民法视角下明星代言虚假广告法律责任研究毕业论文.docx

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民法视角下明星代言虚假广告法律责任研究毕业论文

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摘要

从近期来看，明星越来越火热，明星带火的产品也不在少数，追星已经成为现代媒体的新闻热点。

这就导致了虚假广告越来越多，也对人们造成了不小的伤害。

高额的利润回报很诱人，这就导致了一些名人为了眼前利益而做虚假广告，让消费者购买了不符的产品，权益没有得到保护。

在中国现阶段的发展看来，这方面的制度还不太完善，许多名人随意代言虚假广告，而消费者很难追究明星的法律责任。

目前，我国名人所代言的产品失实问题还只是存在于表面，还属于只是人民讨论，谴责的阶段，国家法律方面还没有足够关注。

所以，明星代言产品的失实虚假广告越来越多，对不实的广告带来的严重后果和相应法律责任的研究是很有研究的价值的。

之前就有一例涉嫌虚假广告代言的事情，这篇文章以央视曝光的明星代言事件为例，他所代言的是一个排油减肥茶，这个广告名人所代言就涉及到虚假信息，与实物不符，消费者是因为明星代言而引起购买欲望，也消费过这个产品，但是属于虚假信息，代言人要不要负相应的法律责任，这还是一直存在的争议问题。

从我国目前的法律来看，国家规定食品虚假广告代言人有一定的责任外，在其他的方面还没有具体的要求以及是否要承担相应法律责任，那么对于这一方面，我国的法律规定就出现了漏洞，但这并不能成为钻法律空子的理由。

法律上有相关规定，存在侵权的行为会按具体责任进行追究。

以这篇文章的案例进行分析，从已有的法律文件和外国一些可行性的办法进行研究，对有关的立法继续完善，在虚假广告代言方面，希望能够逐渐建立比较完善的法律责任制度，从而更好的管理广告市场，促进市场经济可持续地发展。

关键词:

虚假广告；明星；民事法律责任；广告法

Abstract

Inrecentyears,staradvertisinghasbecomeahotspotinthenewsmediaindustry.Thephenomenonofcelebrityfalseadvertisementismoreandmore,thesocialharmcausedbyitcannotbeunderestimatedorignored.Inordertogethighreward,somefamouspeopleendorsefalseadvertisements,whichmakesconsumersbecheatedandtheirlegitimaterightsandinterestsareseriouslyviolated.DuetothelackoflawsregulatingtheadvertisingsysteminChina,manycelebritiesendorsefalseadvertisementsatwill,anditisdifficultforconsumerstoinvestigatethelegalresponsibilityofstars.Atpresent,theproblemoffalseadvertisingbycelebrityendorsementinChinaisstillinthestageofpublicopinioncondemnation.However,thisissuehasnotbeenpaidenoughattentionbythelegalcommunity.Therefore,withthemoreandmoreseriousphenomenonofstarsendorsingfalseadvertisements,itisoftheoreticalvalueandpracticalsignificancetodiscusstheconsequencesandlegalresponsibilitiesofstarsendorsingfalseadvertisements.

Inthispaper,CCTVexposedbythefamouscrosstalkactorGuoDegang'sendorsementofthe"hiddensecretoiltea"advertisingsuspectedoffalsepublicityeventsasacasetoleadtothetopicofthelegalliabilityofthestarendorsementoffalseadvertising.Althoughconsumershavebeencheatedbecauseofthecelebrityorstareffectofthespokesperson,andconsumershavesuedthespokespersoninjudicialpractice,thereisahugecontroversyinthelegalcircleofourcountryaboutwhetherthespokespersonshouldbearthelegalresponsibility.Lookingatthecurrentlawsofourcountry,inadditiontotheprovisionsontheresponsibilitiesoffalsespokesmenoffoodadvertisementsinthefoodsafetylawjustpassedbythestate,therearenospecificlegalprovisionsrequiringfalsespokesmenoffoodadvertisementstobearcivilliabilitiesinotherfields.Itcanbesaidthatthereisablankareainthelegalregulationsofourcountry,butthiscannotbecomethecommitmenttodeterminethefalsespokesmenoffoodadvertisementsObstaclestocivilliability.Becausethegeneralprovisionsofciviltortlawandthegenerallegalprincipleofcivilliabilitycanbethepracticalbasisforinvestigatingthespecificcivilliabilityoftheactor.Thispaperstartsfromthecasestudyandqualitativeanalysisoffalseadvertising;Weshouldfullytaptheexistinglegalresources,activelyseekthefeasiblewaystobeartheresponsibilityoffalsespokesmenfromthecurrentlawsandregulations,foreignlegislationandpracticalexperience,strengthentherelevantlegislativeresearch,andhopetoimproveandperfectthecivilliabilitysystemoffalsespokesmeninChina,standardizetheadvertisingmarketinChina,andpromotethehealthydevelopmentofthemarketeconomyinChina.

