品牌管理两岸咖啡品牌特色与竞争优势.docx

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品牌管理两岸咖啡品牌特色与竞争优势

（品牌管理）两岸咖啡品牌特色与竞争优势

俩岸咖啡品牌特色和竞争优势

文/杨永本陈杰深交所上市推广部

准确的定位、高度的标准化，使得俩岸咖啡于较短的时间内顺利进入国内各大城市。

2003年俩岸咖啡自杭州成功起步后，以平均每4天开设1家门店的速度走向全国。

目前，俩岸咖啡于全国各地已拥有400余家西餐门店和30余家铁板烧餐厅。

其中于浙江拥有100余家门店、江苏近50家、上海40余家，重庆、武汉分别有10余家大型门店。

2008年5月，我们走访了浙江俩岸食品连锁XX公司（下简称俩岸咖啡）。

俩岸咖啡是壹家中外合资餐饮连锁企业，是国内西餐咖啡行业第壹个荣获中国驰名商标的企业。

俩岸咖啡由浙江知名女企业家金梅央女士为追求更大的咖啡理想和更好的服务理念，于2003年1月投资创立的咖啡西餐连锁品牌。

公司2003年开立第壹家门店便壹举成功，自第二年开始，平均每4天开立1家门店，目前，俩岸咖啡于全国共拥有400家连锁门店。

俩岸咖啡的高速扩张，引起了国际著名投行高盛集团和华生资本的浓厚兴趣。

经谈判，高盛和华生资本2008年年初向俩岸咖啡共投资了3000万美元。

为什么俩岸咖啡能够发展得如此迅速，而且能够获得国际著名投行的青睐呢？

我们于和俩岸咖啡董事长杨进发的交流中，发现俩岸咖啡特别注重品牌建设和竞争优势的培育。

壹、俩岸咖啡品牌特色

（壹）俩岸情缘铸就俩岸咖啡

1990年台商杨进发和浙商金梅央于壹次商业谈判中邂逅，1992年二人喜结连理。

随着我国经济的发展，百姓生活水平日益提高，台商杨进发先生发现休闲餐饮业于中国大陆将有很大的发展空间。

夫妻俩决定进入休闲餐饮领域，开立咖啡西餐店。

2003年1月，金梅央于杭州开设了第壹家咖啡店，取名俩岸咖啡。

“俩岸”几乎是天赐给夫妻俩的壹个礼物。

壹天，俩人走于西湖断桥边的时候，金梅央夫妇回头望见了美丽的夕阳，见到桥对岸的风景，灵感忽现，立刻将“俩岸”定为咖啡店的名字。

（二）“俩岸”品牌的内涵

俩岸咖啡的Logo是壹个咖啡杯加上壹道彩虹，企业宣传标语是：

“成功沟通，始于俩岸”。

这个Logo除了象征这个庞大事业体奠基于俩岸的和平和合作外，其广泛含义仍涵盖着：

无论政治对话、国际交流、商务应酬，仍是俩岸同胞之间；或是各种商务洽谈、朋友交流、家人相处、情侣谈情，时时刻刻均需要沟通，沟通才能使彼此不断增进了解、认识和信任，进而和谐相处。

