电视购物行业快乐购研究报告.docx
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电视购物行业快乐购研究报告.docx
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电视购物行业快乐购研究报告
2017年电视购物行业快乐购研究报告
2017年1月
公司由最初的电视购物业务逐步发展成为涵盖电视购物、网络购物、外呼购物、汽车O2O和社交电商等业务,实现在线销售和服务的媒体电商,独特业态极具稀缺性。
公司依托湖南广电优秀的内容制作和娱乐精神基因,守正出奇,开创媒体流量变现新模式,在移动互联网时代加速战略升级。
公司是国内领先的媒体电商,独特业态极具稀缺性。
公司业务涵盖电视购物、网络购物、外呼购物、汽车电商O2O和社交电商等业务,依托湖南广电优秀的内容制作和娱乐精神基因开拓媒体流量变现新模式,是媒体和零售跨界融合的代表,在A股极具稀缺性。
公司大力发展多屏融合业务模式,加快电视购物向T2O转型。
移动互联网崛起,催生新的消费形态,未来流量将向多屏融合、多屏互动趋势发展。
T2O模式迎来最好的时代,未来有望大规模释放红利。
公司凭借优秀的内容制作和媒体创意能力,围绕家庭消费布局三屏融合。
汽车O2O电商业务将显著提升业绩。
公司与汽车之家合资成立芒果汽车,进军汽车电商,打造“宜家”式快乐购车体验。
芒果汽车体验馆已于11月6日正式开业。
独居创新的体验式消费模式,将推动公司汽车O2O业务快速发展。
预计明年汽车销售将给公司贡献10亿元收入,显著提升公司业绩。
公司抓住社交电商风口,打造“我是大美人”社交电商平台,有望迎来爆发。
随着红利向社交流量转移,社交电商即将迎来爆发。
公司依托“我是大美人”时尚王牌节目优势,打造国内第一个美妆直播视频社交电商平台,APP上线三个月即获得用户超100万。
公司利用传统媒体资源优势,卡位社交电商,未来极具想象空间。
一、公司是国内领先的媒体电商、独特业态极具稀缺性
1、公司是国内领先的媒体电商
公司是国内领先的媒体电商。
公司成立于2005年12月,由湖南电视台和湖南广播影视集团共同出资设立,2006年3月开业运营。
公司充分发挥湖南广电的媒体创意和内容制作优势,通过电视、PC和移动端三屏互动形成整合传播平台,发布商品信息和生活资讯,并通过数据库挖掘,精准把握消费者偏好,整合产业链,依托电视购物、网络购物、外呼购物实现在线销售和服务,是媒体和电商零售跨界融合的代表。
旗下拥有包括购物频道(全国)、时尚频道、Happigo、电台购物、手机购物、外呼购物、我是大美人(综艺节目+社交电商)、快乐云商(跨境电商)、芒果汽车(汽车O2O)等多条业务线,销售商品主要包括流行服饰、珠宝美妆、3C数码、家居生活、汽车等六千多种品类。
公司的发展定位是“媒体零售+电子商务”,致力跨行业、跨媒体、跨地区发展,是湖南广电用户变现的重要抓手。
公司实际控制人为湖南广播电视台,并受多家创投资本青睐。
作为控股股东,芒果传媒持有公司43.12%的股份,实际控制人为湖南广播电视台。
作为A股稀缺的媒体电商标的,受到弘毅投资、红杉资本等投资公司青睐。
公司股权结构如下图。
2、公司核心价值:
内容制作驱动变现、快乐理念引导消费
公司以内容制作驱动变现、以快乐理念引导消费,开拓媒体流量变现新模式。
公司充分发挥自身媒体创意和内容制作优势,通过电视、PC、移动端三屏融合、互动形成整合传播平台,打通线上线下,依托湖南广电的娱乐精神,传播快乐生活理念,最大限度地聚集消费者、激发购买需求,实现在线销售商品和服务,是媒体和电商跨界融合的代表。
为适应移动互联时代的消费环境,公司依托内生优势,不断进行延展、创新。
一方面,将媒体内容制作和娱乐精神,向UGC(UserGeneratedContent,用户原创内容)社区深度延伸,打造“我是大美人”社交电商平台;另一方面,成立芒果汽车,将媒体内容制作与快乐理念延伸至线下,打通线上线下闭环生态。
