旅游项目策划工作模块-定位篇.ppt
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旅游项目策划工作模块-定位篇.ppt
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旅游项目策划工作模块旅游项目策划工作模块定定位位篇篇1定位部分是整个项目的核心部分,也定位部分是整个项目的核心部分,也是企业最关心的问题。
是企业最关心的问题。
所以,定位部分一定要首先回答对应所以,定位部分一定要首先回答对应新标杆、新模式,项目的开发目标和思路新标杆、新模式,项目的开发目标和思路是什么,以及回答总体定位做出后,项目是什么,以及回答总体定位做出后,项目的唯一性在哪里,同时还要对指导下一步的唯一性在哪里,同时还要对指导下一步的规划提出切实可行的建议。
的规划提出切实可行的建议。
2定位篇分为三大板块定位篇分为三大板块目标、理念、原则、思路的提出目标、理念、原则、思路的提出项目总体定位的内涵项目总体定位的内涵项目的魅力与价值项目的魅力与价值3第一板块:
第一板块:
目标、理念、原则、思路的提出目标、理念、原则、思路的提出目标目标理念、原则、思路理念、原则、思路4一、目标、理念、原则、思路的提出一、目标、理念、原则、思路的提出1、目标、目标阐述角度阐述角度:
从效益、价值体现等方面来阐述项从效益、价值体现等方面来阐述项目的开发会带来何种超越,其发展的未目的开发会带来何种超越,其发展的未来会改变什么。
来会改变什么。
5一、目标、理念、原则、思路的提出一、目标、理念、原则、思路的提出1、目标、目标(11).对于城市对于城市(22).产业发展产业发展(33).项目价值项目价值6一、目标、理念、原则、思路的提出一、目标、理念、原则、思路的提出2、理念、原则、思路、理念、原则、思路
(1).效益评估效益评估“三老满意三老满意”
(2).可持续发展的原则可持续发展的原则实实现生态环现生态环境和经济利益的双方面可持续境和经济利益的双方面可持续(3).功能特色把握的原则功能特色把握的原则(4).开发高度、深度、力度的开发高度、深度、力度的原则原则(5).立足点、思维方法的转变立足点、思维方法的转变7一、目标、理念、原则、思路的提出一、目标、理念、原则、思路的提出2、理念、原则、思路、理念、原则、思路工作室的观点举例:
工作室的观点举例:
v把做项目的思维转变成为城区开发的思维;把做项目的思维转变成为城区开发的思维;v把做观光性景点的思维转变成为做休闲度假把做观光性景点的思维转变成为做休闲度假产业的思维;产业的思维;v把绝对保护的思维转变成为以生态保护为前把绝对保护的思维转变成为以生态保护为前提的适度开发的思维。
提的适度开发的思维。
返回返回8第二板块:
第二板块:
项目总体定位的内涵项目总体定位的内涵项目的总体定位项目的总体定位项目的总体定位项目的总体定位项目的形与魂项目的形与魂项目的形与魂项目的形与魂项目的产业定位项目的产业定位项目的产业定位项目的产业定位项目的目标群(消费者)定位项目的目标群(消费者)定位项目的目标群(消费者)定位项目的目标群(消费者)定位区域关系(城市功能定位)区域关系(城市功能定位)区域关系(城市功能定位)区域关系(城市功能定位)主要项目构成定位主要项目构成定位主要项目构成定位主要项目构成定位项目的形象定位项目的形象定位项目的形象定位项目的形象定位建筑风格以及环境定位建筑风格以及环境定位建筑风格以及环境定位建筑风格以及环境定位节事活动、旅游商品概念构想节事活动、旅游商品概念构想节事活动、旅游商品概念构想节事活动、旅游商品概念构想附件附件附件附件9项目总体定位要解决八大问题项目总体定位要解决八大问题项目的形与魂项目的形与魂目标客户群和市场目标客户群和市场产业定位产业定位区域关系区域关系主要项目构成主要项目构成形象定位形象定位环境定位环境定位活动和事件活动和事件10二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵1、项目的总体定位、项目的总体定位阐述角度阐述角度:
项目形与魂、战略地位、项目形与魂、战略地位、产业等方面的总体描述。
产业等方面的总体描述。
11二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵1、项目的总体定位、项目的总体定位工作室的观点举例:
工作室的观点举例:
(1).范例一:
范例一:
是是的标志、门户、龙头和超级的标志、门户、龙头和超级舞台舞台v标志性产品形象:
罩得住、认得出、说标志性产品形象:
罩得住、认得出、说得清、想得到得清、想得到v门户:
打得开、进得来、连得通门户:
打得开、进得来、连得通v龙头:
精品、示范、吸引龙头:
精品、示范、吸引v舞台:
站得住、唱得出、舞得动舞台:
站得住、唱得出、舞得动12二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵1、项目的总体定位、项目的总体定位工作室的观点举例:
工作室的观点举例:
(22).范例二:
范例二:
是一个以是一个以为形,以为形,以为灵魂,以为灵魂,以为内涵,以为内涵,以产业为先导的,整合旅产业为先导的,整合旅游、体育、文教、健康、房地产等产业,具游、体育、文教、健康、房地产等产业,具有鲜明的、浓郁的有鲜明的、浓郁的特征的特征的。
13二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵22、项目的形与魂、项目的形与魂阐述角度阐述角度:
回答项目在构成上的软件、硬件特征。
回答项目在构成上的软件、硬件特征。
14二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵22、项目的形与魂、项目的形与魂阐述角度:
阐述角度:
v软件特征包括:
软件特征包括:
历史人文方面历史人文方面时尚、现代文化方面时尚、现代文化方面v硬件特征包括:
硬件特征包括:
人造、改造的景观人造、改造的景观自然环境资源自然环境资源15二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵33、项目的产业定位项目的产业定位阐述角度阐述角度:
描述主导产业、辅助产业(联动的产业)描述主导产业、辅助产业(联动的产业)。
16二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵33、项目的产业定位项目的产业定位工作室的观点举例:
工作室的观点举例:
(11).范例一:
范例一:
以以业为先导,整合相关的旅游、体业为先导,整合相关的旅游、体育、文教、健康、商业、娱乐、休闲地产等育、文教、健康、商业、娱乐、休闲地产等休闲产业。
休闲产业。
17二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵33、项目的产业定位项目的产业定位工作室的观点举例:
工作室的观点举例:
(22).范例二:
范例二:
主主题题社社(城城)区区TCTC(或或TDTD)(ThemeThemeCommunityCommunity)名词解释:
主题社区,是指具有鲜明的主名词解释:
主题社区,是指具有鲜明的主导产业特征或主要服务功能特征的区域。
导产业特征或主要服务功能特征的区域。
主主题社区包含三个社区包含三个层面的内容面的内容。
18二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵4、项目的目标群(消费者)定位、项目的目标群(消费者)定位问题:
问题:
v谁是项目的顾客谁是项目的顾客v可能购买的顾客有多少可能购买的顾客有多少v客户在何处,他们的特点如何,他们客户在何处,他们的特点如何,他们有什么特别喜好和需求有什么特别喜好和需求19二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵4、项目的目标群(消费者)定位、项目的目标群(消费者)定位阐述角度阐述角度:
基于目前的旅游产品消费市场,除传统观光基于目前的旅游产品消费市场,除传统观光产品外大多数地区的旅游市场都处于饥渴状态,产品外大多数地区的旅游市场都处于饥渴状态,旅游地的产品开发也常常是针对若干和细分消旅游地的产品开发也常常是针对若干和细分消费群,消费者细分就是在研究和了解区域消费费群,消费者细分就是在研究和了解区域消费者的同时确定目标消费群,同时使产品定位适者的同时确定目标消费群,同时使产品定位适应并能引导其需求。
子项目的目标消费群需要应并能引导其需求。
子项目的目标消费群需要比较细分和明确比较细分和明确。
20二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵4、项目的目标群(消费者)定位、项目的目标群(消费者)定位阐述角度:
细分和描述的四个主要类型,阐述角度:
细分和描述的四个主要类型,即地理特征、社会经济和人口学特征、即地理特征、社会经济和人口学特征、心理学特征、行为特征:
心理学特征、行为特征:
v地理细分:
通过旅游者来源地进行划分。
包地理细分:
通过旅游者来源地进行划分。
