房地产策划.docx

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房地产策划

房地产策划

房地产策划师职业资格认证试点：

北京、湖南、山东、厦门、湖北、广州

全国承认的证书：

1、职称类，分初级、中级、高级：

如教授、经济师等。

2、执业资格：

如房地产纪纪人、估价师等

3、国家职业资格，分一、二、三、四级：

如房地产策划师、培训师、人力资源师等。

4、各部委：

如律师、医师等。

房地产策划师的等级：

员级（四级）：

知道收集哪些资料、如何进行市场调研

助理级（三级）：

在这些资料里，整理、分析

师级（二级）：

通过分析，懂得反映什么问题

高级（一级）：

如何从战略角度、高度去看一些宏观的策划管理的东西

问卷调查——问卷设计

客户需求变化，新流行文化、创新——户型设计

案例：

某珠江新城区域的新楼盘定价

某策划人员对珠江新城周边的楼盘进行市调，均价20000元/㎡，于是策划人员的新楼盘定价23000元/㎡，老板一看，说太低了，要求一期23000+3000=26000元/㎡，二期再加3000元/㎡到29000元/㎡，最高到30000元/㎡的天价，后来2008年市场不好，又变成了15000-20000元/㎡。

该案例说明了策划人员的无奈，很多楼盘的定价完全是由老板拍脑袋想出来的，并不是“专业人士”分析出来的，当市场好的时候，价格会随着老板不断膨胀的野心而暴涨，当市场不好的时候，只能割肉出售。

