汽车市场营销章gench汽车服务工程专业.ppt
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汽车市场营销汽车市场营销上海建桥学院机电学院上海建桥学院机电学院上海建桥学院机电学院上海建桥学院机电学院汽车工程系汽车工程系汽车工程系汽车工程系陈永革陈永革陈永革陈永革(2013201320132013年年年年5555月月月月20202020日日日日)第九章第九章汽车促销策略汽车促销策略第九章第九章汽车促销策略汽车促销策略第一节第一节汽车促销组合汽车促销组合第二节第二节汽车广告策略汽车广告策略第一节第一节汽车促销组合汽车促销组合*一、一、汽车汽车促销的含义促销的含义汽车促销是汽车企业对汽车消费者所进行汽车促销是汽车企业对汽车消费者所进行的信息沟通活动,通过向消费者传递汽车企业的信息沟通活动,通过向消费者传递汽车企业和汽车产品的有关信息,使消费者了解汽车企和汽车产品的有关信息,使消费者了解汽车企业和信赖汽车产品业和信赖汽车产品汽车促销的过程,就是信息沟通的过程汽车促销的过程,就是信息沟通的过程5一、一、汽车汽车促销的含义促销的含义(1111)核心)核心)核心)核心沟通信息沟通信息沟通信息沟通信息(2222)目的)目的)目的)目的引发、刺激消费者产生购买行为引发、刺激消费者产生购买行为引发、刺激消费者产生购买行为引发、刺激消费者产生购买行为(3333)方式)方式)方式)方式人员促销、非人员促销人员促销、非人员促销人员促销、非人员促销人员促销、非人员促销6一、一、汽车汽车促销的含义促销的含义促销促销=沟通沟通+推销推销+服务服务汽车促销方式的主要特点汽车促销方式的主要特点促销手段促销手段优优点点缺缺点点人员促销人员促销促销方法灵活,利用深谈,促销方法灵活,利用深谈,容易激发兴趣,促成及时成容易激发兴趣,促成及时成交交费用较大,人才难觅费用较大,人才难觅广告广告触及面广,易引起注意,多触及面广,易引起注意,多次运用可将信息艺术化,加次运用可将信息艺术化,加深印象深印象说服力较小,难以促进即说服力较小,难以促进即时购买行为时购买行为销售促进销售促进吸引力较大,能改善顾客的吸引力较大,能改善顾客的购买习惯购买习惯可能引起顾客的顾虑和不可能引起顾客的顾虑和不信任信任公共关系公共关系影响面广,容易取得消费者影响面广,容易取得消费者信任信任见效不如其他形式快见效不如其他形式快汽车促销组合就是把广告、销售促进、汽车促销组合就是把广告、销售促进、人员促销、公共关系等各种不同的汽车促销人员促销、公共关系等各种不同的汽车促销方式有目的、有计划地结合起来,并加以综方式有目的、有计划地结合起来,并加以综合运用,以达到特定的促销目标合运用,以达到特定的促销目标四、汽车促销组合的含义四、汽车促销组合的含义五五、汽车促销组合应考虑的因素、汽车促销组合应考虑的因素*11汽车促销目标汽车促销目标22汽车汽车“推动式推动式”销售与销售与“拉动式拉动式”销售销售33汽车市场性质汽车市场性质44汽车产品档次汽车产品档次55汽车产品生命周期汽车产品生命周期66促销费用促销费用第二节第二节汽车广告策略汽车广告策略*一、汽车广告的概念与作用一、汽车广告的概念与作用汽车广告是汽车企业用以对目标消费者汽车广告是汽车企业用以对目标消费者和公众进行说服性传播的工具之一和公众进行说服性传播的工具之一汽车广告要体现汽车企业和汽车产品的形汽车广告要体现汽车企业和汽车产品的形象,从而吸引、刺激、诱导消费者购买该品象,从而吸引、刺激、诱导消费者购买该品牌汽车牌汽车汽车广告的作用:
汽车广告的作用:
建立知名度建立知名度促进理解促进理解有效提醒有效提醒再保证再保证树立企业形象树立企业形象第九章第九章汽车促销策略汽车促销策略第一节第一节汽车促销组合汽车促销组合第二节第二节汽车广告策略汽车广告策略第三节第三节汽车销售促进策略汽车销售促进策略第四节第四节汽车人员促销策略汽车人员促销策略第五节第五节汽车公共关系策略汽车公共关系策略第三节第三节汽车销售促进策略汽车销售促进策略一、一、汽车销售促进汽车销售促进的概念的概念汽车销售促进汽车销售促进是指是指汽车汽车企业在特定的目标市场企业在特定的目标市场中,中,为了迅速刺激需求和鼓励消费而采取的促销为了迅速刺激需求和鼓励消费而采取的促销措施措施。
