南雄烟叶优化分析及其营销策略09市场营销国际营销 陈银凤.docx
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南雄烟叶优化分析及其营销策略09市场营销国际营销陈银凤
_国际工商管理系经管类论文有奖竞赛南雄烟叶优化分析及其营销策略年级:
09国际工商管理系专业:
市场营销(国际营销)姓名:
陈银凤学号:
0940406140广东外语外贸大学南国商学院二零一零年十一月二十五日目录摘要,关键词………………………………………………1一南雄得天独厚的优势…………………………………2二南雄烟叶的发展历程及存在的问题…………………3量多质不优传统的生产模式制约了烟叶质量的提高外出打工者增加,农村年轻劳动力减少缺乏优秀的人才资源配置机制,技术能力创新较弱三烟叶市场分析…………………………………………51.品牌销售市场概况2.烟叶市场需求概况3.竞争对手状况(4P:
产品,价格,促销,渠道)四优化分析及其营销方向………………………………9优化分析以质量为中心,在全市推进“科技”兴烟加强合作交流,构建科技创新体系充分利用地里种植优势,实施多样化种植营销方向建立企业内部文化,强化品牌文化内涵优化布局,突出重点,集约经营,规模生产烟叶特色定位,多元化扩张品牌五参考文献………………………………………………10摘要:
中国黄烟之乡——南雄,地处广东省东北部,和江西,湖南毗邻。
南雄南北两面群山连绵,中部丘陵沿浈江伸展,形成一狭长的盆地,南雄属粤北山区,自古以来以发展农业为主,由于其得天独厚的的地理因素,黄烟的种植成为了南雄一大重要的经济支柱,每年黄烟的收入要占国民经济总收入的一半以上。
黄烟是南雄的一宝,南雄农民种烟,嗜烟,一辈子离不开烟。
本文结合南雄的实际特征,从南雄烟叶发展的历程和条件,现状等方面分析地区黄烟种植优势及其营销策略,目的在于提高南雄农产品优势,进一步提高南雄烟叶的综合实力,促进南雄农业经济的发展。
关键词:
南雄黄烟地理优势品牌战略多元化营销南雄烟叶优化分析及其营销策略一南雄得天独厚的地理优势南雄属于典型的亚热带季风湿润气候,日照充足,雨量充沛,1月平均温度普遍在0摄氏度左右,夏季较热,7月平均气温一般为25摄氏度左右,年降水量一般在1000毫米以上,夏冬季都有相当数量的降水,冬夏季干湿差别不大适宜种植各类农作物,如水稻,大豆,花生等。
再加上南雄盆地中部的紫色土壤,土壤有机质,磷,钾含量高,是发展优质烟叶生产的得天独厚的条件。
南雄自古就以农产品为主要经济作物,耕地众多,传统的种植技术融合科学的种植方法,使得南雄黄烟的质量明显高于其他地区,质香肉厚,南雄黄烟因而远近闻名。
南雄烟叶种植多分布在山间盆地,昼夜温差大,是特有的烟叶生产的生态条件,在加上农民种烟的积极性随着国家烟草政策的改善而提高,这为开发地方特色优质烟叶提供了广阔的前景和巨大的发展潜力。
气温(摄氏度)
30
15
0
-15
-30
-45
-60
2009南雄各月降水量和气温图
从图中我们可以了解到南雄各地区的年降水量对集中在夏季,并且具有雨热同期的特点,给种植农产品提供了有利的条件。
而如何利用好这一地理优势,成为了南雄经济发展的又一大问题,如果能利用得当,在南雄这片广阔的土地上种植农作物,特别是黄烟,其所带来的经济效益是很可观的。
二南雄烟叶的发展历程及存在问题
发展历程
随着商业贸易的发展和历史上人口的迁徙,清初,黄烟自闽南传入南雄,至今已经有了300多年的历史。
300年来南雄一直种植晒烟,是种烟最适宜区之一,也是全国有名的产烟区。
南雄烟叶颜色金黄鲜亮,叶片直立呈蒲扇状,具有“色泽金黄、香醇馥郁、燃烧性强、烟灰洁白、余味舒适”的特点,色香味俱佳,驰名中外,清朝时期曾一度远销67个国家和地区。
20世纪80年代初,南雄引进烟叶良种G28和K326,由发展晒烟技术逐步走向烤烟技术,从1984年到1994年,短短的十年间,南雄累计烟叶总产量达到21万吨,已达到广东省年均产量的1/2左右,烟叶产量居于全国之首。
