初吉代餐饼干的消费者行为分析.docx
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初吉代餐饼干的消费者行为分析
内容摘要
初吉代餐饼干是上海思瑞食品有限公司旗下的的产品,它包含了16种口味的代餐饼干,来满足消费者的口感及口味的需求。
近几年购买代餐饼干的消费者在逐渐增多,为了了解这些消费者的购买需求及扩大“初吉”代餐饼干的销售市场,我从消费者购买行为的角度展开了调查,在网上发布问卷,调查影响消费者购买“初吉”代餐饼干的因素,于2020年3月对749名消费者进行了市场调查,调查结果表明消费者的性别、年龄、收入、同事亲朋好友的推荐,代餐饼干的口感、质量安全、充饥时长、广告宣传及打折促销活动等不同程度的影响“初吉”代餐饼干的销量,根据这些影响因素的程度,提出相应的营销建议。
关键词:
“初吉”代餐饼干;消费者行为;市场调查;营销建议
Abstract
ChujimealreplacementbiscuitisaproductofShanghaisiruifoodco.,LTD.Itcontains16kindsofmealreplacementbiscuitstomeetthetasteandtasteneedsofconsumers.Inrecentyears,moreandmoreconsumersarebuyingmealreplacementcookies.Inordertounderstandthepurchasedemandoftheseconsumersandexpandthesalesmarketof"chuji"mealreplacementcookies,Iconductedasurveyfromtheperspectiveofconsumers'purchasingbehavior,andpublishedaquestionnaireonlinetoinvestigatethefactorsaffectingconsumers'purchaseof"chuji"mealreplacementcookies.Amarketsurveywasconductedon749consumersinMarch,2020.Thesurveyresultsshowedthatconsumers'gender,age,income,recommendationfromcolleagues,relativesandfriends,taste,qualityandsafetyofmealreplacementcookies,durationofhungerrelief,advertisingandpromotionalactivities,etc.haddifferenteffectsonthesalesof"chuchuji"mealreplacementcookies.Accordingtothedegreeofthesefactors,putforwardthecorrespondingmarketingrecommendations.
Keyword:
"Chuji"mealreplacementcookies;Consumerbehavior;Marketresearch;Marketingproposal
1绪论
1.1研究意义
近年来,我国代餐市场出现了明显的上升趋势,一度在年轻人中掀起了一股“代餐”的热潮,代餐产品的销量也随之上涨。
目前代餐市场正处于成长期,很多企业都想抓住这个发展趋势,就争着做各类代餐产品,包括代餐饼干、代餐奶昔、代餐棒、代餐粉等,这些产品中代餐饼干比较受人们的欢迎[1]。
随着人们生活节奏的加快,很多人会食用代餐饼干来补充能量,以取代日常生活中的正餐。
食用代餐饼干的人群也非常的广泛,有白领、老人、运动员、健身爱好者、学生等不同的群体[2]。
