论分众广告品牌经营.docx

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论分众广告品牌经营

北方民族大学

学士学位论文

论文题目:

论分众广告品牌经营

院（部）名称:

文史学院

学生姓名:

xxx

专业:

广告学学号:

2008xxxx

指导教师姓名:

论文提交时间:

2012年4月

论文答辩时间:

2012年4月

学位授予时间:

2012年6月

北方民族大学教务处制

摘要

目前的市场形势下，我们正在逐步进入到一个“分众化”的传播时代，广告媒体的受众已经出现了明显的分层。

由此，在品牌营销中，广告营销也就得讲究相应的策略，以此来顺应“分众化”的趋势。

分众广告营销的精髓在于“精确”、“细分”、“实效”。

分众营销核心的理念就是面向特定的、有清晰特征的人群营销，而这个人群恰恰是某些商品与品牌的主力或重度消费群。

分众广告营销所要做的就是：

在最恰当的时间、地点，用最精确、最经济的方式把产品卖给最需要的目标消费者，最大限度降低成本和杜绝费用的浪费，将营销的效力发挥到极至。

目前在分众广告品牌经营主张研究方面，多数尚处在理论研究的层面，系统性、层次性、可操作性不强。

本论文拟从分众广告营销的背景着手，探讨品牌经营中分众广告营销的策略及相关问题，倡导品牌营销的分众化、目标化宣传，以实现其最佳的传播效果，从而实现利益最大化，为企业带来好的经济和社会效益。

关键词品牌营销；分众化；目标消费者；

Abstract

Thecurrentmarketsituation,wearegraduallyintoa"pointsofthe"transmissiontimes,advertisingmediaaudiencehasappearedobviousstratification.Thus,inthebrandmarketing,advertisingmarketingalsohavetopayattentiontothecorrespondingstrategy,inordertocomplywith"allpointsofthe"trend.Theessenceoftheadvertisingmarketingpointsis"accurate","segment,""effect".Themarketingconceptofcorepointsisfacingspecific,haveclearcharacteristicsofthecrowdmarketing,andthecrowdisjustsomeproductsandbrandsofmainorsevereconsumergroup.Alltheadvertisingmarketingtopointstois,attherighttime,place,andusethemostaccurate,themosteconomicalwaytosellproductstothemostneedtotargetconsumers,tominimizethecostandputanendtothewasteofcost,thevalidityofthemarketingplayextremelyto.Atpresentintheadvertisementbrandmanagementclaimspoints,moststillinthetheoreticalresearchlevel,systematicandthehierarchy,themaneuverabilityisnotstrong.Thispaperistoexpoundtheadvertisingmarketingbackgroundpointstofindbrandmanagementintheadvertisingmarketingstrategypointsandrelatedissues,advocatethepointsofbrandmarketing,thenallthepublicity,inordertoachievethebestcommunicationeffect,soastoachievethemaximumbenefit,forenterprisetobringgoodeconomicandsocialbenefits.

