娱乐传媒行业分析报告完美版.docx

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娱乐传媒行业分析报告完美版

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2016年2月

目录

一、积极打造以内容为核心的泛娱乐传媒集团3

二、影视综艺全面布局6

1、电视剧市场规模不断扩大，精品剧需求旺盛6

2、世界第二大电影市场，国产电影走强9

3、综艺节目市场稳定增长12

三、内容为王，打造三大内容平台14

1、电视剧业务稳坐龙头14

（1）走精品路线，市场反应良好17

（2）紧跟互联网趋势，联手新媒体18

（3）运用大数据，迎合消费者需求19

2、培育电影业务，积极向外延伸21

（1）打造“文化+影视”平台，内容资源占优势22

（2）打造“大数据+新媒体”的平台，坚持“内容+渠道”战略24

（3）专业性人脉资源助推公司电影业务24

3、迈进综艺栏目广阔市场25

四、植入互联网基因，拓展新媒体渠道27

1、积极向新媒体拓展27

2、加强国际合作，提高核心竞争力28

3、完善产业链布局，实现综合发展28

一、积极打造以内容为核心的泛娱乐传媒集团

华策影视成立于2005年，2010年在创业板成功上市，是我国最早介入电视剧行业的民营影视公司之一。

目前公司年产电视剧剧集超过1000集，在电视剧行业保持第一位的市场份额，年产精品电影3-5部，已成为一家以电影、电视剧、综艺栏目三大内容为平台，影视基地建设、影城院线、新媒体、广告开发、产业投资等全产业链综合运营的娱乐传媒集团。

公司管理层是国内第一批从事民营影视剧制作发行业务的团队，总经理赵依芳从业近30年。

从股权结构上看，董事长傅梅城作为第一大股东直接持股3003%，与其旗下的杭州大策投资有限公司合计持有公司股权5274%，为公司实际控制人。

2014年10月8日，公司通过发行A股融资方案，纳入“XX系”和“雷军系”在内的5名特定投资者，发行完成后，傅梅城及其旗下大策投资共同持股4741%。

公司目前主营业务有电视剧、电影、游戏、广告、经纪业务和院线收入等。

其中，电视剧占主营收入的93%以上，营业利润占比超过91%。

相较于2013年，公司主营业务中电视剧的收入和营业利润占比均略显下降，营业利润占比由2013年的959%下降到9129%。

影院票房业务利润占比明显上升，由2013年的13%上升至484%，体现了公司未来在传统业务之外的其他业务扩张过程中仍将释放更大的发展空间。

2013年公司营业收入和净利润分别增长2768%和2106%。

2014年上半年归属于母公司股东净利润同比增长5560%，其中克顿传媒贡献净利润072亿元，剔除此项影响后，公司2014年上半年归属于母公司股东净利润基本与2013年同期持平。

2014年公司预告实现归属于上市公司净利润为388-439亿元，同比增长50-70%。

四季度新确认收入包括《封神英雄》、《家和万事兴之花好月圆》、《鹿鼎记》和《何以笙箫默》等。

其中非经常性损益对净利润的影响金额约为077亿元左右。

全年公司各项业务进展顺利，在电影和电视剧等主营业务上也保持了同比较快增长。

二、影视综艺全面布局

1、电视剧市场规模不断扩大，精品剧需求旺盛

近年来，我国电视剧市场规模不断扩大，年交易额超过100亿元，整体增速加快。

目前电视剧市场的采购主力依然是电视台，互联网视频网站的采购需求近几年有明显提升，但相对于电视台采购而言占比仍然较小。

在2014年上半年卫视频道播出的电视剧中，排名前十的民营公司共播出4487集，占据总播出量的38%。

在十大民营电视剧制作公司中，华策影视以1176集位居卫视频道播出量的榜首，本山传媒和即将上市的新丽传媒分居二三位。

我国的电视剧产业已形成较为完整的产业链条，从制作发行到衍生产品销售逐一体现内容、广告、消费及衍生品各环节的商业价值。

一个完整的电视剧产业价值链联结了影视企业、发行公司、电视台以及下游延伸产业等要素。

影视企业即电视剧制作公司到发行公司再到作为播出单位的电视台分别处于产业链的上游、中游和下游。

影视企业处于电视剧产业链的上游，其剧本策划、资金筹集、导演和演员的选择、拍摄和后期制作以及营销服务等经营活动构成了影视企业价值创造的整个动态过程。

我国电视剧的盈利相对于发达国家还比较单一，主要来源于电视台购买播出权的费用和电视剧获得的广告收益等方面。

其中最主要的是广告收入，伴随着我国广告市场的市场规模逐步扩大，电视台等媒介主体对电视剧的需求将会增加，从而拉动电视剧销售及价格提升，上游内容商也可通过网络版权销售、衍生品授权及植入广告等方式增加收益，未来这一部分的占比有望逐渐提升。

