公共关系的三大目标.docx

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公共关系的三大目标

公共关系的三大目标

本章概要

既有的组织形象评估概念“知名度”、“美誉度”、存在着欠缺，因而提出应以“认知度”、“美誉度”、“和谐度”作为公共关系的三大目标。

认知度侧重公众对组织进行道德价值的评判，其中，和谐度主要是就组织与目标公众的关系而言。

这“三大目标”的提出，其意义在于：

使“公共关系”具有了独立存在的个性化标志，使组织的公共关系工作具有了可比照性，并使公共关系工作更好地服务于组织目标。

最后，对“三度”的分解与量化确定作了阐述。

公共关系的主体-社会组织“是人们为了达到特定的目标而建立的系统，明确的目标是社会组织的显著特点之一。

组织目标指的是组织争取达到的一种未来状态，是组织开展各项活动的依据和动力。

而公共关系目标则是组织目标的一个子系统，指的是社会组织通过一系列工作，所欲达到的树立组织形象、与公众取得和谐的状态。

与组织目标一样，公共关系目标也是一个变量，有长远目标、中期目标、近期目标、特定目标之分；但它与组织目标在一个时期往往由特定的工作重心派生出特定的目标不一样，公共关系目标由于涉及的主要是组织与公众的长远关系，其制定与衡量便有着一个统一的标准，这就是社会组织的认知度、美誉度、和谐度，即本章所要阐述的公共关系的三大目标。

第一节三大目标的涵

毋庸讳言，在我们既有的公共关系教科书中，公共关系目标的表述

一直为“知名度”、“美誉度”，然而，伴随着公共关系实践与理论的交替推进，“知名度”、“美誉度”的“二度目标”指提法，越来越暴露出其不足来：

其一，“知名度”的本身无法作量的分解，即它表示的仅仅是组织被知晓的广度，而无法表示组织被认识的深度。

如一个组织仅仅被公众知道名称，与既被公众知道名称又被公关知道其运行信息，其引发的结果必大不一样；而组织更多的信息被公众所知晓却是“知名度”无法涵盖的。

其二，仅以“知名度”与“美誉度”来表达组织的公共关系目标，很多程度上表示的是组织的非公众对组织的知晓与评价，虽然任何一个组织都需要非公众的良好评价，但从组织存在的本质上看，组织更需要的是与目标公众取得和谐，在目标公众的心目中树立良好的形象。

如“白云山”，“亚细亚”一度追求的只是“知名度”与“美誉度”，但由于与外部的目标公众不相和谐，以致经营出现困境。

如此，一定意义上“二度目标”远离了组织利益的关注点，即脱离了社会组织的实际。

其三，由上述两点决定，

“二度目标”对社会组织的公共关系工作的要求来说存在着不周延现象，也就无法合理的分解以及周密的量化统计，如此，组织的公共关系状态只能作模糊的判断；而作为一门社会科学实践所需要的现代科学，如果不能得到量化的衡量与操作，则另一方面难以上升为真正的科学，另一方面对组织的公共关系工作也缺乏精确的指导。

鉴于以上不足，我们设计出“认知度”、“美誉度”和“和谐度”这“三度目标”来作为进行组织公共关系目标量化衡量的统一标准。

、“认知度”的涵

“认知”，英文cognition,是20世纪50年代兴起的认知心理学的核心概念。

该心理学流派主要是从信息加工的角度来研究认知和认识活动，如此，“认知”即认识知晓之意。

世界最大的公共关系公司博雅公司，1997年对公共关系作了全新的诠释，认为公共关系即“认知管理”。

由“认知”转换过来而为公共关系目标之一的“认知度”，表述的是一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度，其包含被认知的深度、被知晓的广度两个方面。

比如，一个企业的企业名称，产品商标、行业归属、历史沿革、主要产品、产品特征、经营状况、法人代表等诸多具体信息在多大围被公众所知晓，在多深的程度上被公众所认识，合起来则为这个企业的“认知度”。

