大众高尔夫品牌汽车商业广告策划书.docx

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大众高尔夫品牌汽车商业广告策划书

大众高尔夫品牌汽车商业广告策划书

高尔夫是一款性价比很高的汽车产品，与同类产品相比中有着明显的优势，在欧洲市场有着很好的销售成绩，受到消费者的好评。

在打入中国市场后，在北京等城市，地区也有着不俗的业绩，本次策划是为了开拓更广阔的销售市场。

我们选择了经济发达的苏州地区，苏州是外商集中，高级白领云集的地区之一，有着很大的潜在消费群体。

由于高尔夫在苏州市场上还不为人所熟知，所以，我们本次策划的重点就是要将高尔夫打入苏州市场，策划的目标是占有市场2%。

一.市场分析

随着中国经济的增长，人们生活水平的提高，中国的汽车消费市场也日益火暴起来。

进口车的进入，国产车的发展都使中国的汽车消费市场进入了一个新纪元。

但是，综观整个汽车市场，进口车价位的持续偏高，国产车的质量参差不齐，人们真正期待的是一辆性价比高的汽车，高尔夫正是针对消费者的这一需求而设计生产的。

二.企业与产品简况

一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及德国大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。

公司采用先进的技术和设备制造捷达、奥迪、宝来、高尔夫系列轿车，现已形成年产超过20万辆整车、27万台发动机、18万台传动器的生产能力，同时实现部分整车、总成、零部件的出口。

高尔夫诞生的背景很独特：

作为一款贺寿礼物，庆祝一汽集团50周年华诞。

高尔夫从内到外都堪称经典：

设计工作全部都是意大利乔治亚罗设计室操刀，在造型上代表着两厢家庭用。

大众高尔夫自1973年问世以来，累计产量已达到2000万辆，每年仅在欧洲就销售60多万辆，从而多次荣膺“欧洲最受欢迎的家庭轿车”称号。

高尔夫、借势大众在华根基，品牌优势明显。

三.产品分析

1997年  第四代高尔夫重新改进，外形流畅动感，粗旷的线条充满着力量，人们发现高尔夫不止是时尚，而成为两厢轿车的经典

2002年6月25日  第21,517,415辆高尔夫下线，超过了甲克虫的生产量

2003年7月  高尔夫进入中国，一汽高尔夫“出世”