但是，目前我国电视剧市场处于供给过剩的状态，市场并不缺乏电视剧的供应，缺乏的是“精品剧”。

从2013年数据来看，电视剧制作机构的数量已超过6300家，较2012年提升近20%，整体较2008年实现翻倍。

然而，具备甲级资格的数量仅有130家左右，占比约2%，并且排名靠前的制作公司年产量大多也仅为10部约300集的规模，市场集中度比较低。

2013年从开年至年末，还没有出现一部如《甄嬛传》那样引起轰动效应可以无限次无接缝重播的好剧，行业门槛较低导致产能过剩、精品稀缺。

总体而言，目前电视剧市场整体供求关系仍然失衡，处于供大于求的状态，但是精品剧需求较大，有效供给不足，未来市场将向综合实力强的大型电视剧制作龙头公司倾斜，市场集中度有望逐渐提升。

2014年的电视剧市场，是一个理性回归的市场。

通过梳理中国民营电视剧制作公司在卫视频道的播出情况发现，2014年1-6月份的电视剧播出量为11665集，与2013年下半年相比，下降9%，同比下降16%。

纵观2012到2014年6月，电视剧市场的半年播出量处于较大幅度下滑的态势。

究其原因，主要是受到政策与市场两个层面的影响。

政策层面，受到“一剧两星”的影响，很多电视剧制作公司趋于审慎；市场层面，受到电视观众对精品剧的追求，电视剧制作公司纷纷实施“拔高质量，控制产量”的发展战略。

因此，2014年可以看作一个崇尚精品剧的半年。

2、世界第二大电影市场，国产电影走强

2010年我国国内影视市场总规模为16372亿元，其中电影市场规模10172亿元，电视剧市场规模62亿元。

2012年全球电影票房347亿美元，同比增长644%，我国电影票房表现抢眼，快速增长，由20亿增加到27亿美元，超过日本成为仅次于美国的全球第二大电影市场，占全球票房比例提高2个百分点至8%。

2014年中国共上映影片388部，总票房47亿美元（合计人民币296亿元）。

全球电影票房从2013年的359亿美元增长到375亿美元，增长率为4%。

其中，北美电影市场全年票房为103亿美元，与2013年相比下降6%。

事实上，这种下降趋势还发生在日本、英国、俄罗斯、澳大利亚等大多数国家。

但是，在全球各国电影增长停滞和放缓的背景下，中国电影市场正在以令全世界震惊的速度快速增长。

中国电影的增长并不完全依赖于进口，中国电影整体市场和国产电影的提升是不可或缺的因素。

从国产片与进口片的贡献来看，除印度的特例外，只有日韩和中国的国产片在本国电影市场中能够占据半壁江山，而许多欧洲国家国产电影的本国市场份额均不足一半。

事实上，中国并不惧怕好莱坞电影进入我国电影市场，中国电影真正需要的是提高自身的电影创作，特别是在高概念影片上发力。

另一方面，我国的影院数量、观影人次和人均观影频次明显提升。

随着电影产量的增加和票房容量的扩大，全国各地的影院建设也正如火如荼的进行。

国家新闻出版广电总局电影局公布的统计数据显示，2003年全国主流院线仅有影院1140家，银幕1923块，即便是到了2007年，全国银幕总数也仅为3527块；但到了2013年，全国银幕总数已超过18000块，仅2013年一年，全国新增银幕就超过4500块，平均每天新增银幕14块。

影院数量和银幕数量的急速增长为电影市场的发展奠定了良好的基础建设条件。

2013年我国城市影院观影人次总和已经超过6亿，城市影院观影人次已经连续四年同比增长超过30%。

根据数太奇电影大数据平台2014年的数据，每年在影院观看12次及以上电影的观众占比最高，占到261%，其次是每年观看3次以及每年观看2次的，分别占142%和127%；从年度影院观影花费来看，年度花费超过400元的影院观众已经占到486%，接近所有观众人数的一半。