KeywordsBrandMarketing;Demassification;TargetAudience

目录

前言………………………………………………………………………………1

一、分众广告的叙述………………………………………………………………2

（一）功效分众……………………………………………………………………2

（二）人群分众……………………………………………………………………2

（三）症状分众……………………………………………………………………3

（四）场所分众……………………………………………………………………3

（五）时间分众……………………………………………………………………3

二、品牌经营中分众广告产生的社会大背景……………………………………3

（一）市场竞争加剧的结果………………………………………………………4

（二）消费者对产品的差异化需求不断增加……………………………………4

（三）大众传播方式效率的日益下降……………………………………………4

（四）分众媒体的出现使分众营销成为可能……………………………………4

三、品牌经营中分众广告营销策略………………………………………………5

（一）第一步：

锁定目标消费群体………………………………………………5

（二）第二步：

创造分众化的产品………………………………………………5

（三）第三步：

制定分众化的价格……………………………………………7

（四）第四步：

进入分众化的终端………………………………………………7

（五）第五步：

实施分众传播……………………………………………………9

四、分众广告传播特性与受众效应………………………………………………9

（一）分众类传媒的传播特性的分析……………………………………………9

（二）市场经济原则与受众效用…………………………………………………10

五我国分众广告发展现状、存在的问题，以及对我国分众

广告发展的思考………………………………………………………………11

结束语………………………………………………………………………………13

致谢………………………………………………………………………………14

参考文献……………………………………………………………………………15

前言

“分众”是近年来才出现的新词汇，由美国的未来学家阿尔文·托夫勒首次提出，此后立即获得了广泛的关注，直到现在都成为营销学上最有冲击力的观念革新。

分众的概念一经诞生便顺利运用在市场营销领域，旋即产生了分众营销，就是在最恰当的地点，用最精确、最经济的方式把产品卖给最需要的目标消费者。

分众营销最早源于海外，而其核心的理念就是面向特定的、有清晰特征的人群营销，而这个人群恰恰是某些商品与品牌的主力或重度消费群。

在这个商品经济占主流的时代，品牌作为无形资产，它本身就意味着利润和价值，可以说是推动销售加速运转的终极力量。

而利润和价值的实现，实际上依靠的是品牌在营销过程中的心理力量。

由于每个人的背景和各自的特性不同，他们的物质和精神需求也有所不同。

根据马斯洛的需求理论，人一般有七大层次的需要。

由此，停留在不同需求层次上的人，对于不同品牌的态度也是不同的。

对于同一个品牌来讲，可能某个特殊的消费群体对它存有浓厚的兴趣，但其他人却可以无动于衷。

当前市场环境以及社会背景下，社会群体的分众化趋势越发明显，因此，品牌营销中，也就要求讲究分众化策略。

一、分众广告的概述

分众广告营销就是将目标消费群体进行明确细分，锁定特定的目标消费群，然后推出这一群体最需要的细分产品，并以特定的价格，通过特定的渠道和传播、促销方式进行差异化营销的精确营销手段。

分众广告营销在概念上有两个核心要点：

一是不要幻想把产品卖给所有的人；二是要对目标消费者了如指掌，并让每个目标消费者都感到自己与众不同。

分众广告营销相较于传统广告营销的优势在于它强调的是“分”，强调将广义的目标消费群体进行细分，找到真正属于自己的目标消费者。

由于针对性较强，这样一来产品的营销向心力更集中、作用更猛烈。

分众广告营销中又可分为：

功效分众、人群分众、场所分众、时间分众、症状分众等几种分众传播形式。

（一） 功效分众

    功效分众就是根据产品的功效来区分受众群体的广告传播形式，根据功效不同来扩大传播受众群体。

如我目前实习的单位银川新华百货商业集团有限公司，设有百货、电器、超市三个业态，就是按照功效不同划分受众的，百货商场内部鞋服类品牌又细分为户外休闲类、商务类等。

（二）人群分众

人群分众就是根据不同的人群来区分传播不同功能的广告传播形式。

其实，这在各行业相对来说是比较常见的，也就是把人群区分，根据性别分众：

男人、女人；根据年龄段分众：

少年、青年、中年、老年等；根据家庭分众：

父母、丈夫、妻子、儿女等等。

如：

新华百货旗下的七家百货商场，每家商场的布局大体都是按人群受众来划分的。

如二楼都是女装区，三楼都是男装区，其间又细分为少年、青年、中年、老年区等。

 （三）症状分众

    症状分众一般多适用于医药保健品广告，就是根据患者疾病常出现的一些症状，进行分众传播，让患者对号入座，接受产品。

”

 （四）场所分众

    场所分众就是根据不同的场所和地点进行不同的广告诉求重点的传播形式。

如：

针对商务写字楼所做的营销广告，一般以中高端品牌为主；针对住宅小区做的营销广告，一般以生活类品牌为主。

 （五）时间分众

    时间分众就是根据不同时间诉求不同的广告卖点或产品特点，一般分为：

早、中、晚；或者早晨、上午、中午、下午、晚上；白天、晚上等，有对比感和层次感。

如：

“白加黑”感冒药：

“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香”。

    另外，还有媒体分众等等，根据不同媒体宣传不同产品功能。

现在媒体定位越来越细分化了，报纸有女报、杂志有女友、老年有老年报、电视有女性频道、少儿频道等等，根据不同产品功能选择不同媒体传播不同功效，如果是大众化产品，需要重点宣传与媒体受众群体相吻合的功效，才能起到事半功倍的广告传播效果！

二、品牌经营中分众广告产生的社会大背景

分众化营销是把为特定消费群体提供产品和服务作为营销的最高任务，追求终极价值和利润，减少不必要的浪费。

通过“分众化”的策略，最大限度地来满足或者说实现目标消费群体多方面、多层次、多样化的需求，以期达到价值和利润的最大化。

（一）市场竞争加剧的结果

由于现代各行业市场竞争的加剧，消费者接触到的同质化产品尤其中、高端商品越来越多。

激烈的竞争环境下，企业如果继续采用过去的大众化营销模式，必将最终陷入广告战、价格战和终端战的恶性循环，并使利润水平随竞争的升级而不断下降。

成本的增加和资源的浪费成为厂商最大的包袱和赢利的最大障碍。

选择和实施针对性更强、效率更高的营销手段就成为众多企业的当务之急。

（二）消费者对产品的差异化需求不断增加

随着人们消费意识的改变尤其高收入人群对品牌形象、价值主张和个性化服务的倾向性提高，他们需要的是能最大限度满足自己心理需求和公务、商务需求的个性化、差异化高端产品。

