中国品牌有什么特色 问.docx

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中国品牌有什么特色问

一、中国品牌有什么特色？

安泰-品牌策划（2829920）14:

04:

13

中国品牌特色和中国企业特色相近，概括一下有十多十少

国内出名的多，国外知道的少；

低端市场的多，高端市场的少；

红及一时的多，长盛不衰的少；

包装炒做的多，产品过人的少；

信誓旦旦的多，胸有良策的少；

重视短利的多，志在长远的少；

随波逐流的多，创新求变的少；

模仿抄袭的多，中国面孔的少；

强项单一的多，全面优势的少；

分道扬镳的多，合纵联横的少。

宏观现状不是个别品牌所能左右的，这道题不多说了，继续下一问

KEE-（

二、产品打入农村市场多数是靠价格，高端品牌的产品有没有办法兼顾品牌和价格？

安泰-品牌策划（2829920）14:

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从理论上讲，高端品牌可以利用副品牌打入低端市场（主副式的品牌结构一般是为了区分具有一些不同功能、特点和级别的同类产品或不同的形象风格而采用的品牌结构模式--例如海尔-小王子、白沙-金世纪等），但在实际操作中，副品牌往往会对主品牌会起负作用，特别是在形象和文化方面。

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因此，对于目标受众落差过大的市场，如果一定要进入，应该采取多品牌战略，用新品牌切入市场为妥。

三、建立一个品牌的成本是多少？

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“建议一个品牌”如果是指“使一个品牌获得市场认可”得话，最简单的换算就是“使代表那个品牌的第一个核心产品获得市场认可”所需要花费的成本--包括产品研发制造、管理团队建立、销售渠道建立、市场调研和推广等等。

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在品牌从弱到强的转变过程中，第一个核心产品的成败是决定因素。

（对于某些行业，比如银行、保险业，核心产品即核心服务。

）

四、有没有真正意义上十分纯洁的品牌？

若有，那么应该注意什么？

安泰-品牌策划（2829920）14:

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“成者王侯败者贼”--多数人认为潘石毅是地产大亨，而不是偷车贼；多数人认为联想是民族的骄傲，而不是拖欠供应商货款的恶棍。

同样，多数人也认为大品牌是纯洁的，而没有血淋淋的历史。

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没有纯洁的市场，没有纯洁的企业，因此也就没有纯洁的品牌。

有些品牌之所以貌似纯洁，只是因为受众了解得太少；换句话说，你了解的只是企业想让你了解的那部分。

五、如何衡量品牌推广是否成功？

“知名度、认知度、忠诚度、品牌联想、专有资产（例如专利）”是衡量品牌强弱的五星模型，把其中的“专有资产”换成“美誉度”，也许可以成为衡量品牌推广是否成功的模型。

这五项中的每一项都可以委托市场调查公司用量化的手段统计出来。

安泰-品牌策划（2829920）14:

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现在多数大品牌都有市场调查和研究公司在常年为他们服务--品牌各项指标每个月都有抽样数据统计上来，哪项数据异常，哪可能出问题，哪方面需要促进--决策者很容易就能依此做出判断。

六、“质量是品牌的生命”--这句话完全正确么？

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质量是产品的生命，而不是品牌的生命。

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质量好的产品未必能成为名牌，比如质量最好的钉子、苍蝇拍、一次性筷子等等，再好能好到哪去？

仅仅靠质量是不能取得竞争优势的。

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质量是衡量产品的指标，是为品牌打下的局部基础。

如果一定要提谁是谁生命得话，可以勉强地说--知识产权是产品力的生命；产品力是品牌的生命。

这里的生命可以理解为“权重”。

七、就知识产权来说，中国企业在品牌竞争中如何应对外企？

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从总体上看，中国企业利用低廉的劳动力成本，在低附加值较低的制造业获得了巨大优势--相对应地，这些低端品牌也获得了市场认可，并能在相当长的一段时间里继续保持较强竞争力。

