担起下游客户开发、市场监控管理、产品配送、信息反馈、售后服务、品牌及产品推广等全面的市场责任,并需完成厂家规定的销售任务,对市场的价格及推广的自主权力受到厂家的严格限制。
稍有不力,就有可能被厂家“下岗”。
1.家装渠道
家装市场的迅猛发展,使得家装公司成为建材流通渠道中一股突出强势力量;由于设计师能起到宣传推广兼推荐销售的重要作用,设计师已成为一些建材产品(陶瓷、灯饰等)厂家或代理商竞相争夺的紧俏资源,在5-6年以前,几乎没有建材业务人员拜访设计师的现象,而如今,一些重要设计师每天需面对数十个建材产品品牌业务人员的上门推销。
越来越多的企业已开始重视借助设计师资源进行产品的市场推广,并加强与设计师的合作。
蒙娜丽莎、东鹏、鹰牌、简一等一入驻安阳就开始派出专门业务人员走访在本地拥有一定地位的装饰公司和设计师,并通过多种手段建立彼此间的合作关系,这就是一种为争夺设计师资源的市场策略应用。
2.工装渠道
工装由于注重性价比,且货款回收工作十分艰难,具有一定的风险性,这一点在安阳这样的三、四线城市表现的更为突出,各经销商、代理商对此渠道已变得十分谨慎,一般不会主动承接异地工程,而采取区域工程代理制,让在有较好社会关系的工程代理商承接。
随着国家对市政工程建设、行政机关高档行政办公场所等项目盲目扩张现象的控制,安阳工装的增长速度将逐步变缓。
3.终端形象建设
为提高品牌对消费者的影响力,提升企业品牌形象,近几年来,各建陶经销商把终端店面作为一个直接面对市场消费者的重要窗口,将大量的推广费用用在终端店面形象的展示建设上,大有相互攀比之势。
在市场终端建设上,强势品牌企业一般都要求设立展示面积达到要求的专卖店,中小型企业则要求设立专区或专柜。
目前,建陶行业终端的设计风格已呈现多样化趋势,展示让人眼花缭乱,装修档次也越来越高。
如:
唯美饰家生活体验馆、蒙娜丽莎专卖店,L&D专卖店、东鹏生活馆(集全部产品系列)等。
与终端建设硬件投入相比,建陶企业在终端软件特别是导购与服务人员的职业素质上的投入上显得力度不够,据调研发现,绝大多数终端导购人员难于准确熟练地表达出所经营品牌的企业背景情况以及产品的性能情况,对瓷砖与住宅风格的装饰配套及相关知识缺乏了解,更难以谈上一些简单的原料、生产技术及工艺了,服务态度、导购技巧也相对一般。
对终端导购与服务能力的培训提升仍是绝大部分建陶瓷企业渠道建设工作中的一大薄弱环节。
4.大型建材市场
近几年来,大型建材市场在安阳发展迅速,但给其他渠道带来的威胁并没有比事先预见的那么大,据相关数据统计,目前建材市场陶瓷的消费量已占去整个渠道的半壁江上,但较高的进入门槛、对零售价格的要求限制、苛刻不平等的结算方式等使众多企业望而却步,目前进入大型建材市场的大多还是一些强势品牌企业产品,如东鹏、诺贝尔、马可波罗等,中小型企业即使进入了,也处在随时准备主动或被动退出的状态。
但从另一方面讲,进入建材消费市场有利于建陶企业打开高端市场,带动整个行业消费水平的提升。
5.团购
建材团购是近两年在一些生活节奏较快、经济较发达、时代潮流氛围较浓厚的城市(如北京、上海、深圳、南京等)新兴起来的一种崭新的建材购物模式,发展速度尚可。
2011年,安阳建材消费网、安阳信息网等也曾在华强建国酒店,南关体育场的举办过不下五场建材团购会,但现场成交量并不多,效果有待商榷。
6.县域、乡域分销
随着安阳市县域经济的迅速发展,一些陶瓷品牌区域总经销商开始在安阳市各县市寻找分销渠道。
例如:
十大瓷砖品牌已有七个在林州市设立分销。
同时,乡镇、农村市场的精耕也可以扩大本土瓷砖的市场份额。
(四)品牌建设与市场宣传推广
从瓷砖的消费特征分析我们知道,瓷砖的消费过程也符合“老同学法则”:
必须在消费者脑中建立一个印迹;持续的沟通(以不同形式保持联系与了解);终端致胜(终于见面)。
价位越高,了解就越仔细,越深入。
外来品牌瓷砖虽然以三高形式(高价位、高品位、高品质)登陆安阳市场,但这些品牌几乎还不被安阳消费者所熟悉,品牌形象弱。
所以必须通过一系列的强势推广提高品牌知名度,并塑造高品位、尊贵的高档品牌,如通过大众化营销传播提高品牌的知名度及大众消费者形成对品牌的“觊觎度”和“追逐度”,通过小众化营销传播与目标消费群体作深层次的沟通,通过精细化营销实现终端的“临门一脚”及品牌的美誉度,并且整个传播过程贯穿整合营销传播理念。
为缩短品牌与消费者之间的沟通距离,在感情上迎合消费者,取得消费者的心灵共鸣,建陶品牌的核心述求(核心广告语)越来越趋向于情感化、艺术化。
如:
长城陶瓷的“民族魂、长城砖”,东鹏陶瓷的“缔造灵性空间”,诺贝尔的“拥有之后,就想一直享受”,冠军的“一辈子的选择”,亚细亚的“爱与梦想的实现”。
在市场的宣传推广上,建陶企业的投入力度在明显加大,且宣传推广手段极为丰富全面,如终端的展示、促销、户外路牌广告、车身广告、报纸与杂志广告、电视广告、展会宣传、小区拦截等,部分企业也开创性地应用了一些新的推广方式,并取得了较好的效果。
建陶行业最常见、也是最有效的品牌传播手段,除了精致的专卖店、图册之外当属持续性的户外广告。
到了各个建材市场,最惹人瞩目的当属陶瓷品牌的户外广告。
此外,交通繁忙的高速路、环城路、快速路也是众陶瓷品牌竞相争夺的广告制高点。
陶瓷品牌的广告频率、见面率虽然不如快速消费品、汽车、电器,但广告质量高、持续性强,这一点非常值得行业企业借鉴和思考。
四、总结
与全国建陶行业以及安阳地区其他行业相比,安阳市建陶市场在诸多方面还存在很大的差距。
如何有效提升安阳建陶行业的核心竞争力、积极参与整个建材市场的竞争之中,是我们迫切需要考虑的问题。
可喜的是,安阳建陶行业在过去20多年的发展中,凭其借着在技术、管理、营销等领域的创新,成为了建筑装饰材料领域的重要参与者,具有了较强的行业竞争力。
从某种意义上,它成功的营销管理手段为其它行业的发展提供了值得借鉴经验与启示。
但建筑装饰材料市场日趋白热化的竞争也使安阳建陶行业的发展面临着新的挑战。
通过对安阳市建陶行业核心竞争力培育的研究,希望可以对安阳市建陶行业的整体竞争情况有个清楚的了解,进而提出应对竞争的对策,为安阳市的建陶行业营造更大的盈利空间,提高整个行业的生命力。
除此之外,还希望安阳的建陶市场可以得到进一步的规范,为安阳建陶企业和陶瓷经营商创造一个规范有序的营销环境。
最后,探究出新的营销模式,希望可以帮助建陶企业应对不确定内外部因素带来的日趋白热化行业竞争现状。
参考文献
[1]吴健安.市场营销学[
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