Keywords:

falseadvertisement;star;civillegalliability;advertisementlaw

引言

加入WTO后，中国的市场经济得到了快速的发展，改革开放也有了快速进步，中国的经济体制和经济形式也发生了巨大变化，商家们的竞争意识也有了提高。

而广告是一种非常有力的竞争手段，它在商家的经济生活中更为普遍。

由于经济利益的驱使，商人更喜欢让明星来代言和推广他们的产品或服务。

但是，明星代言人的代言活动中有许多的违法行为。

明星代言人通常会依靠自己的社会知名度来引导消费者购买其代言的东西，于是，一旦出现虚假的代言就会对消费产生极大的不良影响。

我们有目共睹的是，明星代言人都有很高的知名度，市场经济也在不断进步，商家为了打开知名度，都选择用明星代言，以此来向消费者推广他们的产品，提升知名度，从而获得更大的影响力。

明星给商品代言，其实自身也可以提高他们的曝光率，还可以得到一笔可观的收入，所以明星们开始纷纷加入广告代言的行业中来，明星在不同的领域代言各个产品都随处可见，可是这样形成的局面影响并不好，不利于形成良好的社会风气，还严重的破坏了市场经济秩序。

在物质利益的诱惑下，许多明星抛弃了他们的社会责任和道德，而成为了黑心商家欺骗消费者的棋子。

关于名人代言虚假广告的问题，它一直是受到道德谴责和舆论压力的限制。

中国的有关法律法规对此没有特别明确的规定，这使得大多数消费者的合法权益无法得到保护，无法保护自己的权利。

但让人高兴的是，2009年出台的《食品安全法》打破了这种局面，但是《食品安全法》的规定过于模糊，在食品安全以外的其他领域，比如美容，医疗等方面，相关的民事法律法规还是十分模糊的。

在学术界，关于名人是否需要为认可虚假广告承担法律责任的争议很大。

在这种背景下，本文旨在通过名人代言来揭露和分析虚假广告的非法性质，并具体分析代言人需要承担的民事责任。

有关虚假广告中明星代言人的民事责任不仅关系到能否有效保障消费者的合法权益，还关系到中国广告业的监管，尤其是名人代言的行为能否被规范，甚至涉及社会主义市场经济能否健康发展。

不管是从个人的角度，还是从社会和民族的角度，这都是不可低估的问题。

所以，研究明星代言虚假广告的民事责任具有一定的理论和实践意义。

本文利用央视曝光的郭德纲代言的产品涉嫌失实宣传，碍于代言人的知名度，消费群众的消费权益没有受到保护，而且在司法实践中有许多消费者起诉，失实广告的案例。

在这个方面，代言人要不要承担相应的法律责任一直存在着争议。

从我国目前实行的法律来看，除了对食品安全法做虚假的代言要承担相应的责任以外，还没有专门的法律规定要求明星做虚假广告承担具体责任，但作者认为，民事侵权法的一般规定和民事责任的一般判例可以成为追究当事人具体民事责任的实际依据。

本文从实际案例入手，来引出目前中国法律对于处理此类问题的盲点。

通过对民法，法理学和侵权法基本原则的分析，尝试对名人虚假广告代言的民事纠纷进行相关研究和讨论。

1明星代言虚假广告案件概述

1.1郭德纲代言“藏秘排油茶”案

近日北京海淀区一名在职人民教师张某。

发现自己的偶像对自己造成了重大的欺骗和经济损失，她的偶像是郭德纲，于是便一纸状书将明星郭德纲告上法庭，原因是张某认为郭德纲对“藏秘排油茶”的代言夸大其词，存在虚假宣传。