为了增加“初吉”代餐饼干的竞争优势,需要了解他们购买代餐饼干的动机及影响因素等,因此展开了一系列的消费者购买行为调查,进而了解消费者的需求、动机、购买渠道和影响其购买代餐饼干的因素等,最终给出相应的生产和营销建议,从而增加“初吉”代餐饼干的市场竞争力。
1.2研究内容
本文研究内容主要是分析“初吉”代餐饼干的消费者行为分析的影响因素。
第一章,绪论。
这部分主要写“初吉”代餐饼干的研究意义、研究方法、研究现状及研究思路。
第二章,产品介绍。
主要包括产品简介及对“初吉”代餐饼干进行SWOT分析,在整个代餐市场中,分析出“初吉”代餐饼干的自身优势、劣势及有可能给“初吉”代餐饼干带来的威胁,并从中找到给“初吉”代餐饼干带来的机会。
第三章,“初吉”代餐饼干的消费者购买行为分析。
包括对消费人群分析、价格分析、购买渠道选择、影响消费者购买动机的因素、影响消费者购买代餐饼干决策行为的因素、影响消费者购买代餐饼干时考虑的因素及对代餐饼干的口感分析等。
最后综合各项对“初吉”代餐饼干的影响因素,给出相应的结论。
第四章,营销建议。
包括STP策略建议、4P营销组合策略建议和品牌策略建议。
根据初吉代餐饼干的消费者购买行为结论,提出相对应的策略建议,其中品牌策略建议包括品牌战略建议、品牌定位建议和品牌核心建议。
第五章,结论。
1.3研究方法
1.3.1文献研究法
主要在网上和图书馆搜寻与代餐有关的资料,广泛阅读有关代餐市场的发展趋势、代餐产品的营销方法等的论文、图书、报刊。
1.3.2问卷调查法
第一部分,设计问卷的内容。
本次问卷以“初吉”代餐饼干消费者购买行为的影响因素为主题进行调查,在问卷设计上,将遵循简洁、明了、通俗易懂、突出主题的原则,以免调查对象在做答时感到厌烦或觉得太耗费时间。
本次问卷主要分为4大板块,第一板块是消费者个人因素,包括性别、年龄、收入、品牌喜好等,第二板块是消费者购买“初吉”代餐饼干前做要考虑的因素,包括消费者如何获取产品信息、购买渠道的选择和购买的动机;第三板块是消费者购买“初吉”代餐饼干决策行为的因素;第四板块是消费者在购买“初吉”代餐饼干时考虑的因素,包括产品因素和外在因素。
第二部分,问卷的发放。
本次调查以线上发放问卷的形式进行,利用以下三个方式来让更多的人参与本次的调查活动。
(1)多发微信群,多鼓励亲朋好友转发到其他微信群。
(2)参与问卷星的互填活动,让其他设计问卷者参与本次问卷调查。
(3)发放定额红包,设置好中奖的概率,完成问卷后会弹出抽现金红包的页面,给参与问卷的小伙伴一些小奖励,以吸引更多的人填写问卷。
第三部分,问卷的回收。
通过对数据收集,一共收到749份问卷,其中有232份问卷是无效的,不满足本次调查的条件,517份问卷是有效的,有效率达69%。
1.4研究现状
随着社会的发展,人们的生活节奏、消费需求和消费观念也在慢慢地发生改变。
人们对食物的要求也越来越高了,不仅仅是满足于口腹之欲了,还开始注重食物的营养成分,会更加倾向于高营养、低负担的食品了,因此各类代餐产品也越来越受到人们的青睐,还一度引起了一股“代餐”热流。
据统计,在2018年人们对代餐市场的需求为60亿元,预计在2023年需求规模会增长到180亿元[2]。
在这发展迅速的时期,会有很多企业加入到代餐市场,企业内竞争会越来越激烈。
目前“初吉”品牌正处于成长期,产品种类在不断地增加,销售渠道也在不断地拓展。
1.5研究思路
在这个互联网大数据时代,现在对代餐市场分析的文章越来越多了,但是很少结合代餐产品进行分析研究的。
本文将对“初吉”代餐饼干进行分析,对购买过“初吉”代餐饼干的消费者进行研究,分析他们购买代餐饼干的动机及影响其购买的因素等,从而给出相应的生产和营销建议,主要以线上营销带动线下销售,不同于传统门店的营销思路。
2产品介绍
2.1产品简介
窗体顶端
初吉代餐饼干是窗体顶端