3、综艺节目市场稳定增长

中国综艺节目播放虽然受到政策调控的影响，但市场由于一批批制作精良、可看性强的优质节目而实现快速增长。

据广电总局统计，2013年中国广播电视行业总收入达373488亿元，增长1426%。

中国广播电视行业自2008年持续高速发展，行业总收入年均增长率达1873%。

在整个广播电视行业景气的情况下，综艺节目更是占据了广播电视产业中大量份额。

综艺节目的强势不仅仅体现在市场份额方面，它给电视台所带来的收视率影响也是十分抢眼的。

2013年，在限娱令及其他后续政策的作用下，综艺节目收视占各类节目收视比重仍上升07个百分点。

据CSM调查，2013年电视内容市场收视前三的节目仍是电视剧、新闻以及综艺类，分别占315%、148%和115%，合计总收视量占全部收视量的578%。

其中除综艺节目占比小幅上涨外，电视剧和新闻类节目均小幅下降。

综艺节目的人均收视率保持增长，行业前景广阔。

根据广播电视播出综艺节目时长占比估算，2013年电视综艺节目广告收入超过70亿元。

据广电总局统计，2013年中国广播电视行业创收324277亿元，增长1567%。

创收收入中广告收入138701亿元，占4277%，同比增长919%，增幅降低了393个百分点。

其中电视广告收入111926亿元，占广告收入的8069%，广播广告收入13992亿元，其他广告收入12783亿元。

依据2013年电视播出综艺节目时长占比估算，2013年电视综艺节目广告收入达到7163亿。

由于未考虑不同节目广告费用不同，而实际情况中综艺节目由于收视率较高，广告费高于其他节目，因此实际广告收入将超过这一数字。

名牌综艺节目已经成为各大卫视收视率的利器，综艺节目广告收入随着收视率逐年增高。

浙江卫视《中国好声音》、湖南卫视《我是歌手》和《快乐大本营》分别以每秒747万、647万和473万元的广告价格，列2014年卫视广告招标会单条广告价格排行榜前三名。

2013年中《中国好声音》第三季广告招标总收益超过了13亿元，而《爸爸去哪儿》第二季和《我是歌手》第二季达187亿元。

三、内容为王，打造三大内容平台

1、电视剧业务稳坐龙头

一方面，华策影视近几年电视剧扩产，覆盖更为广泛的电视台渠道。

根据电视台受众的特征制作了不同层次的剧作，满足了相对大众化的观赏需求。

另一方面，针对较高知识层次和青年白领的需求，公司以高投入制作优质的精品剧，面向收视率领先的主流卫视和视频网站等新媒体渠道销售，完善相关产业链的布局。

同时，公司积极寻求与新媒体视频网站的销售合作，希望在新媒体方面带来业务的增长。

近几年，在新媒体渠道销售实现的收入也连年提升，最高年份占比达到20%。

华策影视作为我国最早介入电视剧行业的民营影视公司之一和电视剧行业的龙头企业，目前年产电视剧超过1000集，代表电视剧作品有：

《封神英雄榜》、《天龙八部》、《薛平贵与王宝钗》、《雪豹》、《包青天》、《杉杉来了》、《结婚前规则》等。

2013年公司电视剧收入达到836亿，同比增长25%；2014年上半年实现电视剧收入712亿，同比增长7750%，远高于行业平均水平。

从市场份额的角度来看，2013年华策影视和克顿传媒市场占有率合计超过15%，是行业的绝对龙头。

公司的主要竞争对手有华谊兄弟、海润影视、华录百纳、新文化等。

2014年上半年，华策影视制作的电视剧在卫视播出集数达到1100集以上，公司在行业中始终保持第一位，并且后续电视剧项目储备丰富。

从盈利性的角度来看，华策电视剧的综合毛利率基本保持在50%左右，与同类影视剧公司相比处于较高水平；同时公司不断加强自身开发能力，引进的电视剧占比逐渐减少，自身制作完成的剧集数量剧增且占比上升。

