银行信用卡营销策略.docx
- 文档编号:25541078
- 上传时间:2023-06-09
- 格式:DOCX
- 页数:53
- 大小:470.45KB
银行信用卡营销策略.docx
《银行信用卡营销策略.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《银行信用卡营销策略.docx(53页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
银行信用卡营销策略
ⅩⅩⅩⅩ银行信用卡营销策略
第3章ⅩⅩⅩⅩ信用卡业务发展现状
3.1ⅩⅩⅩⅩ及ⅩⅩⅩⅩ信用卡业务发展基本情况
3.1.1ⅩⅩ及ⅩⅩⅩⅩ发展现状
中国ⅩⅩ银行的前身最早可追溯至1951年成立的ⅩⅩ合作银行。
2009年1月,
中国ⅩⅩ银行整体改制为股份有限公司。
2010年7月,ⅩⅩ分别在上海证券交易所
和香港联合交易所挂牌上市,完成了向公众持股银行的跨越。
ⅩⅩ作为中国主要的综
合性金融服务提供商之一,致力于建设面向“三农”、城乡联动、融入国际、服务多
元的一流现代商业银行。
凭借全面的业务组合、庞大的分销网络和领先的技术平台,
向最广大客户提供各种公司银行和零售银行产品和服务,同时开展自营及代客资金业
务,业务范围还涵盖投资银行、基金管理、金融租赁、人寿保险等领域。
截至2013
年末,中国ⅩⅩ银行总资产145,621.02亿元,各项存款118,114.11亿元,各项贷
款72,247.13亿元,资本充足率11.86%,不良贷款率1.22%,2013全年实现净利润
1,662.11亿元。
信用卡累计发行4481.86万张,信用卡特约商户总量73.5万户,信
用卡消费额8062.7亿元,较2012年增长27.8%。
境内分支机构共计23,547个,包
括19,593个基层营业机构;境外分支机构包括7家境外分行和3家境外代表处。
2013年,在美国《财富》杂志全球500强排名中,ⅩⅩ位列第64位;在英国《银行
家》杂志全球银行1,000强排名中,以2012年一级资本排名计,中国ⅩⅩ银行位列
第10位。
ⅩⅩⅩⅩ作为ⅩⅩ系统的龙头行、重点行,各项业务在ⅩⅩ同业以及ⅩⅩ系统处
于领先的地位。
ⅩⅩⅩⅩ拥有各级银行网点270个,员工人数超5000余人。
截止2013
年6月末,总存款已经超4000亿元,成为全国ⅩⅩ系统首家存款超4000亿的二级分
行,本外币存款位居ⅩⅩ同业第一,同时本外币贷款等也均位列系统、同业第一,成
为ⅩⅩ市场真正的大行之一。
3.1.2ⅩⅩⅩⅩ信用卡业务发展现状
ⅩⅩ信用卡业务始于2002年,并于当年成立了信用卡中心,专门负责建立信用
卡相关规章制度,研究开发本行的信用卡系统。
2003年在ⅩⅩ内部发行了第一张信
用卡,由此标志着ⅩⅩ信用卡业务的全面开始。
2005年全国累计发行ⅩⅩ信用卡30
万张,2006年达到75万张,2007年累计发卡已跳跃式的发展至310万张,经过十余
年的深耕细作,累计发卡量已经接近5000万张。
ⅩⅩⅩⅩ截止2014年12月,已累
计发行各类信用卡逾80万张,信用卡累计有效率达46%,2014年新赠信用卡的有效
率已超70%,累计信用卡客户数量已达67万,但是有效客户数仅为23万多。
ⅩⅩ农
行信用卡中间业务收入2014年近3亿元,相较于2012年1.9亿的收入,年增长率近
