第二章战略规划与营销管理.ppt
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云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院第二章第二章战略规划与营销管理战略规划与营销管理通过本章学习能够:
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1、掌握市场营销管理过程的主要内容、掌握市场营销管理过程的主要内容2、了解行业竞争结构的分析方法、了解行业竞争结构的分析方法3、掌握市场竞争战略、掌握市场竞争战略云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院第一节营销战略规划第一节营销战略规划一、一、市场营销战略规划含义市场营销战略规划含义市场营销战略规划含义市场营销战略规划含义当企业开始进入某一行业,风险随之而来。
当企业开始进入某一行业,风险随之而来。
面对快速变化的竞争环境、日益加剧的产业全球面对快速变化的竞争环境、日益加剧的产业全球化竞争、复杂多样的侵略性竞争行为,企业如何化竞争、复杂多样的侵略性竞争行为,企业如何能够创造和保持竞争优势,以求得在不确定环境能够创造和保持竞争优势,以求得在不确定环境下的长期生存和持续发展,这已经成为当今企业下的长期生存和持续发展,这已经成为当今企业面临的首要问题。
而制定战略的根本目的在于提面临的首要问题。
而制定战略的根本目的在于提高企业对内外部环境的适应性,使企业做到可持高企业对内外部环境的适应性,使企业做到可持续发展,因此企业经营业绩的好坏与企业战略制续发展,因此企业经营业绩的好坏与企业战略制定的成败有十分重要的关系。
定的成败有十分重要的关系。
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(一)公司战略的含义企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划,属宏观管理范畴,具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性风险性六大主要特征。
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(二)市场营销战略规划的含义市场营销战略是企业用以实现其市场营销目标的基本方法,是企业可以遵循的营销活动的总纲领,包括目标市场、产品定位、市场营销组合和市场营销费用水平等决策,它是整个企业战略的一个有机组成部分,它必须能预见到企业的优势、劣势、实施战略的可能性和风险性。
云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院(三)市场营销战略与公司战略的区别(三)市场营销战略与公司战略的区别公司战略的关注点是建立和管理好一个高业公司战略的关注点是建立和管理好一个高业绩的业务单元组合,比如购并公司、加强现有业绩的业务单元组合,比如购并公司、加强现有业务的地位、剥离那些不符合公司计划的业务等。
务的地位、剥离那些不符合公司计划的业务等。
营销战略的关注点是设计恰当的营销方式和营销战略的关注点是设计恰当的营销方式和行动方案,以取得竞争的成功,获取竞争优势,行动方案,以取得竞争的成功,获取竞争优势,对外界的环境变化做出反应,以支持公司战略,对外界的环境变化做出反应,以支持公司战略,完成其职能和部门业绩目标。
完成其职能和部门业绩目标。
从时间顺序上讲,在大多情况下,应该先有从时间顺序上讲,在大多情况下,应该先有公司战略,后有营销战略。
公司战略,后有营销战略。
云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院二、市场营销战略规划的作用二、市场营销战略规划的作用二、市场营销战略规划的作用二、市场营销战略规划的作用
(1)
(1)市场营销战略是协调企业内部各种活动市场营销战略是协调企业内部各种活动(资金筹资金筹措、资源配置、生产过程、销售过程等措、资源配置、生产过程、销售过程等)的总体指的总体指导思想和基本手段。
导思想和基本手段。
(2)
(2)市场营销战略能有效地实现那些最符合企业整体市场营销战略能有效地实现那些最符合企业整体利益的各个目标,起到无形的促进作用。
利益的各个目标,起到无形的促进作用。
(3)(3)市场营销战略可以减轻甚至消除出乎预料的市市场营销战略可以减轻甚至消除出乎预料的市场波动或事件对企业造成的影响,避免在此情况场波动或事件对企业造成的影响,避免在此情况下可能出现的大的混乱。
下可能出现的大的混乱。
(4)(4)市场营销战略促使管理人员必须仔细观察、分析市场营销战略促使管理人员必须仔细观察、分析市场动向并对其未来的走向做出评价。
市场动向并对其未来的走向做出评价。
云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院第二节第二节制定营销战略规划制定营销战略规划一、明确企业任务一、明确企业任务nn1企业过去历史的突出特征nn2企业的业主和最高管理层的意图nn3企业周围环境的发展变化nn4企业的特有能力云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院二、明确企业目标二、明确企业目标所谓企业目标是企业未来一定时期内要实现的、明确的具体任务。
企业目标常常是量化的,量化的目标便于理解,同时在目标实现的过程中也便于衡量和比较。