它是一种时间。
它是一种时间短短,刺激强的促销手段,要,刺激强的促销手段,要比广告、公共关系对销售的刺激来的更为直接和比广告、公共关系对销售的刺激来的更为直接和迅速迅速二、二、汽车销售促进汽车销售促进的特点的特点(11)销销售售促促进进是是广广告告和和人人员员推推销销的的一一种种补补充充手手段,是一种辅助性的促销手段段,是一种辅助性的促销手段(22)销销售售促促进进是是一一种种非非经经常常性性的的促促销销活活动动。
广广告告和和人人员员推推销销则则是是连连续续性性、常常规规性性的的促促销销活动活动(33)销售促进的刺激性很强,但促销作用不能)销售促进的刺激性很强,但促销作用不能持久持久三、三、三、三、选择汽车销售促进的工具选择汽车销售促进的工具选择汽车销售促进的工具选择汽车销售促进的工具分期付款分期付款汽车租赁销售汽车租赁销售汽车置换业务汽车置换业务赠品赠品免费试车免费试车焦点陈列和商品示范焦点陈列和商品示范1用于消费者市场的工具三、三、三、三、选择汽车销售促进的工具选择汽车销售促进的工具选择汽车销售促进的工具选择汽车销售促进的工具22用于经销商交易的工具用于经销商交易的工具汽车汽车汽车汽车企业对经销商的促销一般应围绕给予经销商企业对经销商的促销一般应围绕给予经销商长远的和现实的利益进行长远的和现实的利益进行价格折扣价格折扣折让折让免费商品免费商品三、三、三、三、选择汽车销售促进的工具选择汽车销售促进的工具选择汽车销售促进的工具选择汽车销售促进的工具3用于人员促销的工具贸易展览会和集会贸易展览会和集会销售竞赛销售竞赛纪念品广告纪念品广告三、三、选择汽车销售促进的工具选择汽车销售促进的工具1服务促销2开展汽车租赁业务3分期付款与低息贷款4鼓励购买“自家车”5订货会与展销促销6价格折扣与价格保证促销7先试用、后购买8以旧换新9精神与物质奖励10竞争与演示促销买一送一,汽车厂起死回生买一送一,汽车厂起死回生美国有一家奥兹莫比尔的汽车厂,由于推销方式不灵活,美国有一家奥兹莫比尔的汽车厂,由于推销方式不灵活,致使产品大量积压,资金不能回笼,仓库租金和利息负担沉重,致使产品大量积压,资金不能回笼,仓库租金和利息负担沉重,工厂面临倒闭,面对这种情况,该公司总裁在对竞争者和其他工厂面临倒闭,面对这种情况,该公司总裁在对竞争者和其他商品的推销术进行认真的比较,大胆的设计了一种商品的推销术进行认真的比较,大胆的设计了一种“买一送一买一送一”促销方式。
并在全国主要报刊上特别刊登广告,谁买一辆托促销方式。
并在全国主要报刊上特别刊登广告,谁买一辆托罗纳多牌轿车,就可以免费获得一辆罗纳多牌轿车,就可以免费获得一辆“南方南方”牌轿车。
牌轿车。
奥兹莫比尔汽车厂以买一辆轿车赠送一辆轿车的超群出众奥兹莫比尔汽车厂以买一辆轿车赠送一辆轿车的超群出众的方法,一鸣惊人,使很多对广告习以为常的人也刮目相看。
的方法,一鸣惊人,使很多对广告习以为常的人也刮目相看。
并相互转告。
许多人看了广告后,不顾长途跋涉来看个究竟。
并相互转告。
许多人看了广告后,不顾长途跋涉来看个究竟。
该厂的经销部一下子门庭若市,过去无人问津的积压轿车,该厂的经销部一下子门庭若市,过去无人问津的积压轿车,果真以果真以21500美元的价格,一辆一辆被人买走。
该厂也兑现美元的价格,一辆一辆被人买走。
该厂也兑现承诺,凡买一辆托罗纳多牌轿车,则免费获赠一辆崭新的承诺,凡买一辆托罗纳多牌轿车,则免费获赠一辆崭新的“南方南方”牌轿车。
如果买主不要赠送的轿车,可获得牌轿车。
如果买主不要赠送的轿车,可获得4000美元美元的回扣。
的回扣。
奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招,虽然每辆车少收入奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招,虽然每辆车少收入5000美元,但却使积压的汽车一售而空,减少了大量的仓库美元,但却使积压的汽车一售而空,减少了大量的仓库租金、利息、保养等费用。