以内容制作驱动变现、以快乐理念引导消费,形成整合营销之势,不断开拓媒体流量变现新模式。
依托内容制作和娱乐基因方面的核心优势,形成整合营销合力。
公司秉承湖南广电在媒体内容策划、制作、展示和创意上的传统优势,依托对多元媒体传播属性的掌控力以及媒体内容制作优势,策划营销事件,利用电视、PC、移动端三屏互动,搭建了一个领先的整合营销传播平台。
公司节目制作团队部分成员曾就职于湖南卫视“天天向上”、“快乐大本营”等王牌栏目,相关经验丰富。
公司充分发挥湖南广电的号召力,把独有的生动、娱乐的风格和理念融入节目制作中,邀请明星、著名主持人、时尚达人和意见领袖为公司代言,并与湖南卫视的人气栏目互动,引发新的消费需求。
公司处于战略转型期,创新业务有望步入快车道。
公司2014年实现营业收入27.4亿元,较上年下降13.1%,实现净利润1.54亿元,同比下降16.6%;业绩下降主要受到整体经济环节和内部业务调整的影响。
2015年前三季度,公司完成营业收入20.7亿元,同比微增1.6%,实现净利润5650.9万元,同比下降48.8%。
公司2015年持续加大战略性投入,新项目仍处于培育期,对收入和利润也有一定影响;同时公司对部分经营不理想的覆盖区域进行了调整,新增覆盖区域业务尚在培养期,导致电视购物销售收入有所下降。
公司2015年持续推进互联网转型战略落地,大力发展社交电商、汽车电商以及跨境电商业务。
公司移动端三季度营收较去年同期增幅达152%,上半年《我是大美人》、《辣妈学院》社交电商平台等新业务快速成长,营业收入较去年同期上涨221%,两者公众号+订阅号粉丝总数均超过100万人,“我是大美人”APP与7月上线,三个月即获得超过100万注册用户;11月6日,芒果汽车体验馆正式开业,双11期间即取得不错业绩。
公司各项创新业务有望步入快车道。
公司不断优化渠道结构,发展多屏融合。
公司主要通过电视购物、网络购物、外呼购物和其他业务渠道进行商品和服务的销售。
随着互联网,特别是移动互联网的发展,电视、PC、移动端入口呈现多屏融合、多屏互动的趋势。
公司大力发展互联网、O2O等创新业务,渠道结构不断优化。
截至2015年上半年,电视购物渠道占比下降到约为6成,网络渠道占比10.4%。
随着社交电商、汽车O2O业务的发展,未来网络渠道占比有望进一步提升。
3、湖南广电与阿里巴巴合作有望进一步加深,公司将受益
公司是湖南广电优质资产之一,是芒果生态变现的重要抓手。
湖南广电旗下核心优质资产包括湖南卫视、芒果TV以及快乐购等。
广告是其优质媒体资源的变现手段之一,公司则是商品和服务销售变现的重要平台。
借助芒果系的品牌、媒体资源(频道资源)等优势,公司的价值潜力不可小觑。
与芒果TV开展电子商务合作,分享OTTTV平台入口资源。
2014年,湖南广电内部进行新一轮的资源整合,将旗下新媒体平台芒果TV互联网电视与电视购物品牌快乐购强强联手。
芒果TV享有湖南卫视电视节目的独播权,受众广泛,目前搭载芒果TV牌照商的电视盒子数量颇多,已成为电视盒子市场主力。
2014年10月,芒果TV与快乐购双平台同步在首页推出“1元秒拍特斯拉”活动,形成了上千万的微博话题浏览。
2015年1月双方合作推出“芒果铺子”上线试运营,分享芒果TV带来海量优质的互联网流量,开辟了全新的电视购物形态。
芒果TV在OTTTV方面强大的平台优势,将为公司带来巨大的入口价值。
阿里巴巴与湖南广电有意加深合作,公司有望受益。
近年阿里与湖南广电多有合作,如:
共同打造跨媒体合资公司——快乐淘宝、与电广传媒在OTT服务方面的合作、今年天猫双11晚会,以及前不久马云与芒果TV高层会面引发的更多想象空间。
阿里与湖南广电基于“合作比竞争更为重要”的共识基础上,有望进一步加深合作,公司将从中受益。
具体来说,就阿里在电子商务方面的强大优势资源与公司在媒体电商领域的独特优势来看,双方存在一定程度的竞争(快乐购与快乐淘宝都属于零售业务)与互补,我们认为,合作将实现更大的共赢。
二、主营业务:
三屏融合聚集流量,T2O模式催化变现
