公关实务与案例分析.docx

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公关实务与案例分析

第1章公共关系概述

第一节公共关系的基本概念

一．狭义的公共关系

公共关系是社会组织运用双向传播的手段来协调与公众的关系，以期树立组织的良好形象，并对组织形象的传播进行科学性和艺术化管理的一种社会活动。

二．广义的公共关系

公共关系状态，指一个组织所处的社会环境和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。

公共关系活动（工作或实务），是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等活动，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。

组织的公共关系活动：

1.日常公共关系活动：

日常公共关系活动是指为改善公共关系状态，人人都可以做到的那些日常接待工作。

2.专项公共关系活动：

专项公共关系活动是指有计划、系统地运用有关技术、手段去达到公共关系目的的专门性活动。

公共关系观念（意识），是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，是人们对于公共关系活动的一种自觉的认识和理解。

包括形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念等。

公共关系学，是以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。

主要研究公共关系史、公共关系原理和公共关系实务等内容。

公共关系职业，指专门提供公共关系方面的劳务而获取报酬的职业，其职能是协调社会组织同公众的关系，塑造组织良好的社会形象，以促进组织不断发展和完善。

第2节公共关系的基本要素

一、公共关系的主体——社会组织

社会组织简称组织，是人们在共同目标的基础上，按照一定的统属关系结合起来的群体。

根据组织目标，可分为：

营利性、服务性、互利性、公益性组织

二、公共关系的客体——公众

公众是指与社会组织发生相互作用并面临共同的问题和利益而形成的社会群体。

1.根据公众与组织有无归属关系，分为内部公众和外部公众。

内部公众主要指组织的员工，还包括组织的股东和员工家属。

外部公众指除内部公众之外的一切与组织发生相互影响、相互作用的公众。

员工关系、社区关系、消费者关系、投资者关系、媒体关系、政府关系

2.根据公众与组织发生关系的时间顺序特征，分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。

非公众，是指在一定的时空条件下，暂时不与组织发生任何牵连，相互不产生影响的社会群体。

潜在公众，是指已经与组织发生了某种联系，面临着某个共同的问题，但本身尚未意识到这种联系和问题存在的社会群体。

知晓公众，是指不仅意识到某些共同问题的存在，而且已经清楚问题的起因并准备寻求问题解决方案的社会群体。

行动公众，是指不仅清楚问题的所在，而且已采取行动来谋求问题的解决的社会群体。

3.根据公众对组织影响作用的大小，分为首要公众、次要公众和边缘公众。

首要公众，指组成组织的内部公众及决定组织生存发展的公众。

次要公众，指对组织的生存和发展有影响，但不起决定作用的公众。

边缘公众，指与组织虽有关系，但联系较少，影响较小的一类公众。

4.根据公众对组织是否具有合作态度，分为顺意公众、逆意公众和独立公众。

顺意公众，又称支持公众，指对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众。

逆意公众，又称敌对公众，指对组织持反对意见、不合作态度，甚至敌对立场的公众。

独立公众，又称中立公众或不确定公众，指持中立态度或态度不明朗、或未表态的公众。

3、公共关系的中介——传播

传播是指个人间、群体间或群体与个人之间交换和传递新闻、事实、意见、感情的信息过程，是双向性的信息交流与分享。

公共关系的传播是一个社会组织运用一定的媒介与公众进行信息的传递交流和沟通的社会活动。

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传播媒介的种类：

大众媒介、群体媒介、人际媒介

信息传递的载体：

人物媒介、实体媒介、符号媒介

第三节公共关系工作的一般程序

一、调查研究

公共关系调查研究是指公共关系人员运用科学的方法，有步骤地考察、了解、分析、研究组织的公共关系状态，以搜集信息、发现问题、掌握情况为目的的一种公共关系实践活动。

调研通常被用来做三件事情：

1.描述一个过程、形式或现象；

2.解释事情为什么会这样发生，发生的起因是什么，对未来会有何影响；

3.预测如果不采取行动，会发生什么事情。

非正式或“探索性”的方法：

个人交往、主要的信息提供者、焦点团体和社区讲坛、咨询委员会和董事会、意见调查员、热线电话线路、邮件分析、在线信息源、实地报告

正式方法：

二次分析和在线数据库、内容分析、抽样调查

2、谋划对策

3、公共关系策划，是指公共关系策划者为实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和方案进行谋划与设计的过程。

