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市场营销学市场营销学经济管理学院市场营销系考试有关事项考试有关事项2022/10/3123:
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30MarketingXGP211、题型、题型填空、多选、判断、概念、简答、论述22、分值分布、分值分布20分、20分、20分、12分、20分、8分10分、20分、20分、15分、25分、10分33、答题原则、答题原则2022/10/3123:
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30第一章第一章市场营销学概述市场营销学概述2022/10/3123:
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30MarketingXGP3第一节第一节市场营销学的定义及研究对象市场营销学的定义及研究对象第二节第二节市场营销学的形成和发展市场营销学的形成和发展第三节第三节研究市场营销学的意义和方法研究市场营销学的意义和方法2022/10/3123:
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30教学目的与要求教学目的与要求2022/10/3123:
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30MarketingXGP411、领领会会营营销销学学的的概概念念和和研研究究对对象象,了了解它的学科特点和研究内容解它的学科特点和研究内容22、了解营销学的形成与发展、了解营销学的形成与发展33、了解研究市场营销学的意义和方法、了解研究市场营销学的意义和方法2022/10/3123:
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302022/10/3123:
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31MarketingXGP5一、市场营销学的定义一、市场营销学的定义二、市场营销学的研究对象二、市场营销学的研究对象三、市场营销学的学科特点三、市场营销学的学科特点四、宏观市场营销学和微观市场营销学四、宏观市场营销学和微观市场营销学2022/10/3123:
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31第一节第一节市场营销学的定义及研究对象市场营销学的定义及研究对象2022/10/3123:
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31MarketingXGP6一、市场营销学的定义市场营销学是以综合性市场营销活动及市场营销学是以综合性市场营销活动及其规律性作为研究对象的一门应用科学。
其规律性作为研究对象的一门应用科学。
它是研究使用适当的产品,以适当的价它是研究使用适当的产品,以适当的价格,在适当的时间和地点,用适当的方格,在适当的时间和地点,用适当的方法销售给尽可能多的顾客,以最大程度法销售给尽可能多的顾客,以最大程度地满足其需要的一门科学。
地满足其需要的一门科学。
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31市场营销产生与市场营销产生与2020世纪初的美国,脱胎世纪初的美国,脱胎与经济学。
与经济学。
11、初创时期:
、初创时期:
2020世纪世纪2020年代年代l19101910年,威斯康辛州大学巴特勒首先采用年,威斯康辛州大学巴特勒首先采用“市场市场营销营销”作为学科名称。
作为学科名称。
l19121912年,哈佛大学的赫杰特齐出版了以年,哈佛大学的赫杰特齐出版了以“市场营市场营销学销学”命名的教科书命名的教科书市场营销学诞生的标志。
市场营销学诞生的标志。
市场营销产生与发展22、形成和巩固时期:
、形成和巩固时期:
第一次世界大战后第一次世界大战后l1929-19331929-1933年大萧条,买方市场出现。
市场营销年大萧条,买方市场出现。
市场营销职能被归纳为三类:
交换职能、物流职能和辅助职能被归纳为三类:
交换职能、物流职能和辅助职能职能形成了市场营销观念的雏形。
形成了市场营销观念的雏形。
l19361936年美国市场营销协会成立年美国市场营销协会成立标志着营销学走标志着营销学走出大学讲坛,称为一门应用性管理科学。
出大学讲坛,称为一门应用性管理科学。
市场营销产生与发展33、发展时期:
、发展时期:
第二次世界大战后第二次世界大战后市场营销学部分重要概念的产生
(一)市场营销学部分重要概念的产生