（三）大众传播方式效率的日益下降

随着大众媒体的不断增加以及竞争的加剧，消费者的注意力大大分散。

在强调注意力经济的今天，同样的一个商品宣传推广往往要花上相当于以前数倍的代价才能获得消费者认知。

因此必须寻找一种投入低、效果好的营销手段来适应竞争形势的转变。

（四）分众媒体的出现使分众营销成为可能

在大众媒体模式下，传统企业在品牌传播上没有更多选择的余地。

但随着近几年来细分媒体在全国的蓬勃发展和广告主投放积极性的提高，应该说在一定程度上引领和催生了分众营销，换句话说，就是分众媒体使得分众营销成为可能。

分众媒体包括一切可以直接面对目标消费者的传播渠道和形式。

我们近几年来可以经常见到的就是在各大城市迅速发展的高档楼宇液晶电视广告网、直投广告杂志和高档公共场所室内灯箱等形式，还包括网吧等新兴终端室内广告和家用饮水机广告等。

他们的飞速发展产生了剑指高端的分众传播效果。

企业只要加以认真分析就有可能导入分众营销系统，以较低成本换取直接效果。

三、品牌经营中分众广告营销策略

（一）第一步：

锁定目标消费群体

传统营销观念认为，品牌的目标消费群体越大，产品销售面就会越广、销售量就会越大。

但随着同质化产品的增多（如我目前实习的新华百货），各品牌之间目标消费群体的重叠现象也越来越严重。

同一品类且价格区间相似的产品很难区分自己的目标消费群体与竞争对手究竟有什么本质区别，或者说消费者购买后的感觉有什么不同。

大家不妨设想：

作为世界一线品牌的体育用品生产厂家，耐克品牌与adidas品牌生产的篮球之间到底有什么不一样？

据我了解，两者所用的不论材质还是采用的工序都是相差不大的。

高端产品普遍存在的个性的缺位、形象的模糊和目标消费定位的雷同化等问题，导致了不同品牌对同一目标消费群体的重复营销攻势，形成了资源的极度浪费，而结果却往往收效甚微。

无数的事实说明，随着后终端时代高端品牌市场竞争的加剧，目标消费群体不是越大，产品销售面就越广、销量就越大。

相反，只有不断细分，找出真正的目标顾客并能长期维护客户关系，高端品牌才有出路，才能在白热化的竞争中形成自己独有的竞争优势并胜出。

因此进行分众营销，首先要对广义的传统的目标消费群体根据地域人口统计细分系统进行细分，将细分后的消费群体类别与市场上最吻合的品牌对号入座。

通过调研和分析找到一个其他品牌相对较弱的目标消费群体类别即空白市场或利基市场，把自己的品牌锁定在这一分众群体。

然后进一步在区域市场深入了解和掌握该群体的消费习惯、消费行为和消费心理，为分众产品的推出做好充分的准备。

（二）第二步：

创造分众化的产品

同质化是所有企业必须面临的问题（如香水系列品牌即使有香型的不同，但在同一香型之间却是高度同质化的）。

创造差异化、个性化的产品，形成自己独特的竞争优势，是所有已经进入和即将进入高端市场各企业的必由之路（已经进入的厂商必须重新赋予产品新的价值主张或在现有基础上准确找到目标顾客）。

一个好的分众化产品，必须要在产品核心价值上创造独特的主张，必须最大限度的满足细分市场消费者，必须在工业设计上独具匠心，迎合分众顾客的消费需求。

白酒品牌水井坊就是这样一个典型的例子。

它的成功在于一是摆脱了全兴大曲固有的中档品牌形象，以“中国白酒第一坊”和“水井坊——真正的酒”的价值主张占据了市场制高点。

二是在工业设计上以彰显大气与尊贵的井台瓶型增加了产品的独特卖点。

三是对高端消费市场的精确把握和持续的事件行销固化

了其在超高端白酒市场中的地位。

作为一个曾经在酒类专柜实习的人来说，我了解过水井坊品牌的部分企业文化，我最欣赏的就是水井坊问世以来策划的一系列事件行销和水井坊系列平面广告的杰出表现，如“让北京快乐起来”、“发现广东精神”、“水井坊新年音乐会”、“水井坊法兰西美酒之旅”、“保护里耶，保护水井坊”等大型活动，这些坚持不断的行销运动使水井坊创造和引领了超高端白酒的市场发展并成为超高端白酒的代名词。

