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星巴克广告策划书样本

【引言】

随着国内改革进一步，社会主义市场经济逐渐建立，近来，国家出台了《关于加快市政公用行业市场化进程意见》，加快市政公用市场化进程，引入竞争机制，建立政府特许经营制度，尽快形成与社会主义市场经济相适应市政公用行业市场体系。

IC卡公司面临新挑战和机遇，未雨绸缪，必要研究建立基于顾客市场营销方略。

本文拟通过IC卡顾客需求和价值分析，探讨建立创造顾客价值营销模式。

不当之处，请指正。

“适者生存、物竞天择”，公司只有适应现行环境规定，向真正顾客提供所需购买产品和服务，公司才干在市场上发展成长。

普通来说，公用事业“一卡通”是指将智能卡作为媒介应用于公用事业付费、管理和服务，在公共交通、水气、园林、物业等公用事业多领域中，实现“一卡多用”和“一卡通用”。

营销观念以为，实现公司组织诸目的核心在于对的目的市场需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利传送目的市场合盼望满足东西。

那么如何才干比竞争对手更有效、更有利呢？

就是以顾客为导向，在满足顾客需求、使顾客满意方面做好工作。

以顾客为中心，不但在产品开发生产方面，并且要在市场营销方面，通过质量和服务使顾客满意，创造顾客价值，实现公司绩效。

面对公用行业市场化，IC卡公司必要瞄准市场，实行以顾客导向、创造顾客价值营销战略，通过顾客价值实现而获得利润，才干在将来竞争中生存并获得优势。

一、市场需求细分

公用事业IC卡公司目的市场普通在特定行政区域内，目的客户为以公共交通为核心公用领域公司及其顾客，主营业务是提供小额电子支付产品及服务。

根据顾客价值和有关性差别，可将顾客大体分为公用行业运营公司、持卡顾客、政府管理部门三大类，而每一类又可依其需求和使用特点分为不同顾客群。

1、公用行业运营公司需求细分

依照不同行业领域即需求层次不同，可细分如表1。

行业公司 基本需求 但愿获得 额外价值   

公共交通 乘客支付手段、减少售票成本、结算服务 精确安全可靠、减少假残币损失、减员增效 信息化管理水平、提高运管效能、减少成本、乘客增长   

加油站、停车场、路桥收费、物业管理 支付手段、结算服务、吸引顾客 增长市场资源、营业额增长、服务水平提高 促销应用平台、服务形象提高   

园林 支付手段、结算服务、吸引顾客 扩大市场、营业额增长、政府社会认同感增长、促销应用平台 提高信息化管理水平、服务形象提高、顾客满意度提高   

餐饮、超市 支付手段、吸引顾客 增长市场资源、营业额增长 促销应用平台、以便顾客、服务形象提高、政府社会认同感增长   

供水、供气 支付手段、结算服务 服务形象提高、政府社会认同感增长 顾客满意度提高 

表1 运营公司顾客需求细分表

由于不同运营公司顾客、收费特点和技术、经营现状不同，对IC卡应用需求明显有区别，反过来也验证了IC卡公司市场定位。

应针对不同公司需求和价值，实行差别化营销方略，结成牢固价值链接，实现高水平顾客满意度和忠诚度。

2、持卡顾客需求细分

由于IC目的市场社会特点，表3.1中所列公司顾客顾客都是公用IC卡顾客或潜在持卡人，基本涵盖目的市场范畴内所有市民。

因而，根据职业、年龄、收入、使用用途等不同，可将IC卡持卡顾客分为工薪上班族、高收入者、学生、普通居民、外来人口、年轻人、商业顾客等不同客户类别，其实际需求和价值取向均有不同。