云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院三、分析企业现有任务三、分析企业现有任务nn
(一)波士顿矩阵波士顿矩阵(又称四象限分析法、波士顿咨询集团法)是由美国波士顿咨询集团首创的一种规划企业产品组合的方法云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院(11)问题类产品。
它是处于高增长率、低市场占有)问题类产品。
它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群,说明市场机会大,前景好,率象限内的产品群,说明市场机会大,前景好,而在市场营销上存在问题。
而在市场营销上存在问题。
(22)明星类产品。
它是指处于高增长率、高市场占)明星类产品。
它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群,这类产品可能成为企业的有率象限内的产品群,这类产品可能成为企业的金牛产品。
金牛产品。
(33)金牛类产品。
又称厚利产品,它是指处于低增)金牛类产品。
又称厚利产品,它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群,已进入成长率、高市场占有率象限内的产品群,已进入成熟期。
熟期。
(44)瘦狗类产品。
又称衰退类产品,它是处在低增)瘦狗类产品。
又称衰退类产品,它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。
长率、低市场占有率象限内的产品群。
云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院nn
(二)通用电气公司法nn通用电气公司的方法较波士顿咨询集团的方法有所发展。
它用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。
云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院nn通用电气公司认为,企业在对其战略业务单位加通用电气公司认为,企业在对其战略业务单位加以分类和评价时,除了要考虑市场增长率和市场以分类和评价时,除了要考虑市场增长率和市场占有率之外,还要考虑许多其他因素。
这些因素占有率之外,还要考虑许多其他因素。
这些因素可以分别包括在以下两个主要变量之内。
可以分别包括在以下两个主要变量之内。
(11)行业吸引力行业吸引力(22)竞争地位竞争地位云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院四、制定企业新业务四、制定企业新业务1密集性市场机会2一体化市场机会3多样化市场机会云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院第三节第三节市场营销管理过程市场营销管理过程一、营销管理的基本任务一、营销管理的基本任务市场营销管理的任务,就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质;其实质是需求管理。
根据需求水平、时间和性质的不同,市场营销管理的任务也有所不同。
云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院nn负需求nn无需求nn潜在(隐)需求nn下降需求nn不规则需求nn充分需求nn溢余需求nn有害需求云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院二、营销管理的具体过程二、营销管理的具体过程
(一)分析市场机会nn
(1)发掘市场机会nn
(2)评估市场机会
(二)选择目标市场nn
(1)市场细分nn
(2)选择目标市场nn(3)市场定位云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院(三)确定市场营销组合nn
(1)产品nn
(2)价格nn(3)分销nn(4)促销云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院第四节第四节制定竞争性营销战略制定竞争性营销战略一、一、竞争者分析竞争者分析nn
(1)品牌竞争)品牌竞争nn
(2)行业竞争)行业竞争nn(4)一般竞争)一般竞争nn(3)形式竞争)形式竞争云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院二、二、企业竞争战略企业竞争战略
(一)市场领先者nn
(1)企业扩大总需求。
nn(3)企业扩大市场份额。
nn
(2)企业保护现有市场份额。
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(二)市场挑战者
(1)直接进攻
(2)间接进攻云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院(三)市场追随者nn
(1)紧密跟随。
nn(3)选择跟随。
nn
(2)距离跟随。
云南交通职业技术学院云南交通职业技术学院(四)市场补缺者nn市场补缺者,是指那些选择不大可能引起大企业注意的市场的某一部分进行专业化经营的小企业。
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