1.制定目标2.确定公众3.拟定主题4.选择时机

5.选择媒介6.编制预算7.审定方案8.撰写计划书

三、实施方案

公关实施是在公共关系计划方案被采纳以后，将方案所确定的内容变为现实的过程。

特点：

动态性、创造性、影响的广泛性

内容：

实施时机、实施进度、实施工作流程、实施工作机构和人员

原则：

目标导向、控制进度、整体协调、反馈调整

四、效果评估

效果评估是指有关专家或机构根据某种科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评价和判断的一种活动。

（一）评估的意义

1.是改进公关工作的重要环节

2.是开展后续公关活动的必要前提

3.是总结成绩、鼓舞斗志的重要形式

4.为有关人员提供信息

（二）评估的内容

1.公共关系活动过程的评估

（1）公共关系活动准备工作的评估。

公共关系调查活动的评估、相关材料的准备是否充分、准备的相关材料是否合理、表现信息的方式是否合适

（2）公共关系计划的评估

（3）公共关系计划实施的评估

2.传播沟通基本情况的评估

3.公共关系状态的评估

4.专项公共关系活动的评估

5.公共关系人员工作绩效的评估

报道的频率、在报纸上的位置、读者人数、传达的消息、稿件的修改、传达的态度

（3）评估的程序

1.重温目标2.搜集、分析资料3.向决策部门报告分析结果4.把分析结果用于决策

（四）评估的方法自我评估法、公众评估法、组织评估法、专家评估法

第2章公共关系活动模式

公共关系活动模式，就是围绕着组织特定目标与任务，为公共关系提供活动方法的结构框架。

战略型、战术型

第1节战略型公共关系活动模式

战略型公共关系活动模式，是指组织根据自身发展的不同时期和组织与环境之间的矛盾，配合组织战略目标而采取的公共关系活动模式。

建设型、维系型、预防型、矫正型、开拓型

一、建设型公共关系

建设型公共关系是组织初创时期或新产品、新服务首次推出时期，为开创新局面进行的公共关系活动模式。

目的在于提高美誉度，形成良好的第一印象。

或使社会公众对组织及产品有一种新的兴趣，形成一种新的感觉，直接推动组织事业的发展。

活动重点是宣传和交际。

可采用的活动方法有：

开业广告、开业庆典、新产品试销、新服务介绍、新产品发布会、免费试用、免费品尝、免费招待参观、开业折价酬宾、赠送宣传品、主动参加社区活动、主动向社会公众介绍情况、举办大型的公关活动、向社会征集企业名称、徽标，向社会招聘高级人才等。

原则：

1.选择有利时机2.选择恰当地点3.确保自身产品与服务品质4.宣传掌握分寸

二、维系型公共关系

维系型公共关系是指组织在稳定发展期间，用来巩固良好形象的公共关系活动模式。

目的是通过不间断的、持续的公关活动，巩固、维持与公众的良好关系和组织形象，使组织的良好印象始终保留在公众的记忆中。

具体做法：

通过各种渠道和采用各种方式持续不断地向社会公众传递组织的各种信息，使公众在不知不觉中成为组织的顺意公众。

一方面通过各种传播媒介和传播活动，以较低的姿态把组织的各种信息持续不断地传递给各类公众，使组织的良好形象始终保留在公众的记忆中；另一方面，开展各种优惠服务吸引公众再次合作。