出色的策划师要找营销策划的闪光点

哲学型的人才——从一滴水看到七彩的世界（红绿青黄。

。

。

）。

第一章房地产项目市场调研

一、房地产市场调研的内容：

1、房地产市场环境调研

⑴政治法律环境

①国家加快海西经济区域、大三通的开形成，厦门、福建出台有利于投资的政策，北京、广州、深圳、上海对比

②湖南的长沙株州湘潭区域，国家加快推进

③重庆西区，经济试验区

④王志刚对区域经济大势把握最好！

⑵经济环境

北京、上海、广州、深圳的GDP排在全国各城市的前几名

人均收入、一二三产业、GDP、贷款余额（统计年鉴）

固定资产投入

跟着热点地区走

碧桂园模式——二、三线城市、低地价、大规模

例：

阳江市房地产市场调研，以前都是一些本地小开发商，后来2003年阳东碧桂园大规模开发，使国税、地税在2003年后大增，对当地经济促进力度很大。

⑶社会环境调研

由人组成、人文环境为主

广州——两代居、分开住、单亲家庭（女带小孩）——需求点在哪里？

例：

广州的三元里，非洲黑人形成区域，比如附近开发项目，能否做黑人住宅区？

2-3万㎡米行不行？

可以天马行空，但要论证。

每年全国进入的黑人有多少？

进入各城市的有多少？

进广州的有多少？

三元里区域的有多少？

例：

广州三河北，帝锦苑，2002年天河北豪宅，共1000多套，有一半印度、日本、意大利、韩国等外国人。

为什么吸引外国人？

欧陆风格、不大不小、市中心、闹中取静、网络联系吸引、当时高层、省建设厅高官，原6000元/㎡，现12000元/㎡。

2、市场需求调研（难点工作，最有挑战性工作）

⑴消费者调研

⑵消费动机调研：

为什么买A而不买B楼盘，心理状况

⑶消费行为调研

XX市房地产消费者调研：

户型、总价、单价等

3、市场供给调研

⑴总量调研

广州住宅每年供给总量：

低600万㎡——中800万㎡——高1000多万㎡

空置量——畜水池——存量房（维持供求平衡）

广东维持10-15%的空置是合理的

⑵市场调研

⑶各类物业销售状况调研

广州写字楼（珠江新城写字楼推出市场后租金下跌）

中信租金原250-300元/㎡，后200元/㎡

住宅：

多层、小高层、高层

商业：

独立、大型商场、都市综合体

⑷其他调研

4、市场营销活动调研

⑴市场竞争情况调研

⑵价格调研

⑶促销调研——最热的城市是北京、上海

⑷营销渠道调研

二、市场调查流程

例：

阳江市房地产市场调研：

阳江市政府委托省房协进行调研、国土局、发改委、财政局、工商局等积极配合。

准备：

初步方案（工作行动方案）、调研目的、预期效果、哪些部门协助、人员、时间、费用等。

操作：

①在阳江召开房地产论坛（建设局下文协助：

房地产开发商会议、职能局领导会议、研究专家会议）——最后发各部门审核——回复——定稿

②设计问卷——招10多名学生兼职——培训细则、到哪里（政府、搂盘、商业中心、公园等）——1000份——3天——统计整理——分析——出报告

③广外博士生写调研提纲——不行重写——不行——初稿——修改——定位——发展程度——建议——领导重视——振兴规划

结论：

2007年全国房地产市场高潮，阳江平淡（价稳量稳），不利于当地经济发展。

三、市调报告的撰写P23

材料的分析、整理——结论（老板只喜欢看结论、小结、摘要）

技术报告：

同一供需圈10个楼盘对比法、商业收益法、重置成本法

可行性研究报告——都是可行的

报告局限性和应用注意事项——假设的前提成立

P30  规范结构（省房协房地产蓝皮书）

⑴扉页（封面）

⑵目录

⑶摘要

⑷正文

⑸附录

四、市场分析思路P35

1、三个层次

⑴区域：

珠江三角洲（开放性强、前瞻性）、海西区、浦东区

广州星河湾在广州、北京、上海都有，理念、全国参观、鞋套统一、无专人销售、随便自己看

⑵专业的房地产市场分析

住宅：

一般、豪宅、别墅（联体、联排、独立、空中、叠加）

⑶项目房地产市场分析

祈福新村——10多期——10-20万人——1万多亩

项目在1000亩（66.7万㎡）以内比较好操作

2、两个方面

⑴供给：

⑵需求：

3、三个时段

过去3-5年

现在

将来1-2年

4、五个影响因素

人口分析：

12个人一个组、方案、创意水平、飞特部落（南宁市时尚青年，好动、时尚、时髦、IT、网络）1万㎡，市场容量规模够不够大？

五、房地产市场分析内容P38

1、地区经济分析

全国GDP9%，广东10%，广深13%

宏观发展差——房地产不可能好

经济发展以房地产为第一行业

三驾马车：

固定资产投资（市场预期房地产市场起来——宏观起来）、消费、进出口贸易

伟大的策划家从宏观开始

经济发展——基础产业发展：

道路、公共设施

关注：

一二三产业比例关系

深圳——深交所——金融中心（双中心、船运中心）

广州——第二产业——汽车、石化等

例：

石家庄——下飞机——打的——很久——酒店——市中心——落后10年（比南方）

主要产业：

医药（新华制药）、三鹿集团

城市定位不明确、模糊：

离北京近、无自然资源、四不像。