如表2。

卡顾客类别 基本需求 但愿获得 额外价值   

工薪上班族 安全、便捷、乘车 多交通工具、多领域、多地区使用 优惠、购物等用途   

学生 安全、便捷、乘车优惠 多交通工具使用 购物、校园卡、上网等   

高收入者 停车、加油、路桥收费 异地使用、餐饮、购物 与银行账户连接后延伸充资、消费等功能   

普通居民 安全、便捷、乘车、水气交费、物业管理 寻常生活中便捷小额消费如餐饮、购物 优惠   

外来人口 异地使用、安全、便捷、交通旅游 优惠 餐饮、购物等更多应用   

青年人 安全、便捷、乘车 多交通工具、领域使用、优惠 跟随潮流、体现个性   

商业顾客 交际公关礼物、广告载体 交通、消费等多用途、使礼物有价值且实用、广告效应 郑重、个性化礼物效果，市场资源 

表2 卡顾客需求细分表

3、政府管理部门需求

建设事业IC卡应用及产业是在政府推动下建立和发展，重要服务于社会公用事业。

政府作为社会事业职能部门，从顾客角度看，当前及一段时期内仍将是IC卡公司核心需求方。

政府基本需求是运用信息化改造共用老式产业，推动公共交通市场体制改革建立，改革公交票制；推动都市交通等公用事业发展，为市民提供便捷舒服出行工具和环境；规定IC卡作为乘车介质，要保证稳定供应和社会安定。

但愿通过市场户运作，哺育市民采用先进、安全、便捷消费方式，提高都市当代化水平。

政府乐于见到是通过IC卡在公用领域应用，哺育起公用经济新增长点，并带动公交等公用老式行业信息化变革，从而增强都市实力，推动经济发展。

二、细分目的市场提高顾客让渡价值

顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本只差。

对于通卡顾客而言，总顾客价值涉及IC卡机系统使用价值、提供服务价值、人员素质和责任心等、公司形象价值四某些，总顾客成本涉及购买IC卡机系统价格、所耗费时间和精力、人力物力等。