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而在那些附加值较高的制造业和高科技、高智力的行业中，当中国企业和中国品牌面对国外对手的时候，除了降价往往再没有其它还手之力。

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造成这种情况的根本原因在于国内企业普遍缺乏有力的品牌专有资产（主要是知识产权）--专有资产的薄弱直接导致产品力的薄弱，产品力的薄弱直接导致品牌定位难以指向高端、高附加值市场。

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因此，在我们还没有成为创新型企业，没有强有力的产品或服务优势的情况下，只能寻求差异化定位，不要和大品牌正面较量。

攘外必先安内，做企业不是在做气，要有自知之明。

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上述问题也普遍存在于走向国际市场的中国企业，他们不但面临更强大竞争压力，而且还面临陌生市场环境、文化环境、政策法规环境、关税壁垒、技术壁垒、绿色壁垒等诸多关隘的考验。

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我觉得，应对上策并不是收购兼并，而是借鉴八十年代外企进入中国时的策略--采取“合资入股、合纵联横”的办法，以夷制夷。

即便是收购，也应该学习联想的“lenovo-IBM”品牌联合模式，用本土的品牌信誉为我们担保铺路，先求市场认同，再途发展。

八、品牌出名后，企业如何持续维护品牌，使其金枪不倒？

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品牌竞争不进则退，要想金枪不倒就要不松手、不泄力--用持续的产品创新、服务创新、生产和销售渠道管理、广告形象、公益投入来巩固和扩大品牌力。

九、企业品牌和产品品牌建设有何不同？

安泰-品牌策划（2829920）14:

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差别主要在于传播途径的选择上。

企业品牌的传播比较单一，主要是靠产品品牌带动及服务影响，落实点是提高美誉度（口碑）。

广告、公关、展会、软新闻也有作用，但不是实质性的。

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产品品牌传播相对复杂，需要看品牌战略以及产品的销售模式和推广方式。

广告、公关、活动、展会、软新闻、口传都在选项之内，具体品牌要看受众分布和媒体选择了。

产品品牌的传播速度通常比企业品牌快，因为它更贴近消费者，更容易被记忆和评判。

产品品牌传播相对复杂，需要看品牌战略以及产品的销售模式和推广方式。

广告、公关、活动、展会、软新闻、口传都在选项之内，具体品牌要看受众分布和媒体选择了。

产品品牌的传播速度通常比企业品牌快，因为它更贴近消费者，更容易被记忆和评判。

安泰-品牌策划（2829920）14:

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再说一下二者的相同点，就是都需要练好内功--管理、监控、销售渠道、服务、市场研究、CIS等等。

［常见误区］

经常有很多企业认为品牌建设就是包装和推广，这是大错特错！

从来没有某个大品牌或者某本教科书上提过品牌建设就是包装和推广--只有那些对品牌一知半解的中小企业、成不了气候的品牌才会有这种想法。

品牌的外在声名只是表象，只有全方位提高才能做出强势品牌。

十、工业品如何树立品牌？

多数商品都属于工业品。

也许你是要问的是“中间产品如何树立品牌？

”，或者“不面向终端消费者的产品如何树立品牌？

”，比如生产铝锭的企业、生产排水管道的企业、生产元器件的企业等等都会面临这种问题。

安泰-品牌策划（2829920）14:

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这类品牌的直接受众是下游厂家，与终端消费群体比起来，厂家再多也是少数，因此从传播的角度看大面积推广没有意义，让终端消费者知晓也没有意义。

所以这类品牌的推广主要是靠公关、展示和小众媒体。

当然前面讲的练内功更重要，这里不再复述了。

安泰-品牌策划（2829920）14:

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这个问题很难回答，得看行业。

不同行业研发核心产品的成本相差很大，研发成本+生产+管理+服务+推广……之和就是树立品牌的成本。

对大众消费品来说，成败的关键在于产品力和推广

寇杰（1082433）14:

