自学考试《广告心理学》重难点归纳.docx

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自学考试《广告心理学》重难点归纳

2010年自学考试《广告心理学》重难点归纳

第一章　绪论

　现今在营销界和广告界流传着一个时髦概念：

“卖点”（消费者有利益点）它源于R.Reeves提出的独特销售主张或销售点，简称USP.

　心理现像的实：

心理是脑对客观现实的能动反映。

　心理学的基本任务：

人对客观现实的反映不是消极被动的，而是通过实践活动，主动地，能动地进反映的过程。

研究这种反映过程的规律性及由此发展起来的个性心理特征，正是心理学的基本任务。

　心理过程：

认识、情感、意志都是心理过程。

注意则是这些心理过程所共有的心理特性。

　个性心理特征：

　能力：

标志着人在完成某种活动时潜在可能性的特征。

　气质：

心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现，称之为气质。

　性格特点：

对现实态度和相应的行为方式上的差异，被称为性格特点。

　广告影响消费者购买的情形细分5个水平：

　觉察——知觉——评价——探求——购买决策。

　广告心理的研究方法：

　一、访谈法、问卷法

　二、提问方式与方法（封闭式和开放式）

　1、封闭式：

让回答者从所列答案中进行选择。

　方法：

是非题、选择题、区配题、评定量表。

　2、开方式：

让回答者任意填写答案，不作限制。

　方法：

自由回答法、投射测验法、造句法。

　三、实验法

　第二章　广告的吸引力与注意策略

　注意的过滤器说：

　一种称为过滤器的注意理论认为，有机体有着许多彼此分离着的神经通道。

它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住），以免大脑负担过重。

因为大脑的信息加工容量是有限的。

这种理论的要点，就是把注意看成一种信息的过滤器。

　吸引力是广告成功的手段，而不是目的

　注意信息的一般动机：

　1、有用（实用价值）性的信息

　2、支持性的信息（人们往往支持自己观点的信息产生偏好）。

　3、刺激性的信息（有变化才会有信息，而变化的本质是追求新颖性，意外性）。

　4、趣味性（娱乐性）的信息。

　适应水平理论：

　适应水平理论是海尔森（Helson.H）在1964年提出的。

　有机体对刺激的反应与适应的基础水症有差，或者说，对刺激作判断时会有一个参照点，该参照点受3个因素的制约：

　1、注意集中的焦点刺激。

　2、背景刺激。

　3、有机体的内部活动。

　刺激因素与注意的关系及其广告策略：

　1、大小与强度

　2、新奇

　3、活动与变化的刺激物

　4、颜色

　5、版面位置（位置反映了刺激的空间特性）

　6、形状

　观察路线的三种方式：

　1、左——上——中——下——右

　2、上——左——是——右——下

　3、上——中——下——左——右

第三章　理解广告信息的知觉基础

　绝对阈限：

那种可被感受哭觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限。

　差别阈限：

指的是最小可觉察的刺激差异量。

简称为最小可觉差（JND）。

　韦伯分数：

刺激从原有强底上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数，而不是绝对的差数。

这种关系可表达为：

△S/S=K，其中，S是原有刺激值，△S是对S的最小可觉差值，K为比例常数，亦称韦伯分数。

　差别阈限的概念有着基本意义，

　一方面：

设法让消者觉察有关产品质量的任何一点改善，而同时又避免浪费。

　另一方面：

由于原材料的提价，产品价格或数量、大小需作适当调整，但又不易被消费者发觉。

　现存商品包装的现代化，可能波及到消费者心目中早已熟知的商标，在这种情况下，理想的包装设计是把产品外表的现代化与不失人们对该商标产品任何好的印像结合起来，换句话说，包装现代化的每一进程，都要求不使消费者感到商标的变化。

　阈下知觉：

对于阈下刺激人们觉察不到，但却仍然会有反应，这种情形定义为阈下知觉。

　决定知觉选择的机制：

3个

　1、知觉的超负荷

　2、选择的感受

　3、知觉防御

　知觉的整体性：

　1、完形（客观事物具有许多属性，并且由不同部分组成）

　2、境联效应（刺激间的相到作用还表现为境联效应）这种效应指的是上下联系对知觉的影响。

　知觉的组织原则

　1、接近

　2、相似性

　3、连续性

　4、封闭性

　知觉的恒常性

　1、大小恒常性

　2、明度恒常性

　3、颜色恒常性

　视错觉：

错觉是在特定条件下对客观对像歪曲的知觉。

　第四章　广告传播高效率的记忆策略

　学习理论：

　1、联想理论

　2、认知理论

　联想学习理论或条件联系：

　1、经典的条件反射方法

　2、操作性条件反射方法（创始人：

斯金纳）[斯金纳箱]

