关于抗战题材电视剧人物形象塑造的反思555.docx
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关于抗战题材电视剧人物形象塑造的反思555
关于抗战题材电视剧人物形象塑造的反思
——以《雪豹》《桥隆飙》《狼毒花》为例
学生姓名:
板生明指导教师:
内容摘要:
抗战题材电视剧主要是特指以1937年卢沟桥事变到1945年抗日战争胜利结束这八年抗战历史为题材的电视剧,在最近的抗战题材电视剧作品中,其在人物形象的塑造上,有一些误区和偏颇,主要表现在人物抗战经历的传奇化,情感纠葛的浪漫化,和小人物抗战故事的娱乐化。
本文从抗战题材电视剧的创作倾向出发,结合具体的抗战题材电视剧中进行详细分析,从而挖掘出抗战题材电视剧中的创作症结。
关键词:
抗战题材电视剧;形象塑造;传奇化;浪漫化;娱乐化
随着时代的变迁,人们获取知识的来源已经更多地从纸质文字转向了网络和电视,尤其是现在中国电视剧的受众主体,已经集中于青少年和一般知识水准的普通百姓。
电视作为集公共性、传播性、针对性、亲民性等特点于一身的媒介,在众多宣传主流价值的媒介形态中脱颖而出,逐步成为走进千家万户的第一传播媒介形态,,电视剧更加成为最大众的节目方式。
在当下各种电视剧作中,抗战题材剧以其特殊的历史时期,体现艰苦卓绝不屈不挠的民族精神,近年成为电视剧文艺创作的宠儿。
大量抗日战争题材电视剧更是竞相绽放荧屏,涌现出不少优秀作品。
根据创作法的差异与表现对象的不同,近些年出现的抗战题材电视剧可大致分为四类:
第一类是在纪实的基础上,追求史诗性地再现抗战历史的作品,如《周恩来在重庆》、《白求恩》等;第二类是以抗日战争为主要表现内容的红色经典改编创作的作品,如《苦菜花》、《桥隆飙》等;第三类是带有更多的虚构性质、有更为鲜明创造意识的作品,如《亮剑》、《狼毒花》、《生死十日》、《我的兄弟叫顺溜》、《我的团长我的团》、《雪豹》等;第四类是以谍战、江湖恩怨等为主要情节的作品,如《刀锋1937》、《代号021》、《五号特工组》等。
以上各类创作各有其存在的问题,如纪实类作品容易在还原历史、再现历史真实上把握不到位,红色经典改编剧则可能在重阐释原著精神、赋予新质方面处理不当。
但作为一种带普遍性的创作症结,近年来抗战题材剧则主要表现为过于追求传奇化、浪漫化、娱乐化的创作倾向问题。
在人物塑造上,抗日英雄们大都具有了匪气、痞气;在人物情感上,儿女的爱恨情仇呈上升之势,甚至在敌我之间也常常以爱情为转移,美化、浪漫化敌我情感的倾向遮蔽了历史与战争的真实与残酷,家国情怀反倒成为表现虚假泛滥爱情的布景和陪衬。
在叙事内容上,抗日故事充斥着太多的江湖气、草寇气,与真实的抗战历史却相距太远。
另外,为了迎合观众追求感官娱乐的审美心理,抗战题材创作中调侃娱乐之风见长,不少细节充满娱乐感,根本经不起推敲,显示出消费主义倾向。
应该说,这些不良创作现象大大降低了抗战题材电视剧应有的精神品质与艺术格调。
下面对其进行评析。
一、主要人物抗战经历的传奇化
英雄者,有凌云之壮志,气吞山河之势,腹纳九州之量,包藏四海之胸襟!