2、区位分析

最佳用途分析

例：

五星级酒店应建在哪里？

①东莞酒店模式——住宅小区里面，住房率80%>平常70%

②广州怡和山庄——白云山后面——五星级酒店——客满——会议酒店为主50-60%

3、市场概况分析

未来趋势分析

4、专业市场供求分析

营销策划一定要上纲上线，要有个性化的东西。

例：

深大小梅沙中间的小岛天琴湾，全国唯一直升机看楼，至今已售10多栋别墅，每栋5000万（500-600㎡），目标客户是世界500强老板、CEO。

泛地产——购住宅——购所有植被、园林、雕塑、环境、海景等——现代简约风格，以明快线条为主

关键点：

是否有足够的客户人脉？

5、项目竞争分析

营销后期，体量对比、营销手法、价格等分析对比

营销建议、售价和租金预测、预测吸纳量及计划

6、敏感性分析

六、房地产市场分析方法P40

1、政策影响分析方法

⑴927的深层原因：

以前国六条、国八条等都是针对供给方的，而927政策是针对需求方的。

⑵政策可操作程度：

90/70政策、广东很多二线城市户均100㎡以上，90㎡不合适。

⑶影响最大：

房地产金融政策：

开发商在银行贷款、需求买地，向银行贷款

潘石屹观点：

房地产要死，银行先死。

2、城市规划影响分析方法

重要、技术性强

3、房地产供需分析方法

⑴供给分析：

供给量分析、供给结构分析

⑵需求分析：

成交需求分析、未来需求分析

⑶供需对比分析：

供需的量对比、供需的结构对比

4、房地产项目市场分析方法

⑴法律特性的分析

⑵经济特性的分析

⑶自然条件的分析

⑷项目的关联性分析

七、房地产市场总体趋势分析方法

1、指数分析法

2、景气分析法

3、区位商方法

4、投入产出法

【第一招：

加法】

1+1>2！

将二件风马牛不相及的事捆绑起来，会发生很多有趣的变化。

我们大概都听过书商捆绑连接总统的故事，故事大约是这样的：

第一次把新书寄给总统，总统客气地说了声“好”，于是，书商就宣传“总统叫好的书”；第二次又把一本新书寄给了总统，总统不想再被利用，就回信说“不好”，于是，书商就宣传“这是总统批判的书”，人们还是好奇地看看为什么总统批判它；第三次，书商再寄新书给总统，总统汲取上两次被利用的教训，干脆就不理会了，不久，书商又宣传了，“连总统都无法评价的书”，总统还是被利用了。

这件事真不真实不重要，重要的是它告诉我们一件事：

加法的效果很明显！

将加法运用到房地产界来看：

体育+地产=体育地产，成就了“让运动就在家门口”的南国奥林匹克花园；

教育+地产=教育地产，成就了“给你一个五星级的家”的碧桂园；

劳斯莱斯+地产=标准营销地产，成就了“一个心情盛开的地方”的星河湾；

宋词+地产=文化地产，成就了“中国首个宋词文化社区”的梦里水乡；

旅游+商业+地产=体验地产，成就了轰动一时的上海新天地。

策划大师王志纲经常喜欢说，跳出地产做地产，其实就是加法的说法，以一个产业帮衬另一个产业的做法，确实能起到借势引爆拔出萝卜带出泥的效果。

【第二招：

减法】

第一胜过更好，一颗子弹打一只鸟！

减法就是化复杂为简单，化多为少，化粗为精。

大家知道，对一个事情的决策，首先要确定做事情的程序，程序上的各个步骤就是决策点。

减法其实就是抓重点，突出决策环上的某一个决策点，不遗余力地加强这个决策点，使这个决策点成为重点，由这个重点来带动其它决策点。

人类文明的传播和演变，其实就是传递并升华简单的共性规律的过程。

一部简简单单的老子《道德经》，讲尽了宇宙万物的道理、概括了事物的规律。

而后世的越是深刻的哲学越是片面，唯其片面能够深刻，唯其深刻不能全面，个中原因皆在于此。

减法经常被我们不知不觉中采用。

饭店门口贴一张纸，上书：

“田螺2元一盘”，便宜，太便宜了，你进去吧，我不相信你只吃田螺，你也不怕噎死？

你喝点饮料饭店就能把田螺的损失给夺回来。

我们经常发现一些企业花大价钱打的广告等于一张废纸，他把自己的产品的10个优点全部说出来，都是优点，哪里还会有优点？

要删，要突出一个重点，你第一次打“KISS”的情景一定历历在目，你第一次恋爱的心跳一定不会“事如春梦了无痕”。

所以，谁占得先机，谁抢得第一位，谁就能“近水楼台先得月”。

“农夫山泉有点甜”，只突出味道就行；“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，只突出适用价值就行；……不用说上海人能跑，只说奥运冠军刘翔的名字地球人都会知道！

【第三招：

乘法】

牵线头，搭平台，隔山打牛。

这其实就是一种资源整合。

牵线头，就是把几个不同的资源拿来过，然后为其建立搭建一个共同的平台，以最低的成本，几个产业或项目同时互动，发生化学作用，产生质变形成新的利润，实现多方共赢。

曾经我用乘法为一家经营不善的渡假村设计了这样一套方案：

这家渡假村座落在一个同样经营不善的公园里，有韩国烧烤屋，有日式客房，风景不错，环境优美，可由于地处偏僻之处，养在深闺无人识，老板也由于前期的投入导致现在的运作资金不足，宣传工作也难以为继，所以客房每天都空在那里，烧烤生意也每况愈下。