硬维系：

指维系目的明确，主客双方都能理解意图的维系活动。

特点是通过优惠服务和感情联络来维系同公众的关系。

一般用于已经建立了购买关系或业务往来的组织和个人。

软维系：

指活动目的虽然明确，但表现形式却比较超脱的公共关系活动，目的是在不知不觉中让公众不忘记组织。

开展维系型公共关系活动的原则：

1.攻心为主2.渐进性3.保持超脱姿态

三、预防型公共关系

预防型公共关系是指组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动方式。

目的是在组织与公众之间出现摩擦苗头的时候，及时调整组织的政策和行为，铲除摩擦苗头，始终将与公众的关系控制在期望的轨道上。

特点：

1.居安思危，防患于未然2.洞察一切，见微知着3.积极防御，加强引导

原则：

1.具备危机意识2.形成预警系统3.主动采取措施4.增加透明度。

四、矫正型公共关系

矫正型公共关系是指组织在遇到问题与危机，公共关系严重失调，组织形象受到损害时，为了扭转公众对组织的不良印象或已经出现的不利局面而开展的公共关系活动。

目的是对严重受损的组织形象及时纠偏、矫正，挽回不良影响，转危为安，重新树立组织的良好形象。

工作步骤：

1.尽快制止或减少组织形象所受的损害2.挽回和恢复先前的形象3.进一步完善和提高形象

活动方式：

实况说明会，记者招待会，实施危机处置，发表事实声明，诚恳道歉、补偿、赔偿、事实报道、对侵权者诉诸法律等。

实施要点：

1.迅速查明原因，制定对策，采取行动。

2.从查清问题根源入手。

3.组织负有责任时，应诚恳道歉，求得公众谅解，恢复信任，并调整政策行为，杜绝危机的重演。

4.对恶意诽谤、侵权造成组织受损害的，应公布事实，说明真相，追查责任者，并求得公众同情。

五、开拓型公共关系

开拓型公共关系又称进攻型公共关系，是指组织采取主动出击的方式来树立和维护良好形象的公共关系活动模式。

适用于组织与外部环境的矛盾冲突已成为现实，而实际条件有利于组织的时候。

特点是抓住一切有利时机，利用一切可利用的条件、手段，以主动进攻的姿态来开展公共关系活动。

常用方式：

宣传新的营销理念，发布新产品抢占市场，优化现有产品品质，打价格战和服务战，承诺更多服务，加快创新和淘汰，结盟或合作，控制、支配或垄断等。

改造环境，组织可采用以下战略：

1.改变战略2.交流战略3.回避战略

工作原则：

1.研究环境变化，把握有利时机。

2.以“创”为主。

3.以理服人，以情服人，不能搞强权公关。

4.适可而止，把握进攻分寸。

5.注重公众利益，讲究道德原则。

第2节战术型公共关系活动模式

战术型公共关系活动模式，是指组织根据公共关系的功能和针对的对象而采取的公共关系活动模式。

宣传型、交际型、服务型、社会型、征询型

一、宣传型公共关系

宣传型公共关系是运用大众传播媒介和内部沟通方法开展宣传工作，树立良好组织形象的公共关系活动模式。

目的是广泛发布和传播信息，让公众了解组织，以获得更多的支持。

特点：

主导性强，时效性强，传播面广，快速推广组织形象。

（一）对内宣传

主要对象是组织的内部公众。

宣传的目的是让内部公众及时、准确地了解与组织有关的各方面信息，增强组织凝聚力，形成统一的价值观和企业精神。

方法：

内部刊物、黑板报、图片宣传栏、宣传窗、员工手册、广播、闭路电视、全体大会、演讲会、座谈会、讨论会、表彰颁奖会、专门恳谈会等。

对股东，可采用年终总结报告、季度报告、股东刊物、股东通讯、财务状况通告等形式。

（二）对外宣传