“认知度”与“知名度”相比，其涵更加丰富。

它不仅可以指组织的名声在多大围被公众所知晓，而且指组织有多少信息被公众所认识。

一般来说，公众如果只闻组织名，即“知名”，对组织的意义并不很大；而在知名的基础上，公众对组织的认识越多、越深，对组织的意义或作用就越大。

如某公众群只知道“海尔”，可谓“海尔”在该公众群中拥有知名度；但该公众群如果还对“海尔”的产品——电冰箱、洗衣机、空调等，“海尔”的产地——，“海尔”的部管理——“日清日毕”、“日清日高”、“零缺陷”等，“海尔”的当家人——瑞敏，“海尔”的发展历史一一砸不合格冰箱的故事、“琴岛•利勃海尔”向“海尔”的演变等，“海尔”的深层文化——以“真诚到永远”理念为核心的“海尔文化”等都有认知，那么，应该以“认知度”表达的后者，对企业发展的意义显然就比前者重要得多。

因此，任何组织开展公共关系工作，其目标之一就是追求拥有较高的认知度。

认知度的确定首先取决于组织别认知的广度，其广度的确定宜建立在组织被公众认知的一定区域的级别之上。

其区域级别共有A-国际、B-全部、C-大区、D-省区、E-当地等五个级别（见图5-1）。

图5-1组织认知度区域级别图

在图5-1中，E-D-C-B-A，呈一种层层递升、扩大的关系，也是现实中任何一个组织在公众心目中认知度大小在区域上的反映。

这5个级别的划分，使得认知度的定量确定有了一个基本的前提，否则，认知度仅以百分比来表示，则缺乏可比性。

而这5个级别的确定，则建立在该组织的规模和档级、与之发生关系的公众分布、媒介传播曾经所及的围等量化数据的基础之上。

比如，钢铁公司是大型企业，与之发生关系的公众分布于全国围，中央级的传播媒介层对其进行过多次报道传播，全国国有企业曾经掀起“学邯钢”的热潮。

如此，在经过一定数据取证之后，就可以确定该企业具有“B级——全国级”的认知度。

其次，认知度的确定建立在公众对组织信息认识知晓深度上。

一个组织在运行过程中，其产生的信息量是很大的。

对于一般公众来说，当然不可能对任何组织的任何信息都有深入的了解。

因此，就需要把

组织方面的一些最基本的信息要素按照由深入浅、由表及里的排序列举出来，通过对公众的调查，从而确定组织被公众认知的深度。

这些基本的信息要素为10个，其排序与量化的认知度，可从“组织要素认知度坐标图”得以显示（见图5-2）。

在图5-2中，横坐标上的10个要素越靠近0的要素，越是表层的，浅层的要素；越远离0的要素则反之。

在这些要素中，所需要说明的有两个概念：

一是“交换物”，其包括企业向公众提供的具体商品——物质产品与无形服务、政府机关与事业单位向公众提供的各类服务。

之所以称“交换物”，是因为在现代社会，一个组织只有以特定的、有形或无形的“交换物”服务于公众，它才会有生存的价值。

二是“个性概念”，指的是组织曾经引起公众瞩目的个性信息，如个性化的管理经验、个性化的“交换物”、个性化的信息发布。

“个性概念”是一个组织创新能力的概括性反映，也是一个组织形象引起公众瞩目的重要特征。

由于深层的、里层的要素是由浅层、表层的要素深化而来，虽然它们彼此之间多多少少有着重要与次重要之分，但为简化操作考虑，我们依然赋予同样的系数——“1”。

对组织10要素认知度调查的百分数，会在坐标图上显示出波浪曲线，也就必然会呈现3种不同的变量值，即：

众值，即10要素中所占百分比最高的变量值；

中位值，即10要素中按百分比的高低排序，从中央位置所取得变量值；

均值，即10要素百分比的平均值。

如果进行深入研究，这3种变量值都是值得重视与运用的，而在一般对组织认知度进行衡量确定的操作中，可以重点采用均值。

其计算公式为：

公式中，——所调查到的变量值得总和，即百分点的总和；N——所调查的要素总数。

在认知度的调查中固定为10。

假设一个组织的为632.2，再除以10,其均值X则为63.23;