自从改进烤烟技术之后,南雄烤烟生产不断发展,种植量连年稳步上升。
南雄烟叶发展历程一览表
年份_发展历程__1985_南雄被广东省烟草公司确定为优质烟叶生产基地__1986_中国烟草公司定南雄为出口晒烟基地__1990_全国烤烟“三化”生产规模会在南雄召开,南雄烤烟三化水平居全国前列__1992_原中国烟草总公司经理李益三到南雄视察并题词:
“金叶之乡在南雄”。
__1996_在农业部组织的中国特产之乡宣传活动中,南雄被命名为“中国黄烟之乡”__1997_在第三届中国农业博览会上南雄烟叶被评为名优产品__1999--2001_连续三年被国家烟草专卖局,中国烟草总公司评为全国烟叶工作先进单位__2000_国家烟草专卖局把南雄列为全国六大国际型优质烤烟生产基地之一__2001_南雄国际型优质烤烟基地各项综合指标名列前茅__2002_南雄为全国烟叶生产收购现场会提供了观摩现场。
__2004_实施科教兴烟的战略__2005
注册“金雄鹰”品牌香烟
从表格中我们可以看出,改革开放以来,南雄政府鼓励种植黄烟,南雄的烟叶生产已经成为了南雄一大龙头企业,随着种植技术的改进和普及,越来越多的农民享受到了种植黄烟的实惠,南雄黄烟在农产品的生产中有着举足轻重的地位,给南雄带来的经济效益占据了南雄国民经济总产值的1/2以上。
南雄黄烟种植受到了中国农业部,国家烟草专卖局的一致肯定,呈现出稳步发展的态势,05年南雄黄烟还注册了自己的品牌,正以优质的服务和技术逐步建立自己的品牌优势。
发展中存在的几大问题
1.量多质不优
虽然南雄地区的烟叶产量已经达到了一个让人吃惊的数字(2009年全市收购量达到35万担)这是10年来最好的水平,但是质量好的烟叶却不多,很多的烟农只顾着扩大种植面积,而忽视了质量的提高,大部分的烟叶等级集中在中等偏上(中桔一,中桔二,中桔三),虽然给农民带来的经济效益还算比较可观,但是上等烟叶的量却偏少,烟农扣除种子费,化肥农药等等一系列的管理费,平均到每株烟叶的价格却不容乐观。
2.传统的生产模式制约了烟叶质量的提高
烟农的种植方式比较按部就班,都是根据已有的种植经验去实施种植,科技含量不高,即使南雄政府已经推出了“科技兴烟”的战略,可是落实程度却不是很高,据了解,平均每一个乡镇才能分配到3到5名的技术员,这对于南雄打规模生产烟叶需要的技术指导来说,无疑是杯水车薪。
3.外出打工者增加,农村年轻劳动力减少
南雄种植烟草的烟农多为40至60岁的中老年,很大一部分青年由于种种原因而不愿待在家里种植烟叶,外面的世界诱惑力太大,他们宁愿每个月拿着微薄的薪水也不愿意回家耕地致富,这不仅仅是由于他们缺乏相对的种植技术,在很多人传统的观念里,跳出农门是发家致富的唯一方法。
因而这就导致了即时南雄地区有着良好的地理种植条件,可是中国烟草已全面进入了入世保护过渡时期,国内烟草行业正在发生剧变,“工商分离、工业重组”正在全方位展开。
烟叶市场发生了根本性转变,逐渐由行政垄断行业竞争封闭式市场向经济垄断完全竞争开放式市场转型。
站在企业角度,我们用4P(产品-product,价格-price,促销-promotion,渠道-place)思维分析南雄烟叶营销策略。
由于《烟草专卖法》已经明文规定了烟叶由烟草公司或其委托单位依法统一收购,即烟草公司或其委托单位根据需要,可以在国家下达烟叶收购计划的地区设立烟叶收购站(点)收购烟叶。
设立烟叶收购点,应当经省级烟草专卖行政主管部门批准。
未经批准,任何单位和个人不得收购烟叶。
因而渠道只能是烟草商业定向调拨给烟农,工业和企业。
产品:
烟草作为国家严控的资源,烟叶的生产收购严格受到国家计划的制约,计划资源的多少不仅反映了该产区资源量的大小,更是产品是否具备竞争力的表现,而卷烟品牌所代表的品质只能是通过优质的烟叶才能实现,以下是08年全国主要烟叶产区规模统计表