肩扛正义,救黎民于水火,解百姓于倒悬。
英雄者,拥有藐视一切之能力,傲视群雄之气势,世人不但对其敬畏,而且难以捉摸。
古今中外,英雄如天上之星辰,多不胜数。
然最为特别者,皆寥寥可数,而终极完美者则放眼望去皆无,皆因没人达到上述之要求。
即使宇宙再大,皆无长生不灭者。
然若果有此人,皆生命之总和,方能达到长盛不衰。
在国家出现危难之时,总有一些人挺身而出,为国效力,这样的人,称为英雄。
八年抗战对于中国人民来说是一部沉甸甸的血泪史。
战争的残酷和惨烈程度远远超出和平年代的人们的想象,抗日英雄是时代的楷模和民族的脊梁,然而他们又是和我们一样有着血肉之躯的凡人,没有三头六臂,无法刀枪不入。
可在有的电视剧中,真实的英雄却被功夫了得的“超人”所取代,与日寇的残酷搏斗成了不乏魔幻色彩的武侠传奇
(一)英雄抗战的传奇之路
江湖英雄的抗日之路传奇化英雄形象是一个时代、一个民族的主流文凝结和投射。
近年来,军旅题材电视剧在英雄形象的塑造观念上不断谋求创新和嬗变,旧的英雄神话被瓦解,新的英雄模式陆续登场。
军旅英雄从曾经的圣坛之上走向人间,经历了从“英雄”、“江湖英雄”、“草根英雄”的不断“人性化”的历程。
其中,“江湖英雄”在抗战题材剧中最为突出,数量也颇众,有着广泛的影响力。
从人物塑造角度来看,近年来的抗战题材剧特别突出英雄的传奇品格,使人物形象颇具江湖奇侠、绿林好汉的特征。
而且他们的抗战之路还具有特别传奇性的特点,传奇过浓,感动不足,缺少反映全国抗日英雄的系列作品。
抗日战争是一场真实发生过的战争,是由无数的抗日英雄用鲜血书写的一场中国人民永远不能忘却的充满了悲情的战争。
艺术家应该立足于真实,从而寻求艺术上的突破。
近日,得知央视主持人崔永元和他的团队策划的图书《我的抗战》已出版。
崔永元从“我的长征”到《我的抗战》,一直在“寂寞”地做着本不该寂寞的事情,为了抢救历史,他和他的团队历时8年、采访了3500名抗日老兵,称得上是一次真正的民族传奇之旅。
相比之下,一些电视剧创作者往往是坐在宾馆里苦思冥想,名副其实地坐在房子里“编剧”。
所以,抗战题材电视剧创作还缺乏对真实英雄的发掘,缺少能真正走进历史、走进英雄内心的力作。
对于抗战题材来说,来自真实的艺术才最具震撼力。
我们知道,好看的“二战”题材都是有人物或事件的原型做支撑的。
如《兄弟连》《珍珠港》《飞虎队》。
中国的抗日战争历史,不乏既有历史真实又具传奇色彩的人物和故事,缺少的是行动和发现。
(二)英雄人物的草寇气息
该类英雄形象在突破传统“高大全”式英雄方面确实功不可没,但也存在矫枉过正之弊。
在挖掘英雄的所谓“人性”时,过于凸显英雄身上的“痞气”、“匪气”或“邪气”,由此人的劣根性也就被自然地放大了,大有不“痞”不“匪”难为英雄之感。
将所谓的抗战英雄塑造成平时匪气十足,战时却所向无敌的角色。
这种人物的塑造,不可避免的带有迎合观众口味的功利性倾向。
在电视剧《狼毒花》中,常发的个性标签集中体现在他身上负载着江湖人的粗鄙和乖张,纵马挎枪行走天下,口无遮拦,心如赤子。
他从不掩盖自己对于酒和女人的嗜好,言来语去不时透露出诸如“睡过多少女人”之类的荤话。
将其身上的恶习和劣根性赤裸裸的展现在观众面前。
而在《桥隆飙》中,飚字军虽然保卫一方百姓,与日本人作战是勇猛无敌,而且在民族大义面前毫不含糊,但是他们的身上仍难以摒弃草寇的无纪律性和无原则性。
比如排行老二的吴宝仁借着投名状之由强抢民女,而且欲趁三妹小白龙酒醉对其图谋不轨;飚字军内弟兄不仅平素爱聚众豪赌,而且因为出老千而大打出手;飙字军兵士趁着放大饷假,暗地里跑到大烟馆偷食鸦片;在被八路军收编后,飚字军对军容军纪仍不屑一顾,紧急集合训练时衣着穿戴不整洁,武器配备不齐全等等。
从单个英雄形象塑造的角度来看,这样的表现不失鲜活和生动;但如果作为一种抗战英雄的整体形象来看,特别是为抗战历史及那个年代的民族英雄做传的文化传承和艺术使命来看,过度表现“土匪英雄”或“江湖英雄”都是不合适的。
事实上,土匪、草寇在抗战的大历史中实在是微不足道的支流,不少时候还常常成为反动力量及其帮凶,抗战的胜利也根本不可能由少数的江湖传奇英雄所创造。
过度夸大这些人的作用,其实是对真实历史的歪曲和践踏。
同时,失去分寸地凸显江湖英雄身上的痞气,随意美化土匪身上的义气侠气都有违英雄主义的审美原则,很不利于作品审美品位的提升。
另外,某些抗战题材创作在类型方面力求出新,力求打破叙事常规和定势,有一定的创新意义,但是,也有把握失当之处。