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一般的成本是什么数量级

怒放生命！

七、就知识产权来说，中国企业在品牌竞争中如何应对外企？

我觉得售后服务在中国受到了忽视，售后服务是一个产品维护自己品牌后期的关键，应该重点来抓。

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售后服务很重要，但作为企业来说只能承受契约之内的服务。

也许表现得不近人情，但多数情况下责任并不在企业

寇杰（1082433）14:

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服务都做到位的话，产品价格会上一个级别的

寇杰（1082433）14:

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很多产品的价格就注定了其服务很基本

很多只是提供服务的的概念和形式而不注重服务的质量和服务的流程，似的服务流于形式

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企业的第一目标是赚钱，做品牌最终也是为赚更多的钱。

所以不可能把售后服务当成慈善事业也做，不在契约内的服务绝不能承担

十一、品牌文化如何更好地融入到品牌中？

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品牌文化自始至终都是品牌的组成部分，没有谁融入谁的问题。

站在企业的角度，问题也许应该是“如何让受众更充分地感受到品牌文化？

”。

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品牌间的竞争是多层面的，其终极竞争就是品牌文化的竞争，能走到这一步的企业往往在产品、管理、销售、服务、推广、情报、市场分额等方方面面的潜力已经挖到极至，而其所在的行业也是相对成熟的行业。

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例如可口可乐与百事可乐之争，阿迪达斯与耐克之争，摩托罗拉与诺基亚之争等等，都已经上升到了“你崇尚哪种生活方式？

”“你属于哪类人？

”“你想要什么样的未来？

”等精神高度。

这类品牌已经不仅仅代表企业和产品，而是更深层地代表了一种价值观、一种主义、一种文化。

想做好品牌首先要做好核心产品，因为核心产品的精神文化定位反映的就是品牌的精神文化定位。

要让受众更好地体验品牌文化，首先要做的是对你的受众群说“我们是一致的”--我们的价值观念、生活方式、崇尚文化……哪怕是指甲缝里的泥都是一致的！

安泰-品牌策划（2829920）14:

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要通过市场调查和分析统计出你的受众片好，提炼并塑造出你主推品牌的性格，并通过广告、活动、展览、新闻、公益等形式让你的受众感受到这些，要用强烈的个性文化拉受众的距离。

能够做到这些的企业已经很强了，企业与受众之间已经形成了文化共同体。

安泰-品牌策划（2829920）14:

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第二步就是“文化引领”，告诉受众“我们这类人的未来是怎样的”，隐含的企业利益就是“用我的产品就是走向未来，就是价值扩大，就是生活方向”。

安泰-品牌策划（2829920）14:

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能够引领市场方向的企业，多数是在引领消费价值观、引领文化。

十二、品牌的投入和收益有直接的算法么？

安泰-品牌策划（2829920）14:

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产品广告的投入和收益有直接的算法，可以用货币为单位结算。

但品牌的收益往往体现在精神和口碑方面，如果要统计收益大小也只能以上述五星模型来衡量，无法用货币结算。

安泰-品牌策划（2829920）14:

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例如，我这个月投了100万元用于品牌形象广告，最终调查表明品牌知名度提高了8%；

安泰-品牌策划（2829920）14:

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再例如，我这个月没投品牌形象广告，100万全都是产品广告，品牌知名度提高了1%（通过产品也可以带动品牌）；

安泰-品牌策划（2829920）14:

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又例如，我在年度预算中追加了5000万用于强化售后服务体系，年终统计品牌美誉度提高了5%，品牌忠诚度提高了10%等等。

插一句，我在市场研究公司的时候一般对广告推出前和后做一次市场调研，有用统计数据来判断广告的效果的的。

象客户满意度等

十三、直复式营销模式下，企业品牌和产品品牌孰轻孰重？

问题背景：

会议营销目前是直复式营销的主力军团。

尤其体现在保健品行业中，但因为营销成本的问题，一场销售会议会让顾客消化掉大量产品（比如一次购买全年产品），这样投入产出比很高。

但负面问题也出来了，因为保健品本身是快速消费品，厂家全力打造的都是产品品牌，企业品牌往往根本没有营造，比如我们都不知道脑白金是哪产的，但会议营销拉长了消费周期，这样保健品成了慢速消费品，无形中拉动了消费者对服务的需求。