规模(万担)
烟叶产区(省,市区,直辖市)
区域内总量(万担)
1000以上
云南
1570
500--1000
贵州
643.37
200--500
四川,河南,湖南,福建
1197.36
100--200
湖北,重庆,黑龙江,山东,陕西
695.39
100以下
广东,广西,江西,安徽,吉林等
361.38
合计
4467.5
从表格中我们可以看出广东在全国烟叶生产规模的比重虽然比及云南,贵州等大省,但是还是有着相当规模的产量,而南雄作为广东主要的烟叶生产基地,其重要的位置却不可小觑。
菲利普在他的《营销策略》一书中提到“一般而言,产品营销人员都了解,挑战在于创造出相关的与众不同的产品差异化”。
近年来全国主打的香烟品牌主要是以特色为突破口进入市场并进一步占据市场份额,他们将自己本土的特色产品推向市场,广受好评。
这里有一个例子说重庆市针对烟区多处于山地的特点,就提出了“山地特色烟叶”的概念,想法固然好,但是仔细一分析,我们就很容易了解到这样的定位没有显著的代表性,这一概念既没有突出产品的内在品质因素,如香型定位,也没有突出地理特征,因而这样一种定位是不太合理的。
价格:
《国家烟草专卖法》规定烟草是专卖品,价格由国家规定,可根据实际情况适度的增减,增减幅度在15%左右,除此之外,为保持烟叶生产的稳定发展,合理制定烟叶的收购价格,规范烟叶生产投入补贴,促进烟叶质量水平的不断提升,保持烟草业稳定健康发展,国家烟草局将全国烤烟收购的平均价格提高10%。
其中,各价区中准级烤烟(X2F,下同)每50公斤收购价格分别为:
一价区740元,二价区730元,三价区690元,四价区610元。
提高后的各等级烤烟收购价格详见下表。
烤烟各价区的划分维持上年不变,而平均补贴标准按照每50公交烟叶不超过国家制定的烟叶平均收购价格的13%进行核定,全国实际补贴总额按照不超过50亿元核定。
2010年烤烟价区表
价区
中准级收购价格(X2F级)
各价区所包括的地区
一价区
740元
云南玉溪市,昆明市,红河州
二价区
730元
广东省韶关市,湖南郴州市,浙江省,江西省,河南省三门峡市,洛阳市等
三价区
690元
四川省,重庆市,山东省等
四价区
610元
河北省,陕西省,辽宁省,吉林省等
即使这样,但烟草工业企业对价格的敏感程度并不高,基本上各地区当年度的烟叶价格都是按照浮动上限进行了上浮。
这种敏感程度不高来于烟叶生产的特殊性:
在计划严控的前提下规模的增长幅度受限;在规模不变的情况下所生产的上等烟的增幅受限。
促销:
烟叶是国家有明文规定的“特殊”的产品,相对而言销售对象比较单一,同时国家法律也明文禁止烟草行业禁止烟草广告促销和赞助。
因而,烟草行业的促销手段多集中在品牌优势上,人家认准了品牌和口味,就会很自然的进行购买,如中华牌国烟,以他悠久的历史和纯正的口味坐稳了市场的第一把交椅。
烟叶的促销手段要集中在行业的内部交流。
四优化分析与营销方向
优化分析
1.以质量为中心,在全市推进“科技兴烟”
政府和烟草公司要在全市烟叶种植范围内大力宣传“科技兴烟”战略,充分让烟农认识到科学种植的重要性。
强化科技兴烟的理念,挖掘科技潜力,管理技术,推广科学种植技术。
委派种植技术员下到每个乡镇指导种植。
还可以与乡镇联合开办烟农学校和烟草种植班,有计划,有组织,有层次,有系统的对烟叶技术员和职业烟农进行培训。
积极从烟农中发展一批科技种烟带头人,进一步改善烟叶种植补贴措施,鼓励青壮年劳动力留在农村种植烟叶,兴烟致富,以一带十,以十带百,形成良性连锁反应,使得烟农的队伍和素质不断壮大和提升。
进一步统一烟农的思想认识,规范烟叶生产技术标准。
通过印发资料,授课等方式提高烟农种植的积极性,留住青壮年劳动力,充分让烟农感受到种烟的实惠。
科学技术提高了,烟叶质量自然就能向前进一个很大的台阶,质量好也就意味着价格好,烟农辛苦了大半年,睡都盼着自己种植的烟叶能买个还价钱,农民的钱包涨起来了,才能进一步促进他们的积极性。