比如《刀锋1937》将黑帮戏元素杂糅进抗战剧中,江湖味道十分突出。
该剧的主人公不再是国共部队,而是一群混迹于上海滩的黑道人物。
小混混郑树森的成长构成了该剧的叙事主线,在黑帮老大庞德的一手训练之下,郑树森最终成长为上海滩叱咤风云的黑帮新一代老大,和庞德、中和堂堂主虞中和形成三足鼎立。
剧中庞德与虞中和有灭门杀妻之仇,庞德巧施技法摆脱囹圄后开始复仇之路,但机缘巧合却发现虞中和之女虞家茵实际上是庞德的亲生女。
郑树森与庞德又同时爱上了风月场上的乔谯,两人立场不同后又反目。
与此同时,虞家茵又对郑树森深表痴心。
总的来看,暴力和女人才是这些黑帮中人恩怨情仇的根本,抗战的尾巴倒像是硬按上去的。
剧终,偌大上海打响阻击日本兵第一枪的竟然只有两个黑帮老大,这样的情节走向和结局无论被演绎得多么令人荡气回肠,都是有悖历史的,也极不利于抗战主题的表达和民族精神的传扬
二、主要人物的情感纠葛浪漫化
抗战题材电视剧中大多属于虚构类创作,从理论上讲,现实主义和浪漫主义创作手法都是普遍适用的。
当下,抗战题材电视剧有日趋浪漫化的倾向,特别是在人物性格、人物关系及其情感纠葛方面表现得较为突出。
这首先表现在人物性格及关系上。
应该说,抗战题材电视剧中神勇无比、具有传奇色彩的英雄形象早就是该类文艺创作的主流模式,这种趋向甚至是在建国后“十七年”文艺中就已初具规模。
然而,革命浪漫主义作为抗战文艺创作的主要手法尽管有其鼓舞人心、激发民族斗志的优长,但一味地浪漫化处理英雄形象及斗争环境往往会遮蔽真实的历史及其残酷性,将民族拯救的希望寄托在少数英雄乃至“超人”身上,从而忘却或淡化民族苦难,将其置换为廉价的浪漫与实质的麻木,也无法真实地揭示抗战中深厚坚实的民众力量及历史发展规律。
事实上,当下抗战题材电视剧在浪漫主义的路上似乎行渐远,其症结也就愈加明显。
(一)主要人物“超人化”
在近年来的抗战题材电视剧中,创作者为了吸引观众的注意力,刻意地将剧中的主要人物塑造成无所不能的“超人”形象,赋予他神话般的能力,可以无所不能,以个体的能力就可以扭转乾坤,改变局势。
比如电视剧《雪豹》中,主人公周卫国即是一个具有“超能力”的英雄。
为了抗日,他弃笔从戎,由复旦大学学生变为一名共产党员,演习时他能够判断出指挥部所在位置,违抗军令端掉指挥部从而得到德国军官的赏识;在他参加八路军不成后,他独身落草土匪窝清风寨,而且刚进去就靠个人能力成为二当家,而且还感化土匪,训练他们成为抗日队伍,战斗力甚至还超过正规军八路之上。
在剧中为了凸显周卫国的个人能力,不惜将八路军的形象进行丑恶化。
还将剧中的各方势力塑造成为几乎不懂得作战的玩偶一样,在国共两党合作、抗日谈判之初,国民党对共产党缺乏诚意,将不平等的谈判条件加之于共产党,周卫国则通过神机妙算抓住了国民党内部奸细于得水,从而赢得了谈判的主动权;在偷袭涞阳、清源山等多次战斗中,他都能审时度势做出正确的决策,攻克敌人的防守,挽救群众于危难之中,其形象已带有民间传说中的“智多星”色彩。
这种不顾史实的美化,严重影响到真实的抗战精神的传扬。
此外,该剧对日军形象的塑造也值得商榷,它大大淡化了敌我双方黑白分明的对峙。
剧中日本人竹下俊被塑造成为一个非常优秀的军人,他身上既具备日本军人报效国家的传统武士道精神,同时又是个才学兼备、重情重义的性情人。
他与周卫国在德国留学期间便建立了深厚的兄弟情谊,即使彼此战争立场不同,仍对对方心存敬重。
在周卫国的父亲被捕时他怀着诚意前去拜访,在得知周父被害后他闭门谢客,在周卫国女友被捕后他照顾有加,即使在最后战役失败时,他也不求苟活,自知日本人罪孽重,自残一臂,愿以生命换来灵魂的救赎。
如此一来,日军竹下俊的艺术形象及其美德似乎更胜于国人,其侵华行为似乎也变成了无奈之举,不能不换取观众的悯怀之心。
这种感伤主义、浪漫主义的表现方式显然有美化侵略者的一面,进而大大弱化并稀释了战争的残酷和血腥,很不利于对抗战历史的深刻揭示。
(二)儿女情长占主导
在抗战题材电视剧中,大量的爱情戏似乎越来越占据主导地位,无所不在的爱情似乎成为革命浪漫主义的全部体现。
有的电视剧甚至不顾历史真实,将男女之情凌驾于残酷战争之上,主人公情感的发展也每每成为决定战争成败的关键。
儿女情长甚至比民族大义还重要家国情怀反倒成为表现虚假泛滥爱情的布景和陪衬。
在电视剧《雪豹》中主人公周卫国因为他的于其女朋友萧姗的爱情,将其抗日救国的动机变得不是那么单纯,而且全剧中他和另一位女战士陈怡的关系也是不清不楚。