26%,其中分期手续费收入占42%,消费回佣占51%,其他手续费(含透支利息、预
借现金等)收入占5.3%,年费收入仅占1.2%,全行的信用卡不良透支率在1.8%左右。
如上图可见,ⅩⅩⅩⅩ信用卡业务通过近几年的努力已经获得了长足的进步,但
是相较同业,由于起步晚、发展缓,市场导入期比较长,业务发展长期受制于发展规
划和资源条件,因此在发卡量及有效卡量的绝对数和市场占有率都处于劣势。
这从
2014年四大行信用卡累计交易数据就可见一斑,ⅩⅩⅩⅩ除了在张家港地区略有优
势,在其他区域均属于明显劣势,特别是市区范围内信用卡发展严重滞后,导致交易
量显著少于其它三大行。
3.1.3ⅩⅩⅩⅩ信用卡中心基本情况
ⅩⅩⅩⅩ信用卡中心成立于2005年,初始归属于电子银行部作为该部门的一个
业务中心存在,主要负责拟定ⅩⅩⅩⅩ信用卡业务和借记卡收单业务发展规划和年度
工作计划并组织实施。
直至2013年信用卡中心脱离电子银行部,成为一个独立的业
务部门,职责范围仍然为拟定及实施ⅩⅩⅩⅩ信用卡业务及收单业务。
ⅩⅩⅩⅩ信用卡中心内设四个业务单元,分别是业务管理部、市场营销部、风险
管理部和审查审批部。
其中,业务管理部主要职责为业务制度制订和落实、数据统计
和分析、直销队伍管理、卡片管理、综合保障等工作,人员配置为5人,部门经理、
卡片管理、业务管理、直销经理、综合管理各一名;市场营销部的主要职责是发卡和
用卡市场拓展、促销活动策划和组织、收单商户管理和监控、交易查询和调帐处理,
人员配置为7人,部门经理、营销推广、特惠管理、风险管理、收单管理、争议处理、
综合管理各一名;风险管理部的主要职责为信用卡风险监控和防范、透支催收和管理、
高授信卡跟踪维护等,人员配置为3人,部门经理、风险控制、分期监控各一名;审
查审批部负责信用卡申请资料的交接接收、调查审查审批、归档、档案管理和业务操
作处理等,人员配置为11人,其中部门经理一名,信用卡审批四名、信用卡调查审查
四名、综合和资料封包一名。
ⅩⅩⅩⅩ下辖10个一级支行,每个支行均有10人左右负
责信用卡相关业务,大部分支行的信用卡业务归属电子银行部或者个人部。
ⅩⅩⅩⅩ信用卡中心通过近十年来的良好运作,已经完全肩负起了ⅩⅩⅩⅩ信用
卡业务的发展重担,同时对于ⅩⅩⅩⅩ信用卡业务的长期发展、提高市场占有率等负
有不可推卸的责任。
因此,本人作为ⅩⅩⅩⅩ信用卡中心的一员,希望从市场营销学
角度,分析研究ⅩⅩⅩⅩ信用卡营销策略,从而为信用卡业务的长远发展、良性的可
持续性发展提供建议参考。
3.2ⅩⅩⅩⅩ现行的信用卡营销策略
面对竞争异常激烈的信用卡业务,每家银行都力求在营销策略上形成自己的特
色,以利于在市场上独树一帜,抢占更多的市场份额。
虽然,ⅩⅩ信用卡业务起步较
晚,发展较慢,但是通过十余年的努力发展和探索,在发展定位、产品策略、价格策
略、渠道策略以及服务策略方面,不但借鉴他行的成功经验,同时也追求个性,渐渐
形成本行的信用卡营销体系,ⅩⅩⅩⅩ的营销体系脱胎于总行信用卡,因此有很多营
销策略都是与总行同步的。
3.2.1发展战略及定位
所有的营销战略、策略都建立在市场细分、目标市场的选择和市场定位的基础上
的,定位是设计企业的产品和形象以在目标客户心中占据一个独特位置的行动。
目的
是要将品牌留在消费者的心目中,以实现公司的潜在利益最大化。
一个好的品牌定位
能够通过阐明品牌的精髓,指出能帮助消费者达成的目标,并展示将如何以独特的方