“初吉”代餐饼干是上海思瑞食品有限公司生产的,该公司自成立以来,始终坚持“质量为本,诚信经营,产品安全”的食品理念,在食品安全的要求上,紧跟国家食品安全标准,保证公司生产的食品是安全、无害的。
“初吉”代餐饼干的主要功能:
给饥饿的人补充能量的、给有身材管理的人瘦身的、给孕妇儿童补充营养等等。
公司还对初吉代餐饼干的口感进行了分类,主要有四大类:
低GI饱腹、老虎全麦、ZERO黑麦、SLIM多谷。
窗体底端
配料包括:
小麦粉、燕麦、脱脂奶粉、乳清蛋白粉、小麦膳食纤维粉、荞麦粉、魔芋粉、绿豆粉、麦芽糖醇、苦荞粉、黄豆粉、白芸豆粉、鸡蛋等。
口味包括:
原味、海苔味、香葱味、奶油味、薏米味、红豆薏米味等。
2.2产品SWOT分析
2.2.1优势
(1)产品种类多,容易满足消费者的需求。
研发人员研发了多种代餐饼干的口感和口味,提供给消费者选择。
(2)营养成分高,在代餐饼干中加入了钙铁锌及多种维生素,食用后不仅可以补充能量,还可以补充营养。
(3)加入了魔芋的成分,它具有超强的吸水性,遇水可以膨胀80~100倍,每次只需食用少量,就会让人产生饱腹感[3]。
(4)价格适中。
在代餐市场里,较其他品牌的代餐饼干,“初吉”代餐饼干的定价适中,大部分消费者都可以接受。
(5)广告攻势强。
线上销售平台销量上万,容易被平台当作热门产品去推荐给其他消费者。
在小红书等平台上,有消费者发表食用感受,会推荐购买“初吉”代餐饼干。
这两种方式都是变相的广告助力。
2.2.2劣势
(1)品牌知名度较低。
(2)产品的包装设计简单,容易被效仿。
(3)线下销售渠道有限,没有完全拓展。
2.2.3机会
(1)随着人们的生活水平逐渐提高,人们对绿色、健康、营养的食品会越来越青睐。
(2)人们对自己的身材管理越来越重视,对有减肥功效的产品需求会逐渐的加大。
(3)随着人口老龄化的趋势,中老年人、患三高的人也越来越多,对于低糖、可以补充营养的食品需求会逐渐加大[4]。
2.2.4威胁
(1)代餐食品的质量安全备受争议。
(2)代餐行业正处于发展阶段,市场上的代餐产品会越来越多,产品与产品之间的竞争会越来越激烈。
(3)外国代餐产品开始进入我国代餐市场,外国代餐产品的起步比我国要早,人们可能会对外国的代餐产品认可度更高。
(4)市场上瘦身的产品越来越多,人们对有减肥功效的产品要求也越来越高了。
3关于初吉代餐饼干的消费者行为调查
为了更有效的分析“初吉”代餐饼干的消费者行为,现对购买“初吉”代餐饼干的消费者展开一系列的市场调查。
调查结果如下:
3.1消费人群
3.1.1性别
经调查发现,在总的调查人群中女士有352人,占总人数的68.09%,男士有165人,占总人数的31.91%,男女比例将近3:
7。
总的来看,购买“初吉”代餐饼干的女性人数明显高于男性,说明目前“初吉”代餐饼干的市场主要以女性为主。
图3.1.1调查对象性别比例
3.1.2年龄
调查显示,年龄在20岁以下在调查人群中有107人,占总人数的20.7%,21-30岁在调查人群中有220人,占总人数的42.55%,31-40岁在调查人群中有92人,占总人数的17.79%,41-50岁在调查人群中有56人,占总人数的10.83%,41-50岁在调查人群中有11人,占总人数的2.13%,60岁以上在调查人群中有31人,占总人数的6%。
由此看出,年轻人在消费“初吉”代餐饼干中占主导地位。
图3.1.2调查对象的年龄比例
3.1.3收入
调查显示,月收入在3000元以下的有132人,占总调查人数的25.53%,在3000-5000元的有259人,占总调查人数的50.1%,在5000-7000元的有105人,占总调查人数的20.31%,在7000元以上的有21人,占总调查人数的4.06%,由此看出,大部分购买“初吉”代餐饼干的消费者的月收入属于中等水平。
图3.1.3调查对象的月收入状况
3.1.4品牌喜好