包括市场地区(城市的、郊区的、乡村的)、括市场地区(城市的、郊区的、乡村的)、区域规模、人口密度和规模、气候等要素;区域规模、人口密度和规模、气候等要素;21二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵4、项目的目标群(消费者)定位、项目的目标群(消费者)定位v社会经济和人口学细分:
分析变量非常明确,社会经济和人口学细分:
分析变量非常明确,包括家庭规模、家庭所在的生命周期、文化包括家庭规模、家庭所在的生命周期、文化教育水平、年龄段分布、收入等旅游者的愿教育水平、年龄段分布、收入等旅游者的愿望、偏好和习惯。
这些人口学变量往往是相望、偏好和习惯。
这些人口学变量往往是相关联的,是比别的细分变量更易于定义和测关联的,是比别的细分变量更易于定义和测量的;量的;v心理学细分:
分析变量包括社会等级、个性心理学细分:
分析变量包括社会等级、个性特点、生活方式等;特点、生活方式等;v行为细分:
在旅游产品的消费者定位系统中,行为细分:
在旅游产品的消费者定位系统中,将引入消费者行为变量。
将引入消费者行为变量。
22二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵4、项目的目标群(消费者)定位、项目的目标群(消费者)定位工作室的方法:
工作室的方法:
(1)“收入收入文化文化”划分法划分法:
工作室的消费者定位体系从文化和收入水工作室的消费者定位体系从文化和收入水平两个角度来描述和界定消费者细分定位。
平两个角度来描述和界定消费者细分定位。
23二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵“收入收入文化文化”划分法划分法:
(以图表形式最以图表形式最终描述模型终描述模型)图:
旅游开发模式分析模型(目标市场模型)图:
旅游开发模式分析模型(目标市场模型)高高中中低低低低中中高高收入水平收入水平文化层次文化层次ABDCE知识英才阶层知识英才阶层A社会精英阶层社会精英阶层C高级白领阶层高级白领阶层D普通市民阶层普通市民阶层E前卫另类阶层前卫另类阶层B24二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵4、项目的目标群(消费者)定位、项目的目标群(消费者)定位工作室的方法:
工作室的方法:
(2)旅游客源市场细分法:
)旅游客源市场细分法:
确定目标消费者来源圈层确定目标消费者来源圈层25二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵v目前,我们多数旅游地项目的市场定位为这目前,我们多数旅游地项目的市场定位为这两个层次:
两个层次:
v国内市场:
国内市场:
一级市场:
区域内一级市场:
区域内二级市场:
省内其他地区二级市场:
省内其他地区三级市场:
省外地区三级市场:
省外地区其他:
机会市场其他:
机会市场v国外市场:
国外市场:
一级市场:
港澳台市场一级市场:
港澳台市场二级市场:
国外市场二级市场:
国外市场其他:
机会市场其他:
机会市场26二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵v另外还要注意:
另外还要注意:
消费(水平)市场消费(水平)市场在历史上、在历史上、文化上、经济上,对特别客源层的把文化上、经济上,对特别客源层的把握。
握。
附件附件:
旅游市场的:
旅游市场的选择研究选择研究27二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵4、项目的目标群(消费者)定位、项目的目标群(消费者)定位工作室的方法:
工作室的方法:
(3)与区域特征相结合的消费目标细分)与区域特征相结合的消费目标细分法法:
在旅游产品的消费者定位系统中,将引入在旅游产品的消费者定位系统中,将引入消费者行为变量建立社会等级、行为科学消费者行为变量建立社会等级、行为科学变量的坐标体系确定消费者定位变量的坐标体系确定消费者定位。
28二、项目总体定位的内涵二、项目总体定位的内涵主要综合考虑以下因素对项目的影响:
主要综合考虑以下因素对项目的影响:
v社会等级:
上流社会、中产阶层、中下阶层等;社会等级:
上流社会、中产阶层、中下阶层等;v价值取向:
实用型、重名型、重利型等;价值取向:
实用型、重名型、重利型等;
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