从公司业务流程的角度来看，公司拥有强大的制作发行能力，这是公司取得优秀业绩的根本保证。

公司对电视剧的投资制作已积累了丰富的经验，投拍剧主要采用项目制，即通过与编剧签约投资优质的电视剧项目，建立从项目策划、投资控制、跟踪管理到财务监控的全程运营模式，坚持“策划一批、投拍一批、外购一批、发行一批、储备一批”的滚动式持续发展策略，体现出较强的扩张能力和项目选择能力。

同时公司还在上游不断整合业内领先的创作资源，与众多知名导演、编剧、演员建立长期稳定的合作关系。

从产品的品种来看，公司的电视剧全面覆盖古装、武侠、历史、战争、年代、乡村、传奇、家庭伦理、青春偶像等各个剧种，以满足不同消费人群的娱乐需求。

（1）走精品路线，市场反应良好

中国整体的电视剧交易市场在2013年以来受制于传统电视台版权交易额的增速放缓以及新媒体渠道采购的理性化，景气度有所下行。

2015年即将实施的电视剧“一剧两星”政策也给电视剧行业带来了很大的不利影响。

同时，我们注意到电视剧市场结构性变化明显，根据强者越强的马太效应，精品剧依然很有市场前景。

因此，处于行业首位的华策必将制作精品剧集作为公司的重要目标。

目前，华策的精品剧路线是将主旋律题材系列、新武侠系列、青春励志系列等系列剧不断做精做强，多部大剧在国内一线卫视播出取得了出色的收视成绩。

2012年公司首次发行并实现收入的电视剧共18部702集，其中《天涯明月刀》夺得湖南卫视同期收视第一，赢得了湖南电视台2012年突出贡献奖，并成功打入韩国、日本等十多个海外市场；《薛平贵与王宝钏》夺得江苏卫视同期收视冠军和央视非黄金档收视全年第一；《全家福》成功抢滩央视一套2013年跨年黄金档，开播一周便夺得全国同期收视冠军。

随着综合竞争力的提升，公司逐步通过与其他制作公司合作的方式进行全题材尝试，如人文史诗巨制《中国往事》、主旋律剧集《国家命运》、《雪豹》、《黑狐》等均收获了口碑和收视的双重褒奖。

2014年上半年华策影视投资的《封神英雄榜》、《老妈的三国时代》、《飘帅》、《大当家》、《涛女郎》、《真爱遇到他》、《杉杉来了》、《结婚前规则》等精品电视剧陆续登陆各大卫视黄金档，并取得了骄人的收视成绩，充分体现了公司的精品剧经营运作实力，稳固了市场占有率。

以公司投资的电视剧《卫子夫》的收视率为例，可以看出公司投资的精品剧收视效果显著。

2014年开播的另一部精品电视剧《镖门》，首播当天，豆瓣好评指数激升直达92，#镖门1225岁末走镖#话题阅读量达15亿，#镖门#话题阅读量达92049万，讨论指数104万。

（2）紧跟互联网趋势，联手新媒体

互联网科技的快速发展给传统影视行业带来了很大的挑战，同时也为电视剧行业带来新的发展机遇。

相较于传统电视台单向单时的传输模式，互联网传播方式一方面打破了传统电视台的收视时间限制，满足了观众对于信息即时性的要求；另一方面，互联网传播通过双向互动增加了观众的选择范围，满足了观众对于信息丰富性的要求，改变了观众的消费习惯，迅速被用户接受，极大的拓宽了内容的传播渠道。

随着网络用户和移动互联网用户的迅速增加，新媒体用户快速增长，推动了新媒体市场规模快速扩张，增加了新媒体市场对电视剧产品，尤其是精品电视剧的需求，进一步拓宽了电视剧行业的业务范围与利润来源。

公司近年来与新媒体渠道积极合作，寻找与新媒体结合的切入点。

2011年公司通过股权转让及增资方式获得“佳韵社”55%股权，实现了从传统电视台渠道向新媒体渠道的延伸。

“佳韵社”具有丰富的影视版权制作发行和媒体营销经验，是中国最早从事网络视频内容管理和营销的专业机构，主要面向PC/TV/手机等多媒体终端开展业务，已同海内外200家以上的影视制作方缔结合作关系。