为了使组织的认知度便于把握，我们将每10个百分点归为1个档次，那么,该组织的认知度则为6档。

如此,再与前面所确定的级别相结合，这个组织的认知度的完整确定则为6A、6B6C6D6E中的一

个。

试以傻子瓜子公司为例,其认知度是这样确定的：

经调查,“傻子”因作为个体经济的代表得到特殊传播的缘故,其认知的广度可确定为“全国一一B级”而认知度衡量的10个要素的

数据则分别为

组织名称：

62.5

地理位置：

47.0

行业归属：

56.2

规模档次：

38.3

发展历史：

32.0

组织业绩：

34.4

交换物（瓜子）：

61.8

组织领导（年广久）：

53.5

个性概念：

8.9

深层文化：

22.0

在这组数据中，占百分比最高的量值，即“众值”，则是62.5；而10要素中按百分比的高低排序，从中央位置所取得变量值、即

“中位值”，则是47.0与38.3；而我们所要采用的“均值”，即

10要素百分比的平均值，则以——所调查到的变量值的总和——

百分比的总和416.6，除以N所调查的要素总数10,得出“均值”

为41.66.按0~10为0档级、10~20为1档级进行累推，41.66则为4档级。

如此，傻子瓜子公司的认知度的指标即可以确定为“4B级”。

下面,我们将组织认知度的所有档级列表如表5-1所示。

从上面的一览表上，显示出斜线的右上方为9A级，也就是组织认知度的最高级；而斜线的左下方为OE级则是组织认知度最高等级。

可以说,任何一个组织的认知度都可以从中找到一个对应点。

二、“美誉度”的涵

美誉度，即一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。

美誉度与认知度不同的是：

认知度是中性的，不存在道德价值的判断；而美誉度则是有褒贬倾向性的统计指标，是对组织道德价值的判断。

因此，一个组织有可能“先天不足”，认知度只能限制在当地E级，但它却完全可以通过努力，拥有比C级、D级，甚至A级、B级认知度的组织更高的美誉度。

不同的社会组织，其美誉度的体现有不同的容。

如企业的美誉度与政府的美誉度其衡量的角度就不尽相同，而生产性产业与服务性企业的美誉度也有不同的要求。

但美誉度作为舆论倾向性指标，又是有共性的，任何组织都应该可以在一个统一的指标体系中得到衡量，这个指标体系的分解我们将在第三节介绍，但它赖以进行的基本坐标图如图5-3所示。

在这个坐标图中，“美誉”、“满意”、“好”为肯定性舆论倾向的一

极，即正极；“毁誉”、“不满意”、“不好”为否定性舆论倾向的一极，即负极。

每一极以5个等级划分，以便打分量化。

以此坐标图为基础，还可以演化为“十分赞赏”、“赞赏”、“比较赞赏”、“无所谓”、“不够赞赏”、“不赞赏”、“极不赞赏”等相类似的衡量方法。

但从简便、可数量化的角度上看，以正负5级等级、加百分比的衡量方法却最便于操作，最能相对准确地反映组织美誉度，因此，上图可视做基本坐标图。

该基本坐标图可以用于美誉度分解后的各个要素衡量之上，但最后依然要归于组织整体美誉度的基本坐标图。

图上依然会取出众值、中位值、均值等3个变量值；但从美誉度的衡量最后应落到等级上考虑，我们采取的是众值——所占百分比最高的变量值。

先取其众值Mo然后看众值Mo位于哪个等级上，该等级即为组织美誉度的等级。

如某个众值Mo落在等级“3”之上，由于众值Mo所占百分比最高、具有多数公众众望所归的性质，因此“等级3”就是该组织的美誉度。

依然以傻子瓜子公司为例：

经调查，傻子瓜子公司美誉度的百分比分布为：

“-1”级0.3%，“0”级1.7%，“1”级10.8%，“2”级为46.6%，“3”级为27.6%，“4”级为13.3%。

根据组织美誉度取众值的原则，“傻子”的美誉度即为2级。

如此，组织的美誉度总在正、负各5以及“0”这11个等级中的一个之上。

一般来说，大多数组织的美誉度又总在正极的5个等级幅度之，只是从基本坐标图上看，在正负之间还有一个0等，如此，在理论上就应该将其加上，组织的美誉度就总共有了11个等级。