要使IC卡顾客满意，必要使顾客购买IC卡及系统所获得让渡价值超过盼望值。

如果假设IC卡顾客基本需求是购买动机和盼望值话，IC卡公司提供产品和服务只有满足并超过顾客基本需求，才干使客户满意，超过越多，满意度就越高。

不同顾客需求和盼望值不同，使其获得满意方式和方略也应有所不同，应依照客户需求进行市场细分，从而确认采用不同营销模式提高顾客让渡价值。

依照IC卡公司目的市场客户特点、需求、公司需采用营销方略不同，可将客户市场分为四类：

1、大众化营销市场

绝大多数持卡顾客均属此类，详细涉及工薪上班族、学生、普通居民等，她们购买IC卡盼望值是乘车便利，这是IC卡基本性能。

提高大众化营销市场客户让渡价值，一是减少顾客成本，通过大规模卡片采购、发行、供应，减少购买成本，如金陵通卡比华夏万通卡便宜。

此外，提高卡片质量，扩大充值、售卡网络，优化挂失、换卡、年检等辅助业务流程，提高员工服务水平等，可减少持卡人使用成本。

二是增长持卡人使用价值，增长卡片使用领域和用途等，如果持卡人可通过持卡付费获得优惠，可使让渡价值大大提高。

例如持公用IC卡乘车享有优惠，是南京IC卡销售量大直接因素。

2、差别化营销市场

加油站、停车场、路桥收费、物业管理、园林、餐饮、超市等公司顾客和持卡年轻人、高收入者顾客，属于此类市场顾客。

公司顾客基本需求是增长支付手段、吸引客源，增强其自身服务差别化。

持卡顾客增长从而增长其客流量，由于IC卡广告效应增长其知名度等，可提高满意度。

特别是进行差别化服务，提供平台进行消费积分返点等促销活动，增长营业额，可大大强化其忠诚度。

青年和高收入者持卡顾客，但愿所持卡片可以体现个性和层次，提供卡面印刷个性化业务服务，发行芯片卡账户与银行卡账户对接金卡业务等，可提高其满意度。

3、补缺营销市场

供水、供气运营公司是典型顾客，她们对IC卡盼望值低，应用需求是系统基本功能。

虽然此类顾客对IC卡公司并不重要，但她们是公用公司，有助于IC卡通卡形象，可作为公司低成本开拓补缺市场。

采用IC卡进行水气缴费与物业管理相结合，提高其顾客满意度，可增强它让渡价值。

此外，外来人员持卡顾客，虽然顾客市场不大，但需求现实明显且

增长潜力大。

为其提供异地互通仅是基本需求，多领域使用和开发短期使用低成本优惠卡业务，可极大提高其满意度。

4、个别化（专门化）营销市场

由于公共交通领域是IC卡公司核心业务市场和主营收入来源，并且公司数量少，获得她们提供服务是市民购卡重要动机，必要进行个别化营销。

除以它需求为系统重要设计运营基本、优化服务外，依照其运营管理需要提供专门技术服务，减少公交公司成本、增长效能，增长营收，建立紧密技术、经济纽带，可大大提高公共交通运营公司忠诚度和转换成本。

此外，购卡商业顾客是另一类型专门化营销对象，因其愿为广告、公关定制卡片而出溢价，提供专门化设计和服务，可获得可观利润。

商业顾客因而提高市场知名度，获得良好市场资源及回报，将增强其满意度。

三、关系营销竞争市场

关系营销方略规定在获得新顾客同步，更加注重保持和改进既有客户。

这是通卡公司应对市场化竞争核心营销方略，吸引并保持顾客，与顾客建立良好关系，提高顾客忠诚度。

通过关系营销方略实行，发展较高IC卡公司顾客利益和满意感，并将顾客利益获得上升为顾客对IC卡公司品牌认知，增强公司竞争优势。

1、针对持卡顾客关系营销

一是增长持卡人财物利益。

持卡顾客将IC卡作为支付手段进行消费，经济利益是最直接价值取向。

增强系统顾客管理功能，依照顾客充值次数、金额累积，进行利益回报刺激；建立顾客会员制管理，购新业务卡、纪念卡打折优惠，予以用卡时间长、次数多顾客奖励；联合运营商，实行多消费领域积分返点优惠。

二是发展与持卡人社会关系。

根据客户数据管理，针对不同顾客群，借助通讯网络、会议和登门拜访等方式，定期或不定期回访持卡人，增进人际关系。

三是通过定制服务，强化与只要运营商关系，借此形成与客户构造化联系，客户满意、运营商满意，相辅相成，建立忠诚紧密顾客关系。

2、针对运营公司关系营销

不同领域运营商，采用方略有所不同。

面对公共交通骨干公司如公交、地铁、出租等公司，一是建立资本纽带，市场利益共享；二是产品技术定制化服务，减少客户成本，提供管理增值服务，在技术、网络、成本、效益多层次强化构造性关系利益。