但仔细回顾分析水井坊的成功，我们发现它只是在自觉不自觉的采用了分众营销的某些手段和对白酒行业转型时期的准确的、领先一步的把握，是一种不具有普遍意义的模式，据真正意义上的分众营销还有很大差距。

我想说的是，如果水井坊系统导入分众营销操作系统，相信其市场表现将远非当前这样。

（三）第三步：

制定分众化的价格

价格是决定消费群体购买力的一个重要指标。

由于不同的消费群体购买力不同，因此，不同的消费群体对价格的敏感程度也不相同。

一个产品无论质量怎么好，价值主张怎么独特，要想有一个好的市场前景，首要条件必须是目标消费群体买得起。

否则再好的产品也只能躺在仓库里睡大觉。

所以分众营销必须针对分众目标群体的实际购买力和对细分产品的心理定位制定分众化的价格，决不能脱离实际，盲目走高价。

正如水井坊成功后引发了超高端白酒的迅猛发展一样，众多企业纷纷推出所谓的超高端白酒，有些价位比水井坊还要高很多，动辄就是上千元。

我不知道这些所谓的超高端白酒厂商在定价时是怎么考虑的，制定的价格体系有什么准确的依据。

我想问的是：

这些企业真的知道他们真正的目标消费者在哪里吗？

他们对高端白酒的认知和接受程度是什么样的？

我发现他们的依据大多数就是产品概念，即所谓的多少年陈酿和极品等。

这些脱离周密详尽的市场调查、固守以产品中心而不是以市场为中心的超高端白酒结果怎样？

缺乏完整的品牌规划、创新的价值主张、细分的销售渠道、精确的品牌传播渠道和方式以及对高端消费者资料的深入掌握，他们的市场表现乃至今后前景究竟如何？

我想业内人士比我更清楚。

（四）第四步：

进入分众化的终端

由于终端话语权的提高和决胜终端概念的传播，很多企业的销售经理都认为终端渠道越宽，产品就能卖得越好，厂商也把终端开发作为销售部门、市场部门和经销商的一项核心工作来抓。

但随着进场费和买店费等各种额外负担的增加，大多数企业纷纷叫苦连天却又无可奈何。

实际上终端对产品销售的贡献同样符合二八定律，即真正产生贡献的只是20%最能接触到目标消费者的终端，却产生了80%的销售额。

但问题是，在分众营销模式下，这20％的高效终端在哪里？

相对于终端制胜的误导，分众营销必须要让分众化的产品进入分众化的终端。

即只有经过对顾客的精确细分，才能找到最符合目标顾客的终端渠道。

就象水井坊、茅台等名酒不可能进入发达市场的普通商超和餐店以及农村市场一样，中低档商品也不可能摆到一个几乎接触不到目标消费者的终端。

也就是说，对于高端商品而言，如果你拓宽渠道思路的话，你将发现几乎所有的高端场所都是你可能进入的终端，而绝不仅仅是大卖场和高档酒店。

现在我选择可采眼贴膜的分众营销案例作以介绍。

可采眼贴膜在上海上市初期，在通路的选择上采取了递进式的分众渠道战术。

为了强化眼贴膜的功效可信度，让产品的分众群体——都市时尚职业女性增强信心、更快接受可采，他们避开了普通商超，专走专业药房渠道。

后来又重点发展了针对性很强的写字楼密集区的超市，使产品最大限度的时尚职业女性随手可得。

分析可采的渠道策略，我们发现递进式分众渠道战术无疑是一种创新手法，既减少了前期进场费、专柜费用等高额投入，避开了竞争风险；又在后期通过拓宽销售渠道方便了都市时尚职业女性的购买，很好的处理好了渠道和市场竞争风险的问题。

这就为我们提供了一种思路，即什么是高端品牌最合适的终端？

我认为可供高端品牌选择的终端可以分为两类，即销售终端和展示与传播终端。

销售终端除大型卖场、专业店或专卖店、高档酒楼外，还有更重要与更细分的展示与传播终端，如高档楼盘售楼中心和社区会所、高档娱乐场所、高档商务和公务场所等，而这些终端又可以根据所在城市级别、周边环境、购买力等因素细分为多层次的分众化终端。

