核桃乳产品饮料市场方案.docx
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核桃乳产品饮料市场方案.docx
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核桃乳产品饮料市场方案
序言:
对于处于红海中的快速消费品行业而言,营销已进入了超竞争状态。
无论酒水、食物,仍是日化用品等,每一个行业都有几个领导品牌。
它们为行业之首,拥有强势品牌影响力,举手投足都会对行业内的中小型业的进展有着相当重要的影响。
相较而言,中小型企业虽然数量大,可是缺乏品牌实力、没有综合优势,对比大企业而言,诸多方面处于劣势,中小企业的,营销也处于愈来愈不利的境界,愈来愈难生存,随着规模企业市场细分,产品细分等策略制定,可供中小企业生存的市场裂缝愈来愈小。
随之而来的是行业内整合速度愈来愈快。
每有规模企业的大动作,伴随着都是一批中小型企业的倒下。
在这种情形下,目前现状而言,如何生存、如何从一个加工生产企业到创新销售企业过渡,如何从小营销到大生意过渡,已成为快销品厂的新命题。
对小企业而言,快销品厂面对资金压力、规格压力,出奇制胜是走向市场、开拓省内外市场,占据市场份额是中小企业的又一新命题。
在此方案落实之前,敬请贵厂的列位领导对愚人作出的方案只作参考,由于愚人材疏学浅,有不足的地方多作指教。
对此,我多咱们厂的产品作必然的分析:
在这里由张总和刘主任告知我的,目前厂里面的实际情形,企业从一个小企业到中大型企业的飞跃,做为我本人而言看眼里,记在心里,此刻我从厂里的生产设备员工队伍产品口感及包装做详细的论述:
生产设备:
在整个饮料行业里是比较先进的,因为,消毒比较先进及安全;另外,自动化的加工工艺,具有较高的生产效率,降低了生产本钱,天天5000件的生产量使我赏心悦目,如此的基础设施做出来的产品,无论在流通仍是保质期都有了专门大的提升,是一个时空的飞跃。
员工队伍:
高素质的人材库,为更好的产品生产做了更好的预备,有如此有朝气的有血青年在里面,决定了那个企业只一个有朝气的企业,他们过硬的理论知识加熟练的操作,决定了企业蓬勃的生命力,那个企业正是一个风华少年在茁壮成长。
产品的口感:
产品的口感比较浓,回味悠长。
可是过浓增加了产品的物料本钱。
包装:
产品的包装具有民族特色,做起来相对有优势。
为此对对产品销售拟订销售纲要:
第一章整体营销战略计划
第一节饮料行业之症
一、透视生产
二、行业的八大“内伤”
第二节我看核桃乳的营销环境
一、寻寻觅觅,机缘在哪里?
二、爱你没勇气,要挟在何方?
三、用放大镜,核桃乳看的优势
四、关起门来,自我批评
第三节的营销进展战略
一、“找准自己位置”
二、要成长、要成熟,核桃乳的必由
三、稚嫩的核桃乳新品,一样能够“志存高远”
四、以变应变,品核桃乳产品的再次定位
五、拓展市场,要牢记的“二十八字方针”
六、核桃乳关生死的营销战略
七、“有所为有所不为”,核桃乳的目标市场策略
八、“磨刀不误砍柴工核桃乳的团队建设
九、核桃乳的渠道来一次“革命”
十、传播,非得要如此做
十一、“四位一体”,冲破招商
第二章战略控制与保障
第一节团队建设
第二节商誉与文化建设
第三节资本运筹
第四节机制与制度建设
第三章云南区域内样板市场大体操作思路
第一节操作步骤
第二节实施试销
第三节确立经销商
第四节终端推行
第五节销售目标
第一章整体营销战略计划
第一节饮料行业之症
一、透视生产商
云南省内的饮料企业涉足饮料产业。
目前,很多只是为出名的饮料企业做代加工,全省有N家在生产销售饮料,已投放市场的品牌太多。
可是杂且小.