当然，

在实践中，组织的美誉度非正即负，0等往往是不存在的。

三、“和谐度”的涵

与“美誉度”一样，“和谐度”也属于对组织道德价值判断的畴，但却是美誉度在目标公众中的延伸，即一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度；是组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得回报的指标。

在客观世界，关系无处不在，而关系的最佳境界就是和谐。

爱因斯坦认为，统一、联系、和谐、协调是自然界的普遍性质。

人与人构成的社会关系，和平共处、和谐发展，同样也处理各种各样关系最基本的准则。

而公共关系学本身，便正是求取组织与公众关系的和谐而应运而生的。

美国著名公共关系学专家卡特利普和森特在《有效公共关系》中对公共关系的定义表述为：

“公共关系是一种管理职能，它确定、建立和维持某个组织与决定其成败的各类公众之间的互利关系。

”

在这个定义中，我们应注意到两点：

一是公共关系重点关注的是决定组织成败的“各类公众”，即目标公众；而不是可能对组织认知度、美誉度作出反映的非公众；二是确定、建立、维持“互利关系”实际上就是取得组织与目标公众之间的和谐。

显而易见，“和谐度”是在“认知度”、“美誉度”基础上的必然延伸，是组织最为关心的一个指标。

如此，“和谐度”的确定就与“认知度”、“美誉度”的确定有所不同，它不是在向普遍性的社会公众（含非公众与目标公众）调查统计的基础上产生，而是建立在专门向各类目标公众调查统计的基础上。

目标公众的类别、和谐度的程度档级，我们依然放在第三节加以阐述，这里，则重点介绍组织和谐度衡量的基本坐标图。

图5——4组织和谐度衡量的基本坐标图

该坐标图的操作使用，与“美誉度”的衡量一样，也是取其众值，然后看众值位于哪个等级上，该等级即为组织和谐度的等级。

如傻子瓜子公司的和谐度，经调查衡量，其众值——53.6%

在“3”上，那么，“3”就是该公司和谐度的等级。

在坐标图上我们可以看到，“和谐”与“矛盾”是对应举出的，即关系不和谐就表现为“矛盾”、就是“负和谐”。

在现实中，一个状态稳定的众值，其“和谐度”不可能为负数，否则它就无法生存；但在某个危机即将来临的一段时间，组织出现“负和谐”却是可能的，它警醒组织要赶紧采取危机公关。