2007年，由北京市宣武区人民法院正式处理该案件。

与此同时，北京奥特舒尔保健品开发有限公司的该产品的生产商；北京旗舰飞鸿科技发展有限公司是该产品的经销商；北京公共交通控股有限公司（集团）北京齐彩时代传媒广告有限公司该产品的广告运营商。

保定日报以及北京的一家报纸同郭德纲一同将原告张某告上了法庭。

张某说自己是郭德纲的相声粉丝，2007年下半年，张某乘坐做各种车辆或者在等车的地方的车牌都能够看到“藏秘排油茶”的广告牌。

没有偶像包袱，广受大家喜欢的郭德纲，自然有很多人关注，体重更是广大网友关注的点，郭德纲有很多在媒体采访上说过:

“自己变瘦了，原因是喝了藏秘排油茶。

”张某看到此类报导便更加相信这个“藏秘排油茶”的减肥成效了。

于是张某就去了解了该产品的内容，并基于对自己偶像的信任，购买了三盒一个疗程的“藏秘排油茶”，可她服用的“藏秘排油茶”不但没有广告上说的疗效，还让自己的身体产生了不良影响，经常出现腹痛难忍，恶心呕吐等症状，随后张某在某电视台的广告中看到了“藏秘排油茶”的广告，产品在生产批次上并未明确标明，而且广告也是虚假的，这时候张某才知道上当受骗了，于是张某就去法院起诉了郭德纲，具体内容是郭德纲身为一名公众人物，明知该产品是虚假的，没生产许可证，还为其代言夸大其词，自己的照片作为代言以及自己的亲身经历告诉广大网友产品的效果，和营销商一起欺骗广大网友，存在欺诈行为，应该同上述被告人共同承担民事侵权责任。

1.2案件的处理意见及法律适用难点

1.2.1案件的处理意见

此案例只能说是近几年来的明星代言中的一个代表案例而已，随着中国的发展越来越好，在社会主义的制度下，市场越来越成熟全面，许多产品愿意找明星代言，利用明星的名气广大网友的喜欢，以便更好销售此产品。

慢慢的很多虚假广告浮出了水面，上面的案件也是在提醒大家买东西的时候需要仔细，慎重购买。

根据《中华人民共和国广告法》（案件审理时尚未出台《食品安全法》）的规定，虚假广告宣传能够承担法律责任的方式就是行政责任和民事责任。

《广告法》一定的这两项责任承担主体仅广告商、发行商，广告运营商和其他社会团体或组织。

就说明广告代言人并不需要不承担法律责任。

许多人认为明星代言人也需要承受广告代言的法律责任，他们有权利选择自己所代言的广告，但应该也需要承受广告带来的一些责任和风险。

根据责任和权利双重考量，明星代言人需要承担自己所代言的广告的风险。

郭德纲代言了没有生产许可证的产品，引导广大网友购买自己所代言的产品,没履行自己应该承担的法律义务，很有可能他知道自己所代言的产品是存在欺诈行为的，但为了钱财还是昧着良心给其代言，那他就应该承担自己所需要承担的民事法律责任。

[]

1.2.2郭德纲代言“藏秘排油茶”案法律空白

张某将郭德纲告上法庭的时候，《中华人民共和国食品安全法》还没有颁布的。

《食品安全法》第140条中规定:

社会团体或者其他组织和个人通过虚假广告宣传向消费者推荐虚假产品，消费者合法权益受到侵害，食品生产也需要和代言人一起承担相关责任。

一些特殊的产品（食品或者保健品对人体存在着损伤会造成重大伤害）这种代言是严令禁止的。

国家新颁布的《食品安全法》添加了两个新的规定，并且对广告法做出了规定，这两个内容没有将广告法和《食品安全法》归纳于一处。

对于代言或推荐食品或产品、保健品实际上对人体容易造成身体的安全隐患，广告代言也没有新的规定和法律制度，所以也使得司法机构在审理此类案件的时候不能够做出相关的规定。

2明星代言虚假广告问题的概述

2.1虚假广告的定义

此案涉及到一个共同的话题，即明星代言虚假广告的民事责任。

什么是虚假广告以及如何对虚假广告进行分类，这些问题在中国目前的任何法律中都没有明确的定义。

《中华人民共和国广告法》第三条和第四条明确规定，商家的广告内容应当真实合法，不可以欺骗和误导消费者。

《中华人民共和国反不正当竞争法》的第八条也规定商品经营者不得利用广告的信息做虚假宣传，商品的信息，包括质量，制作成分，用途，性能等等都需要诚实的展示给消费者《消费者权益保护法》的第二十条也做出了相关的规定，经营者应该向消费者提供真实的商品信息，不可以虚假宣传自己的商品。