2003年7月中旬  一汽高尔夫下线，并上市

产品的价格

型号：

高尔夫1.65阀自动舒适型

价格：

￥17.5万元左右

功能：

GOLF在全球同级轿车中率先实现12年防锈车身标准，全车镀锌车体，激光焊接技术使车身间隙配合精细，清晰、顺滑的线条，使其风阻系数达到了同级车型的领先水平。

外观、造型：

1.GOLF的前脸设计延续大众风格，发动机舱盖扁平、横条形进气格栅、黑色的防擦条和明显的大众车标。

2.前灯经过了全新设计，圆形的大灯、雾灯以及转向灯集合在一个扁形灯罩内，简约而更显时尚。

3.GOLF车身侧面的线条比较平滑，与保险杠防擦条同高的位置布置有黑色的腰线，增加了车身的饱满感

4.车身与尾部行李舱连接处的线条棱角分明，突出了其硬朗的个性。

尾部与P0LO相似，只是尾灯采用横向平行布置，菱形的设计与整车风格非常吻合。

5.GOLF的内饰采用双色设计，前方表台为深色设计，其他部位则选用浅色系，黑白分明的对比可以增加人眼的可视度。

中控台延续大众车系的风格，布局简洁合理，向驾驶员一边倾斜，各个按钮触手可及，方便驾驶员操控。

仪表板上所有仪表指示灯均为现在流行的蓝底红针，并间或有黄色的报警灯，醒目同时又赏心悦目。

6.GOLF转向盘为四辐式，可上下、前后4方向调节，配合驾驶席可上下、前后以及椅背的角度调节，驾驶员可以选择最佳的驾驶姿态。

7.整个GOLF的车内空间要比POLO大一些，可乘坐5个成人，后排座椅还带有头枕，可以折叠起来以增加行李舱的空间。

8.ABS、前排双安全气囊、可调节角度前大灯以及5座安全带等都能够保证GOLF的行驶安全性。

9.GOLF还可提供众多的选装件，可以满足广大消费者不同的需求，适用面极其广泛。

四.竞争品牌分析

1.各品牌竞争对手情况

夏利、富康，派力奥，威姿，POLO、高尔夫等目前国产两厢车大部分为合资品牌，和三厢轿车相同。

中国的两厢车都有较坚挺的品牌背景，如大众、雪铁龙、菲亚特、丰田等，品牌背景为两厢车的发展提供了良好的开端。

去年的中国年度车型POLO是中国第一辆与世界同步推出的家庭轿车，吸引了无数中国年轻一代的目光。

发展到高尔夫，中国两厢车生产上了一个台阶，2200万的销量和经典两厢车的理念是征服中国市场的杀手锏。

如果说富康使中国消费者初步接受了两厢车的概念，POLO、派力奥、威姿等使两厢车有了时尚、休闲的内涵。

高尔夫则让中国消费者完全理解并接受两厢车，并使两厢车真正登上中国汽车消费的主流舞台。

2.产品比较（略）

系列：

高尔夫

波罗（Polo）

宝来

凯越

威驰

3.经销商服务比较

A.高尔夫：

经典轿车，金牌服务，为了让客户达到“全满意”，在服务上要做到全范围、全规范、全方位和全心全意。

（1）．家的服务站点和布局合理的备件库。

（2）．规范的形象标识和ISO9001质量体系认证。

（3）．后服务核心流程和系统化培训。

（4）．统一和备件的原创。

（5）．商务与电子服务信息系统。

（6）．24小时服务热线，随时与客户在线沟通。

不定期开展季节性的服务。

（7）．质量担保。

B.凯越：

（1）.经过免费的专业检测和估价，补上差价，旧车换新车。

所有的手续（牌照、贷款、保险）经销商代办！

（2）.用旧车置换凯越和直接购买一样，享受完全相同的售后服务。

4.各竞争品牌营销策略

一汽—大众关于“一个中心、六个支撑”，即以客户为中心，以市场为导向，领先的技术、国际水平的质量、有竞争力的成本、最佳的营销服务网络、吸引力的人才环境和最佳的合作与交流力等六个为支撑点。

上汽大众在深化实施“用户满意工程”中，提出“卖产品更卖服务”，并且对“服务”的外延和内涵都有越来越深入的规定，在经销商中灌输“第一辆车是销售出去的，第二、第三辆车是通过良好的服务实现销售的”。

上海通用平时已经建立了良好的媒体公关通路，凯越下线之后，媒体上几乎听不到关于它的负面报道，至于它的血统问题更无人提及。

　上海通用在成功避开血统问题之后，反复在凯越的价格、配置、性能、外形上做文章，凭着别克品牌的良好口碑，凯越已经被塑造成为新一代中级车的典范，引发市场抢购热潮也就不奇怪了。

5.各竞争品牌市场表现

（1）.POLO的市场表现：

自今年4月份1.4升POLO正式上市以来，就迅速成为大众喜欢的车型，每月的销量都在3000台左右，9月份1.6升POLO正式上市后，POLO的产品系列更加完善。

（2）.威驰的市场表现：

作为丰田在中国生产的第一款轿车，天津丰田威驰在国内受到了极大的重视，目前这款车在国内的订单已经排到了明年6月份以后，广州的一些经销商订单则更是排到了明年8月，受欢迎程度可见一斑。

6.各竞争品牌促销活动

波罗：

上海大众经销店也开始了促销行动，去年加价销售炙手可热的POLO波罗两厢在飞度、凯越等车市新贵的挤压下价格一路走低，目前市场上最低售价已降至11万左右元，比5月份厂家宣布的12万元的定价低了近1万元。