那道彩虹就像联系俩岸的桥梁，为所有顾客提供壹个轻松舒适的交流平台，顾客可藉咖啡、西餐、音乐、无线上网等媒介达到完美沟通的目的。

俩岸咖啡希望扮演提供这个最佳沟通平台和桥梁的角色，这也是俩岸咖啡的最高宗旨。

（三）俩岸咖啡的品牌定位

中国已成为全球第四大经济体，随着经济的快速发展，各种各样的商务洽谈将大大增加。

俩岸咖啡正是见准了这壹市场，将自己定位服务于大中城市的高端白领商务人士，为商务人群提供壹个悠闲交流、沟通的聚会场所。

俩岸咖啡的用餐环境较具设计感和幽雅特质，服务友善、亲切。

俩岸咖啡提供高级西餐、中式简餐、咖啡、茶、果汁等餐饮品，有现场钢琴、小提琴演奏，每家门店提供无线网络，且为顾客提供国内外报章杂志阅览。

二、俩岸咖啡的竞争优势

（壹）培养和引领属于中国人自己的休闲咖啡西餐文化

俩岸咖啡认为，美式速食文化永远不会成为中国餐饮的主流。

相对美式速食餐饮，中国人更青睐能够轻松享受的休闲饮食文化，喜欢于就餐的同时，进行正式或非正式的沟通和交流。

而相对于中式餐厅和茶馆，俩岸咖啡的环境和氛围，更加适合作为商务沟通的场所。

美国及欧洲国家均不是咖啡豆生产国，咖啡主要盛产于南美洲、非洲，以及我国的云南省、台湾省。

欧美国家只是从这些地方进口咖啡豆，再包装上各国自己不同的文化特征，例如美式的速食、法国的浪漫，而逐渐于世人心中形成这些“咖啡国家”的不同咖啡文化印象。

中国拥有近14亿人口，是世界上最大的单壹市场，俩岸咖啡认为，中国应该拥有属于自己的西餐咖啡品牌，俩岸咖啡致力于打造壹个属于中国人自己的咖啡西餐连锁民族品牌。

（二）全面融入中国文化

俩岸咖啡门店大多于1000平米左右，大型落地玻璃紧临街道，景观漂亮，餐厅内宽敞休闲、环境优雅。

为了培养和引领属于中国人自己的休闲咖啡西餐文化，其餐厅里穿插了各种各样的中国元素——中国的景色、中国的装饰、中国的色彩，摆设壹些西湖水景、小桥、青瓷坛子、荷花和杨柳。

相比俩岸咖啡，迪欧咖啡体现的是欧洲怀旧咖啡文化。

它的店面迎门而进便可立即感受到热烈的欧陆气氛，暖色调的木材和欧风铁艺、布艺流苏相接，从店内的桌椅摆设到壹幅壁画，以营造壹种欧洲怀旧风格，其餐品主要提供中式简餐。

星巴克体现的则是典型的美式速食文化。

其门店面积基本上不大，大多开设于闹市区商场、写字楼等人流量较大的地方，大部分店面四周均是玻璃门，有的店面外仍有很多露天的桌椅和太阳伞，或甚至是完全开放式的店面，提供几张简单的桌椅供顾客短暂休息。

星巴克以提供饮料为主，餐品方面往往只供应蛋糕、饼干等。

顾客于星巴克通常采取自助方式，完全美式风格。

客层定位于蓝领、学生及赶时间的商务人士。

（三）较强的盈利能力

俩岸咖啡意于体现独特的休闲咖啡西餐文化，其选址大均于位于城市的商务中心和高档住宅区的附近或交界处，既为附近写字楼里的商务人士提供会商的便利，也为附近居民提供家庭欢聚的场所。

由于其门店不于闹市区，租金要较闹市区商场低。

其客群定位于白领商务人士，和其他同行相比，客单价也较高，每客介于40元～180元之间。

俩岸咖啡具有较高的营业收入和毛利率，2003年开第壹家门店的当年就实现了盈利，其后开设的门店平均壹年半到俩年就能收回成本。

迪欧咖啡定位于中档消费者，其食物客单价明显低于俩岸咖啡。

星巴克定位于二三十岁的年轻人，选址大均于人流量大、特别是商场或写字楼附近，且不提供西餐，只供少量种类的蛋糕，因此，星巴克的食物客单价较低，而店面单位租金却较高。

（四）员工第壹的核心价值理念

重视“员工第壹”的企业运营理念是俩岸咖啡成功的因素之壹。

于企业使命宣言中，员工被放于第壹位，而利润及其它项目则被放于了第二位。

俩岸咖啡认为，员工才是企业最好的广告载体，也是最好的品牌代言人。

俩岸咖啡非常重视员工和顾客之间的对话交流和感情互动，努力将员工培训成休闲西餐文化方面的专家，要求员工主动和顾客交流沟通，向顾客传播各种咖啡知识，于顾客中不断建立起好口碑，提高顾客的忠诚度。

（五）注重品牌形象，不轻易设加盟店

俩岸咖啡认为，不是有钱就能够加盟。

加盟业主必须先认同俩岸咖啡的定位，不能“挂羊头、卖狗肉”。

由于加盟运营者拥有加盟店的产权，不容易对其进行控制管理，因此，俩岸咖啡对开设加盟店非常慎重，未来的发展将以直营店为主。

（六）壹套完整的从原料加工到餐桌系统

俩岸咖啡拥有中央厨房、培训学校、咖啡豆工厂及物流配送系统等完整的产业链，这也是其能够于全国快速复制、布店的重要基础。

据介绍，俩岸咖啡将按照以全国四大区布局发展计划稳步推进，包括以杭州为中心的华东大区、以天津为中心的华北大区、以武汉为中心的华中大区，以重庆为中心的大西部地区。

俩岸咖啡计划于俩年内将杭州总部的中央厨房、培训学校、咖啡豆工厂及物流配送系统复制到天津、武汉、重庆，然后再辐射其周边地区，做好餐品、口味、服务、卫生的壹致性及标准化。