法实现,来帮助指导营销战略及策略。
14
现在,国内的众多银行信用卡业务也深谙此道,都明确提出了各自的品牌形象及
目标定位。
工商银行作为我国第一发卡银行,始终围绕“您身边的银行”、“您可信赖
的银行”作为服务理念,信用卡业务也以“一切为了持卡人”作为品牌理念,落实“便
民”的用卡体验,为持卡人提供衣食住行方方面面的服务;建设银行以汽车龙卡作为
拳头产品,提出了“我的生活,我的路”品牌理念,紧贴汽车概念,为有车族提供全
方位服务;招行作为国内信用卡业的翘楚,提炼了“和”作为招行的品牌精神,意味
着共赢和分享,这一品牌理念也受到了广大客户的认可。
总之,随着品牌概念的深入
人心,每家银行都将品牌灌输于每一个持卡人的心中,这对信用卡的发卡和用卡都功
不可没。
ⅩⅩ通过多年的发展,也形成了独特的品牌形象,ⅩⅩ信用卡以“享受信用品
味人生”作为服务理念,以“ⅩⅩ信用卡至诚相伴”作为品牌形象,与中国ⅩⅩ银行
“大行德广,伴你成长”的品牌相辅相成,着重体现ⅩⅩ信用卡在广大用户人生的每
一个阶段都诚心相伴,用心服务,为持卡人打造完美生活体验,传递优越生活价值。
ⅩⅩ主要将目标客户定位于高、中端客户以及成长类客户,将资信状况定为信用卡目
标客户的第一依据,力求将资信状况好的客户网罗进来。
3.2.2产品策略
为在激烈的信用卡市场竞争中拥有一席之地,每家银行都会根据自身的品牌形象
和市场地位,推出具有市场区隔性的信用卡产品。
比如招行十分看重年轻群体,推出
了个性鲜明的YOUNG卡;建行立足于服务有车一族,推出了汽车龙卡;工行向来以
牡丹卡作为拳头产品。
ⅩⅩ经过这些年来的不断发展壮大,从只有唯一的一张标准信用卡,发展至今已
有十一的品类近百种信用卡,每种信用卡有着其独特的功能和属性,满足不同客户的
需求,很多卡种因其鲜明个性受到了客户的认可。
例如,ⅩⅩ的环球商旅卡专为差旅
人士设计的双币种信用卡产品,将“返”字作为特色和亮点,提供商旅预订返刷卡金、
境外外币消费返刷卡金、境外航线购票优惠等一系列差旅人士所需的贴心功能及服
务;2008年,ⅩⅩ为成功人士推出了尊然白金卡,填补了ⅩⅩ在高端卡市场上的空
白,该卡不但为客户提供高额度,还为白金卡客户提供机场贵宾、健康管家、道路救
援、保险保障等数十项专属服务,满足了成功人士的日常需要;2009年,应景地推
出了“喜羊羊与灰太狼联名卡”,精选《喜羊羊与灰太狼》动漫中热门人物,精心打
造剧中人物的卡面形象,一经推出就受到了热爱动漫的年轻人和学龄前小朋友父母的
喜爱,持卡人还可享受卡片挂失前72小时失卡保险,免去了用卡的后顾之忧;2012
年,ⅩⅩ携手腾讯公司打造的QQ联名IC信用卡成功上市,除主卡外,还配有一张
可粘贴在手机等随身物品上的“迷你”异形卡,满足年轻人士追求个性、便捷支付的
需求,同时终身免年费、免超额取现手续费等优惠政策也充分考虑年轻人士的实际需
求;2013年,ⅩⅩ与万事达卡国际组织联手推出悠游世界信用卡,该卡的特色在于
“免”,免除了境外消费的货币转换费,充分满足了海外留学、购物、旅游的用卡需求。
ⅩⅩⅩⅩ结合本地消费热点,还开发了多种区域性的联名卡。
比如有专为有车族
设计的苏通联名信用卡,与高速公路联网中心合作实现持卡人ETC通行以及信贷消
费的双重需求,该卡一经上市就受到了有车族的喜爱;同时,还和本地百货类商户的
翘楚联合推出了张家港一商场联名信用卡、金鹰百货信用卡、绿宝百货信用卡等。