(一)时间时间重要概念重要概念提出者提出者19501950市场营销组合市场营销组合市场营销组合市场营销组合尼尔尼尔尼尔尼尔.鲍顿鲍顿鲍顿鲍顿19501950产品生命周期产品生命周期产品生命周期产品生命周期齐尔齐尔齐尔齐尔.迪安迪安迪安迪安19551955品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象西德尼西德尼西德尼西德尼.莱维莱维莱维莱维19561956市场细分市场细分市场细分市场细分温德尔温德尔温德尔温德尔.斯密斯斯密斯斯密斯斯密斯19571957市场营销观念市场营销观念市场营销观念市场营销观念约翰约翰约翰约翰.麦克特瑞克麦克特瑞克麦克特瑞克麦克特瑞克19571957职能主义职能主义职能主义职能主义奥德逊奥德逊奥德逊奥德逊19581958市场营销管理市场营销管理市场营销管理市场营销管理霍华德霍华德霍华德霍华德1960s1960s目标市场目标市场目标市场目标市场麦卡锡麦卡锡麦卡锡麦卡锡1960s1960s4p4p4p4p组合组合组合组合麦卡锡麦卡锡麦卡锡麦卡锡44、完善和扩展时期:
、完善和扩展时期:
2020世界世界7070年代年代市场营销学部分重要概念的产生
(二)市场营销学部分重要概念的产生
(二)时间时间重要概念重要概念提出者提出者1969196919691969广义市场营销广义市场营销广义市场营销广义市场营销西德尼西德尼西德尼西德尼.莱维莱维莱维莱维1971197119711971社会营销社会营销社会营销社会营销菲利普菲利普菲利普菲利普.科特勒科特勒科特勒科特勒1972197219721972定位定位定位定位阿尔阿尔阿尔阿尔.赖斯赖斯赖斯赖斯1972197219721972战略计划战略计划战略计划战略计划波士顿咨询公司波士顿咨询公司波士顿咨询公司波士顿咨询公司1979197919791979服务营销服务营销服务营销服务营销林思林思林思林思.休斯塔克休斯塔克休斯塔克休斯塔克1981198119811981营销战营销战营销战营销战雷维雷维雷维雷维.辛格辛格辛格辛格1983198319831983全球营销全球营销全球营销全球营销西奥多西奥多西奥多西奥多.莱维特莱维特莱维特莱维特1985198519851985关系营销学关系营销学关系营销学关系营销学芭芭拉芭芭拉芭芭拉芭芭拉.杰克逊杰克逊杰克逊杰克逊1986198619861986大市场营销大市场营销大市场营销大市场营销菲利普菲利普菲利普菲利普.科特勒科特勒科特勒科特勒初创初创阶段阶段2020世纪世纪7070年代至今年代至今19131913年年二战二战6060年代末年代末1919世纪末世纪末形成形成阶段阶段发展发展阶段阶段完善完善阶段阶段赫杰特赫杰特齐教授齐教授全美营全美营销协会销协会消费者消费者为中心为中心新观念新观念许多新的许多新的观点思想观点思想市场营销学的产生和发展脉络市场营销学的产生和发展脉络2022/10/3123:
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32MarketingXGP12企业外部环境企业外部环境消费者行为消费者行为企业外部环境、消费者行为两者的变化企业外部环境、消费者行为两者的变化对企业营销影响的规律对企业营销影响的规律企业整体营销活动的规律企业整体营销活动的规律2022/10/3123:
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32二、市场营销学的研究对象二、市场营销学的研究对象市市场营销学涉及的内容极学涉及的内容极为广泛,至少包括以下几广泛,至少包括以下几个方面:
个方面:
l1.企业根据外部环境和内部条件应向市场提供什么产品才是最有利的。
所提供的产品之间应该具有怎样的配合关系才有利于扩大销售,增加利润。
l2.产品应如何包装。
l3.产品应用何种商标策略。
l4.企业在产品售前、售后应向顾客提供哪些服务,以及如何提供服务,才有利于提高产品的竞争力。
MarketingXGP13市市场营销学涉及的内容极学涉及的内容极为广泛,至少包括以下几广泛,至少包括以下几个方面:
个方面:
l5.对本企业产品应如何定价,才能达到预期的经营目标。
l6.广告策略的运用和预算。
l7.人员推销的组织、培训和推销方法的应用。
l8.可供选择的销售推广方式及其适用条件和应用方法。
l9.产品的运输与仓储。
l10.产品销售渠道的选择。
l11.为取得必要的市场信息,如何开展市场调查和市场预测l12.企业营销战略制订的步骤和方法。
MarketingXGP14三、市场营销学的学科特点三、市场营销学的学科特点2022/10/3123:
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33MarketingXGP15全程性全程性综合性综合性实践性实践性2022/10/3123:
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332022/10/3123:
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33MarketingXGP16四、宏观和微观市场营销学四、宏观和微观市场营销学宏观市场营销学宏观市场营销学是研究如何有效地将整个社会的各种物资提供给人们,以满足其需要的科学。