（七）高度标准化

1．装修标准化。

全国所有的店面的装修原素壹样。

2．菜单标准化。

于全国各地的门店里，90%的菜单均是壹样的，仅有少量差异化的产品，以迎合当地顾客的饮食文化和口味。

3．材料标准化。

目前于重庆和杭州各有1个中央厨房，主要材料均从这俩个地方统壹辐射配送到周边所有门店，辅料则于当地采购。

高度标准化为俩岸咖啡带来了四个好处：

壹是能够更方便、低成本、快速地复制；二是解决了对厨师、吧师等关键人才的过度依赖问题；三是能够确保餐品、饮品的质量；四是为连锁店的流程化、精细化管理，奠定可大可久的坚固基础。

（八）其他运营利器

1．顾客密集化：

培养忠诚客户。

2．餐饮精致化：

西餐专家、铁板烧专家。

3．服务亲情化：

所有服务员像对待亲人般地善待客人。

4．品牌世界化：

将中国西餐品牌推向全世界。

5．情报武装化：

建立全国门店管理系统。

6．产品差异化：

拉大和同行间的差异，提升客单价及盈利能力。

7．多店铺化：

只要有商务活动的地方，就要有俩岸咖啡。

八方评论：

连锁和复制：

“中国服务”的主流

——俩岸咖啡的启示

深交所齐业

我们提出“中国服务”这壹概念。

中国已然成为世界制造中心，而服务业于三大产业中比重仍很低，和“中国制造”极不匹配。

西方发达国家服务业占GDP比重达到２/3，发展中国家普遍达到1/2，而中国也就1/3，我们亟需以创新性思维发展现代服务业。

中国必然会成为世界上最大的服务业大国和消费大国。

“中国服务”将和“中国制造”且驾齐驱，会紧随“中国制造”之后走向世界，适应“中国制造”的要求。

20世纪50年代以来，于全球化和浪潮的冲击下，连锁运营作为壹种现代流通业的新的企业组织形式和运营方式，就已于欧、美、日等经济发达国家商业领域占据了主导地位。

十年前，于中国，连锁、复制仍只是跨国公司的专用语，如今，随着中国经济全球化的发展，连锁运营作为中国流通领域的改革方向，其发展已成燎原之势，迅速成为中国现代服务业的主流，大大超出了人们的预期。

