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市场推广计划书模版
贵州茗鹤春市场推广策划书
学校:
武汉轻工大学
学院:
土木工程与建筑学院
班级:
交通1302班
姓名:
蓝先林
学号:
1306090175
目录
一、 项目概述2
(一)项目策划的背景2
(三)项目成功的关键要素2
(四)项目成功的保证条件2
(五)项目实施目标3
二、 市场分析3
(一) 市场环境分析3
(二)消费者分析5
(三)产品竞争力分析6
三、定位策略7
(一) 战略定位7
(二) 市场定位8
(三)产品定位8
(四)传播定位8
四、营销组合策略9
(一)产品策略9
(二)定价策略9
(三)渠道策略9
(四)促销策略10
(五)广告策略11
一、 项目概述
(一)项目策划的背景
“茗鹤春”牌系列产品,采自生长于1500米的“白叶一号”和“龙井43#”茶树,其生长环境植被良好,常年云雾缭绕。
(二)项目概念与独特优势
“茗鹤春”牌“岚宇明珠”是以“白叶一号”、“龙井43#”一芽二三叶为原料,采用独特的工艺技术加工而成,该茶外形紧结圆润,呈颗粒状,色泽绿润,芽叶完整,清香透栗香,滋味鲜醇回甘、浓而不涩,叶底完整鲜活,耐冲泡。
“茗鹤春”牌“贵茗红”红茶色泽棕褐油润,汤色红浓明亮,滋味浓强鲜爽,香气甜香浓郁,叶底匀整。
(三)项目成功的关键要素
“茗鹤春”茶叶要在中国大陆上推广成功,其关键的问题是:
1、强化口感的独特性,并努力为消费者所认可;
2、引导一种新型的品茶观念,提升产品的附加值;
3、销售网络是否有足够的辐射力。
(四)项目成功的保证条件
“茗鹤春”作为一家新牌号的企业,她关心大众口味。
这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力。
随着中国人均消费水平的提高,以及国内茶叶市场竞争的加剧,国内茶叶厂也纷纷进行技术改造,开拓新产品,增进国产茶叶的更新换代。
在这种情况下,”茗鹤春”茶叶首选北京市场为进军大陆的突破点,确定了”茗鹤春”是促进社交生活的高品质茶叶的观念。
(五)项目实施目标
“茗鹤春”对大陆市场完全陌生,因此首先就要增强它的知名度。
作为一种新产品发售,先在北京市场上取得经验,然后再推广全国。
1、近期目标:
投入北京市场,获得80%认识率。
(3—5个月)
2、中期目标:
取得北京市场20%以上的份额,并逐步向东部大中城市推广。
(1—2年)
3、长期目标:
1.取得全国市场20%以上的份额。
二、 市场分析
(一) 市场环境分析
面对复杂的市场竞争环境,贵州开阳茗鹤现代农业发展有限公司是2008年成立的,以茶叶种植、加工、销售为一体的民营独资企业。
品茶在中国历史悠久,对于中国人而言,茶叶是一种寄托,蕴含着对理想世界的追求。
“万丈红尘一杯茶”。
茶所蕴含的思想早已超越了茶的本身,几千年来,逐渐形成的茶文化也对茶叶的消费影响巨大,“茶桌上的生意”更加为众多消费者所认可。
我国茶叶的年产量是71万吨左右,出口25万吨左右,而且有相当部分出口至东南亚、韩国日本等国家,茶叶市场前景巨大。
茶叶出口市场竞争的激烈程度日益提高国内随着茶叶出口经营权的放开和2006年1月1日起对茶叶出口配额许可证管理的取消,更多企业参与茶叶出口,导致企业间的竞争更趋激烈。
同时,我国茶叶不仅面临欧美和日本等发达国家的知名国际品牌的竞争压力,也面临着印度、斯里兰卡、越南等国凭借价格优势对我国茶叶形成的冲击。
国际茶叶委员会主席米歇尔·奔斯敦在国际茶业大会开幕式致辞说,茶叶作为一种健康饮品正在为世界上越来越多的人接受。
过去20年,全球茶叶产量和消费量增加了50%,从1988年的242万吨增加到2008年的361万吨。
全球茶叶贸易也从1988年的103万吨增加到150万吨。
中国作为世界第一大茶叶生产国和消费国,发展茶产业和出口有着巨大的优势。
政府的支持对于促进我国茶叶出口,改善茶叶出口内部环境,起到了至关重要的作用。
近年来,我国茶叶出口双突破,实现量价齐增,其中就得益于国家出台的多项支持政策,缓解了出口企业的经营压力,特别是提高茶叶出口退税等。
同时,政府也加强对国内茶叶出口企业的整顿,维持好茶叶出口秩序,力争为我国茶叶出口创造更加有利的内部环境。
4、竞争者划定
作为一种新产品,”茗鹤春”上市很可能触及所有品牌茶叶的利益。