由此可以看出我国对于商品的广告，还是有着严格要求的，但是在实际中，法律没有规定什么样的广告才是真实的，也没有告诉消费者，应当采用什么样的方法来判断广告是否真实，所以在司法实践中，很难判断钻法律小漏洞的边际广告是否能够构成虚假广告。

与发达国家相比，我国的广告发还存在不完善的地方，发达国家的法律会对虚假广告有明确的界定，举例来说，在美国广告中，如果采用了不恰当的方式来给消费者提供信息或者给消费者造成了错误的印象，而间接的对产品的购买产生的影响，那么就会判定其为虚假广告，[]我们可以了解到美国对于广告的宣传要求有着严格的鉴定，不仅仅考察广告的内容，同时还要考察广告的表达方式，受众群体并使他们误解为准则。

能够看到，该定义的含义是相对广泛的。

根据这个界限和定义，虚假广告不光包含内容不够具有真实性的广告，还包括可能误导广告受众群体的广告。

这样一来，这些所谓的“边际广告”就暴露在该定义的面前。

[]根据这些国家的经验和中国的实际情况，作者个人认为虚假广告违反了《广告法》的相关法律要求，并且以不真实或误导性的方式对所提供的商品或服务进行宣传，导致广告的受众群体产生误解并做出违反其消费意图的错误选择和判断。

2.2民法体系下明星代言虚假广告承担法律责任的现状分析

2.2.1民法学上明星代言商业广告的性质

实际上明星代言广告是一种合法的商业行为，明星之所以能够代言产品，主要是因为他们能够得到大众的支持，因此明星应当珍惜这份大众给予的荣誉以及信任，将商品真实的展现给广大的消费者，但是有部分明星由于受到经济利益的诱惑，违反了这些义务和责任，盲目甚至不负责任地为一些危害公众利益的虚假广告做代言。

[]那么，名人参与虚假商业广告是否应该承担民事法律责任？

第一个问题是要了解明星参加商业广告活动时的行为具有什么样的民事法律性质，即明星在为商人的产品背书时会形成什么样的法律关系。

从当前我国明星代言的实际出发，商人和明星之间签订了形象代言的合同，可以分为两种法律关系，一种是劳动合同法律关系，另一种是特殊的劳务关系，对于劳动合同法律关系来说，明星是商品的形象代言人或者说是推荐人，明星的身份属于企业的兼职工作人员，存在民事法律的性质，而对于特殊的劳务合同关系来说，明星和商家其实是两个独立的个体，当产品需要促销时或者展示时，明星才属于商家的一部分，这种关系和公民活动中的代理服务关系很相似。

[]如果明星声称他与代理商家之间的代言合同是劳动合同，则一个是与司法惯例不一致，另一个则是不能免除明星自己的法律责任。

从上述阐述中，我们可以更好的了解到问题，明星代言活动并不是普通的劳动合同关系，并且可以得出这样的结论：

明星和商人在担任企业和形象代言人之间的关系是特殊劳动合同关系，在合同期内明星仅仅是企业的商品，或者只是企业形象的代理，不管是民事活动代理还是商业活动代理，都可以分为两种情况，一种是有偿代理，另一种是无偿代理，如果明星成为了有偿代理人，那么他将要对商品的宣传后果负责，因为权利和义务是一致的，但是如果有商人通过广告或者其他方法，将对商品进行虚假宣传，并构成了违法行为，那么监管部门需要根据情节轻重处以1万元以上20万元以下的罚款，从这条法律当中可以了解到，当明星担任企业或产品的代言人时，如果在代言活动中知道该广告是虚假广告，但是依然为该产品做了代言人，那么明星和企业必须承担共同的民事法律责任。

[]

2.2.2明星代言虚假广告构成侵权

依据我国侵权法的相关规定，如果要认定行为人是否构成侵权，主要满足以下四个方面的条件，首先，该行为严重违反了现有的法律，第二，当事人在主观上有着错误的认识，其中包括故意和过失两种，第三，损害的事情的真实性，第四是事实和不法行为之间存在着因果关系。