对象包括与组织机构有关的一切外部公众。

目的是让他们迅速获得对本组织有利的信息，形成良好的舆论。

主要运用大众传播媒介，表现形式有公关广告和新闻报道。

原则：

1.真实性2.双向性3.技巧性4.宣传活动要覆盖面广，受众多，令人感觉到真实可信5.适当地制造一些热点新闻，精心策划

二、交际型公共关系

交际型公共关系是在人际交往中开展公共关系工作的一种模式。

不借助于任何媒体，而是以人际接触为手段，与公众进行协商沟通，为组织广结良缘的公共关系活动。

目的是通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境。

实施重心：

创造或增进直接接触的机会，加强感情的交流。

特点：

1.快节奏，节省人力、物力。

2.有灵活性，即利用面对面交流的有利时机，充分施展公共关系人员的交际才能，达到有效沟通和广结良缘的目的。

3.人情味强。

以“感情输出”的方式，加强与沟通对象之间的情感交流。

（一）群体性交往：

招待会、座谈会、工作午餐会、宴会、茶话会、联谊会、现场参观团队、考察团、团拜和慰问等。

（二）个人交往：

单独交谈、上门拜访、祝贺、信件往来、个别参观、定期联络、问候等。

原则：

1.广泛交友，构架信息网络。

2.人际交往不能短视，重在长远。

3.礼貌待人，注意礼节辞令。

4.以真诚为基础。

三、服务型公共关系

服务型公共关系是以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式。

目的是以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己的良好形象。

原则：

1.提高服务自觉性2.注重服务实在性3.提倡服务特色4.确立规范性

四、社会型公共关系

社会型公共关系是组织通过举办各种社会性、公益性、赞助性活动，来塑造良好组织形象的模式。

重点是突出活动的公益性特点，为组织塑造一种关心社会、关爱他人的良好形象。

目的是通过积极的社会活动，扩大组织的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持。

社会型公共关系的形式：

1.以组织机构本身的具有社会影响的节日为中心。

如利用开业大典、竣工仪式、周年活动、组织内部重大事件、节庆吉日等机会，邀请各界宾客、社会公众共同参加庆祝活动，渲染喜庆气氛，借庆典活动，同各界人士广交朋友，扩大自己的社会影响。

2.以组织所处的社区或有关组织的重要节日为中心。

一般是利用社会上的传统节日、民俗、具有社会影响力的公益事业、相关组织的重要活动等机会，积极参与，以此来树立自身的形象。

原则：

1.富有公益性2.注重文化性3.量力而行4.兼顾长远利益与近期利益

五、征询型公共关系

征询型公共关系是以采集社会信息为主，掌握社会发展趋势的公共关系活动模式。

目的是通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作，加强双向沟通，使组织了解社会舆论、民意民情、消费趋势，为组织的经营管理决策提供背景信息服务，使组织行为尽可能地与国家的总体利益、市场发展趋势以及民情民意一致。

同时也向公众传播或暗示组织意图，使公众印象更加深刻。

特点：

长期、复杂、艰巨。

工作方式：

产品试销调查、产品销售调查、市场调查；访问重要用户，访问供应商，访问经销商；征询使用意见，鼓励职工提合理化建议；开展各种资讯业务，建立信访制度和相应的接待机构，设立监督电话，处理举报和投诉等。