l从从社会总体社会总体交换层面研究营销问题交换层面研究营销问题l以社会整体利益为目标以社会整体利益为目标l研究营销系统的社会功能与效用研究营销系统的社会功能与效用研究偏重于宏观市场营销者的一般职能:
研究偏重于宏观市场营销者的一般职能:
交交换职能换职能分配职能分配职能辅助职能辅助职能强调从整体经济、社会道德与法律的角度把强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动,以及由社会(政府、消费者组织等)握营销活动,以及由社会(政府、消费者组织等)控制和影响营销过程,求得社会生产与社会需要控制和影响营销过程,求得社会生产与社会需要之间的平衡,保证社会整体经济的持续、健康发之间的平衡,保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
展和保护消费者利益。
2022/10/3123:
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33微观市场营销学微观市场营销学2022/10/3123:
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33MarketingXGP17l微观市场营销学是研究企业如何根据用户需要,有效地将产品转移到用户的科学。
以企业为主体,研究企业如何进行各项市场营销活动,这也是本书所研究的内容l从从个体个体(个人和组织)交换层面研究营销问(个人和组织)交换层面研究营销问题题l个人和组织为实现其目标,围绕产品或价值个人和组织为实现其目标,围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。
的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。
当代市场营销研究的主流仍然是微观市当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学场营销学,这也是本课程所研究的内容。
这也是本课程所研究的内容。
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33微观微观市场营销学的结构市场营销学的结构2022/10/3123:
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34MarketingXGP182022/10/3123:
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34第二节第二节市场营销学的形成和发展市场营销学的形成和发展2022/10/3123:
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34MarketingXGP192022/10/3123:
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34一、市场营销学的形成和发展一、市场营销学的形成和发展(一一)初创时期初创时期2020世纪初到世纪初到2020世纪世纪2020年代年代(二二)发展阶段发展阶段2020世纪世纪2020年代到二战年代到二战(三)重大变革阶段三)重大变革阶段二战后到二战后到2020世纪世纪7070年年代末代末(四)广泛应用阶段(四)广泛应用阶段2020世纪世纪7070年代后期到年代后期到现在现在二、市场营销学在中国二、市场营销学在中国2022/10/3123:
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34MarketingXGP202022/10/3123:
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34年代年代新概念新概念提出者提出者5050年代年代市场营销组合市场营销组合产品产品生命周期生命周期品牌形象品牌形象市场细分市场细分市场营销市场营销观念观念尼尔尼尔鲍顿鲍顿齐尔齐尔迪安迪安西德尼西德尼莱维莱维温德尔温德尔史密斯史密斯约翰约翰麦克金特立克麦克金特立克6060年代年代“4P4P”组合组合营销营销近视近视买方行为买方行为理论理论杰罗姆杰罗姆麦克锡麦克锡西奥多西奥多莱维特莱维特约翰约翰霍华德霍华德7070年代年代社会社会营销营销定位定位战略营销战略营销服务营销服务营销杰拉尔德杰拉尔德泽尔曼泽尔曼阿尔阿尔赖斯赖斯波士顿咨询公司波士顿咨询公司林恩林恩休斯塔克休斯塔克8080年代年代营销战营销战大市场营销大市场营销内部营销内部营销全球营销全球营销关系营销关系营销雷维雷维辛格辛格菲利普菲利普科特勒科特勒克里斯琴克里斯琴格罗路斯格罗路斯西德尼西德尼莱
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