面对超市、加油站、停车场等公司，一是提供持卡人市场资源和平台，使其获得客源，增长收入，从而加强利益关系；二是建立战略合伙关系，共同开发卡顾客资源，互惠互利。

三是提供延展技术服务，在IC卡技术网络平台上，协助其建立营业、顾客管理系统，形成真正构造性利益关系。

此外，忠诚牢固卡顾客关系，反过来也会增进运营商关系加强。

3、对政府关系营销

政府行业管理部门是IC卡公司特殊顾客，对于新兴IC卡应用行业和公司，建立良好政府关系，有助于获得适当市场和经营环境。

一是稳定可靠运营、优质服务社会，增长政府认同感和成就感。

二是提高服务都市水平，社会市民满意，政府放心，增强公司在社会政府眼中地位。

三是支持配合政府对公用行业改革办法，通过海量数据解决为政府提供决策分析根据，与政府决策体系建立并加强构造联系，成为改革办法实行重要手段，赢得政府信任和优待。

4、树立公司品牌

品牌是公司与消费者之间无形契约，是对顾客一种保证。

公用IC卡社会属性，拟定其必要以人为本，为社会提供便捷生活服务经营思路。

IC卡公司应建立品牌经营理念，通过建立顾客关系，品牌核心价值，实当前市民、公司和政府心中价值地位。

在关系营销各个环节，都必要体现IC卡公司品牌经营观念和核心价值，以先进品质、安全先进技术、便捷到“家”服务，树立都市生活消费领域独树一帜品牌。

四、大众化营销完善服务

提高顾客满意度和让渡价值，增强顾客忠诚度和客户关系，必要建立完善服务体系，特别针对广泛、需求各异大众化营销市场持卡顾客，完善服务是实现顾客价值基本和保证。

1、健全渠道和销售服务网络

面对现实持卡顾客和几百万市民潜在顾客，需建立便利、覆盖面广、服务周到销售、充值渠道和综合服务网络。

一是售卡、充值渠道建设，应以顾客便捷为目，数量多、面要广，尽量接近社区、商业中心，充分运用社会中介、商业连锁网络，通过联合、合伙方式，建立合同是垂直营销渠道系统。

与苏果超市连锁、华诚超市和银行合伙，整合多方资源优势，同步解决网点布置与配送收银问题。

二是换卡、挂失、退值等综合服务网点建设，应以服务周到为前提，鉴于业务复杂、系统、设备和员工规定高，容易产生服务纠纷，宜采用直销方式建立。

三是卡发新业务及卡种，以便多渠道销售。

定值、定额卡片，可采用批发分销方式发售；与银行合伙，在银行、商场等地设立自助售卡充值设备；开展网上销售充值业务；交纳保证金或担保方式，可获取充值服务经营权力。

四是建立渠道和分销以及渠道管理员工勉励机制，制定渠道管理、销售、服务目的体系和考核奖励制度。

五是强化渠道、网点培训，统一服务原则，提高服务技能和水平。

2、完善便捷征询系统和有效监督体系

随着应用增多，持卡顾客交易查询等需求激增，需开发建立便捷征询网络系统，实现Inter网查询，在设立于银行和商场查询机上查询，与信息台合伙电话自动/人工查询等。

此外，还应借助征询网络完善服务监督体系，多渠道接纳投诉和监督，结合巡检、抽检、暗查等各种方式，调查市场服务反馈，加快服务响应速度。

3、创新服务解决市场热点问题

公用IC卡使用环境复杂、条件差，发行量越大，对换卡、退卡、挂失、年检等综合业务服务规定越高。

在不断提高窗口服务员工业务素质同步，必要创新服务业务流程，解决市场热点、难点问题。

一是挂失问题。

小额电子钱包卡由于离线操作等技术因素，国家规定可等同于普通钱包，不提供挂失服务。

南京公用IC卡为顾客利益考虑，对个性化卡提供挂失服务，这本是件好事。

但是，由于技术流程，必要等有效查封（即挂失卡被打上黑名单标记，卡账户冻结）后方可转值，这就存在很大时效问题，并且有效查封率60%，无法达到100%，市场矛盾突出。

技术上解决是采用在线系统操作，当前科技水平达不到，必要依赖服务创新优化。

IC卡公司提出有效查封重要是顾及顾客办理挂失与卡被查封之间，卡可正常使用，若发生，公司将面临巨大经济损失，也为恶意顾客提供途径，后果严重。

当前，解决此问题有效办法是建立IC卡顾客信用担保机制，顾客可自己运用其在银行存款担保，也可由银行、保险公司担保（需存款或收取保险金），风险与利益均等，若在挂失转值后，发现挂失卡使用，费用由担保方承担。

二是换卡问题。

换卡规定是免费更换故障卡，人为损坏卡顾客自负，可如何鉴定换卡因素，成为服务难点。

一方面增长卡片使用卡套防护手段和提高卡片质量，减少换卡；另一方面完善规定清洗界限，同步加大宣传爱护用卡。

针对例外状况，公司体现人性化服务，公司出钱替顾客新办卡，解决问题同步维护制度严肃性。

三是学生卡年检问题。

由于学生享有乘车特殊优惠，运营上规定每年年检一次。

为界定顾客身份，需户口本和学校证明，手续繁琐，顾客反响大。

可细分学生年龄，初中及如下学生不需学校证明即可年检。

运用假期、定点到社区办理年检服务，以便客户。