其口味可能与各种香型茶叶进行竞争,而其特定作用可能夺取部分药物茶叶的市场。
但是,其主要的竞争者将是各种领导品牌的香型茶叶。
5、竞争战略地位
综合以上分析,我们建议,”茗鹤春”采取市场补缺者的战略定位。
其具体做法是:
强化”茗鹤春”免疫力的功效和极高的营养保健价值的差异性,用差异化战略强占市场分额。
c”茗鹤春”的问题点与机会点
1、问题点(市场阻碍)
茶叶市场分割完毕,新的品牌很难打入;消费者购买力总体水平较低,”茗鹤春”来自高消费的台湾,价格不易接受;市场调查结果表明,14.8%的消费者有固定品牌习惯;拒绝使用新产品;”茗鹤春”需要消费者习惯。
(二)消费者分析
1、消费需求:
个人消费者,形色各异。
有煮茶叶蛋用、相亲喝茶用、请客送礼用等传统消费者,也有附庸风雅消食美容健身的,更有专业收藏投资的。
如40岁以上有钱有闲的茶叶爱好者,自信超越了牛饮解渴的初级阶段,喜欢谈古论今、品茶斗茶。
2、消费习惯:
除却陈年普洱之类的炒作,单词购买茶品的数量不多,但要求甚高。
他们风雨兼程历览人生,懂得收藏,习惯投资,一般这类人都曾或正身兼要职,手中或身后有相当的财富或资源。
成书的个人消费者,通常精打细算,要求明白消费的。
茶店与其开高价再打折,不如实在地告知最低售价,自用的不必过度包装,性价比高就行。
3、购买情形
团购客户,如政府、企业、寺庙等组织消费者,一次性采购量较大,要求质量保证、树立品牌、送货及时、服务到位,采购者往往有个人附加需求,而价格敏感度次之。
每家茶店具备茶叶茶具古玩字画类的便利店式小型展示、以及设置几个小包厢供客人品茶论道的接待能力。
又因店内工作人员均经茶艺学校专业培训,上岗即具备琴棋书画茶艺表演等基本素质,软件上也具备了茶道专业的服务水平。
连锁茶店这样的标准配置,使得消费者既可在专业导购小姐的服务下,现场购买即需茶品;也可业余休闲时的下棋笔画、交友闲聊,或者指定包厢商务洽谈,或者预约场地举办小型茶话会等团队活动。
(三)产品竞争力分析
1.”茗鹤春”特点
“茗鹤春”牌“贵茗红”红茶色泽棕褐油润,汤色红浓明亮,滋味浓强鲜爽,香气甜香浓郁,叶底匀整。
2.优劣比较
采用独特的工艺技术加工而成,该茶外形紧结圆润,呈颗粒状,色泽绿润,芽叶完整,清香透栗香,滋味鲜醇回甘、浓而不涩,叶底完整鲜活,耐冲泡。
“茗鹤春”作为—种台湾产品,在大陆市场上仍属“舶来品”,同大陆产品相比,也各有优劣。
(1)产品优势
“茗鹤春”牌“开阳富硒白茶”是“白叶一号”在春季特定的温度区间抽芽时精心采摘,通过特殊工艺精制而成的,其形如凤羽、色入玉霜、滋味鲜爽、氨基酸含量是普通绿茶的两倍以上。
具有增强人体免疫力的功效和极高的营养保健价值,特别是硒含量的增加,其更显珍贵,实为中国绿茶中的一朵奇葩。
(2)产品劣势
由于是新型产品,导致大众不能及时接受新的观念,大都有自己固定的信任品牌,因此,怎样建立自己的固定消费群体将是很大的困难。
三、定位策略
(一) 战略定位
采取聚焦差异取胜战略。
(二) 市场定位
1、区域市场定位
以北京为市场突破口,逐步向东部大中城市推广,继而占领大陆市场。
(三)产品定位
1、品牌形象定位
根据对茶叶市场环境、目标市场对象的分析,为区别竞争品牌的市场定位,”茗鹤春”在大陆市场以全新定位出现:
”茗鹤春”是促进社交生活的高品质茶叶。
“茗鹤春”的这个定位是以高姿态出现而避免同竞争品牌正面交锋的策略,同时力图改变旧有消费观念和习惯。
1、产品功能定位
带咸味的更具免疫力的功效作用新一代保健茶叶。
(四)传播定位
1、”茗鹤春”可建立在社交生活中的信心;
2、”茗鹤春”独特品味,与追求独特之心态相应。
四、营销组合策略
(一)产品策略
1、产品组合策略
采用大小两号包装规格(大号120g、小号65g)同时推向市场。
2、产品包装策略
A. 用铝塑包装,用深蓝、浅蓝、白色三种标准色,以洁净清爽之感,并印上”茗鹤春”口号和标志;
B. 外盒采用高级纸板精印,采用深蓝、浅蓝、白三种标准色,以醒目色块标示其咸味,连同”茗鹤春”口号和标志,
C. (上同)并加上条形编码。
大小号上分别印“家庭型”和“个人型”;
D. 每个盒内附一张”茗鹤春”卡,以示”茗鹤春”的亲切问候,并收集反馈。
(二)定价策略
1.采取高品质、中等定价的渗透定价策略;
2.家庭型288元/盒;个人型:
90元/盒。
(三)渠道策略
1、渠道的选择
分销路线:
百货公司→消费者。
选定北京市各区主要的大中型百货公司为零售点;并包括各超级市场和北京屈臣氏个人购物
。
(四)促销策略
1、促销活动
定期开展户外宣传活动,根据当地民风有计划地进行。
2、公关活动
A、制作小册子和宣传单
内容:
”茗鹤春”的企业状况、产品特点,及”茗鹤春”对牙齿健康的观念。
目的:
在”茗鹤春”的各项公关、促销活动中分发、增进了解。
时间:
7月30日
经费:
1万元。
B、”茗鹤春”Party:
内容:
”茗鹤春”上市前一夜,邀请”茗鹤春”销售人员,包括批发管理人员、百货公司管理人员、柜台销售人员,选一北京市中等歌舞厅举办Party,”茗鹤春”高级管理人员与其联欢。
目的:
促进”茗鹤春”销售人员对”茗鹤春”的了解,增进感情交流,要求他们以良好的态度和优质的服务对待”茗鹤春”顾客。
时间:
8月14日
经费:
1万元。
(五)广告策略
1、广告目标
建立80%之品牌知名度;争取20—40岁消费者。
树立”茗鹤春”是促进社交生活的商品质茶叶的观念。
改变消费者认为茶叶都是香味的观念,使之认同”茗鹤春”威味。
2、广告策略
预售期:
以理性诉求做预备说明,加强悬念;
发售期,配合”茗鹤春”促销,以感性诉求和理性诉求结合;
巩固期:
以感性诉求,加深企业印象。
3、广告创意
创意理念:
现代生活中,人与人之间的交往越来越频繁,只有对自己、对别人都充满信心,才能在交往状态中确立自我,善待他人。
这时,也需要牙齿不“拆台”。
健康、清洁的牙齿,是自我的一大形象标志。
”茗鹤春”定位为促进社交生活的高品质茶叶,其意正在于令身心健康更舒适,令自我充满信心,迎接生活的每一个挑战。
创意口号:
轻松自信,贯彻每一天。
拥有轻松与自信的心,让生活更亮丽!
咸咸的,很特别哟!
(用于口味之诉求)
4、广告表现
(1)CF表现:
预售期:
企划意图:
通过预告”茗鹤春”之来临,在消费者心目中造成悬念,吸引注意;
表现方式:
以手势模拟对话表现”茗鹤春”来临(十秒)
发售期:
企划意图:
通过广告诉求,教育消费者认同”茗鹤春”之咸味,树立高品质观念,提高知名度。
表现方式:
示范式。
(30")
男:
爸,开阳富硒茶
男2(老年):
哟,还是茗鹤春的呢
旁白(有磁性男音):
富硒白茶,茗鹤春
小孩:
是富硒的茶哦~
配 音:
模拟自然声音。
(2)平面广告表现:
杂志:
企划意图:
以感性诉求同理性诉求相结合,提供信息并建立企业形象。
主 题:
拥有轻松与自信的心。
POP吊旗:
企划意图:
以感性之形象、配合促销活动
主 题:
拥有轻松与自信的心。
咸咸的,很特别哟!
海报:
企划意图:
树立企业形象并促进现场销售。
主 题:
让生活更亮丽,拥有轻松与自信的心!
∙(3)广播广告表现:
企划意图:
通过声音形象揭示”茗鹤春”之特点,并显示”茗鹤春”定位点。
主 题:
拥有轻松与自信的心。
故 事:
与青年人生活相关的事。
模特声音:
亲切形象,略带夸张,富于表现力;
音 响:
自然拟音;
音 乐:
轻松浪漫的抒情音乐,并谱写企业名音乐。
5、广告文稿
(1)电视广告文案:
CF1
示范型
女声:
将一份轻松与自信
加一点感觉在里面
(流水声)
维护你我的心
让生活更亮丽
让个性更光彩
全新设计的铝塑包装
好清爽
咸咸的,很特别哟!
(男中音)
“茗鹤春”茶叶
轻松自信,贯彻每一天!
(2)广播广告文案:
男一:
海边的风柔柔的,
(幻想状)她轻轻地向我走来,
微风砍动她的长发,
海浪吻着她的双脚,
她笑了,笑得那么灿烂,
我向她伸出双臂,露齿一笑…
男二:
老兄!
别做梦了,你的满口大黄牙,准会把她吓跑的!
男一:
那,我永远也请不到小美了?
!
女声:
放松一下!
用”茗鹤春”茶叶,让你的牙齿更亮丽,
随时挥洒个性的风采!
敲门:
吟、吟
女声:
阿明在吗?
男声:
哇,小美——
音乐:
”茗鹤春”茶叶!
童声:
咸咸的,很特别哟!
(3)报纸广告文案:
6、媒介战略
A、媒体策略
(1)促销、公关活动之预告,以报纸为主,辅以海报、DM文案、小册子等;
(2)广告以CF为主,报纸为辅,杂志次之,配合海报:
POP吊旗;
(3)广告密集期:
8—12月,注重知名度及UPS诉求,12月以后,广告建立企业形象,以CF为主。
B、媒介组合及时间运用
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