信用卡业务所涉及的产品除了品类繁多的各种信用卡,还有由信用卡所衍生出来
的多种功能产品,主要有信用卡分期产品。
ⅩⅩ目前所开发的分期产品主要有商户分
期、账单分期和消费分期。
商户分期主要适用于客户购买大件商品,如家具、家电、
汽车等,在POS机上可以直接实现分期,满足了客户大件商品消费的需求,同时又
缓解了还款的压力或者实现资金更优化的配置。
账单分期是针对持卡人每月生成的账
单进行分期申请,延长账单的还款期限,减轻持卡人的还款压力。
消费分期是针对持
卡人的某一笔消费进行分期申请,获得该笔交易还款期限的延长。
ⅩⅩ银行通过不断丰富的产品线及产品功能的不断提升,满足着各类客户的需
求,也使自身在信用卡市场竞争中占有一席之地。
3.2.3价格策略
所谓信用卡的价格策略指的就是信用卡业务的各项收费标准,主要包括信用卡年
费、利息、滞纳金、取现手续费、分期手续费以及收单手续费。
信用卡的定价标准对
于信用卡的发展起着尤为重要的作用,因为价格策略是所有营销组合策略中唯一能直
接产生收入的要素,是银行信用卡业务实现收入的重要来源,也是信用卡渠道策略、
服务策略开展的前提基础。
因此,合理的定价对于信用卡的持续发展以及市场竞争力
的提升起着至关重要的作用。
在价格策略方面,目前大部分银行的政策都大同小异,
区别度不大。
ⅩⅩ银行信用卡的年费政策因卡种的不同而有所区别,主要分为不免年费、终身
免年费以及消费后抵扣年费三种政策。
目前,不免年费的信用卡主要为高端卡,如尊
然白金卡、网球白金卡等,均不能免收首年年费,但次年年费可以通过消费积分抵扣;
免年费的信用卡主要是面对年轻一族,主要为QQ联名信用卡,在八年的有效期内终
身免收年费;目前,ⅩⅩ大部分信用卡均是采用首年免年费,消费满5次后免收次年
年费,或者通过5000消费积分抵扣年费。
也就是说,ⅩⅩ目前的年费政策还是主要
聚焦于“免”上。
利息主要指的是持卡人未能在最后还款期前偿还最低还款额,则应支付所用款项
从记账日至还款日期间的透支利息,一般是按照万分之五计算,逾期后除了要支付利
息外,还需按照最低还款额未还部分的一定比例支付滞纳金,ⅩⅩ的滞纳金标准为百
分之五。
可见,持卡人如果逾期未偿还,可以为银行带来可观的利息收入。
取现手续费是指持卡人通过信用卡向银行提取现金,包括透支取现和超额取现。
透支取现是一旦交易成功即按照万分之五收取利息,超额取现都不收取利息,但原则
上两种取现方式都要收取取现手续费,一般为百分之一。
但是,目前ⅩⅩ有多种卡种
对于超额取现在同城范围内是免收手续费的,如QQ联名信用卡和公务卡等。
分期手续费是主要针对分期交易收取的手续费,消费分期和账单分期均按照每个
月千分之六分期收取的,商户分期根据商户类型的不同会有所区别,但手续费率会大
大低于消费和账单分期。
目前,ⅩⅩⅩⅩ的分期手续费定价一般参照同业,部分项目
会略低于同业,如消费分期手续费。
如下图所示,我行的手续费除略高于工行外,低
于大部分银行的收费标准。
收单手续费是持卡人通过刷卡方式向商家支付交易款项,商家须向收单机构、发
卡机构、银联三方支付的手续费,收单手续费的收费标准均由银联规定,收单银行只
有本行收入的10%的浮动权力。
ⅩⅩⅩⅩ原则上只有较为优质的商户才会给与下浮
10%的定价,一般均按照银联规定执行。
目前,按照商家的经营类型不同,刷卡交易