【案例5-1】粒粒瓜子寄深情“傻子”致信邓小平

1992年,由于年初邓小平同志南方谈话中提到的傻瓜瓜子，“傻子”品牌的认知度急剧上升。

但“傻子”年广久却很苦恼。

因报刊上炒作的多是他的绯闻与官司，人们对他的看法仍有偏见，业务也难以展开，也就是说美誉度与和谐度较低。

于是，他采纳了公共关系专家的意见，决定在元旦和春节到来之际，给邓小平同志寄上几斤瓜子，以表达自己的感激之情。

他亲手炒制了几斤瓜子，并委托专家代笔给小平同志写了一封信，信上写到：

敬爱的小平同志：

您好！

我们是羌“傻子瓜子”的经营者。

今年年初，您在南巡中讲到了我们“傻子瓜子”，我们感到好温暖、好激动。

您是对全国人民讲的，但对我们更是极大鼓舞。

光是今年下半年，我们“傻子瓜子”就新建了13家分厂，生产了1400多万斤瓜子。

从经营“傻子瓜子”以来，我们已经向国家交纳了200多万元的税，向社会提供了40多万元的捐赠。

这都是您的政策好啊！

但我们还要兢兢业业地继续做“傻子”，为顾客提供更多味美可口、价钱公道的瓜子；我们还计划更快地扩大经营规模，把“傻子瓜子”打到国际市场上去，为国家多作贡献。

敬爱的小平同志，我们时时铭记着您的恩情，在这新春佳节到来的时候，特地寄上几斤瓜子给您尝尝。

这是非常微薄的礼物，却代表了我们对您深深的敬意，希望您能喜欢。

衷心祝愿您新春快乐！

健康长寿！

“傻子”年广久“小傻子”年强

1992年13月30日

为避免记者采访，产生不必要的误会，“傻子”悄悄到邮局寄出了瓜子包裹和信件。

不久，某报道记者得到中央有关部门的说瓜子与信已转交小平同志，便首先进行了报道。

在此之后的两年中，该信息的媒体达200余家。

“傻子瓜子”的美誉度与和谐度大幅度上升，“傻子”的事业又进入第二次顺利发展时期。

第二节确定三大目标的意义

如上，我们在突破“知名度”、“美誉度”这公共关系既有的目标表述之后，提出“认知度”、“美誉度”、“和谐度”这新的公共关系三大目标。

之所有作如此的努力，是因为公共关系科学的目标体系的建立对科学本身、对社会组织的运行发展有着重要意义。

具体体现在三个方面。

一、是“公共关系”独立存在的个性化标志

公共关系的诞生，从艾维•的公共关系职业实践到爱德华•伯纳斯的理论建树，始终是围绕着组织的形象、组织与公众的关系展开的；只是至今组织的“形象”与组织的“公众关系”，一直没有一套科学、系统的目标体系，以至于组织开展公共关系的效果只能间接地体现在组织的管理指标之中，如此则必然地影响了公共关系学科地位的提升。

而对比企业品牌无形价值的评定、产品质量管理IS090000体系、国家卫生城市的评比验收等具有科学、明确的指标体系，公共关系原有的、以“知名度”、“美誉度”进行的衡量判断，就显得模糊、不科学，如此也就无法强有力地证明自身的独立存在。

科学哲学认为：

“一门可确定和测量它所研究之现象的学科将比那些不能做到这一一点的学科发展得快一些。

如此，学科的发展与理论的实践，都呼唤着公共关系学建立可量化、更精确的目标体系。

不仅如此，由于公共关系学具有学科交叉的特点，其涉及管理学、传播学、心理学、社会学、交际学、策划学等多个学科，因此，如果自身没有核心的概念，没有完、严谨的体系，就容易丧失自我，失去本体。

虽然，公共关系学经过近百年的发展，已形成了若干稳定的、被人们广为接受的概念，如“组织形象”、“公众”、“四步工作法”、“沟通”、“双向对称”等，但公共关系工作的意义具体体现何在？

公共关系理论的凝聚点将由怎样的个性化的概念来表述？

种种疑问都在呼唤用个性化的、科学严谨的概念来表达公共关系的目标。

科学的发展往往是“用新的概念代替较旧的概念，或者从根本上修正这些旧概念，因此常识便受到科学的改造”。

而汲取既有概念长处的“认知度”、“美誉度”、“和谐度”三个概念，既科学地表述了公共关系的目标，又显示出鲜明的个性色彩，也就自然地成为公共关系独立存在的个性化标志。

而且“认知度”、

“美誉度”、“和谐度”三个概念，既科学地表述了公共关系的目标，又显示出鲜明的个性色彩，也就自然地成为公共关系独立村子啊的个性化标志。

而且“认知度、“美誉度、和谐度”这三大目标提出，

并可进行量化操作执行，然后可相对精确地对组织形象状态进行判定，为我们一切公共关系的价值效能、公共关系理论发展，都有了独立存在的个性色彩。

而学科独一无二的个性，恰是科学的生命力、理论的实践性的关键所在。

二、使组织的公共关系工作具有了可比照性

工作目标越具体，其实施操作就越有章可循，工作的结果就越容易接近目标。

公共关系三大目标的提出，由于它的可分解、可量化，同时在分解量化后又可合理地概括、综合，从而作出组织公共关系状态的科学评判，如此，就显得具体可行，使整个公共关系的操作过程都具有可比照性。