大量的篇幅都用来描写他们的情情爱爱,从而忽视的对战争的残酷性的深层挖掘。
在电视剧《滇西1944》以滇西大反攻为历史背景,讲述了以马成龙为核心的国民党丛林特遣队、以沈丽萍为核心的重庆间谍组织,与日军王牌间谍岛田部队斗智斗勇、浴血奋战的故事。
该剧表现了沈丽萍与马成龙之间的深厚恋情,同时还浓墨重彩地表现了岛田对沈丽萍的爱慕与追求,这一超越敌我矛盾的跨国爱恋在剧中被演绎得险象环生。
由此,一个无恶不赦的日军间谍头子也就被表现为一个脉脉含情的男人,而沈丽萍这位国民党间谍组织的重要领导者,却朝夕相伴地为日本间谍岛田针灸治疗头痛、听其倾诉、排忧解难。
岛田也对她信任有加,甚至不顾反对轻易地将重要伤患俘虏交给她来医治,即使在已经知道沈丽萍为间谍组织核心领导人后,依然感情用事地向对方表达爱意,希望共结连理。
这种感情渲染就过于违背历史真实和人情事理了,抗战剧也变为言情剧了。
此外,该剧的次要人物也都上演着大量的爱情戏份。
特遣队成员山东与美国人汤姆,即使在去松山侦查的关键时候,还在为女同事朱莹莹争风吃醋,闹得不亦乐乎;再如,“蝴蝶小组”成员小环与特遣队成员韩世贵心有灵犀,她细致入微地照顾韩世贵的老母亲……如此一来,这部原本让人们有着极大的纪实期待的作品,因无处不在的浪漫爱情而让观众失望乃至不屑了。
此时,美好爱情已发展为无所不用其极的滥情,浪漫主义也无异于一种伪浪漫了。
三、小人物的抗战故事娱乐化
当下,抗战题材电视剧与其他类型创作一样无法避免消费主义文化逻辑的影响和侵袭,为迎合观众追求休闲娱乐的心理,抗战题材剧也一反曾经的宏大叙事及其严肃表达,而大量运用反讽、戏谑、拼贴等手法,刻意凸显大历史中小人物的卑微与无奈,革命也即演化为一场场小人物的对抗娱乐。
近年来,这种颠覆、消解、改写的创作路径在影视界逐渐蔓延,虽然在出现伊始有其创新意义,但一旦过度,其负面作用就更为鲜明。
以娱乐化取代史诗化,对抗战题材剧的整体创作而言无疑是偏颇和消极的。
电视剧创作一向就有“故事好找、细节难编”之说,真实自然、生动丰富的细节是实现生活真实、情感真实的关键,也是实现历史真实与艺术真实的基础,更是打动观众、引发其审美共鸣的力量所在。
然而,反观当下抗战题材电视剧创作,不难发现其中一个显著问题就是细节上把握失当,无法“经得起成人的现实感的考验”。
不少情节近似于娱乐玩闹,看起来让人忍俊不禁,却又令人难以置信。
如电视剧《狙击手》中过于强调狙击手的作用,而将战争变成了国军龙绍钦与日本狙击手芥川两个人的对抗赛。
在双方冲突中,芥川多次孤身一人深陷国军包围圈,十多人逼近他,却总是让他在枪林弹雨中逃脱;身为狙击手,最重要的就是藏身处,但芥川和龙绍钦却都生就一双火眼金睛,总是能够轻易地发现对方,两人互射时子弹居然在空中互撞,神奇固然神奇,却太像当下的电脑娱乐。
再如电视剧《天大地大》中,日军军官尾崎伏案而睡,奔儿居然不怕他随时可能醒来,将其牙齿栓在炉子上,并顺势拔掉。
这些细节将残酷的战争进行了娱乐化的处理,从而将严肃的抗战史变成了玩闹的把戏。
再如电视剧《我的团长我的团》这部毁誉参半的作品,导演原本试图灌注深厚的历史反思,但娱乐化的表演与无节制的语言狂欢无疑给作品的深沉诉求带来了致命伤。
剧中并没有用太多的笔墨描绘战场的正面冲突,而是用冗长的段落一再表现“炮灰”士兵们的生活琐事和无聊,如川军团在收容所里嬉笑打骂、为一锅猪肉炖粉条而各自奔寻;东北人迷龙半路张罗着娶媳妇,遇到龙文章的阻挠上演了一场悲欢离合,之后又率领兄弟们泼皮耍赖去骗床占屋;“炮灰团”与日军隔江对峙时,士兵们用
对唱跳舞等方式打发激战前的无聊时光等等。
这些片段有如戏剧中的插科打诨,让战争戏变得生动乃至充满了谐趣。
但由此,原本怀抱一腔报国热血、愿为国捐躯的抗战英雄也演变为一群嬉皮笑脸、苟且存活的“兵痞”。
龙文章、孟烦了、迷龙、不辣等人来自五湖四海,操着各种方言。
孟烦了一口玩世不恭的京腔,迷龙讲着搞笑直白的东北话,不辣操着轻松活泼的湖南调,龙文章更是一人独秀十多种方言。
方言本身便带有一种地域差异性,个性化语言的运用打破了普通话电视剧的一本正经,从而使人物的个性特征毕现。
该剧最具特色的人物要属龙文章,这个人物身上其实有着很深刻的悲剧性,然而,作品中龙的疯疯癫癫和絮叨调侃很多时候都显得失态过度,加之其他士兵之间的插科打诨,大大冲淡了作品试图探究和表达的深意,从而使这部原本力图超越《士兵突击》、带有更多精英诉求的军旅剧大部分时间更像是一部玩闹剧。