手续费也是不同的,餐饮娱乐项目的手续费较高,一些批发性交易、公共事业费用等
手续费较低甚至免收手续费。
因此,激励持卡人在合作商户多刷卡、多在餐饮娱乐类
刷卡将大大提升收单手续费收入。
3.2.4渠道策略
就信用卡业务而言,营销渠道主要就是指通过哪些途径将信用卡营销给真正需要
的客户,营销渠道是客户来源的保障,没有良好的营销渠道,那价格策略、产品策略、
服务策略等也只是纸上谈兵。
目前,ⅩⅩⅩⅩ信用卡营销渠道主要有如下几种:
一是网点营销,这也是最为基本和最为重要的营销渠道。
因为ⅩⅩⅩⅩ有着广泛
的网点和客户基础,每天上门办理业务的客户不胜枚举,牢牢抓住这部分客户,将其
中有用卡需求的人转变为我行信用卡的客户。
为了实现这一需求,ⅩⅩ还专门开发了
柜面精灵业务,只要是上门办理业务的客户都能通过这一系统准确甄别出他有无ⅩⅩ
信用卡以及他的借记卡消费情况,这也为柜面营销渠道的精准性打下了基础。
网点除
了紧紧把握上门客户外,也会主动营销一些优质客户,这样双管齐下,保证了信用卡
客户来源的顺畅。
二是网上申请,这是顺应现在很多年轻人的需求而开发的一种营销渠道。
客户只
需要登录ⅩⅩ官方网站,填写相关身份、工作、家庭信息后提交ⅩⅩ信用卡中心审核,
审核通过后客户只需凭身份证和相关资信材料去ⅩⅩ领取领卡即可。
这种申领方式大
大减少了客户往返ⅩⅩ网点的次数,而且手续简便、高效快捷,受到了许多客户特别
是年轻客户的推崇。
三是交叉营销,ⅩⅩ经营着各种金融类业务,因此面对非常广泛的客户,充分利
用其它部门的客户也是一种有效的营销渠道。
比如,房贷类客户因其房产都抵押给农
行,而且在发放房贷的时候已经对其资信情况进行了充分的调查,这部分客户完全可
以转化为信用卡客户,而且免去了资信调查等环节大大提高了工作效率。
四是直销渠道,2009年ⅩⅩⅩⅩ成立了自己的直销团队,不同于很多股份制商
业银行,ⅩⅩ的直销团队不是外包模式,完全归属于ⅩⅩ,负责ⅩⅩ信用卡的营销推
广,他们的绩效考核直接与信用卡营销的数量、质量挂钩。
直销团队一般通过个人关
系网络、商户现场驻点营销等方式营销信用卡。
3.2.5服务策略
ⅩⅩ信用卡的服务策略主要体现于“五心服务”,即开心的卡、安心的卡、省心
的卡、贴心的卡和真心的卡。
开心的卡。
ⅩⅩ信用卡为客户提供信用消费、超长还款免息期以及品类繁多的各
种增值服务,让客户在开心用卡的同时,还能体验健康快乐的生活方式。
ⅩⅩ从2012
年开始推出“乐享周六”的信用卡活动品牌,客户在周六可以体验5折美食、10元
观影、9元特惠等系列优惠活动,让客户在用卡的时候不但收获实惠、收获开心、更是收获到一种“精而不贵”的生活方式。
安心的卡。
ⅩⅩ信用卡有多重安全保护,体验无忧的用卡生活。
密码加签名的刷
卡方式,免除被盗刷的风险;一旦消费动账短信及时送达;大额消费后ⅩⅩ客服会第
一时间致电客户确认交易的真实性;卡片丢失后可24小时受理挂失业务,部分卡
种还可享受挂失前72小时失卡保险,即在挂失前72小时内所发生的盗用损失均可获
得一定补偿。
省心的卡。
ⅩⅩ信用卡功能完善,一卡双币,可在境内外超过2000万家商户直
接消费,在全球超过84万台ATM上支取现金,并提供紧急补卡、紧急取现服务,方
便客户的境外消费需求。
还有丰富的还款方式,如约定还款、网点还款、网银还款等,
让客户真正体验方便省心的生活。
贴心的卡。
ⅩⅩ信用卡可以根据客户的需求,临时调整信用卡额度,满足客户临