高尔夫：

此外，高尔夫赠送3000元车险、3000元内饰、4000元售后服务卡；

凯越：

内饰售价降到10.18万元；

宝来：

1.8系列优惠6000元到8000元不等。

威驰：

一向价格坚挺的天津丰田的威驰优惠幅度为5000元，并且大做电视广告。

7.竞争对手的广告表现

（1）.高尔夫汽车广告片是由3组短片组成：

第一组是一位淑女牵着一条雪白的小狗，淑女打开红色高尔夫后掀式车门，小狗灵巧地窜上车，顽皮地趴在后座上，而淑女悠闲自得地走向高尔夫前门……它巧妙地将二厢车与后掀式车门、端庄淑女与顽皮小狗“置景”于特定的情景中，营造出假定情景中的真实。

第二条广告片是一家4口亲情篇——一对儿双胞胎欢蹦乱跳、一个拿着航模，一个抱着皮球，跑向父母依偎撒娇……彰显出“有车的日子真好，有高尔夫的生活更好”，这一内涵、尤其是淘气的双胞胎利用高尔夫车身作为“间离”区域，营造出一组平行蒙太奇的视觉冲击，画面充溢着亲情的情趣化。

第三条广告片我个人认为是品牌导入期最成功的一个广告短片，它在创意上是一个细节化（戏剧冲突）的经典：

一位衣着得体的白领先生，潇洒地用遥控器打开车门，像个篮球队员似的猛地将公文包从车顶天窗扔进高尔夫！

然后踌躇满志地、忐忑不安，怀着美好憧憬坐在了世界经典车里……由于视觉得限制，在表现高尔夫天窗版（我印象中高尔夫应当是国产车中首款原装天窗版两厢车——作者按）这一“功效”上，一个洒脱的投篮动作，将高尔夫的天窗诠释得淋漓尽致，同时蕴含的动力性，舒适性、亦凸显出来——用“投篮”暗喻其功力充沛，用“公文包”借喻工作后的如释重负，既出乎意料又在情理之中，这一诙谐的创意堪称汽车广告电视片中得点睛之作；高尔夫汽车广告值得玩味：

美女与小狗、“双棒”与父母，绅士与“投篮”都在品牌导入中活灵活现地引进了生活情趣化，这一诉求点正是世界车的价值所在。

（2）.别克凯越：

凯越是一款基于通用汽车公司全球车平台专门为中国消费者开发的全新车型，所以凯越是它中国版。

2003年4月19日上海通用汽车的别克凯越发布仪式上，一辆专为中国社会中坚力量打造的中级车“别克凯越”诞生了。

长达50分钟的多媒体舞台剧《飞越梦想》，浓缩了近10年来那一代平凡而努力的中国人的汽车梦，也成为造车人对新一代中国社会中流砥柱表达的一种礼赞和敬意……

（3）.宝来：

重金买市场，广告来煽情。

动力是宝来车的特征，一汽首先通过广告把这一大特点告诉大家，这也正好吻合宝来的“驾驶者之车”的市场定位。

所以，广告高唱“超越瞬间如此美妙”画面上就是极富动感的宝来车屁股，背景也渲染得有动感。

当大家已经开始接受这款车，一汽大众又推出“咖啡时光”“郊外时光”、“约会时光”、“雕刻时光”轮番轰炸，给宝来车主赋予“浪漫和时尚的色彩”，消费者当然喜欢。

宝来“奔跑，奔跑者之间的语言”，准确地阐述了宝来的“驾驶者之车”个性和市场定位。

（4）.ＰＯＬＯ昵称为大众小子，他的广告，可爱小朋友和一辆探头探脑的车，加上一句简单的ｒｕｐｏｌｏ？

就成了经典，勾起了无数中国人的好奇心。

２００２年４月份波罗轿车上市广告猛增了３倍以上，用高额的广告投放制造市场轰动效应。

９月份上海大众为波罗提速，推出波罗１．６Ｌ轿车。

为了赢得更多女性消费群体的货币选票，不惜重金和网坛美女库娃和波罗拉上关系。

8.车型一览（略）

五.消费者分析

10年前，汽车在中国仍然属于调配物资，轿车进入家庭更是一个似乎遥不可及的梦幻。

但在时下的苏州，私家车却以每天上牌140部的速度增长。

四个轮子淘汰了两个轮子，苏州市民的生活实现了大提速。

在对苏州家庭进行的调查中表示，有购车愿望的居民占52．6％，比一年前调查时的比例高44．5％；没有购车愿望的比例40．6％，比一年前调查时的比例降低26．9％；拿不定主意的居民比例6．8％，比一年前调查时的比例降低17．4％。