调查显示,喜欢购买初吉代餐饼干的有192人,占总调查人数的37.14%,喜欢购买酥咔代餐饼干的有96人,占总调查人数的18.57%,喜欢购买北京同仁堂代餐饼干有48人,占总调查人数的9.28%,喜欢购买知心奶奶代餐饼干有125人,占总调查人数的24.18%,喜欢购买碧生源代餐饼干的有26人,占总调查人数的5.03%,喜欢购买除以上品牌外的代餐饼干的有30人,占总调查人数的5.8%,由此看出,目前“初吉”品牌的代餐饼干比较受消费者的喜欢,在众多品牌中占比最大。
图3.1.4调查对象的品牌喜好
3.1.5品牌忠诚
调查显示,有65人表示会购买除初吉代餐饼干以外的代餐产品,占总调查人数的12.57%,有325人表示会考虑购买其他品牌的代餐饼干,占62.86%,有127人表示基本不会购买其他品牌的代餐饼干,占24.56%,由此看出,购买初吉代餐饼干的消费者忠诚度并不高,绝大部分的消费者还在考虑当中。
图3.1.5调查对象的品牌忠诚度
3.1.6价格分析
调查显示,有63人认为初吉代餐饼干的价格有点贵,占总人数的12.19%,有15人认为初吉代餐饼干的价格很贵,占总人数的2.9%,有171人认为初吉代餐饼干的价格便宜,占总人数的33.08%%,有268人认为初吉代餐饼干的价格可以接受,占总人数的51.84%,因此可以看出,绝大部分人是可以接受“初吉”代餐饼干的定价的。
图3.1.6调查对象对价格反馈
3.2如何获取产品信息
调查显示,消费者获取“初吉”代餐饼干的信息时,有225人是通过亲朋好友、同事介绍得知的,占总调查人数的43.52%,有122人是通过线下推广活动得知的,占总调查人数的23.6%,有170人是通过线上促销活动得知的,占总调查人数的32.88%,由此看出,大部分消费者获取产品的信息主要是通过亲朋好友、同事介绍得知的,还有一部分人是从线下和线上的推广活动得知的。
图3.2获取产品信息渠道
3.3消费者购买渠道的选择
经调查发现,有180人是通过线下门店购买“初吉”代餐饼干的,占总调查人数的34.82%,有337人是通过网上购买“初吉”代餐饼干的,占总调查人数的65.18%。
由此看出,网上购买代餐饼干的方式更受人们的欢迎,毕竟现在网上购物已经是一种大趋势了,相比线下门店,线上购买会更加方便快捷。
图3.3消费者购买渠道的选择
3.4影响消费者购买动机的因素
调查发现,有275人购买代餐饼干的动机是减肥,占总调查人数的53.19%,有121人购买代餐饼干的动机是可以快速提供饱腹感,占总人数的23.4%,有58人购买代餐饼干的动机是当作平常的休闲零食的,占总人数的11.22%,有40人购买代餐饼干的动机是可以养生养胃,占总人数的7.74%,有23人购买代餐饼干的动机是可以给自身补充营养的,占总人数的4.45%。
由此看出,大多数人购买初吉代餐饼干的动机是减肥,其次是快速提供饱腹感、健康休闲零食、养生养胃、补充营养。
图3.4影响消费者购买动机的因素
3.5影响消费者购买代餐饼干决策行为的因素
亲友推荐对消费者购买“初吉”代餐饼干的决策影响最大,占总调查人数的38.88%,其次是自身购买经验,占总调查人数的35.78%,再次是广告促销,占总调查人数的19.15%,最后是推销员推荐,占总调查人数的6.19%。
由此看出,大多数决策是亲友推荐和自身购买经验影响的,少部分是受广告促销和推销员推荐影响的。
图3.5影响消费者购买代餐饼干决策行为的因素
3.6消费者在购买代餐饼干时考虑的因素
3.6.1产品因素
消费者在购买“初吉”代餐饼干考虑的产品本身的因素,依次是健康安全、减肥效果、充饥时长、营养价值、价格、品牌、包装、口味,这些产品因素往往是消费者购买时的决定因素。
图3.6.1消费者在购买代餐饼干时受产品因素影响
3.6.2外在因素
消费者在购买“初吉”代餐饼干时也会收到一些外在因素的影响,依次是打折促销活动、推销员服务质量、店铺陈列。