除此之外还规定了，如果有两人以上对他人造成损害，两人共同承担责任，帮助他人实施侵权行为的也是需要承担民事责任，《广告法》和其他有关广告的特别法规都明确了广告经营者发布者各自的民事责任，一旦出现了虚假广告的行为，那这些人都要成为虚假宣传的共同正犯，当然在所有共同正犯的范围中并没有明星代言人，由此可以看出明星代言过程中还存在一定的漏洞，实际上我国法律规定，如果产品出现虚假宣传，那么明星就成为帮助犯，需要和其他责任人一起构成了侵权行为。

3明星代言虚假广告问题立法现状与不足

3.1明星代言虚假广告的相关法律

在《食品安全法》颁布之前，我国对于名人代言产品所带来的负面影响并没有太大的重视，也没有对其进行法律责任上的限定，《民法通则》第122条中也规定了产品的生产制造者以及销售者采用非法手段销售产品。

那么也要承担民事责任，但是对于明星代言人却没有任何的规定，《广告法》第38条和第47条中有针对生产者制造者进行虚假宣传做出相关的规定，由此可见，如果法律对于广告虚假宣传者有着明确的责任划分，但是对于明星宣传却没有相关的责任规定，这就很容易让商家钻法律的漏洞，让明星虚假宣传产品。

[]《消费者权益保护法》第19条和36条中也规定的虚假宣传广告者所应当承担的责任，但是并没有规定出参与经营者和生产者虚假广告宣传以外的行为主体所承担的责任，《反不正当竞争法》第9条也规定的虚假广告的经销商在实际的销售行为应当承担什么样的责任，但是对于其他行为主体并没有任何明确的规定，但随着社会经济的不断发展，最近几年食品外卖产业发展的越来越好，同时食品安全的危机也存在着，从最近几年的食品安全事故中可以了解到明星代言食品实际上也是参与了产品销售的环节，因此《食品安全法》应运而生，该法律当中明确规定了个人代言的责任，如果明星代言产品的过程中出现了消费者利益受损的情况，那么明星将要承担相应的法律责任，该法律的制定能够为实际的虚假广告宣传，提供了法律的依据。

[]但是从另一个角度来看，《食品安全法》仅仅局限的是食品安全范围，对于明星代言而言，他们代言的产品种类繁多，仅仅依靠《食品安全法》是完全不够的，因此我国需要对明星代言产品责任更加明确细化。

3.2明星代言虚假广告的相关法规及规章

《广告管理条例》第3条和第8条第5款也对广告内容真实性做出了规定，在宣传产品的过程中必须保证信息真实准确，不可以欺骗消费者，可是具体并没有对该问题进行分析，《广播电视广告广播管理办法》的条款规定，禁止让公众人物对医药产品代言，但是也没有对公众人物做出任何的规定。

3.3我国立法的缺陷与不足

从上述的分析过程中，我们可以了解到我国的法律法规还没有对名人代言虚假广告做出一些详细的规定，并且关于广告虚假宣传中还存在以下的问题：

一是责任主体范围太窄，随着经济关系日益复杂，广告的形式和内容越来越丰富。

[]中国现行法律中关于虚假广告的民事责任的规定已不能满足实际需要。

应早些将虚假广告代言人的民事责任纳入到法律体系中。

第二，名人代言和普通代言之间没有区别。

在上一部分中已经明确强调了虚假广告宣传明星代言的特殊性。

从结果来看，名人代言虚假广告的危害远远大于普通百姓。

如果名人代言人的民事责任与普通代言人的民事责任之间没有区别，那将阻碍社会公平。

[]第三，责任的性质相当模糊。

尽管认可虚假广告，但中国的《广告法》及其他相关的法律并没有对明星代言虚假广告所应当承担的责任加以规定，虽然《食品安全法》中，已经设计到了一小部分虚假广告的连带责任，但是范围仅仅局限在食品安全内，并对应当承担的责任并没有明确规定，最后承担责任的方式也不是非常完善，不管是《广告法》还是《食品安全法》，都对虚假广告的责任方式并没有详细的规定，针对这些问题，笔者将从以下的内容中针对名人代言广告的责任加以分析并提出合理的立法机制建议。

4明星代言虚假广告法律责任的完善

4.1虚假广告中明星的行为与损害之间因果关系的相当性

在侵权责任法中，规定了侵权人的行为和损坏者后果直接存在着因