2014年8月，公司与爱奇艺携手成立合资公司，为公司植入了新媒体基因。

未来，华策将打造20部以上的网络定制剧，进一步利用新媒体渠道拓展公司业务及利润。

（3）运用大数据，迎合消费者需求

企业通过对“大数据”分析的应用，可以从影视剧作品、编剧、导演、演员、出品公司、播出平台、收视率、广告商等海量数据中提取有价值的信息，分析各关键指标间的关联联系，预判关注事项的未来走势，对分析决策提供数据支持，从而创作出更符合市场需求和观众喜好的作品。

华策影视将更加精准地分析观众的需求，更有针对性地开发内容产品。

公司将坚持精品战略，着重提高产品质量，通过公司优秀的运作能力，整合优质创作资源，借鉴美韩先进经验，加大可控成本投入，创造顶级用户体验，打造华语影视扛鼎之作。

公司于2014年2月正式收购了克顿传媒。

克顿传媒作为国内最大的电视剧研究、策划、制作和发行集团之一，长期专注于大数据在电视剧领域的应用、开发、策划等，具备丰富的内容产品和专业的团队资源。

克顿传媒的加盟使华策影视可以以影视剧业务为基础，充分发挥协同效应和规模效应，利用克顿传媒在“大数据”应用领域的优势，更好地发挥其在数据库开发、数据挖掘、影视工业体系建设等方面的特长，加深彼此在资源、创作、营销、品牌等方面的融合，使“大数据”技术更好地服务于影视内容的生产销售，促进影视产业生态体系的优化。

未来，公司将既具有文化创意产业的创造力和艺术性，又具备集“数据挖掘+顾问研究+整合优化+全程控制”于一体的专业化、工业化、智能化的生产流程，实现影视业务创造力与智能化的有机结合，推动影视产业生产模式全面升级。

2、培育电影业务，积极向外延伸

华策影视早期主要业务集中在电视剧行业，电影业务量较小，而且收入不稳定。

随着公司电影团队的逐渐完善和公司业务规划的逐渐清晰，公司未来将积极布局电影产业。

公司于2010年就介入了电影行业，主要通过全资子公司“浙江金球影业”进行运营。

公司投拍的第一部影片《A面B面》，赢得了良好的市场口碑，此后每年均有参与电影项目，有较好的电影项目运营经验。

2013年以来，华策与郭敬明、王岳伦、汪远等新晋导演进行合作，启动了一批电影项目，取得了良好的业绩。

2013年公司参投的电影项目《分手合约》获得了195亿的总票房，并作为2013年韩国电影节闭幕式的献映影片。

2014年公司参投并在5月上映的电影《归来》取得292亿票房并赢得了良好的市场口碑。

7月份上映的《小时代30》票房达到522亿，位列2014年前三季度国产电影票房排行第六位，为公司的后续发展奠定了良好的基础。

8月份上映的《一生一世》票房达到228亿，12月初上映的史诗战争爱情巨制《太平轮（上）》累计票房已经达到206亿。

公司预计2014年度电影收入增长将达到100%。

（1）打造“文化+影视”平台，内容资源占优势

公司通过投资上海最世文化发展有限公司，实现与新锐网络文学运作团队的合作，聚合新生代创作力量，网罗青春文学版权资源，瞄准主流观影市场，利用双方优势在电影上迅速发力，力争在内容为王的电影行业赢得品牌优势。

最世文化董事长郭敬明是我国青春文学领军人物，代表作品有《幻城》、《岛》系列及《小时代》三部曲等，公司旗下具有安东尼、落落、迪安等国内人气实力青年作家。

华策将效仿华纳兄弟将畅销文学作品和漫画搬上银幕的成功经验，与最世文化进行战略合作，打造“文化+影视”的平台。

目前公司与最世文化已经达成的合作项目有五年电影合作计划和“三部曲＂大影视计划。

“五年电影计划”是指除了之前已经在14年暑期档上映的《小时代3》之外，公司将携手最世文化在未来五年内合作5部电影，之后每五年再制定新的合作计划。

在《小时代3、4》之后，双方最新的计划是通过与好莱坞顶级公司合作，将郭敬明的小说《幻城》打造成青春魔幻电影系列。

公司还将与最世文化展开全方位合作，制定“三部曲”的影视发展计划，分别是：

最世剧本原创中心、最世文化泛媒体传播计划、以及新导演2+2开发计划，涵盖了剧本创作、影视剧创作和导演开发计划，充分挖掘郭敬明和最世文化的商业价值。

随着华策影视开放平台的不断完善和内容资源的不断增强，在横向业务扩张的同时，公司也将积极向产业链纵向的渠道扩展，创新与国内外媒体和渠道的合作方式，实现“内容+渠道”的深度融合和战略协同，在全产业链模式发展、多形态内容开发和多元化业务经营的策略下，将公司打造成全球领先的综合性传媒娱乐集团。