图3.6.2消费者在购买代餐饼干时受外在因素影响
3.7消费者对低GI原味全麦代餐饼干口感评价
调查发现有306人认为低GI原味全麦代餐饼干味道很好,占总调查人数的59.19%,有158人认为低GI原味全麦代餐饼干味道偏淡,占总调查人数的30.56%,有41人认为低GI原味全麦代餐饼干味道偏干,占总调查人数的7.93%,还有12人有其他的口感感受,由此看出,大部分人觉得低GI原味全麦代餐饼干的口感还是很不错的,得到很多人的喜爱,当然还有很大的进步空间,可以做得更好,让更多的人喜欢上它。
图3.7消费者对低GI原味全麦代餐饼干口感评价
3.8调查分析与结论
通过市场调查得出以下结论:
根据调查显示,购买“初吉”代餐饼干的消费者主要以女性为主,消费者中大部分是年轻人,年龄集中在21-30岁,收入基本属于中等水平。
在代餐市场上,喜欢购买“初吉”代餐饼干的消费者还是比较多的,但是消费者的忠诚度并不高,大部分消费者表示会考虑购买其他品牌的代餐饼干。
消费者获取产品的信息大部分是通过亲朋好友、同事介绍的,其次是线上促销活动、线下推广。
大部分消费者购买“初吉”代餐饼干是通过线上购买的,小部分是通过线下门店购买,随着互联网的发展,电商、微商行业已经在蓬勃发展,线上销售平台也在逐渐增多,再加上线上购物已经是年轻人热爱的购物方式了,相信未来线上的销售额会逐渐增加。
在购买“初吉”代餐饼干的顾客中,有超过一半的消费者的购买动机是减肥,其次是快速提供饱腹感、当作休闲零食、养生养胃、补充营养。
在当今社会,人们对自己的外表、体型越来越重视,对于有塑身功能的产品需求会越来越大[5]。
目前,影响消费者购买行为的主要是亲友推荐和自身经验,人们更注重自己的使用感受和亲友的分享了,而推销员推荐变得没那么重要了。
随着经济的快速发展,人们生活水平也逐渐的提高,人们在购买“初吉”代餐饼干过程中,越来越多的人关注产品的健康及安全了,其次是减肥效果、充饥时长、营养价值、价格、品牌、口味、包装。
人们开始从“吃得饱”向“吃得健康、安全”转变了,这个流行趋势也在影响着年轻群体。
当然除产品本身,也会受到外在因素的影响,如促销打折活动、推销员的服务质量和店铺陈列。
在调查中可知,低GI原味全麦代餐饼干的口感还是得到大部分人的认可的,但是还有30.56%的人认为该款代餐饼干偏淡,说明还有很大的进步空间。
消费者重复购买产品的决定因素是产品的口感好坏,所以企业应重视消费者对产品的口感评价[6]。
4营销建议
4.1STP策略建议
在调查前期,就对“初吉”代餐饼干的市场进行分析,对消费者的性别、年龄及购买动机等进行了分析。
最终调查结果显示,购买“初吉”代餐饼干的消费者主要是年轻的女性,而一般年轻的女性消费者有以下几项购买特点:
购买行为会受他人、环境氛围影响,注重产品的利益和其用的价值,容易受直观感受和情感的影响。
根据此次调查结果结合女性消费者购买行为的特点,可将“初吉”代餐饼干定位为低脂易饱腹代餐饼干,产品强调以其的食用价值去取得消费者的好感,再以产品的口感口味获得消费者的心。
综上建议,“初吉”代餐饼干的目标市场主要以年轻女性为主,市场定位为低脂易饱腹代餐饼干,是一款专为年轻女性定制的抵抗饥饿的低脂代餐饼干。
4.24P营销组合策略建议
4.2.1产品策略
(1)产品质量保证
消费者对食品类产品的质量安全甚是重视,这直接关系到消费者自身的健康,所以企业应重视产品的质量认证[7]。
产品的原材料要精心挑选,生产的每一个步骤都要严格把关,确保生产出来的产品健康无害、符合标准,让消费者食用放心,企业才会走的长远。
(2)包装
包装设计要简约,采用当代流行的颜色,符合低脂、健康安全之意,最好加入独特的设计元素,以吸引消费者眼球,刺激消费者的购买欲望。
在包装大小上分为三类:
大、中、小,以满足不同消费者的需求。
包装有设计感,容易成为网红产品,具有宣传的效果。