在2008年后和多大型厂家的红茶、绿茶、橙汁、酸梅汤、酸酸乳等,成为云南饮料市场的领头羊,所以小厂家的饮料没有广告、促销的情形下是亦难逃宿命,出现动销速度慢、销售量较小、重复购买率偏低的为难状况。
二、行业的八大“内伤”
“内伤”一:
品类太成熟,购买随意,没有忠实顾客;
“内伤”二:
产品包装表现缺乏独特主张,多数成心识地打云南地方土特产之牌;
“内伤”三:
产品同质化严峻,大多数品牌外观、口感相似,缺乏个性;
“内伤”四:
产业定位不清,市场细分不够,目标消费者定位模糊;
“内伤”五:
几乎无一例外的“保健性”功能诉求,难以完成消费者心理占位;
“内伤”六:
营销模式简单、粗放;
“内伤”七:
过量关注通路促销,缺乏与消费者沟通;
“内伤”八:
消费乏力,致使渠道招商和终端铺货均出现困难。
第二节我看核桃乳的营销环境
一、寻寻觅觅,机缘在哪里?
一、绿茶、红茶、冰红茶,并采取“高开低打”的推行策略且王老吉、红牛、营养快线高开高打;鲜橙多、云南山泉、康师傅矿泉水“一对一”没有促销的市场成熟产品使得品类宣传、消费者教育等营销环节上取得增进,进一步推动整个区域饮料消费市场的进展;
二、地方政府若是能够出台相关扶持政策,成心将产品推上产业化进展道路;
3、核桃乳处于起步阶段,行业标准尚未成立,进入的门坎较低;
4、据国家农业部资料显示:
2010年,我国饮料行业的市场容量将达到750亿元以上,但人均消费量远低于发达国家,有较大的拓展空间。
二、爱你没勇气,要挟在何方?
一、此品类在本质上属于快速消费品,换言之是“可吃可不吃”的食物;
二、此产品市场供过以求,消费意识随意,不具有品牌优势
3、由于行业的进入门坎较低,市场上同类品牌混杂,品质良莠不齐,市场竞争无序。
4、由于饮料的历史悠长,竞争进入白热化,利润较低
三、用放大镜,看核桃乳的优势
一、以基地的规模生产方式,大大减少研发与生产环节的本钱压力,能将有限的资金投入市场开发,实现轻资产运营;
二、实现以销定产,能合理控制库存,较好地管控现金流;
四、关起门来,自我批评
一、产品定位欠佳;
二、产品组合不科学;
3、产品无知名度,品牌管理未启动;
4、缺乏创新、科学的营销战略和战术;
五、资金实力较为薄弱;
六、缺乏一支能征善战的营销团队。
第三节核桃营销进展战略
一、“找准自己位置”
核桃乳相当一段时刻内应定位于“小型食物营销机构”。
因此,目标市场区域不能过小,也不能过大;营销投入不能太保守,也不能太过激进;企业管理不能太随意化,也不能太理想化。
二、要成长、要成熟,核桃乳的必由之路
“两手抓,两手都要硬”,一手抓营销通路建设,一手抓生产基地建设,用“生产运作”来实现“资本运作”,“资本运作”又反推动于“生产扩张”,形成良性循环。
三、稚嫩的核桃乳新品,一样能够“志存高远”
一、事业目标
◇作为“研发+加工基地+销售”的现代化企业,紧抓价值链上的两个环节,即上游的“原料”和下游的“通路”。
◇打造一流的价值分享体系,“为顾客创造健康,为员工创造幸福,为股东创造利润,为社会创造财富”。
二、组织目标
◇形成一支有决策力、整合力和执行力的团队;
◇形成一套适合市场进展的流程,提升团队的工作效率和业务素养;
◇创建学习型组织,实现企业、团队及员工的和谐同步进展;
◇实现员工月薪(不含长期鼓励)年均增加速度超过20%,3年内并培育出10位以上年薪超过10万的职业领导人。
3、销售目标
◇以云南为基础,以广西、贵州、重庆为重点目标市场,以广东、湖南、四川、湖北为替补市场,在未来4个销售年度内,成功打造5个省会级城市样板市场,实现年销售额3500万元,纯利润超过300万元;
◇结合市场需求,推出3个以上同类产品;
◇拥有签约原料基地10万亩,并通绿色食物认证。
四、以变应变,核桃乳品牌和产品的再次定位
1、必需创新一个品类,跳出核桃乳做多元化、系列化;