选择高尔夫的人群，代表的不是物资上的最大富有，代表的是一种时代精神、一种内涵，一种具有挑战性的时尚精神和成熟，是一种荣耀和地位的象征。

针对商业成功人士。

诉求重点是商务应用和品位，这类人接触的媒体一般为报纸和电视。

针对高级白领和一般的年轻白领。

诉求重点是私用和迈向成功的荣誉象征，这类人接触的媒体一般为报纸、杂志、电视和路牌。

针对留苏工作的海外人士。

诉求重点是实用性和空间大，这类人接触的媒体一般为报纸、杂志和电视。

选择汽车时，品牌知名度、依赖度及汽车的客户服务乃是重要的考虑因素。

性价比及汽车外观的独特性也是消费者购买的因素。

消费者购车动机分析

（略）

六.问题点和机会点分析

（1）问题点

a.入世以后，国外汽车进入中国市场普遍受到威胁，而且高尔夫在当前的苏州市场上面临的竞争压力也很大，如：

POLO、别克凯越、宝来等，所以更应注意品牌形象的宣传，抢占市场更大份额。

b.高尔夫定价在14.8-18万元左右，价格较高。

c.在苏州还是高尔夫的导入期，要力求在市场上提高知名度，再求销售量的扩张。

d.由于高尔夫的外型稳重大方，在造型外观上不刻意追求时尚，所以就导致对目标受众群的限制很大，应该明确争取目标消费群。

f.因为高尔夫的生产线在国内少，许多原配件需要进口，所以购车需预定，等待半年左右，会流失一部分消费者。

（2）机会点

a.外型朴实无华：

高尔夫外型虽然不是时尚的，相貌不出众，个性不张扬，踏踏实实，但它是一款非常实用精良的车，是一种成熟、内敛以及扎实的“内在美”，是当家过日子的好手。

b.高尔夫的内空间很大，行李箱是国产两厢车中容积最大的:

330/1184L。

c.  高尔夫车表里如一的质量性能和优良的材质是其价格略高的原因。

一汽-大众表示，无论中国汽车市场如何变换，一汽-大众令人信服的产品质量不会变，技术领先的宗旨不会变，技术领先的宗旨不会变，对用户的承诺不会变。

e.在竞争品牌中，高尔夫耗油量最小，时速最高。

f.高尔夫车身稳重，行驶平缓舒适，噪音小。

七.市场定位

高尔夫的目标消费群定位为商业人士、留苏工作的海外人士以及高级白领。

在这个市场定位的基础上应该竟可能多吸引潜在消费群体，如年轻的白领。

广告侧重于感性诉求和理性诉求相结合。

八.广告策略

1.市场目标

目前，一汽-大众高尔夫在苏州广大消费者中指名度还不够，尚处于导入期。

结合目前苏州市场激烈的竞争情况来看，将初期广告战略和短期广告战略相结合，在短期内将其知名度提高到70%以上，偏好度和知名购买度分别提高到12%和10%，并达到一定的忠诚度。

2.诉求对象

目标对象：

年龄：

28-48岁

家庭月收入：

一万元以上

教育程度：

大专以上教育

职业：

高级白领

中级经理（国企+私企+外企）

        中小型私营企业主

        苏州外企业工作的海外人士

用途：

家庭用车，公务商务为主，兼顾私用。

价值观：

诚信可靠、塌实认真、紧跟时代脚步。

生活观：

享受生活、注重品位、档次和舒适。

汽车观：

与身份地位相符，舒适且庄重大方；

        实用---公务/商务兼私用

        耐用---经时间、市场考验的品牌

        空间大---有足够的存储空间

广告主题

经典、成熟和荣耀

九.媒体策略

  促销、公关活动之预告，以报纸为主，首选苏州日报和扬子晚报。

并且辅以海报、DM问案、样本小册子等。

  广告以TV、CF作为主要的传播信息媒体，以加深消费者的记忆。

电台、报纸、杂志、路牌、灯箱为辅，海报、pop次之。

（广告设计表现策略提案由该小组成员每人提供一个，本文暂略）