(3)新产品研发
企业需不断研发,扩大产品生产链,定期推出新产品,比如代餐饮品、冲调产品及结合当下流行的水果口味的代餐饼干等。
饮品类、冲调类产品可与代餐饼干进行组合售卖,利用热销品带动新品销售。
4.2.2价格策略
在代餐市场中,其他品牌的代餐饼干定价基本属于中高档,所以建议“初吉”代餐饼干采用中低档价格策略,与其他品牌的代餐饼干区别开来,以达到快速抢占市场份额的目的。
据调查,销售“初吉”代餐饼干主要以线上为主,线上价格可以设置两种:
店铺首单价和二次购买优惠价。
店铺首单价指一进入店铺就赠送优惠券并且有限时使用。
二次购买优惠价指顾客确认收货后,以短信告知顾客赠送其二次购买的优惠卷活动,有效期可以设置为一个月,刺激消费者二次购买。
4.2.3渠道策略
(1)线上渠道
(a)各大电商平台建立品牌官方旗舰店,企业应该缩短销售渠道,减少不必要的环节,建议采用直接渠道的营销策略,产品直接从厂家发到消费者的手中,可以保证产品的质量和降低销售成本。
(b)随着淘宝直播卖货的发展趋势,建议开通淘宝直播卖货渠道或者与淘宝上的卖货主播合作,让其卖我们的产品。
(c)与抖音、快手等平台的主播合作,让主播在直播过程中销售“初吉”代餐饼干。
其中有两种合作方式,第一种主播需要自主囤货,按照不同的进货数目,给予不同的进货价。
第二种主播无需囤货,主播只需挂品牌的产品链接去销售,产生的销售业绩会返一定比例的佣金给主播。
(d)开拓微商市场,招募代理去销售“初吉”代餐饼干,扩大企业的客户群。
代理通过发朋友圈、微信群去展示企业形象和销售产品,这对于企业来说,也是一种宣传方法。
代理可以直接与顾客沟通,回答他们的疑问,在这个过程中,努力走进顾客的心里,慢慢地建立信赖感,从而促成交易[8]。
(2)线下渠道
(a)选择一些经销经验丰富、销售网络发达的经销商去经销产品,这样可以让产品快速的进入市场。
采用厂家-经销商-零售商的销售模式,可以增加企业对渠道的控制力。
(b)与连锁品牌的健身房合作,可以快速打开代餐饼干在健身房的市场,给予他们一定物资补助、推广费及较低的进货价等。
可以联合推出邀请好友办卡赠送试吃装活动、会员可享受专属优惠活动和不定期举办试吃活动等。
(c)与线下连锁的轻食店合作,给予一定物资补助和销售提成。
前期商家可以给外卖或堂食的顾客赠送试吃装进行推广,顾客可通过扫描二维码享专属优惠价购买。
4.2.4促销策略
(1)广告
在快手和抖音等短视频平台里,可以跟一些健身类主播合作,让其拍一些日常饮食搭配的视频,在其中加入代餐饼干的推荐。
跟瘦身类主播合作,让其拍一些饮食打卡、瘦身效果视频,在其中加入代餐饼干的推荐。
跟运动类主播合作,拍一些运动后吃代餐饼干补充能量的视频,跟零食推荐类主播合作,让其拍一些主推代餐饼干的饱腹功能的视频。
在小红书里,找一些有一定影响力的用户写代餐饼干的测评。
线下可以在健身房、轻食店等地方投入海报,海报的设计和广告语要新颖,运用电子显示屏呈现,可以在视觉上吸引顾客的眼球,从而刺激消费者的购买欲望。
(2)公关促销策略
选择一些有影响力的大学,给学校的专项活动提供赞助,如大学运动会、校园十大歌手比赛等,同时在大学举办一些趣味闯关比赛,为比赛提供奖品和奖金。
多赞助一些大型活动,如佛山五十公里徒步、国际马拉松比赛等活动,增加品牌的露面机会,给消费者一个良好的品牌印象。
(3)促销活动
在一些特殊的节日,可以制定特定的营销方案,给消费者一些福利回馈,比如为消费者定制营养搭配食谱,让消费者吃得更健康、营养;定期举办产品试吃活动,让更多的人品尝和了解我们的产品;举办食品营养搭配的宣传活动,在消费者心里建立一个良好的企业形象。
4.3品牌策略建议
现阶段的代餐市场缺乏龙头企业,有很多新生品牌加入进来,想让品牌在消费者心中占
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