2、延伸品牌名,大气、包容性和延展性,要便于提炼营销主题,要能实现流行化;
3、要以精准的诉求感动消费者,以时尚的包装吸引消费,以时尚的口感牵引消费者,以切实的体验知足消费者;
4、重塑核桃链品结构
◇产品组合:
“核桃乳+核桃油+核桃保健胶囊及含片含片+核桃皮深加工”
◇产品定价
核桃保健胶囊和含片
产品系列
消费者定位
个性表现
诉求点
零售价
时尚系列
15岁—25岁城市青少年
时尚、自我、温馨
酸甜交融,恋爱滋味
健康系列
30岁—45岁成功人士
简约、成熟、厚重
由酸到甜,成功味道
②核桃乳
产品系列
消费者定位
个性表现
诉求点
包装及规格
零售价
实惠系列
农村消费群
简单、实惠、色感
好喝、解渴
屋顶装、规格:
1500毫升
15元
时尚系列
15岁—25岁城市青少年
时尚、自我、动感
先酸后甜
忠言逆耳
塑料瓶装,500毫升
元
五、拓展市场,核桃乳要牢记的“二十八字方针”
事件营销来启动;
活动搭台来沟通;
传播文化来渗透;
活化终端来促销。
六、核桃乳生死的营销战略
一、销售第一,品牌第二
先求生存再求战,但品牌管理迫在眉睫,应将品牌的传播与塑造贯穿整个营销进程当中,让产品与企业的每一次暴露都为品牌塑造做加法。
二、直面红海,城市包围农村
经济学的“聚集效应”原理告知咱们,繁华富足的多数市依旧是休闲食物的乐土。
以一、二级市场为按照地,形成流行文化,慢慢向三、四级市场渗透。
3、稳住昆明,立足云南,冲破周边
以昆明为大本营,曲靖做经销延伸地州的链条,以云南省内区域为按照地,稳扎稳打,精耕细作,然后实施营销模式的转动复制,向广西、贵州、四川等省外区域冲破。
4、分清主次,精耕重点
选择最活跃的重点市场进行重点投入,进行扎实的精耕细作,以点成线,以线带面,打造一批样板市场,谋求区域强势。
五、主品牌创新,副品牌跟风
将核桃乳作为主品牌产品,注重口感、品质、概念、包装、价钱和营销手法的不同化。
开发核桃饮料则应采取跟风策略,随时调整,紧跟主流品牌。
七、“有所为有所不为”,核桃乳的目标市场策略
一、目标区域市场
采用“同心圆”模式,在省内,以昆明市为大圆心,以曲靖、红河、大理、玉溪等重点周边地市府所在城市为半径,集中人、物力、财力,精耕细作,重点打造。
省外市场亦如此。
二、目标消费群
◇重点人群:
15岁—25岁的城市青少年;
◇次重点人群:
30岁—45岁的成功人士;
3、目标终端
以B、C类超市为主流终端,重点耕耘C类(连锁)便利店。
八、“磨刀不误砍柴工”,核桃乳的团队建设
一、组织架构
总领导—市场总监—销售部领导—大区领导—区域主管—业务员
◇云南省级领导1名;
◇3-4个经销商配备销售代表1名,每3个地州商配备区域领导1名;
◇各经销区域市场按照推行的实际需要临时配备促销员;
◇各目前人员岗位职责
销售领导职责权利:
1、有对销售部所属员工及各项业务工作的管理权;
2、有向销售副总领导报告的权利;
3、对重大促销活动有现场指挥权;
4、有权对直接下级职位调配的建议权和任用的提名权;
5、对所属下级的工作争议有裁决权;
6、对所属下级的管理水平、业务水平和业绩有考核权;
7、必然范围内的客诉补偿权;
8、有退货处置权;
9、必然范围内的销售折让权。
责任:
1、对销售部工作目标的完成负责;
2、对销售网络建设负责
3、对确保货款及时回笼负责;
4、对销售指标制定和分解的合理性负责;
5、对销售部给公司造成的影响负责;
6、对所属下级的纪律行为、工作秩序、整体精神面貌负责;
7、对销售部预算开支的合理支配负责;
8、监督、检查销售部的规章制度落实情形;
9、对销售部所掌管的公司秘密的安全负责。
10、销售队伍的建设与培育等。
11、对企业市场营销战略计划的执行进行监督和控制;
工作流程:
1、新产品市场推行方案的制定;