2.加强合作交流,构建科技创新体系
政府要组织技术人员和一些种烟大户到其他省市地区参观学习,学习种植技术和生产管理,在大胆引进的同时,也要付责任的改进,新生并形成成熟的技术,组建一支自己的科技创新队伍,根据南雄特色种植技术,集合南雄的土壤,气候等地理条件在传统的基础上,不断的创新,研发出适合本市发展的种植技术,再组织大力地推广。
充分做到“研发一些,引进一些,改进吸收一些,组织推广一些”,科研与推广有机结合,形成体系,为南雄烟叶生产的可持续发展提供源源不断的动力。
3.充分利用地理种植优势,实施多样化种植
如今简单种烟,轻松种烟,放心种烟,提高经济效益已经成为了烟农种烟的主要前天和要求,进一步提高南雄烟叶的质量水平和市场竞争力,就要求政府带领烟农走出一条“专业化,产业化,市场化”的可持续发展道路。
根据不同区域的生产特点,因地制宜,实施不同的种植方式,如:
家庭农场种植,农场化种植,自主经营种植,分户种植集中管理等多种形式,在种植的过程中,不断的总结经验,优化种植模式。
利用高新的耕地技术,提高种植效率,降低劳动强度和生产成本。
营销方向
根据营销学的4P理论分析,要进一步发展南雄烟草行业,就要从本土化特色入手,实施多元化战略,逐渐打开市场。
1.建立企业内部文化,强化品牌文化内涵
企业文化史一个由价值观,信念,仪式,富含,处事方式等组成的其特有的文化形象。
企业文化史指导企业制定员工和顾客政策的宗旨,南雄烟草企业应该以“金雄鹰”品牌为核心,清晰的认识到内部组织中的文化氛围,建立自己的品牌文化。
以文化的辐射力去促进企业的生产,赋予品牌以文化内涵。
扩大企业影响力。
2.优化布局,突出重点,集约经营,规模生产
在烟草行业对计划资源实行严控的今天,计划即资源,规模即优势,在“532”和“416”战略的引导下,南雄应该开辟特色种植,加大科技兴烟力度,正如在优化分析中提到的走出一条“专业化,产业化,市场化”的可持续发展道路,引导农民走集约化,专业化生产道路,南雄各镇也应抓住重点乡镇、重点村屯和重点农户,集中人力、物务、财力,重点扶持,连片开发,形成规模,提高烟叶生产整体水平。
而在物流方面,建立和不断完善销售机制,利用成熟的卷烟销售网络资源(模式、设施、营销技术、客户、服务)优势,积极尝试非烟商品的配送服务,发展商贸经济,开创大物流局面。
3.烟叶特色定位,多元化扩张品牌
市场经济下,品牌的竞争显得尤为重要,品牌战略是许多企业最成功,最有效的竞争战略之一,而品牌的市场定位是实施品牌战略的前期工作,作为企业市场营销活动的先导,决定着企业品牌战略实施的成败,额只有正确处理好
牌的市场定位,才能逐渐形成自己的品牌市场,“金雄鹰”品牌正在起步阶段,市场还相当不成熟,要从市场补缺者和市场追随者开始做起。
南雄烟草最大的特色就在于本土化的特色风味,因而要强化本土化生产特色,以工业企业为主导,结合当地生态条件和中式卷烟对烟叶的原料要求,深入研究南雄烟叶的风格特色,打造出一个具有品牌优势的“金雄鹰”商标。
没有特色的产品就没有生命力,因此要实施差异化的品牌战略,如从烟叶的香型或者是地域上进行差异化,逐步的进入市场,使南雄“金雄鹰”烟叶在未来“中式卷烟”中原料市场占有一席之地,全面提高南雄烟叶的竞争力。
烟叶具有占地时间短,投资少,见效快,收益高的多边效益等特点,南雄地区具有得天独厚的烟叶生产条件,只要坚持“市场引导,计划种植,主攻质量”的指导方针,优化布局,科技兴烟,提高烟叶产量和质量,实现整体效益的提高,打造出河池的优质品牌,在全区卷烟工业原料中占有应有位置,最终走向全国是大有希望的
参考文献:
1.《烟草品牌战略管理与战略决策》作者:
李楠
2.《南雄卷烟厂志》雄州出版社
3.《烟草公司经理实务全书》京华出版社
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