原则：

1.态度公正2.广泛收集信息3.注重预测4.强调长期性和及时性

第3章员工关系

重要性：

1.员工是组织赖以生存和发展的细胞。

2.员工是组织公共关系工作的依靠力量。

一、对员工公众的认知

员工到一个组织工作，总有以下需求和愿望：

希望组织得到持续稳定的发展。

希望工作能体现自己的价值。

希望能充分发挥自己的专长。

希望在组织中得到重视和提拔。

希望与同事友好相处，并得到同事的尊重。

希望有较高的报酬和较好的福利待遇。

二、处理员工关系的方法

1.尊重和承认员工的个人价值。

2.加强双向沟通，实现信息共享。

（1）纵向信息传递，指组织内部上下级之间的双向信息交流。

（2）横向信息传递，指组织内部各部门、各层次之间的平行信息交流。

（3）交叉式信息传递，指组织各界人员，不分上级和下属，都以群体一分子的平等身份进行交往。

3.建树企业文化，增强组织内聚力。

4.创造“家庭气氛”，协调与非正式组织的关系。

第4章股东关系

股东是指出资经营公司并对公司债务负责的人，是公司股份的所有者或投资者。

股东关系包括三类公众对象：

1人数众多的，持有一定股份的股东，分散在社会上，最关心企业的经营状况；

2董事会，成员一般占有股份较多，或是社会名流，或由股东选举产生，代表股东管理企业；

3金融舆论家，包括股票交易商、股票经纪人、证券分析家、托管人、投资银行家、投资公司、金融新闻人员，他们对股东的判断有一定的影响力。

一、对股东公众的认知

1.股东关心有关企业经营状况的信息。

2.股东要求及时知道有可能影响证券价值或有可能影响股东及投资公众投资决策的重要信息。

3.股东要求全面掌握企业经营活动方面的信息。

不仅是有利消息，也要求了解不利消息。

4.股东要求维护自己应有的经济权利。

二、处理股东关系的方法

两大基本目标：

维持已有股东，坚定他们的信心，使他们不轻易退股；吸引更多的股东，拓展资金的来源。

1.企业要对本企业的股东情况了如指掌。

2.通过各种沟通手段使企业与股东保持密切联系。

如年度报告、股东会议、信函、定期发放调查表等。

3.激发股东的权利意识和主人翁意识，让股东成为推销伙伴。

第5章消费者关系

消费者关系即企业与本企业产品和服务的购买者、消费者之间的关系。

在现代社会，泛指一切物质产品和文化产品及服务的供应者、生产者与购买者、消费者之间的广泛联系。

1、对顾客公众的认知

顾客在购买产品时，有以下四种基本权利：

1.知晓2.选择3.要求公平交易的权利4.要求得到尊重

二、如何建立良好的顾客关系

1.品质优良的产品是良好顾客关系的物质基础

2.始终如一的完善服务是获得良好顾客关系的重要保证

3.对消费者实行科学的管理

4.与消费者保持通畅的信息渠道

5.及时妥善处理顾客投诉

6.实施顾客满意战略

第6章社区关系

社区关系，指组织与周围同处于这一区域的其他组织和个人的关系，也称区域关系或地方关系。

一、搞好社区关系的必要性

1.社区为组织提供劳动力，因此组织与社区的关系直接影响到组织与员工及其家属的关系。

2.组织的正常运转要依赖于社区提供的各种社会服务。

社会组织的职工及家属的日常生活也必须依赖社区的其他社会组织。

3.组织作为社区的公民，就要遵守地方的法律规章，组织的每一项新政策也必须得到地方政府的协助与支持。

4.组织作为社区的一个细胞，必然会对社区的肌体产生影响。

二、处理社区关系的方法

1.通报信息，增进了解。

2.表彰职工成就，树立全员公关观念。

3.收集社区公众意见和建议。

4.同地方政府密切接触，互通信息。

5.积极帮助社区进行对外宣传。

6.门户开放，加强感情交流。

7.积极赞助社区各类公共事务。

8.紧急情况，提供帮助。

第7章媒介关系

媒介关系，也称新闻界关系，是指组织与新闻传播机构（包括报社、杂志社、广播电台、电视台及各种网站）以及新闻界人士（包括记者、编辑）等的关系。

一、媒介关系的作用

1.新闻媒介是塑造组织形象的“把关人”。

2.新闻媒介是组织与外界沟通的中介。

3.新闻媒介对于组织具有反馈信息的功能。

二、处理好媒介关系的具体方法