2、分析市场状况,正确作出市场销售预测报批;
3、拟订年度销售计划,分解目标,报批并督导实施;
4、按照网络进展计划合理进行人员配备;
5、汇总市场信息,提报产品改善或产品开发建议;
6、洞察、预测渠道危机,及时提出改善意见报批;
7、关注所辖人员的思想动态,及时沟通解决;
8、按照销售预算进行进程控制,降低销售费用;
9、参与重大销售谈判和签定合同;
10、组织成立、健全客户档案;
11、指导、巡视、监督、检查所属下级的各项工作;
12、按期听取直接下级述职,并对其作出工作评定;
13、负责制定销售部门的工作程序和规章制度,报批后实行;
14、受理直接下级呈报的合理化建议,并依照程序处置;
15、填写直接下级过失单和奖励单,按照权限依照程序执行
区域领导岗位职责:
一、制定区域年度销售目标;
二、协助市场部制定产品的广告与公关策略
一、有对销售部所属员工及各项业务工作的管理权;
2、有向总领导报告的权利;
3、对重大促销活动有现场指挥权;
4、有权对直接下级职位调配的建议权和任用的提名权;
5、对所属下级的工作争议有裁决权;
6、对所属下级的管理水平、业务水平和业绩有考核权;
7、必然范围内的客诉补偿权;
8、有退货处置权;
9、必然范围内的销售制定区域年度销售目标
责任:
1、对销售区域市场工作目标的完成负责;
2、对销售区域市场网络建设负责
3、对确保货款及时回笼负责;
4、对销售区域市场指标制定和分解的合理性负责;
5、对销售区域市场给公司造成的影响负责;
6、对所属下级的纪律行为、工作秩序、整体精神面貌负责;
7、对销售区域市场预算开支的合理支配负责;
8、对销售部所掌管的公司秘密的安全负责。
9、销售队伍的建设与培育等。
10、对企业区域市场市场营销战略计划的执行进行监督和控制;制定区域年度计划。
工作流程:
1、新产品区域市场推行方案的制定;
2、分析区域市场状况,正确作出市场销售预测报批;
3、拟订区域市场年度销售计划,分解目标,报批并督导实施;
4、按照网络进展计划合理进行人员配备;
5、汇总市场信息,提报产品改善或产品开发建议;
6、洞察、预测渠道危机,及时提出改善意见报批;
7、关注所辖人员的思想动态,及时沟通解决;
8、按照销售预算进行进程控制,降低销售费用;
9、参与重大销售谈判和签定合同;
10、组织成立、健全区域市场客户档案;
11、指导、巡视、监督、检查所属下级的各项工作;
12、按期听取直接下级述职,并对其作出工作评定;
13、负责制定区域市场销售的工作程序和规章制度,销售领导报批后实行;
14、受理直接下级呈报的合理化建议,并依照程序处置;
15、填写直接下级过失单和奖励单,按照权限依照程序执行
业务员职位职责
权利:
1、在本区域内在开发客户和保护客户的权利。
2、禁止其它客户或个人窜的权利。
职责:
1、负责开发客户,负责新品上市推行工作。
2、对客户的满意度负责,做好售后服务工作。
3、对客户积存的产品负责。
4、对客户所下的定单负责。
5、对客户的货款负责。
6、对每一个月公司下达的销售指标完成负责。
7、负责产品的形象宣传,推行工作。
8、 负责市场的调研工作,并填写“数字化绩效考核销售日记”。
9、来到公司的客户,不属于个人片区的,业务员有义务谈判,谈判成功,记入市场机动部,或是属于该片区的人员名下。
10、负责帮忙客户订位产品销价,全面掌握客户产品销售价钱,若客户低价销售该产品,部出市场,业务员负连带负责。
◇薪资标准
职位
月基本工资
销售奖金
效益奖金
数额
关键指标考核
销售代表
县级1000元;地州城市1000元
回款额30%;新网点开发10%;跑单10%
完成关键考核指标中的所有奖100
销售额的1-3%
区域经理
1800元
回款额30%;市场费用使用10%;团队管理10%;
完成关键考核指标中的所有奖300