时的大额消费的需求;同时提供透支取现功能,让客户以备不时之需;消费积分功能
让客户在用卡的同时还能收到积分回馈,当积分积攒到一定程度后就可以通过积分兑
换礼品或直接按照一定比例在指定商户内折抵现金;ⅩⅩⅩⅩ还非常贴心地为广大持
卡人提供了一些消费增值服务,如免费洗车、消费折上折、分期免手续费等。
真心的卡。
ⅩⅩ信用卡的每一项服务都是真心希望能为所有持卡人打造一个良好
的用卡环境,体验真正的有卡生活。
ⅩⅩ信用卡在十年发展的基础上,已经形成了较为完整的营销策略体系,这些营
销策略的组合应用成为ⅩⅩ信用卡主要的竞争力。
但是,相较于其他银行的信用卡业
务,ⅩⅩ信用卡的营销策略仍然有诸多问题,制约着该项业务的进一步发展壮大。
第4章ⅩⅩⅩⅩ信用卡营销中的问题及成因
4.1ⅩⅩⅩⅩ信用卡营销策略存在的问题
目前,ⅩⅩⅩⅩ现行的营销策略除部分增值服务是结合本地实际需要外,很多策
略都是全国ⅩⅩ统一实施的,因此营销策略所存在的问题也具有共性,主要是在市场
定位、产品开发、营销活动实施以及营销渠道方面的不足,这些不足导致ⅩⅩ的信用
卡业务大大落后于一些股份制商业银行和国有银行。
4.1.1市场定位问题
ⅩⅩ是以“至诚相伴”作为品牌理念,将客户定位于高中端客户以及资信状况优
良的客户,但是这一定位本身以及以这一定位为中心所采取的措施都存在问题。
第一,就市场定位本身而言,定位于优质客户从而放弃了有潜力的消费客户。
长期以来,ⅩⅩⅩⅩ一直秉承着ⅩⅩ的客户准入标准,有时甚至高于总行标准。
将房产证、行驶证、高收入证明以及完美的征信记录作为客户准入的必要条件,将眼
光长期放置于公务员、企业高管、个私小业主等较为优质的客户。
而且,这一定位存
在着收入与成本不匹配的问题:
一方面这些客户带来的收入并不如想象的丰厚,主要
原因是这些资信优良的客户基本将信用卡当作一种支付工具,很少会使用到透支功
能、逾期功能、分期功能,因此很难从这些客户身上收到逾期收入、年费收入、分期
手续费收入,主要收入来源于这些客户高消费带来的收单手续分收入,但这种佣金收
入毕竟微薄难以抵消ⅩⅩ在信用上的高额投入;另一方面这部分客户维护成本极高,
这些客户一直都是各大银行攻坚的主要目标,因此这些客户可能已经有了多张信用
卡,为使这些客户持续使用ⅩⅩ信用卡必须付出高额的维护成本。
因此,通过上述分析得出将眼光完全盯住资信好的客户并不是一个明智之举,而
且其实这一定位与ⅩⅩⅩⅩ整体的定位“伴你成长”也并不相符,伴你成长意味着应
该把小客户当成主要客户,ⅩⅩ信用卡伴随着小客户的每一个人生阶段,满足其消费
资金需求,与ⅩⅩ信用卡业务共同成长。
第二,ⅩⅩ信用卡发展战略没有整体性,不以市场为导向,而以考核为导向。
虽然ⅩⅩⅩⅩ将资信好作为客户的准入标准,但是当考核的重担出现后,为增加
发卡量,采取粗放式的发展战略。
只追求发卡数量,对于发卡质量完全抛弃。
比如,
当发卡任务特别繁重的时候,很多网点疯狂向客户推荐办理如易卡,所谓如易卡,就
是申领条件十分简单,只要是ⅩⅩ借记卡客户均可申请,也不需要提供房产证行驶证
等资信证明。
看似ⅩⅩ将市场定位于真正有用卡需要的客户了,其实不然,这种发卡
只是考核发卡量的产物,因为发卡简单受到网点的认可,但同时又为了规避风险因此
大量如易卡只有200元的额度,显然这一授信传递给持卡人明确的信息就是不要使
用。
最后,事实证明这些发卡均为无效发卡,只是为了完成考核任务,对ⅩⅩ而言是