另外,不仅使罗纳多牌轿车名扬租金、利息、保养等费用。
另外,不仅使罗纳多牌轿车名扬四海提高了知名度,增强了市场占有率,还推出一个新的汽四海提高了知名度,增强了市场占有率,还推出一个新的汽车牌子车牌子“南方南方”。
奥兹莫比尔汽车厂从面临倒闭,到起死回。
奥兹莫比尔汽车厂从面临倒闭,到起死回生,生意逐渐兴旺发达。
生,生意逐渐兴旺发达。
第九章第九章汽车促销策略汽车促销策略第一节第一节汽车促销组合汽车促销组合第二节第二节汽车广告策略汽车广告策略第三节第三节汽车销售促进策略汽车销售促进策略第四节第四节汽车人员促销策略汽车人员促销策略第五节第五节汽车公共关系策略汽车公共关系策略第四节第四节汽车人员促销策略汽车人员促销策略*一、一、汽车人员促销的特点汽车人员促销的特点汽车人员促销是指汽车企业的推销人员汽车人员促销是指汽车企业的推销人员利用各种技巧和方法,帮助或劝说消费者购利用各种技巧和方法,帮助或劝说消费者购买该品牌汽车产品的促销活动。
买该品牌汽车产品的促销活动。
由于汽车具由于汽车具有技术含量高、价值较大等特点,人员促销有技术含量高、价值较大等特点,人员促销在汽车销售中占有很重要的地位在汽车销售中占有很重要的地位人员促销有五个明显的特征:
人员促销有五个明显的特征:
1.1.人人员员促促销销是是一一种种面面对对面面的的接接触触,要要求求促促销销人人员员观观察察消消费者的需求和特征费者的需求和特征2.2.人人员员促促销销要要求求建建立立各各种种关关系系,从从销销售售关关系系直直至至个个人人友友谊以建立长期的、良好的关系,培养顾客的忠诚度谊以建立长期的、良好的关系,培养顾客的忠诚度3.3.人员促销要求促销人员具备较高的综合素质人员促销要求促销人员具备较高的综合素质4.4.人员促销承担更长期的义务人员促销承担更长期的义务5.5.人员促销能听到顾客的意见,及时反馈给企业人员促销能听到顾客的意见,及时反馈给企业二、二、汽车人员促销的过程汽车人员促销的过程寻找潜在消费者寻找潜在消费者访问准备工作访问准备工作接触目标消费者接触目标消费者讲解产品性能讲解产品性能处理抵触情绪处理抵触情绪达达成成交交易易售后服务工作售后服务工作三、三、汽车人员促销的任务汽车人员促销的任务汽车人员促销的主要任务有以下几项:
汽车人员促销的主要任务有以下几项:
11寻找客户寻找客户22设定目标设定目标33信息传播信息传播44推销产品推销产品55提供服务提供服务66收集信息收集信息77分配产品分配产品汽车汽车人员促销的关键任务,就是向消费者提供优人员促销的关键任务,就是向消费者提供优质的服务,从而加深客户对企业的了解和对产品的信质的服务,从而加深客户对企业的了解和对产品的信赖,树立起良好的企业形象赖,树立起良好的企业形象11售前服务:
即企业与潜在用户的沟通售前服务:
即企业与潜在用户的沟通22售中服务:
即企业与现实顾客的沟通售中服务:
即企业与现实顾客的沟通33售后服务:
即企业与产品用户的沟通售后服务:
即企业与产品用户的沟通汽车人员促销的关键任务汽车人员促销的关键任务汽车人员促销汽车人员促销的策略的策略1、招徕策略、招徕策略2、吸引策略、吸引策略3、包围策略、包围策略4、扩散策略、扩散策略5、成交策略、成交策略汽车人员促销汽车人员促销的方法的方法1.“AIDA”促销法:
促销法:
Attention引起注意引起注意Interest产生兴趣产生兴趣Desire激发消费需求欲望激发消费需求欲望Action诱发消费行为诱发消费行为汽车人员促销汽车人员促销的方法的方法2.“5P”促销法:
促销法:
Preparation准备准备Prospecting期望期望Preapproach事先探讨事先探讨Presentation展示展示Postsale售后售后第九章第九章汽车促销策略汽车促销策略第一节第一节汽车促销组合
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