企业品牌的树立就成了迫不及待解决的问题。

但如果拿企业品牌来作为重点，那么势必要投入大量人力，物力去推广。

而且因为火力不集中，产品又会失去先机。

企业品牌打造不好：

企业会失去公信力产生信任危机。

对于购买完整成品的终端消费者来说，先认产品，而后认产品品牌，最后认企业品牌。

比如快速消费品、家用电器。

我们在买这类产品的时候，首先看中的是产品品牌。

安泰-品牌策划（2829920）14:

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对于购买预期成品的终端消费者来说，先认产品（或服务），而后认企业品牌，最后认产品品牌。

比如商品房、财产保险。

我们在买这类产品（或服务）的时候，首先看中的是企业品牌。

安泰-品牌策划（2829920）14:

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选择直复式营销模式的企业，其产品或服务往往属于第一类，因此产品品牌的树立或维护一定要优先于企业品牌。

优先并不代表后者无足轻重，一般产品品牌做得好的，企业品牌也不会很差，产品品牌力从侧面也在反应企业品牌力，提升产品品牌也可以带动企业品牌。

8:

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安泰-品牌策划（2829920）14:

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企业的品牌价值和影响力主要来自于产品品牌影响力的持续积累，你所说的“企业品牌往往根本没有营造”只能解释为“没有主动在企业品牌方面专门做系统的规范和推广”，而不能理解为企业品牌的缺失。

做直复式营销的企业不是在卖期房--所以受众首先关心的不是企业的公信力，而是产品功效以及产品背后的服务和信誉，还有获得产品及其信息的渠道。

因此，提高产品力、以产品品牌为核心比着力企业品牌更重要。

产品品牌是企业的一面镜子，产品品牌强的企业在生产、管理、销售、推广、服务等方面一定也很强，企业品牌自然随水涨船高。

怕就怕在企业实力不足、产品力不足的时候分散火力两面作战，中小企业经不起这种折腾。

十四、如何建立持久稳固的发展模式？

这是上一个问题的延续，也是一个很含糊的问题。

所以我只能做一个含糊的回答。

安泰-品牌策划（2829920）15:

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一般情况下，成绩好的学生，多数功课都不错；成绩差的学生，多数功课都不强。

为什么？

因为学习方法存在惯性，同一个人在学习不同功课时候的方法是很相近的。

安泰-品牌策划（2829920）15:

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同比，强势的企业样样都强，弱势的企业样样都弱。

为什么？

也是因为决策和管理方法存在惯性（暂且把社会资源因素排除在外），不同企业对于产品做到什么程度算做到位了、服务到位了、推广到位了……理解是不同的。

拿99分当60分的企业有，拿60分当100分的企业也有。

安泰-品牌策划（2829920）15:

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今天谈的是品牌，不谈管理、不谈销售模式。

如果说“如何建立持久稳固的品牌发展模式？

”，那只能是“全面发展”，想要全面，就要了解品牌的构成，找出其中的主次关系。

品牌的构成下面会谈到。

十五、品牌（因自身原因）被污染的时候应该怎么办？

安泰-品牌策划（2829920）15:

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在商言商地说--要看损失程度！

要看企业建立品牌的目的！

安泰-品牌策划（2829920）15:

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对于中小品牌来说，如果清除污染的成本过高，可以注销这个品牌，甚至注销企业。

大家还记得我去年讲过的黑道策划吧？

那个团伙就是在刻意包装假名牌骗钱，钻法规的空子牟取暴利。

但企业目标很明确--就是赚钱！

当漏洞百出或被媒体暴光后立即注销品牌、注销企业关门走人--注册一个新公司继续包装下一个品牌。

安泰-品牌策划（2829920）15:

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对大品牌来说，即便成本再高，也应尽量清除污染--因为成功是偶然的，一个企业很难成功两次，一类品牌也很难从零做出名两次。

十六、联合利华的两款洗发水因虚假宣传在江苏地区被媒体暴光，作为联合利华应当如何处理这一次品牌危机？

安泰-品牌策划（2829920）15:

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首先我怀疑这次暴光事件包藏政治因素--不排除在中美贸易战背景下故意给对方挑刺的可能。

安泰-品牌策划（2829920）15:

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即便暴光属实，我觉得也算不上大问题--因为毛病没有出在产品身上，而是宣传推广。

安泰-品牌策划（2829920）15:

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联合利华在没有调查清楚事实的情况下，首先对媒体应该三缄其口，只是说明“我们正在调查，如果确实存在问题会给消费者一个满意的答复！

”就可以了。

安泰-品牌策划（2829920）15:

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当调查结束后，如果是子虚乌有的事，一定要高调起诉以示清白和认真，而后低调接受庭外调解以示宽容仁厚，这样相当于给自己做了一次免费广告；

如果确实发现有虚假宣传，也应该高调公开道歉，接受消费者的退换和赔偿，同时高调说明产品的真实功能（大家都知道广告都有夸张的成分，在产品不存在问题的情况下，退换的人不会很多）。

高调道歉只要把握恰当，从短期将对产品销售损失有限，从长期讲有利于提高品牌公信力。

总而言之，只要产品不出大问题，被媒体炒做是企业的机会！

中国人常说：

“危机也是转机”。

十七、品牌如果是立体的，那么应该包含哪几面？

（本期重点）

这就是刚才说的品牌构成问题--也是策划人在品牌分析中必须逐一排查的问题。

品牌扎根于消费者，其好坏成败只有消费者说了算。

消费者不关心企业如何管理、如何分销，只关心能够接触到的东西。

因此，企业在看待品牌的时候，要站在受众的角度审视（而不是站在自身的角度、代理商的角度，更不能是供应商的角度）。

一个品牌策划人在做分析的时候，同样也要站在受众的角度（而不是企业的角度、广告公司的角度、销售网络的角度），否则很难完整地看待问题，很可能做出偏激的方案。

“营销”这个概念从以产品为核心的4P、4C一路走来，如今已经发展到以品牌为核心的新阶段，深入透彻理解品牌结构，是找准策划着力点，用更高效率建设品牌的基础和关键。

好，现在我们就站在受众的角度展开品牌结构：

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构成要素一：

［产品特性和质量］

产品的质量是基础，理由不用说。

产品的特性是产品力的核心--包含产品的功能优势、工艺优势、外形设计优势、资源背景优势、价格优势等等。

高端产品的优势多数来自知识产权，低端产品的优势多数来自规模成本和价格。

“产品特性和质量”直接决定了品牌定位和未来能走多高、走多远，是品牌力的决定性因素。

产品的质量是基础，理由不用说。

产品的特性是产品力的核心--包含产品的功能优势、工艺优势、外形设计优势、资源背景优势、等等。

高端产品的优势多数来自知识产权，低端产品的优势多数来自规模成本和价格。

“产品特性和质量”直接决定了品牌定位和未来能走多高、走多远，是品牌力的决定性因素。

如果企业不是想圈完钱就跑，如果企业想做大做强，最重要有三点--套用巴菲特的名言：

“第一，提高你的产品力；第二，提高你的产品力；第三，记住前两点。

构成要素二：

［价格和易购性］

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价格是指系统性的价格策略，而不是单纯的产品定价。

价格策略是动态的，受区域市场、产品策略、促销策略、季节因素等诸多方面的影响。

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易购性是指受众购买产品的便捷程度，这主要取决于企业销售渠道的宽度和广度。

