第九章网络营销定价策略.ppt
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第第99章章网络营销定价策略网络营销定价策略广西财经学院广西财经学院刘丽君刘丽君Contents网络营销定价应考虑的因素网络营销定价应考虑的因素1l网络营销的定价目标网络营销的定价目标2网络营销定价的特点网络营销定价的特点3网络营销定价策略网络营销定价策略4本章要点:
本章要点:
网络营销价格调整策略网络营销价格调整策略2网络营销网络营销广西财经学院广西财经学院广西财经学院广西财经学院HotTip市场营销理论认为:
市场营销理论认为:
v产品价格的产品价格的上限上限取决于产品的取决于产品的市场需求市场需求水平;水平;v产品价格的产品价格的下限下限取决于产品的取决于产品的成本费用成本费用v在最高价格和最低价格的幅度内在最高价格和最低价格的幅度内,企业能把产品价格,企业能把产品价格定多高,则取决于竞争对手同种产品的定多高,则取决于竞争对手同种产品的价格水平价格水平、买卖双、买卖双方的方的议价能力议价能力等因素的影响。
等因素的影响。
v市场需求、成本费用、竞争者产品的价格、交易方式市场需求、成本费用、竞争者产品的价格、交易方式v第一节第一节网络营销定价概述网络营销定价概述网络营销网络营销广西财经学院广西财经学院广西财经学院广西财经学院HotTipv7.3.2网上商业价格特征分析网上商业价格特征分析v网上商业的四个特征:
网上商业的四个特征:
v价格水平价格水平v标价成本标价成本v价格弹性价格弹性v价格差异价格差异网络营销网络营销广西财经学院广西财经学院广西财经学院广西财经学院HotTip随着网上商业的发展,网上的价格经历了一个比传随着网上商业的发展,网上的价格经历了一个比传统市场价格由高到低的过程。
市场会因为竞争而成熟。
统市场价格由高到低的过程。
市场会因为竞争而成熟。
1.价格水平价格水平网络营销网络营销广西财经学院广西财经学院广西财经学院广西财经学院HotTipv2.价格弹性价格弹性价格弹性价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度。
在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的市幅度。
在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的市场上,价格弹性比较大,即谁便宜(价格低),消费者就场上,价格弹性比较大,即谁便宜(价格低),消费者就向谁购买(销量大)。
向谁购买(销量大)。
分析发现就不可比较的商品而言,如果相关产品信息较分析发现就不可比较的商品而言,如果相关产品信息较少时,顾客会很关注价格,而当向消费者提供较多的产品少时,顾客会很关注价格,而当向消费者提供较多的产品信息时,价格竞争就变得不太明显而且更容易成交,也就信息时,价格竞争就变得不太明显而且更容易成交,也就是说价格的高低对销量的影响减小了。
是说价格的高低对销量的影响减小了。
网络营销网络营销广西财经学院广西财经学院广西财经学院广西财经学院HotTipv3.标价成本标价成本标价成本标价成本是指商家改变定价时产生的费用。
是指商家改变定价时产生的费用。
在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成本、印刷成本和人工。
而在网上的标价成本则很低,仅仅是本、印刷成本和人工。
而在网上的标价成本则很低,仅仅是在数据库中做一下修改。
在数据库中做一下修改。
网络营销网络营销广西财经学院广西财经学院广西财经学院广西财经学院HotTip较高的标价成本会使较高的标价成本会使价格比较稳定,因为每一价格比较稳定,因为每一次价格变动所带来的利润次价格变动所带来的利润至少要超过价格变动所产至少要超过价格变动所产生的费用,所以传统商家生的费用,所以传统商家就不愿意做小的价格变动。
就不愿意做小的价格变动。
而网上商家做价格变动的而网上商家做价格变动的次数要远大于传统商家,次数要远大于传统商家,愿意做调价的幅度依然只愿意做调价的幅度依然只是传统商家的百分之一。
是传统商家的百分之一。
网络营销网络营销广西财经学院广西财经学院广西财经学院广西财经学院Diagram4.价格差异价格差异即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格。