如此一来,作品中试图反思悲剧历史及人的命运的无奈无常就被一种娱乐狂欢所掩盖,整部作品的历史意义和文化意义就在娱乐中被大大消解了。
结论:
。
作为受众面广泛的影视作品,是对待历史的态度不够认真,不够严肃,折射出了一些主创的文化底蕴和审美取向存在偏离的倾向创作上不能违背历史真实,不能凭主观臆想随意编造,这是历史剧创作者必须坚守的基本原则。
历史题材影视作品,是观众了解历史真相、获取民族记忆的一个便捷平台。
观众愿意看到生动再现的影像,获得真实可信的认知,从而切身感受来自历史的气息。
这也是抗战题材电视剧之所以受欢迎的主要原因。
以上所述的游戏历史、戏说史实的弊端,并非个例。
造成如此泛娱乐化创作状况的主要原因有三:
一是在电视剧市场竞争日趋激烈的情形下,为了缩短创作周期,尽快收回成本并赚取利润,创作者普遍前期准备不足,对历史资料和真相缺乏基本的搜集、核查过程,在故事本体还未成型时,便仓促进入艺术创作。
手头素材不足以搭建故事框架时,便信手拈来进行编造。
二是创作者急功近利,贪图收视效果及其经济回报,一味追求以奇制胜,吸引眼球,从而忽略了艺术创作的基本规律和民族的长远利益。
三是如今影视制作的门槛过低,影视公司良莠不齐,影视市场秩序浮躁,使得一些低俗剧作和节目有漏洞可钻。
如此等等,娱乐化、铜臭味致使一些历史题材、宏大叙事的作品误入歧途,这是对历史也是对观众的极端不负责任。
即便我们拥有可供多维度、多视点创作的丰富历史素材,但如果继续深陷商业和娱乐的沼泽中,我们所收获的历史题材作品只能是不见当时历史条件下人们的真实生活和精神的糟粕之作,只能沦为流行文化的附庸,这将给一个民族的历史记忆和中国电视剧艺术的发展,留下莫大的创伤。
参考文献:
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文案编辑词条
B添加义项?
文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。
现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。
文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程,多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字"文案"(wénàn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代,文案的称呼主要用在商业领域,其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代,文案亦作"文按"。
公文案卷。
《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:
"先是公府掾多不视事,但以文案为务。
"《晋书·桓温传》:
"机务不可停废,常行文按宜为限日。
"唐戴叔伦《答崔载华》诗:
"文案日成堆,愁眉拽不开。
"《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:
"诸曹皆得良吏以掌文按。
"《花月痕》第五一回:
"荷生觉得自己是替他掌文案。
"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚,其地位比一般属吏高。
《老残游记》第四回:
"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子有多大!
"夏衍《秋瑾传》序幕:
"将这阮财富带回衙门去,要文案给他补一份状子。
"
文案音译
文案英文:
copywriter、copy、copywriting
文案拼音:
wénàn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业,是"广告文案"的简称,由copywriter翻译而来。
多指以语辞进行广告信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
在中国,由于各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。
最典型的就是把文案等同于"策划",其实这是两种差别很大,有着本质区别的工作。