厂商完全可以根据自身产品不同时期的需要，选择性的进入分众化终端进行销售或展示。

为何在此要提出展示与传播终端概念？

一是高端消费者出入的场所不仅仅是卖场和酒店，更多的时候还在高档商务公务场所和高档娱乐场所；二是按照北方消费者的习惯，真正的高端产品如手表类、珠宝类在当场或自身消费的不多，更多的是用于交际送礼。

因此必须在高收入人群出没的地方设立展示终端，潜移默化的影响他们的消费倾向和品牌偏好

（五）第五步：

实施分众传播

在前面几步实施的同时，品牌企业就要考虑如何实施分众化的传播策略。

既然分众营销强调的是分，对目标消费者的传播媒体也要细分，即选择目标顾客最有可能接触到的媒体传播产品和品牌概念。

因此传统媒体在高端品牌分众营销中的作用将越来越小，因为它根本起不到分的效果。

四、分众广告传播特性与受众效应

（一）分众类传媒的传播特性的分析

　　作为纯广告载体的分众类传媒的传播特性，拿以楼宇液晶视频广告作为主要运营资源和手段的分众传媒为例，其传播具有自身的鲜明的特性。

分众传媒CEO江南春认为，“未来新媒体发展有这样几个趋势：

一是运用高科技手段提升媒体表现力；二是分众化，媒体细分，精确传达；三是创造独特的信息传播时空；四是构成强制性收视。

”以此观点分析，分众传媒的的主要传播特性有：

分众性，主要是针对所谓的都市主流消费人群；低干扰度，不像户外广告传媒，受众的注意力受到各方面信源的干扰；强制性传播，受众没有选择和拒绝的权利和可能，不可能像网络那样使用屏蔽软件或者像传统电视收视那样成为“遥控器之王”。

更深入的分析我们可以看到，所谓分众类媒体的传统特性是一种典型的单向度的、强制性的、传者主导的传播模式。

　　分众类传媒的另一个类型车载移动电视，其传播系统生态也是畸形的、失衡的。

陶喜红在其论文中指出公交移动电视传播的系统缺失：

传播方式的缺失——强制性收视、信息反馈的缺失——单向传播和传播环境的缺失——噪音干扰。

（陶喜红，2007）其反映的问题其实和楼宇液晶电视的传播存在的问题一样，本质上还是一种单向度的、强迫的传播。

并且在很多时候，这种传播本身就构成了对受众的休闲空间、休息时间和个人闲暇形成了一种巨大的噪音和干扰。

（二）市场经济原则与受众效用

　　市场经济制度作为一种与计划经济制度相对立的资源配置的方式和经济制度，具有维系其运行的基本原则。

市场经济的四大基本原则是指成本原则、利己－利他原则（双赢原则）、自身利益原则以及完全信息原则。

成本原则是指在市场经济中，利益的驱动驱使市场经济中的交易双方尽量降低成本，获取投资回报的最大化；自身利益原则和双赢原则是指交易双方一方面最大化追求自身利益的实现，另一方面如果要达到双方的长期合作，必须实现和满足“买卖双方的双赢”；完全信息原则是指买方双方均可在任何时候得到有关产品、质量和价值等各方面的信息。

这四大原则是一个完整的、不可分割的系统，我们可以用来分析分众类媒体的广告传播的传受双方的关系。

（张金海，廖秉宜，2007）

　　以分众传媒为例，在分众传媒的广告传播中，广告客户和作为广告客户代理的分众传媒是交易的一方，而分众传媒的广告对象和传播受众则是交易的另一方。

双方的任何一次传受的完成其实就是完成了一次市场交易。

　　效用是一个经济学的术语，用一个词来说，效用表示“满足”，更准确的说，效果是指消费者如何在不同的物品和服务中之间进行排序。

效用是指“一个人从消费一种物品或者服务中得到的主观上的享受或有用性”。

（保罗•萨缪尔森著，2002：

62）现代效用理论有功利主义的根源，较早将效用概念引入到社会科学的是英国哲学家杰里米•本瑟姆（JeremyBentham），新古典经济学家威廉•斯坦利•杰文斯（WilliamStanleyJevons）将效用理论引入到经济学领域，用以解释消费者行为。

一种商品给消费者所带来的效用不同于该商品的使用价值。

效用有两个主要特征：

一是效用是消费者对物品的一种主观心理感受；二是效用因人、因时、因地而不同。

广告作为一种产品，受众或者消费者在接收广告时，必须会产生效用，并且追求自身效用的最大化。

　　从一般意义上讲，广告可以给消费者提供消费