即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格。
网络营销网络营销广西财经学院广西财经学院广西财经学院广西财经学院Diagram导致网上价差的原因主要是以下几个方面:
导致网上价差的原因主要是以下几个方面:
产品的不可比较性产品的不可比较性如果比较的商品有一些不同,它们的价格有些不同也就不足为奇。
如果比较的商品有一些不同,它们的价格有些不同也就不足为奇。
即使是同一种商品,它们也不是完全可替代的,因为它们可能出即使是同一种商品,它们也不是完全可替代的,因为它们可能出现在不同的场合和时段。
现在不同的场合和时段。
同一种商品,如果对它的客户服务、广告,甚至公众对它的认知同一种商品,如果对它的客户服务、广告,甚至公众对它的认知程度不同,它的价格也会不同。
程度不同,它的价格也会不同。
商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同,还可以是附商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同,还可以是附加在它身上的商业服务。
加在它身上的商业服务。
网络营销网络营销广西财经学院广西财经学院广西财经学院广西财经学院Diagram购物的便利程度及购物经验购物的便利程度及购物经验网页、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的结算、网页、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的结算、快捷的交货、背景颜色、浏览商品的先后次序快捷的交货、背景颜色、浏览商品的先后次序商家的知名度商家的知名度品牌和公众对商家的信任度品牌和公众对商家的信任度顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话,在同顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话,在同样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。
样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。
网络营销网络营销广西财经学院广西财经学院广西财经学院广西财经学院Diagram锁定顾客锁定顾客网上商家采用一定的手段来锁定顾客。
网上商家采用一定的手段来锁定顾客。
如:
如:
“贝塔斯曼贝塔斯曼”网站网站网站内存放有网站内存放有每个会员的个每个会员的个人资料。
会员人资料。
会员必须先登录网必须先登录网站,然后进行站,然后进行购书。
购书。
网络营销网络营销广西财经学院广西财经学院广西财经学院广西财经学院Diagram价格歧视价格歧视价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的价格,而价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的价格,而价格歧视则是同一商家在同一时间对同一商品制定不同的价格。
价格歧视则是同一商家在同一时间对同一商品制定不同的价格。
商家的手段一般是:
让选择不同价格的消费者浏览不同的界商家的手段一般是:
让选择不同价格的消费者浏览不同的界面。
另一种比较隐蔽的手段是价格比较机制。
面。
另一种比较隐蔽的手段是价格比较机制。
网络营销网络营销广西财经学院广西财经学院广西财经学院广西财经学院Diagramv(一一)需求因素需求因素(Demand)v需求弹性:
因价格和收入变动而引起的需求的相应需求弹性:
因价格和收入变动而引起的需求的相应变动率。
变动率。
v1需求收入弹性(需求收入弹性(Income)v需求收入弹性:
是指因收入变动而引起的需求相应需求收入弹性:
是指因收入变动而引起的需求相应变动的敏感程度。
变动的敏感程度。