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构成要素三：

［服务和信誉］

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服务主要体现在与销售相关的产品运输、安装调试、售后保障等契约内义务。

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信誉包含一切对公众的承诺。

公众不仅包含受众，也包含潜在受众和绝对无关者。

产品性能说明、退换维修制度、抽奖方法等等都属于承诺范畴。

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有一些特殊行业的企业，比如银行、律师事物所、家政公司等等。

他们没有传统意义上的有形产品，所以服务和信誉就成为了品牌力的主要组成部分，这里的服务还要包含解决问题的能力。

构成要素四：

［形象和印象］

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形象包含产品品牌形象和企业品牌形象。

形象的树立和传播主要依靠VIS、广告、展览展示等等。

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留给公众好的印象同等重要，获得手段主要是依靠BIS、促销活动、公益活动、会议演讲、公共关系等等。

构成要素五：

［沟通和文化感召力］

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沟通普遍存在于市场调查、客户体验、接待、回访、QC等环节中，从行为上看服务中也包含沟通的成分，但前者多数是针对已售出产品的契约内义务，而后者是契约外行为，主要目的是品牌促进或促销。

文化感召力是品牌竞争的最高级，前面已经讲了。

构建和传播品牌文化主要依靠MIS、企业文化以及一切市场推广行为和与公众接触的机会。

值得注意的是企业要站在消费者的角度“感召”，而不要站在其它角度去“号召”。

只有和受众融为一体，成为知己，品牌诉求才更容易被人接受。

从品牌建设的角度来看，以上五点同等重要；从品牌推广角度来看，“形象和印象”起效最快。

这个“起效”是中性词--因为对准备充分，尤其是产品力强的品牌来说，强化“形象和印象”可以使品牌迅速飞跃；而对仓促上阵、内存缺陷的品牌来说，强化这个环节只能使品牌迅速走向灭亡！

现代企业分工越来越细致，对某个品牌来说，可能品牌所有权只属于一家企业，但整体品牌营销线却由是多家企业组成。

例如耐克的重点只放在市场研究和品牌推广方面，产品设计、生产、销售等环节只做指导和控制，并不亲历亲为。

又如微软、摩托罗拉等大型企业，他们的精力也主要放在产品研发上，品牌管理的主要工作都是由4A广告公司完成。

［常见误区］

所谓术业有专攻，只有把精力集中在品牌建设的核心环节，把不擅长的环节交给更专业的服务商，品牌才能进入良性发展。

国内有很多中小企业主，一发了财就开始膨胀--觉得自己什么都能行--要么从生产到销售到推广甚至售后服务全都自己做，一条龙通吃；要么就是胡乱投资根本没摸过的行业--结果越做问题越多，越扩张越亏损。

想想看，“操作整条品牌线”连跨国集团尚且不能自信，小企业却敢--可怕的不是无知，而是一知半解却自信十足！

安泰-品牌策划（2829920）15:

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这五要素是我的经验总结，也是我做品牌分析、为企业探察病因的试金石。

通常情况下，有策划需求的品牌，一定是其中一点或几点存在不足！

五要素基本可以回答大多数相关品牌的问题。

下面的两道问题，大家可以试着用这五点来找出答案。

插一句，在品牌管理供应链上衍生了很多行业比如：

广告公司、公关公司、报纸监测、剪报公司、市场调查公司、市场研究公司...

十八、如何让用户轻易地识别品牌？

识别品牌--首先想到的是"形象和印象"，其中权重最大的一般是VIS和广告。

这两点不好的品牌多数是由于品牌名或广告语太俗、LOGO没特点、广告没创意、推广力度不够、活动主题或组织差等等。

逐一排查一定能找到结症所在。

识别品牌--首先想到的是"形象和印象"，其中权重最大的一般是VIS和广告。

这两点不好的品牌多数是由于品牌名或广告语太俗、LOGO没特点、广告没创意、推广力度不够、活动主题或组织差等等。

逐一排查一定能找到结症所在。