销售额的1-2%
省级经理
2800元
回款额20%;市场费用使用10%;团队管理20%;
完成关键考核指标中的所有奖500
销售额的1%
云南地州开发的控制:
一、 地州开发:
滇西北以大理为原点、滇西南以保山为原点、滇南以红河为原点、滇东北以曲靖为原点且向周边辐射。
在如此的基础上划分五条线路:
第一条:
楚雄—大理—丽江—迪庆
第二条:
保山—德宏—临沧—怒江
第三条:
玉溪—普洱—西双版纳
第四条:
红河—文山
第五条:
曲靖—昭通
二、地州开发保护的考勤办法
一、为增强考勤管理,保护工作秩序,提高工作效率,特制定本制度。
二、公司员工必需自觉遵守劳动纪律,按时上下班,不迟到,不早退,工作时刻不得擅自离动工作职位,外出办理业务前,须经本部门负责人同意
三、周一至周六为工作日,礼拜日休息。
四、天天上班时刻:
上午9:
00——下午6:
00,早上必需用本地座机10:
00点前打电话给公司报导,晚上七点以前简要汇报当天的工作内容;
当天的工作内容:
一、开发经销商时:
所到本地街道的地址、电话、人名字、对产品的评价、合作意象、当事人做产品内别、实力估量、网络终端情形、配送能力的记录。
二、有经销商时业务、大区领导在经销商那里报导,市场总监、领导级别向总领导报到。
五、地州所有公司销售人员领导级别半个月到公司开会一次,业务一个月到公司开会一次。
汇报当月月绩、产生一般问题的解决、工作内容的汇报,下月开发销售的目标。
六、员工因私事当月请假1天之内的(含1天),由部门负责人批准;3天之内的(含3天),由副总领导批准;3天以上的,报总领导批准。
副总领导和部门负责人请假,一概由总领导批准。
请假员工事毕向批准人销假。
事假工资将被扣发,未经批准而擅离工作职位的按旷工处置。
员工因病当月请假1天之内的(含1天),由部门负责人批准;2天之内的(含2天),由副总领导批准;3天以上的,报总领导批准。
病假2天以上(含2天)工资将被扣发,且病假需要出示医院盖章证明或主治医生病情盖章证明。
无证明,未批准者都将以旷工处置。
地州有经销商时业务员由经销商考核考勤,市场总监、领导级别向总领导批准。
七、上班时刻开始后5分钟至30分钟内到班者,按迟到论处;超过30分钟以上者,按旷工半天论处。
提前30分钟之内下班者,按早退论处;超过30分钟者,按旷工半天论处。
八、1个月内迟到、早退累计达3次者,扣发1天的大体工资;累计达3次以上5次以下者,扣发3天的大体工资;累计达5次以上10次以下者,扣发当月5天的大体工资;累计达10次以上者,扣发当月的大体工资。
九、旷工半天者,扣发当天的大体工资、效益工资和奖金;每一个月累计旷工1天者,扣发3天的大体工资、效益工资和奖金,并给予一次警告处分;每一个月累计旷工2天者,扣发5天的大体工资、效益工资和奖金,并给予记过1次处分;每一个月累计旷工3天者,扣发当月大体工资、效益工资和奖金,并给予记大过1次处分;每一个月累计旷工3天以上,6天以下者,扣发当月大体工资、效益工资和奖金,第二个月起留用观察,发放大体工资;每一个月累计旷工6天以上者(含6天),予以辞退。
地州开发的食宿及费用报销:
按照上级有关规定,结合本公司实际情形,本着既节约节约、开支,又要保证出差人员工作与生活需要的原则,制订本规定
一、本办法适用于本公司因公出差支领旅费的员工。
二、出差旅费分交通费、宿费及特别费三项:
一、交通费系指火车、汽车、飞机等费用。
二、膳宿费系指膳食费及宿费。
3、特别费系指因公支付邮电或招待费等。
三、员工因公出差,应事前填明员工出差申请单,经部门负责人审核并呈报总领导批准后出差,如因情形紧急而未及时填表,须事前由部门负责人口头报告总领导,等返回公司后,应当即补办手续,员工出差报支表的处置程序如下:
一、出差前依单填明单位、级别、姓名、出差事由、搭乘交通工具、出差日期、预支金额,经部门负责人审核后呈报总领导批准。
二、出差人凭核准的预支金额,填写借款单,向财务部预支差旅费。
3、出差人返回后7日内应填写差旅费报销单,注明实际出差日期、起始讫地址、工作内容、报支项目、金额等,由所属部门和财务部负责人审核后报总领导批准,由财务部在报销时冲销预支数。
四、差旅费按业务需要、职位职务划分如下:
一、总领导以上职务的人员,差旅费实报实销。
二、市场总监,膳宿费120元/日,交通费以经主管领导核准的交通方式依单据实报实销。
3、销售部领导,膳宿费100元/日,交通费以经主管领导核准的交通方式依单据实报实销。
4、大区领导:
膳宿费90元/日,交通费以经主管领导核准的交通方式依单据实报实销。
5业务:
膳宿费80元/日,交通费以经主管领导核准的交通方式依单据实报实销。
六、所有报销需出示相关单据(正式发票),经财务核实,报总领导批准后方可报销。
九、给核桃乳的渠道来一次“革命”
一、把渠道重心下沉
核桃乳目前属于“三无”产品,即无品牌优势,无广告造势,无市场拉力。
因此以通路深耕为核心、打造渠道推力是重中之重。
核桃乳应采用“县级独家代理+小区域特约代理”的渠道模式,压低渠道重心,便于掌控终端。
二、“0风险”合作
经销商对市场上五花八门的招商活动已有较强的警戒性和抵触心理,核桃乳应采取宣扬“零风险经营”合作思想,成立新型的战略合作型厂商关系。
由营销总部为每一个代理商量身定做市场推行方案,并派专人协助执行,实现产品动销,大大降低压货风险。
成立严格的退换货保障机制,最大限度降低经销商的经营风险。
3、“保姆式”促销
在各区域市场配备区域领导、销售代表,长期驻扎在市场一线,帮忙经销商进行下线网点拓展、铺货、客情保护、终端生动化建设等工作。
营销总部应按期对经销商进行培训,从理念和方式上提高经销商的经营水平,区域领导应实地指导经销商的人员、物流、销售等管理。
4、持续不断的整合优化
在维持县级代理商的稳固进展的同时,应持续不断地的整合优化特约分销商,主要依据该区域市场内销售回款、市场建设与保护、战术落实等关键指标,对特约分销商进行动态考核,实行末位淘汰。
十、传播,非得要如此做
一、事件传播,一根杠杆撬动地球
锁定目标消费群,通过制造与产品、消费者相关的热点事件,实现深度沟通,有效地撬动消费者的心智资源,成立起了长久而深刻的品牌好感。
二、活化终端,实现一个终端就是一个媒体
在零售终端最大限度地展示产品VI形象,并辅以音频、视频技术,实现“二位一体”的视听传播,让终端发挥出与消费者近距离传播的媒体效应。
3、建设团队,锻造执行型“铁军”
成立和健全内部营销人员管理与考核奖惩机制,将销售人员的责权利明确化、标准化、数量化。
推行“全员营销”理念,成立日常营销培训机制,对公司整体团队进行基础营销理论、业务素质与技能、市场管理规范等方面的培训,提高队伍的理论水平和实战能力。
十一、“四位一体”,冲破招商
据经验显示,经销商尤其食物经销商在接新产品时,感性成份超过理性成份。
因此应采取“以形象为基础,以利益为保证,以炒作为手腕,以样板为平台”的策略来完全招商进程。
一、以形象为基础
良好的企业形象才能激发经销商的信心,应对聚农公司进行整体包装,通过导入CI系统对营销总部进行整体包装,并对公司全员进行全面培训。
二、以利益为保证
◇合理的价钱体系,给足经销利润
经销级
产品
首批进货金额
系列
经销价
终端供货价
零售价
市级经销商
特约分销商
言出必行,将责任负担到底
二、必需承担起指导和“帮忙经销商向分销商分销或零售商分销,帮零售商实现消费者购买”的责任,树立各渠道成员的合作信心。
3、以炒作为手腕
通过事件营销,传播品牌文化,掀起消
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