以上面所分别阐述的三大目标涵为基础，组织的公共关系工作目标可以具体、稳定地划分为如下等级：

认知度：

5级一一A-国际、B-全国、C-大区、D-省区、E-当地

10等——0、1、2、3、4、5、6、7、8、9

美誉度：

11等——-5、-4、-3、-2、-1、0、1、2、3、4、5

和谐度：

11等——--5、-4、-3、-2、-1、0、1、2、3、4、5

“三度”、“四档级”的合成，就是一个组织公共关系状况的等级。

它首先是可以作为组织公共关系目标的表述，其次是作为组织公共关系状态的反映。

一般情况下，组织的公共关系状态总是呈正数的，其标准的“公共关系状况等级”表述则由4个符号构成，即：

公共关系状况等级=认知度档级+认知度区域级+美誉度等级+和谐度等级

比如，一个组织的认知度为档、区域为全国——B级、美誉度为3、

和谐度为4,那么，该组织的“公共关系状况等级”则表示为“6B34”;一个组织的认知度为5档、区域为省区一一C级、美誉度为2、和谐度为3,那么，该组织的“公共关系状况等级”则表示为“5C23”；……在极少数的情况下，组织的美誉度或和谐度可能呈负数，那么，只要把负数写进“公共关系状况等级”即可，比如：

“6B-21”、“5C2-2”、

“4E-1-3”。

但只要一出现负数，这个组织就相当危险了，“危机公共

关系”也就成了必然的选择。

有了“公共关系状况等级”，组织公共关系状态衡量就有了标准体系，组织所制定的公共关系目标也呈科学化、系统化，而公共关系调查的开展也有了针对性；同时“公共关系状况等级”还成为公共关系的评估体系，以使公共关系活动开展以后的效果评估有了可进行比照的具体指标。

比如一个组织的公共关系状态，根据对“认知度、美誉度、和谐度”的逐项调查，得出“公共关系状况等级”为“7E44”，即在当地有7等的认知度，且美誉度、和谐度均为4等，离最高的5等仅一步之遥，应该说这个组织在当地的形象是很不错的，于是，它就可以比照性地制定更高的公共关系目标。

如果将“公共关系状况等级”定在“4D44”之上，即与“和谐度”维持不变，而公共关系工作实施后评估，则可以比照“7E44”、“4D44”来进行。

总而言之，认知度、美誉度、和谐度这“三度”构成的“公共关系状况等级”，使得组织公共关系目标的制定可以更为具体，也使得社会组织公共关系的每一步工作都有了可比照性。

三、使公共关系工作更好地服务于组织目标一个社会组织开展公共关系工作，努力实现较理想的“认知度、美誉度、和谐度”的公共关系目标，其实并不是终极目的，而是为组织的生存、发展之总体目标服务的。

组织的总体目标体现在经济效益与社会效益上，这两个效益都是可以量化的；而任何组织都只能根据自身实际，制定出切实可行的量化目标。

相应地，组织也就要求公共关系的目标与之接轨、为其服务。

而可分解、量化的“认知度、美誉度、和谐度”的公共关系三大目标，就能有效地与组织目标接轨，并促使公共关系工作更好地服务于组织目标。

比如，某个企业在当地（城市或地区）是个较有影响的企业，其品牌在当地属于地方名牌，其“公共关系状况等级”为“8E45”，这时，该企业制定的战略目标一般为：

把市场的覆盖面扩大到全省，品牌则从地方名牌提升为省级名牌，其产值、利润也应有大幅度的提高；为了服务于组织的新的战略目标，组织的公共关系目标当然也应该进行相应的提高：

首先，根据组织“公共关系状况等级”中“认知度”的实际等级——“当地E级”，合理地确定自己认知度的区域应该向“省区D级”攀升。

虽然区域等级只上升了1个等级，但区域围、社会公众的人数却往往扩大了数十倍，短期不可能奢望认知度的等级也如同在当地一样为“8档”，因此就可以确定在若干年达到“5档”如此，企业认知度的目标即为“5D”级，为企业要在省区有一番大作为，从认知度上进行了铺垫。

其次，企业要开发全省的市场、创省级品牌，美誉度是基础，其要求丝毫不能降