网络营销网络营销广西财经学院广西财经学院广西财经学院广西财经学院Diagramv收入增加或减少后,人们对某种产品的需求基本上不发生变收入增加或减少后,人们对某种产品的需求基本上不发生变化,我们称之为需求收入无弹性;化,我们称之为需求收入无弹性;v如果收入增加如果收入增加(减少减少)后,人们对某种产品的需求反而减少后,人们对某种产品的需求反而减少(增增加加),我们称之为需求收入负弹性;,我们称之为需求收入负弹性;v如果收入增加如果收入增加(或减少或减少)后,人们对某种产品的需求也增加后,人们对某种产品的需求也增加(减减少少),我们称之为需求收入有弹性。
,我们称之为需求收入有弹性。
v需求增加需求增加(或减少或减少)的速度快于收入增加的速度快于收入增加(或减少或减少)的的速度,我们称之为需求收入富有弹性;速度,我们称之为需求收入富有弹性;v需求增加需求增加(或减少或减少)的速度等于收入增加的速度等于收入增加(或减少或减少)的的速度,我们称之为需求收入单位弹性;速度,我们称之为需求收入单位弹性;v需求增加需求增加(或减少或减少)速度小于收人增加速度小于收人增加(或减少或减少)的速的速度,我们称之为需求收入缺乏弹性。
度,我们称之为需求收入缺乏弹性。
网络营销网络营销广西财经学院广西财经学院广西财经学院广西财经学院Diagramv2需求价格弹性需求价格弹性v需求价格弹性:
是指因价格变动而引起需求相应变需求价格弹性:
是指因价格变动而引起需求相应变动的敏感程度。
动的敏感程度。
v*需求价格无弹性需求价格无弹性v*需求价格有弹性需求价格有弹性v*需求价格富有弹性需求价格富有弹性v*需求价格单位弹性需求价格单位弹性v*需求价格缺乏弹性需求价格缺乏弹性网络营销网络营销广西财经学院广西财经学院广西财经学院广西财经学院Diagramv3交叉价格弹性交叉价格弹性v交叉价格弹性即商品交叉价格弹性即商品A需求变化的百分比与商品需求变化的百分比与商品B价价格变化的百分比的比率,可能是正数、负数,也可能是格变化的百分比的比率,可能是正数、负数,也可能是零。
零。
v如果交叉价格弹性大于零,则商品如果交叉价格弹性大于零,则商品A与与B之间存在着相之间存在着相互替代的关系互替代的关系v如果交叉弹性是小于零,则商品如果交叉弹性是小于零,则商品A和和B之间存在着互补之间存在着互补关系关系网络营销网络营销广西财经学院广西财经学院广西财经学院广西财经学院Diagramv4用户的议价能力用户的议价能力v用户的议价能力的影响因素主要有:
用户购用户的议价能力的影响因素主要有:
用户购买量的大小、企业产品的性质、用户趋向一体买量的大小、企业产品的性质、用户趋向一体化的可能性、企业产品在用户产品形成中的重化的可能性、企业产品在用户产品形成中的重要性、用户寻找替代品的可能性等。
要性、用户寻找替代品的可能性等。
网络营销网络营销广西财经学院广西财经学院广西财经学院广西财经学院Diagramv(二二)供给因素供给因素v从供给方面看,企业产品的生产成本、营从供给方面看,企业产品的生产成本、营销费用是影响企业定价的主要因素。
销费用是影响企业定价的主要因素。
网络营销网络营销广西财经学院广西财经学院广西财经学院广西财经学院Diagramv(三三)供求关系供求关系v供小于求,实行高价策略;供小于求,实行高价策略;v供大于求,实行低价策略;供大于求,实行低价策略;v供给等于需求,不能过度偏离均衡价格。
供给等于需求,不能过度偏离均衡价格。
网络营销网络营销广西财经学院广西财经学院广西财经学院广西财经学院Diagramv(四四)竞争因素竞争因素博弈论博弈论(GameTheory)竞争者竞争者降价降价不降价不降价纳什均衡纳什均衡双输结局双输结局纳什均衡纳什均衡双赢结局双赢结局降降价价不不降降价价企企业业网络营销网络营销广西财经学院广西财经学院广西财经学院广西财经学院Diagramv博弈论对市场营销的启示主要:
博弈论对市场营销的启示主要:
企业应进行充分的市场调研以改变自己不利企业应进行充分的市场调研以改变自己不利的信息劣势。
对待竞争者应树立一种既合作又竞的信息劣势。
对待竞争者应树立一种既合作又竞争、又共同发展的竞争观念,以谋求一种双赢结争、又共同发展的竞争观念,以谋求一种双赢结局。
局。
网络营销网络营销广西财经学院广西财经学院广西财经学院广西财经学院Diagramv(五)交易方式(五)交易方式v企业可以考虑采取谈判定价、拍卖定价、企业可以考虑采取谈判定价、拍卖定价、密封投标定价、明码标价等交易方式制定较为密封投标定价、明码标价等交易方式制定较为合理的价格。
合理的价格。
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