过去10年，是中国连锁业发展最快的几年。

连锁超市、便利店、大卖场、药店、餐厅、装饰店、食品店、高档时尚店、折扣店、品牌直销广场等新型业态于我国不断涌现，连锁加盟、自愿连锁等各种运营方式也迅速推开。

发达国家50年的业态演进过程，北京、上海、深圳等国内壹线城市只用了十几年时间就完成了。

据国家统计局统计，2007年全国限额之上连锁企业店铺数目超过13万个，年递增约35%，销售额超过17000亿元人民币，占全年社会消费品零售总额的20%。

近5年，中国连锁百强企业的平均年店铺增长率达50%，年销售增长率达40%左右，于各类业态中发展速度最快。

未来5～10年是连锁事业于中国发展的黄金时期。

能够说，遍及大江南北的连锁店正以壹种强大的力量进入我们的生活且影响和改变着均市人的消费习惯和生活方式。

中国的连锁运营已进入了加速增长阶段，已占据我国零售业的主导地位，成为21世纪中国第三产业最具增长活力的运营模式。

商业连锁的发达程度，直接反映和决定壹个国家、地区和企业群体的基础管理水平高低。

商业连锁的精细、标准、流程思想和方法能潜移默化地影响供应商和消费者的思维和行为，带动全社会公民素质和生活质量的提升。

因为它特别要求精细化、标准化、流程化、数量化，这“四化”要能体当下商业连锁中的每壹个环节、每壹个工序、每壹个人；要求将壹百年前以“泰罗制”为发端，源于生产流水线的科学管理能不折不扣地广泛、深入地应用到整个服务领域；要求企业的第壹千家连锁店能和第壹个连锁店执行统壹的标准、流程和文化；要求这类企业不仅能于本地区占据鳌头，而且能向其它地域快速复制、扩张，甚至向上下游延伸；要求这样的企业能将日常运营的所有细节、差错、流程于实践过程中随时随地总结、积累成系统化、操作性和针对性极强的内部培训课程体系，于应用过程中反复优化、完善，且确保每个人均能执行且能进行有效地检测、督导；要求这样的企业能培训、复制出大批能彻底地、由衷地执行科学管理原则、方法的店面经理和干部，他们必须崇拜科学管理！

这样的企业，运营的绝非简单的大排挡、小百货、招待所，而是关于商业模式的运营和管理！

是高端的、研发创新能力极强的新型服务业态！

当我们的连锁经济型酒店、连锁中餐、连锁超市开到成千上万家时，掌握的客户资源成百万上千万时，谁敢说这样的企业就壹定战胜不了沃尔玛、麦当劳而可能成为世界上最大的服务型企业？

过去的传统服务业似乎谁均能够开店，不太讲品牌，不太讲质量。

喝的是农药味，无公害、绿色食品竟成为‘奢侈品’，反映出人们最基本的吃、住、穿、行缺少最基本的安全和质量保障。

越是这样的情况，越说明服务业提升空间巨大，越说明社会需要品牌服务。

谁能将品牌服务、规模服务先行壹步，谁就会于服务行业率先占据制高点。

连锁店中的某壹个店出现问题就有可能造成整个链条的崩塌，它能不注重信誉吗？

连锁业特有的激励和约束双重机制的驱动使得整个服务业基础管理水平不断迈上新台阶。

表面上见到的是壹个个店铺，而店铺的背后是品牌管理、后台管理、研发创新、上下游服务链的延伸等资源的支撑。

资本市场应该对现代服务业给予特别关注和支持。

2004年以来于美国纳斯达克上市的中国企业60%来自服务业，印度资本市场上市公司相当壹部分是服务业，通过支持壹批优秀的现代服务类企业上市，能以最为市场化的示范效应，最有效地带动国家产业导向，最有效地树立起现代服务业的标杆。

商业连锁有几个特别关注点：

是否建立起可复制的标准流程、方法；是否适合于创业地之外的地区扩张；每个店铺或绝大多数店铺是否均有相对较强的盈利能力，基本上均能赚钱；是否有强大的后台服务体系（IT信息流和数据即时统计分析、现代物流、供应、质量控制、品牌宣传和维护）和系统化的培训体系；是否有专业化的、创意感极强的研发创新团队。

俩岸咖啡是众多餐饮连锁的壹个代表，成立时间不长，却扩张很快，这正是连锁、复制的魅力所于。

如同星巴克、肯德基、沃尔玛等服务业巨头壹样，所有同类型的现代连锁企业“大厦”，其“地基”无壹例外的就是科学管理元素，即力求精确、周密、细致，讲求流程、品牌，于此基础上才能不断复制。

离开了这壹点，任何连锁企业不可能走得多远，即使短期扩张很快，最终仍得付出更大的代价补上这壹课，这是这个业态的本质要求所于。

附：

现代连锁企业的代表

连锁餐饮

中国百胜、小肥羊、真功夫、湘鄂情

连锁经济型酒店

如家、锦江之星、七天连锁、268、汉庭

连锁超市

联华超市、苏果超市、工农商超市、好又多超市、新壹佳超市、易初莲花超市

连锁便利店

7-11便利店、联华快客、OK便利店、喜士多便利、屈臣士、东莞天福、良友金伴等

连锁百货

天虹商场、岁宝百货、茂业百货、莲卡佛、百盛集团、步步高商业连锁等

连锁家居建材

宜家中国、家世界连锁、深圳家福特、百安居、好百年、富安娜家居

连锁家电卖场

苏宁电器、国美电器、上海永乐、协亨手机连锁、易天手机连锁等

连锁药店

壹致药店、中联大药房、老百姓大药房、海王星辰、惠好医药连锁

连锁娱乐、健身、美容

钱柜、好乐迪、加州红、连锁KTV、鱼美人、克丽缇娜、青岛植秀堂

其他连锁

高端红酒销售连锁、精品服装销售连锁、干洗连锁运营、图书连锁运营