　认识学习理论：

　该理论把学习看作是发现可能解决问题的有决模式（完形）或领会事物之间的关系，而不是尝试错误的结果，而且所说的发现和领会常常又是突发性的。

　习得特点：

　1、泛化、分化、学习率

　1）泛化：

当受试者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激所引起，而且还可以由类似的刺激所引起，这种现像称作条件反射的泛化。

　2）分化：

条件反射的泛化，指的是学习者对不同的类似刺激作出相同的反应，而条件反射的分化，则是对不同刺激作出不同的反应。

　广告重复的积极意义，但是必须指出，频率的效果仍然是很有限的。

　主要原因：

　1、在形成行为的模式中，忽视了巨大的个体影响，诸如主体知觉。

　2、把遗忘率看成是时间的简单函数并非完全合适，因为人们能够记住一些对自身有功能意义的东西，直至非常久远。

　3、学习决非取决于有关信息量的简单积累。

在功能上，它是从一个有意义的认知结构向着另一个认识结构运动。

　广告重复的消极作用：

　广告重复效果的两种理论见解：

　1、二因素说

　2、二阶段认识反应说

　记忆系统特征概述

记忆系统

保持时间

容量

编码类型

遗忘的主要机制

感觉记忆　

短于1秒　

所有感官都能传达送

类似于实际的直接表现

衰减　

短时记忆　

短于1分　

大约七个项目　

间接表现——组块　

衰减　

长时记忆　

直至许多年　

几乎不限　

间接表现——意义化聚类

干扰　

　如何提高记忆的信息量

　1、把信息编成组块（chunk）

　2、增加对像的维度

　3、巧用汉语特点组织编码

　4、编辑广告信息的记忆点

　5、注意视觉记忆优势

第五章　广告创意中的想象与认识策略的运用

　想像：

在构思活动中，重要的是对这些记忆表像进行加工改造，形成新的形象，这种创造新形象的过程，称为想像。

　依据想像活动有否预定目的，它可以分做无意想像和有意想像。

　创造想像：

不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程，称作创造想像。

　具有特点：

首创性、独立性、新颖性

　如何创造新形象呢?

　1、利用原型启发，创造新形象。

　2、把有关各个成分联合成为整的新形象。

　3、把不同对像中部分形黏合成新形象。

　4、突出对像的某种性质或它与其它对像之间的关系，从而创造出新形象。

　联觉是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现像。

　联想：

由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种物的经验，又想起另一种事物的经验，人们把它叫做联想。

　四大联想律：

　1、接近律：

在时间或空间上接近的事物容易发生联想。

（例如，火些与香烟的联想）

　2、对比律：

在性质或特点上相反的事物容易发生联想。

（例如：

白天与黑夜的联想

　3、类似律：

在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。

（例如：

鸡与鸭孵蛋）

　4、因果律：

在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想。

（例如：

潮湿与下雨）

　认知策略的运用分为两大类型：

　一、组织策略

　二、视觉策略

（一）组织策略（统领策略）包括?

　1、组块

　2、高级统领者

　3、类比

　4、境联

（二）视觉策略包括?

　1、对比

　2、镶嵌

　3、转换

　4、特征展露。

　第六章　广告说服与态度改变

　态度的特性：

　1、态度不是生来俱有，而是后天习得。

　2、态度必有对像。

　3、态度一旦形成，将持续相当长的时间。

　4、态度有结构，由认知，情感和行为倾向性构成。

　5、态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测。

　6、态度有方向、强度和信任度。

　态度的功能：

　1、调节的机能

　2、自我防卫的功能

　3、价值表现功能

　4、知识功能

　态度改变的两种形式：

　前者是：

“性质上”的改变

　后者是“程度上”的变化。

　精细加工可能性模型（ELM）{论述题}

　1、本世纪80年代，在态度改变理论的研究领域里，心理学家（R.E.佩蒂）、（J.T.卡西窝波）和（D.休曼）提出了一种称为精细加工可能性理论，该理论把态度改变归纳为两个基本的路径“中枢的和边缘的。

　2、中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。

边缘说服路径的看法与中枢的相反，认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对像本身的特性或证据，而是将该对像同诸多线索联系起来。

　3、ELM模型的基本原则是，不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。

　4、上述两条说服路径的效果有两点重要的区别：

第一中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久，第二中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。