1尊重新闻界的职业特点

2加强与新闻界的合作与联系。

邀请新闻界人士参观访问、适时召开新闻发布会、经常向新闻界寄发新闻稿、平等对待各种新闻媒介等。

3真实传播组织信息

第八章政府关系

政府关系是指社会组织与政府及各职能机构、政府官员和工作人员之间的关系，即组织与政府沟通的具体对象。

一、政府关系的作用

1.政府的政策、方针、法律、法令及各种规章制度要求企业必须予以贯彻和执行。

2.政府是企业产品和服务的购买者。

3.政府是企业信息的来源之一。

4.政府是企业的财务支持者。

5.政府帮助企业协调与其他社会组织之间的关系。

二、建立和发展政府关系的基本原则

1、熟悉政府职能及其运作规则

2、一切活动在政府允许的范围进行

3、主动沟通与传播

三、建立和发展政府关系的方式

1、以恰当方式对政府进行游说

2、建立良好的人际关系网络

3、借助媒体塑造正面形象

4、借助意见领袖获得政府认同

5、以良好的社会表现赢得政府支持

第9章赞助活动

公共关系专题活动，指社会组织为了某一明确目的，围绕某一特定主题而精心策划的公共关系活动。

是社会组织与广大公众进行沟通，塑造组织自身良好形象，扩大影响，提高声誉的有效途径。

赞助活动是社会组织通过资助一定的实物或者承担全部或部分费用，赞助兴办文化、体育、社会福利事业和市政建设等向社会表示其承担的责任和义务，以扩大组织影响，提供组织知名度和美誉度的公共关系活动形式。

一、社会赞助活动的目的

1.通过赞助活动来做广告，增强广告的说服力和影响力。

2.树立企业关心社会公益事业的良好形象。

3.培养目标公众的良好感情。

4.追求企业的社会效益和承担企业的社会责任。

二．赞助活动的类型

1.赞助体育活动

2.赞助文化活动

3.赞助教育事业

4.赞助社会福利和慈善事业

5.赞助社会公益事业

6.赞助学术理论活动

三．赞助活动的原则

1.社会化和专业化的统一

2.主观愿望与经济承受能力的统一

3.责任与权利的统一

第10章庆典活动

庆典活动是指组织在其内部发生值得庆祝的重要事件或围绕重要节日举行的庆祝活动。

一、庆典活动的类型

1.开幕庆典2.闭幕庆典3.周年庆典4.特别庆典5.节庆活动

二、庆典活动的开展

组织者要注意：

要有计划、选择好时机、科学性与艺术性相结合、制造新闻、注意总结

具体来说，要办好一次庆典活动，应认真做好以下工作：

1.精心挑选对象，发出邀请，确定来宾。

2.合理安排庆典活动的程序。

3.安排接待工作。

4.物质准备和后勤、保安等工作。

第11章开放组织

开放组织是指将本组织的工作场所或工作程序对外开放，欢迎社会各界人士或有关公众代表参观考察的一种社会活动。

主要作用是加深公众对组织的了解，引起公众对组织的兴趣，解除公众对组织的误解或者扭转公众对组织的不良印象。

一、开放参观的目的

1.扩大组织知名度，维护和扩展良好声誉

2.促进业务拓展

3.密切组织与公众的关系，广结良缘

4.增强员工的自豪感

二、开放参观的内容

根据目的及参观者的需要与兴趣的不同，主要涉及：

企业技术工艺特点、企业的地位、企业文化、企业工作现场、企业的各类产品、企业职工的生活娱乐情况等。

三、开放参观的类型

1.员工家属的参观活动2.逆意公众的参观活动3.新闻媒介的参观活动

四、开放组织活动的开展

明确目的、安排时间、成立专门机构、做好宣传工作、做好向导、做好服务接待工作

第12章展览会

展览会是指组织通过集中的实物展示和示范表演，配以多种传播媒介的复合传播形式，来宣传产品和组织形象的专门性公共关系活动。

一、展览活动的特点

1.传播方式的复合性

2.传播效果的直观性

3.与公众沟通的双向性

4.沟通方式的高度集中性

5.活动的新闻性

二、展览会的类型

按展览会的性质划分，有贸易展览会和宣传展览会

按举办的地点划分，有室内展览会和露天展览会

按展览的项目划分，有综合性展览会和专项展览会

按展览的规模划分，有大型展览会和小型展览会

三、办好展览活动的注意事项

1.分析展览会的必要性和可行性

2.明确主题思想

3.明确参