1、电视购物市场日益规范,家庭购物有望推动行业整合
电视购物是一种快速反应的市场营销方式,包括电视购物频道(家庭购物)和电视直销公司两种类型。
我国电视购物分两种形式:
一种是家庭购物,主体是各地电视台成立的专业电视购物频道,以快乐购(湖南广电)、东方CJ(东方购物频道,SMG)等家庭购物为代表(下文中出现的家庭购物公司特指电视购物频道公司);另一种电视直销公司购买频道时段进行插播购物短片。
电视购物并非广告,而是电子零售业的一种形式,是一个快速反应概念。
一般产品从广告到投放市场再到获取销售状况反馈一般需要几个月时间,而电视购物是在半个小时之内就可以反映出产品是否有市场生命力的经销方式,是一个把广告宣传和市场售卖的经营行为缩短为一个环节来完成的快速反应形式,而不仅仅是一个简单的广告行为。
我国电视购物市场进入多媒体融合阶段。
1982年,家庭电视购物网HomeShoppingNetwork(HSN)首先在美国佛罗里达州开播家庭购物节目,标志着电视购物的诞生,1986年克维思(QualityValueConvenience),简称QVC在宾夕法尼亚州问世,并迅速成长为世界第一大家庭购物频道,1993-2003年间电视购物营业额占美国零售营业总额的比例从1%发展到8%,电视购物在美国取得了空前迅速的发展。
我国电视购物始于1992年珠江电视台率先推出的电视购物节目,大致经历了初创期、黄金发展期、低潮期、转型期、多媒体融合期等几个阶段。
随着互联网等新媒体技术的发展,我国电视购物市场进入多媒体融合阶段。
监管将进一步促进行业健康发展,家庭购物未来发展看好。
近几年,针对电视购物领域制售假冒伪劣产品、夸大宣传、误导消费者、售后服务虚假承诺等问题,国家出台的多项监管措施,进一步规范电视购物行业,促进行业健康发展。
2013年广电总局发布要求各卫视频道严格界定电视购物短片广告与电视购物节目,每天18点至24点时段内,不得播出电视购物短片广告。
每天每小时播出电视购物短片广告不得超过1条(次),每条不得超过3分钟,每天播出同一款产品或同一内容的电视购物短片广告不得超过3次。
商务部、公安部、广电总局等多部委自2013年12月至2014年6月在全国集中开展电视购物专项整治。
经过专项整治,违法违规电视购物广告数量下降了83.9%。
特别是2015年出台的新广告法的实施对行业的监管越来越严。
以上对电视直销公司有一定的负面冲击,短期对电视购物频道类公司带来一定连带负面影响,但长期来看是利好因素,有利于行业健康发展。
传统电视购物市场增长放缓,家庭购物(电视购物频道)公司有望推动行业整合、做大做强。
近年电视渠道面临来自互联网、尤其是移动互联网快速发展的压力,电视购物渠道增长面临压力,市场增长放缓。
电视购物频道细分市场较为集中,行业有望迎来整合。
《中国电视购物白皮书2014》披露,最近4年,我国社会消费品零售总额环比增幅逐渐下降,但电视购物频道营业总额增幅则相对较高,经营总额从2011年的196.9亿元增加为2014年的352.4亿元,行业体量依然偏小,占据社会消费品零售总额比例不足1%,未来仍具有一定发展空间。
2011年家庭购物占据电视购物整体行业比重为43.3%,而2014年这一比重为44.2%。
截至目前广电总局批准开办的全国性电视购物频道为11家,区域性的27家,其中以快乐购、东方CJ(东方购物频道)为代表构成行业第一梯队,已经稳固建立了各自的市场地位和品牌影响力;根据欧睿信息咨询公司统计,2013年家庭购物行业(以电视购物频道为主)营业收入前三名的公司(含快乐购)占49.6%的市场份额,集中度较高。
从具体企业来看,以电视购物龙头东方CJ为代表,其2013年、2014年收入增速持续下滑,分别为5.8%和3.4%。
2015年,东方CJ并入东方明珠后,加快转型,大力拓展跨境电商等,业绩有所回升。
而收入体量相对较小的江西电视购物公司
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