怎么办呢？

于是，我为其设计了一个资源互换平台，寻找一家房地产开发商和一个媒体合作，把旅游、地产、媒体三大资源整合起来。

三头线：

1、旅游线：

渡假村为房地产开发商的客户提供5+2生活模式，即购房者5天全家免费畅游公园，2天免费享受标准间客房；

2、地产线：

开发商可打公园牌，打自然牌，倡导旅游地产生活，广告资源双方共享；

3、媒体线：

利用媒体优势，为双方搭建品牌桥梁。

于是，渡假村利用空置的客房资源转换与房地产开发商合作，免费打了广告。

购房者入住了客房，总不能只睡觉吧，自然到烧烤屋里去消费，由此又将客房的损失费拿回来。

媒体有了广告业务可做，自然热心为两者牵头搭线，并在新闻炒作上为其提供一切方便之利。

如此一来，旅游商为开发商提供5+2生活模式，双方结成战略合作关系，开发商在媒体发布广告，配以活动促销，三方互动，资源整合，一举三得！

这，就是乘法的妙用！

【第四招：

除法】

1除于2等于1/2，除于3等于1/3，除于4等于1/4，……从有限中得到无限，从除法中得到商，商，也就是商业、商机，说白了，也就是一种背景转换法，即：

背景决定前台，用更强大的背景去为自己服务，我们要把有限的视线投放到无限的背景中去！

星星因为有了蓝色的天幂所以闪闪动人，照相因为有了白色的背景所以才能突出自我。

一个人，一件商品，一户企业，无论它（他）多么强大，它（他）的价值、力量都是十分有限的，而其所处的背景有时是可以选择的，有时背景的价值和力量是无限的。

一个小伙子，后面站的是影视明星，一看就像一个高级助手，最少也是一个风流人物；明星走了，换了一个公安局刑警大队人员，拿着手铐和电棍，按照这个背景，你肯定会想，这个小伙子出事啦！

一个化妆品，放在日用品柜里是平价，放在化妆品柜里就涨价，这就是背景的不同。

有个地方性房地产公司，和世界名牌沃尔玛超市缔结了战略合作关系，你建商场，我给你办理一切用地手续，给你建设好房产，我不赚你沃尔玛一分钱，只要借机多征用一些土地，只要把沃尔玛进驻的消息宣布出去，即使不好的地块儿，也会马上变成旺地，因为人家沃尔玛商场生意旺，整个地区的土地都被名牌给升值了，你甚至不用建房，你把多余的土地再加价转让出去就行了。

为了引进沃尔玛——世界500强，各地政府在市场准入方面没有不开绿灯的，连在异地办事的效率都不减。

赚钱不仅要看赚多少，更重要是看赚多快。

和沃尔玛合作，你的背景就是世界最大的零售企业。

连狐狸都知道借老虎的威风，都知道背景的转换，都知道除法的运用！

【第五招：

比法】

比法，也就是比例法，1/3=2/6，事物之间在哲学的层面经常会有些惊人的相似之处，这是造物主的一个神奇之所在。

房地产行业本来和信息产业是完全两码事，我发现，它们之间也有一定的相识之处。

INTERNET是说你我相互勾结——INTER一下，形成一片——NET一下，所以，INTERNET就是土地；这个土地是生地，没有“七通一平”，所以，要用宽带、路由器等进行管网配套，使生地变成熟地；电脑就是在土地上的建筑物，光电脑能用，但功能有限，所以，就得装修，软件就是房屋装修；装好软件的电脑可以自己用，但互动的信息就像进出的人流一样，管理起来很困难，于是就需要专业的物业公司来管理，这就是门户网站等信息服务。

搞物业管理的没有搞建筑和装修的赚钱快，搞房产的不如搞地产的，信息产业内部的规律大体上与房地产业发展也是一样的。

有人问你，什么是策划？

你可能会套用王志纲的说法：

条条大路通罗马，策划就是找最近的那条路。

我会如何回答你呢，我会告诉你，其实中国的象形文字就蕴含了策划的真意。

先从“策”字来看，上为竹字头，下面一个宋字，宋字的原意是一声巨响，所以，“策”就是用锋利的竹子打击出一声巨响，我们引申来说，“策”字就是把握规律、道破天机。

策划的“划”，就像竹排在水里划，引申来看，就是指在“策”的基础上能够导引潮流的人。

所以，策划两字，我个人用比法来理解，就是把握规律、道破天机、导引潮流的意思。

曾经我用比法为一家房地产公司的小户型做了这样一个软文炒作。

当时我想，谁最有可能买小户型的房子，当然是青年人；青年人平常最喜欢做什么，当然是上网；青年人用买小户型省下来的钱最想买什么，当然是汽车！

灵机一动，突然我找到了一个它们之间相通的一个点，那就是QQ，上网用QQ，汽车开QQ，小钱也能当家，那么为什么小户型不能命名为QQ小户型呢，时尚、可爱，诱人！