只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些方案,这使得很多人误认为文案和策划就是一回事,甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。
广告文案
广告文案
很多企业中,都有了的专职的文案人员,只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时,才需要对外寻求合作。
以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。
这些公司一般都有专业的文案、设计团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛,在针对性方面会较为薄弱。
随着社会经济不断发展,对专业文案的要求更加严格,逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。
这类企业发展速度很快,大多数都是从工作室形式转型而来,也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作方式都在变化,文案的角色由无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角,从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多是由文案与美工共同完成,然后各自分工。
说起文案的地位,日本是从1992年意识到文案的重要性,台湾是1998年。
2002年,大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹,好的文案太少了。
好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报;撰写企业样本、品牌样本、产品目录;撰写日常宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子;撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文;撰写电视广告脚本,包括分镜头、旁白、字幕;撰写电视专题片脚本;撰写电视广告的拍摄清单;撰写广播广告;将海外版广告文案作汉化(翻译);撰写广告歌词,或汉化(翻译)外文歌词;撰写各种形式的网络广告;为网站栏目命名;撰写网站内部文案;撰写手机短信广告;撰写各类广告作品的创意阐述;撰写广告口号;撰写产品包装文案,包括:
品牌名、使用说明、产品成分等;为产品或品牌命名,并作创意阐述;为路演或活动命名,并作创意阐述;撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字;为各种礼品命名,并作创意阐述;为专卖店命名,并作创意阐述;撰写商店的橱窗或店内POP物料文案;撰写软文、新闻式、故事式、评论式;撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字;协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文字。
不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种,按照4A标准,一般有四类:
助理文案(ACW),文案(CW策划文案
策划文案
),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案与资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。
有些4A公司设有文案主任(CE)一职,大体上与文案职责类似,有时候负责专项。
另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW),文案功力凤毛麟角,虽不具领导才能,但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。
大部分国内广告公司文案的种类繁杂,有房地产文案、创
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