（2）打造“大数据+新媒体”的平台，坚持“内容+渠道”战略同电视剧的发展策略一样，“大数据+新媒体”也将对电影行业带来很大的机遇和挑战。

一部电影的成功与否总是具有很大的不确定性，很多时候投入和产出不成正比。

利用大数据，公司将生产出更具有市场反响的电影，在“内容为王“的电影行业占据突出的优势。

同时，利用大数据也可以更好的控制成本和创造营收。

虽然目前票房收入是电影行业最主要的收入来源，但是随着新媒体的冲击，公司必然要打通新媒体平台，增加收入渠道。

与“佳韵社”和爱奇艺的合作，都为公司电影业务的布局拓展了新媒体渠道。

（3）专业性人脉资源助推公司电影业务

电影行业是人才壁垒较高的行业，公司若没有足够优秀的人才，就无法创作出优秀的作品。

华策影视拥有一系列有实力的编剧、制片、导演、发行人员等专业人才，从而使得公司产品质量更加出色，在内容为王的电影行业赢得一席之地。

一方面，公司利用在电视剧领域多年积累的制作管理经验、人才资源、敏锐的市场判断力在电影行业加以复制创新，形成电影与电视剧之间的协同效应。

另一方面，通过介入艺人经纪业务，依托影视资源吸纳优质人才。

公司于2013年3月通过收购“海宁华凡”，正式介入艺人经纪业务。

“海宁华凡”的实际控制人吴翊凤女士为业内的金牌经纪人，在台湾有较高知名度，曾掌管琼瑶公司的演艺经纪部，与林心如、林熙蕾、刘德凯等知名影星合作，又陆续签下贾静雯、陈莎莉等两岸三地的优秀艺人，目前总人数已超过40人，为公司后续的影视剧制作提供了足够的人力支持。

2014年，公司通过投资设立海宁华策长腾影视文化有限公司，再度加强艺人经纪业务板块的力量。

此外公司与王岳伦工作室达成合作，以吸引更多的优质人才。

3、迈进综艺栏目广阔市场

2009年广电总局发布《关于认真做好广播电视制播分离改革的意见》，国家积极引导电视节目的制作播出向市场化迈进，社会机构可参与到产业链的分工协作中。

近两年制播分离改革进一步深化，体制下各大卫视内部的制播分离改革正在加快推进，基于独立制片人的市场化运作机制逐渐形成，各卫视平台积极部署旗下自有的节目制作公司。

国家出台的“一剧两星”政策将在2015年正式实施，管控下的电视剧产业对广告商的吸引力将明显下降，广告资源有望向综艺节目加速流动，并将其与优质影视内容一起绑定从而强化与卫视的关系，产业上下游的各方合力将延续综艺节目产业的高景气周期。

华策影视为了把握近年以来的综艺热潮，开发综艺栏目的商业价值，决定进军综艺栏目。

2014年11月，公司投资天映文化传媒（天津）有限公司（简称“天映传媒”），持股比例为40%，双方将在综艺节目开发、投资、制作、宣传推广及衍生品开发等领域进行战略合作。

天映传媒是一家专业的媒体综艺内容提供机构，拥有强大的原创节目研发能力和大型活动策划与执行能力，在跨界资源整合与互联网平台联动方面也极具优势。

其团队曾出品并制作过中国最具影响力的大型时尚电视节目《INCHINA时尚中国》，运作过北京卫视《最美和声》的原创模式研发改造与全案制作，参与策划制作了口碑收视表现良好的大型电视栏目《爱唱才会赢》、《中国梦想秀》、《卧底超模》、《爽食赢天下》和《全民奥斯卡》等。

天映传媒还策划执行了第一至第四届“莱卡中国风尚颁奖大典”等大型时尚颁奖活动和2005－2008年浙江卫视跨年晚会，承接