一种极大的资源浪费,对ⅩⅩ客户也是极大的感情创伤,对ⅩⅩ信用卡业务的发展是
巨大的毒瘤,长期以来该类发卡严重制约了信用卡有效率、激活率的提升。
如下图所
示,如易卡的累计发卡量达14万,但有效率仅为20%,但是不良率仍有1.5%,显然
大力推行如易卡是一种得不偿失的短视行为。
第三,ⅩⅩ信用卡品牌定位太过高冷,难以摆脱大行的身段,品牌形象不接地气。
ⅩⅩ信用卡长期以来给客户的感觉就是办理困难、要求严苛,让很多客户望而却
步。
特别是ⅩⅩⅩⅩ,因为在存、贷款领域上长期处于市场前列因此一直以大行自居,
信用卡业务也是如此,对于一些营销模式如外包拓展、现场驻点都认为是小银行的做
法,没有可以借鉴的地方,而一直在自己固定的模式里固步自封,渐渐落后于市场要
求和同业发展。
4.1.2产品开发问题
ⅩⅩ信用卡的产品线看似非常丰富,但是众多产品中真正为市场所接受的产品屈
指可数,很多产品因其缺乏特色功能、上市营销推广不力等问题无法受到市场的认同。
在产品开发方面主要有如下几个问题:
第一,市场敏感性不足,产品开发严重滞后于同业无法抢占先机。
ⅩⅩ银行很多信用卡产品都是在同业已经开发出来并被市场证明是好产品时,农
行才会跟进实施。
比如,在信用卡产品方面,最近ⅩⅩⅩⅩ上市推广的苏通卡和漂亮
妈妈信用卡就是如此。
同业早已开发出这类产品,如工行的苏通联名信用卡、中信银
行的天女卡、民生银行的女人花卡等,挖掘有车族市场和女性消费者市场,ⅩⅩ现在
通过这两款产品进入该两大市场,显然为时已晚,市场已经被别的银行占据,ⅩⅩ若
想抢得份额必须比别的银行付出更多的成本和代价。
在信用卡衍生产品方面,也是如
此,汽车分期业务ⅩⅩ在2010年才推出市场,而建行、工行、招行等银行早已做得
如火如荼,ⅩⅩ为抢占市场必须以牺牲一部分的手续费收入作为代价。
由此可见,ⅩⅩ很多信用卡产品的推出都不是主动挖掘市场空白点,而是跟着他
人的步伐和节奏,属于被动发展,显然,要靠他人已有的产品来打开自己的市场是非
常困难的,这也导致ⅩⅩ很多产品吸引力不足。
第二,产品同质化严重,缺乏个性和创新精神。
信用卡产品主要可以分为核心层、服务层和外围层,核心层指的是信用卡的最核
心要素,如信用卡的授信额度、有效期、卡面设计等;服务层主要涵盖了信用卡的增
值服务,如客服热线、账单寄送、提额政策、动账提醒等;服务层指的是和信用卡相
关但不属于信用卡本身的服务内容,比如向持卡人推销别的金融产品。
信用卡的同质
化主要体现于ⅩⅩ卡之间核心层和服务层的类似,以及ⅩⅩ和他行卡之间核心层和服
务层的类似。
ⅩⅩ银行看似有非常丰富的产品线,近百种信用卡产品,但是这些卡种除了卡面
不同,大部分卡片的核心功能和增值体系都大同小异,没有明显的市场针对性。
比如
说,金穗喜洋洋灰太狼联名信用卡虽然标榜是为热爱动漫的客户和小朋友家长量身打
造,但是该卡除了卡面具有动漫元素外,它的增值体系与别的信用卡没有区分,客户
凭此卡享受不到关于动漫元素的增值服务。
ⅩⅩ大部分的卡种都有此通病,除了卡面
能体现卡片的主题,其余核心层和服务层均无法体现卡片的个性。
因此,难以向客户
二次营销ⅩⅩ信用卡,也很难激励客户用卡的积极性。
ⅩⅩ信用卡与他行信用卡之间也没有明显的区隔
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 银行 信用卡 营销 策略