市场营销论文007.docx

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市场营销论文007

市场营销论文田田少儿英语微观环境分析

（一）少儿教育市场现状1、贵阳少儿教育的市场竞争者：

·贝贝外语学校·上海交通大学昂立外语-------贵阳分校·吉的堡少儿英语·全球卓著英语培训·CC英语·田田英语·新东方英语2、全国少儿英语教育的市场分析少年市场潜力巨大。

英语是孩子将来走向世界的通行证，英语是孩子未来个人成才的阶梯。

儿童心理学家一致认为，学习外语的最佳年龄段是6-12岁，在这一阶段开始学习外语，可以收到事半功倍的效果。

随着各小学逐渐重视英语教学，日益高涨的儿童学英语的热情也已成为现在青少年英语培训市场迅速扩大主要原因，再加上家长对英语的重视与

日俱增，孩子在学校里学到的远远不能满足家长以及学生对英语的渴望，这也促使多家外语培训机构把其重心放在青少年市场，但是，青少年培训与成人培训不同，这对各培训机构提出了更高的要求。

由于青少年培训具有很强的区域性特点，生源受到区域分布的限制，甚至细化到各个街道。

学校的位置，学校的管理，什么样的教材，什么样的教学特点更适合孩子是家长所关注的问题。

可以说赢得了家长的信任也就赢得了市场。

目前青少年英语市场还不成熟，还没有哪家机构在这块可说是一家独大，有着很大的市场潜力。

目前，市场有竞争力的青少儿外语培训主要存在四种方式：

一是针对学龄前儿童的启蒙英语教育；二是针对普通少儿的大众性普及培训，价位较低，影响较大；三是针对收入较高的家庭的儿童设计的以外教教学为主的培训，价位较高；四是针对中学学生升学考试为目的的培训。

总的来说，青少年英语培训学校要针对青少儿的身心特点调动孩子学习英语的欲望，培养其学习兴趣，弥补原有教学方式不足，并引进国际先进的教学方法，使培训效果显著，才能在市场里真正站住脚。

市场竞争格局分析

（1）国内设置的少儿英语考试：

本土少儿英语考试主要包括全国少儿英语等级考试、清华少儿英语等级考试、上海市通用少儿英语口语星级考试、泡泡少儿英语等级考试等，呈现出种类丰富、形式多样的态势。

这些考试具有较高的知名度，且均建立起了自己的考培系统，实现了考前培训、教材研发、师资培训、考务组织一条龙服务。

据了解，受到众多低龄考生欢迎的全国少儿英语等级考试是由国家教育部中国教育学会外语教学专业委员会主办，教育部教育发展研究中心培训中心协助管理的全国性少儿英语考试。

该考试主要针对4岁以上儿童举办的全国性英语考试，目前设有三个级别，即初始一级（StarterI）、初始二级（StarterII）和初始三级（StarterIII）。

每级考试分笔试和口试两部分进行。

该考试每年在3月、7月、11月各举行一次。

通过考试的考生将获得由中国教育学会外语教学专业委员会统一颁发的合格证书。

未通过考试的考生也将获得成绩通知单，以便家长了解考生英语水平。

考试的主办方外语教学专业委员会是教育部中国教育学会麾下的重要成员，具有一定的政府背景和学术背景。

同时，该考试一直以来作为英语教学改革、规范和完善国内少儿英语学习的重要步骤在全国范围内推行，其所具有的特殊时代意义提升了它在社会各界的认可度。

而同样在国内少儿英语考试领域具有较高知名度的清华少儿英语考试起源于教育部大中小学英语教学“一条龙”教学改革研究项目，是一项非学历性考试，主要面向国内5至16岁少年儿童，测试应试者英语运用能力和水平。

考试

共有三个级别，学生可以根据自己的学习情况报名参加相应级别的考试。

据了解，考试将在每年的4月和11月进行，报名工作在考前一个月进行。

届时，各地清华少儿英语培训项目授权服务中心将接受报名，并按照相关管理规程，具体负责本地区考试工作的组织和实施。

考试依托清华大学丰厚的教育资源，研发工作由清华大学外语系主持，教材编写由具有专业英语教育及英语语言学背景的专家顾问团负责。

与此同时，上海市通用外语等级考试办公室也推出了上海市通用少儿英语口语星级考试。

其前身为“雏鹰章考试”.改革后的星级考试采用等级递进的方式，由一星级至四星级逐级递增难度。

其中，一星级、二星级和三星级分别等同于原“雏鹰章考试”体系中的铜章、银章和金章，具有游戏化、情景化、活动化特点。

新增加的四星级则由少儿英语向成人英语逐步过渡，以人机对话的形式考察考生英语能力。

该考试每年4月、8月、12月举行。

据统计，该考试自2001年首考以来，已有累计20万人报名参加。

（2）国外引进的少儿英语考试：

相较于种类繁多的本土少儿英语考试，进驻中国的国外少儿英语考试品种则比较单一，主要有剑桥少儿英语考试和伦敦少儿英语考试两种。

其中，剑桥少儿英语考试是最早进入中国的国外少儿英语考试，伦敦少儿英语考试则是国外考试阵营中的新军。

虽然两者在推广和运营模式上风格迥异，

但却不约而同地选择了“本土化”这一核心策略。

作为老牌的教育测评机构和语言能力评估机构，剑桥大学ESOL考试部和教育部从1996年开始合作，致力于在国内推广剑桥少儿英语等级考试。

时至今日，剑桥少儿英语考试已在中国发展了11个年头。

与市场上其他少儿英语考试相比，其历史更为悠久、运作也更为成熟，已对国内少儿英语考试领域产生比较深远的影响，同时形成了较为庞大和稳定的考生人群。

据了解，该考试已在全国三十多个地区设立了承办机构，初步形成了一个由教育主管机构、培训学校和考点组成的少儿英语教育网络。

目前，各承办机构取得培训资格的教师达一万余人，正在接受考试培训的学员超过五百万人，近几年每年参加考试的人数更是突破了20万人。

另据了解，部分地区的教育主管机构已对刚刚结束的秋季考试考生人数进行了统计，总体呈现上扬趋势。

其中，浙江省教育厅提供的数据表明，该省今秋考试人数增幅明显，有超过2.3万人参加，这个数字与去年同期相比增长了11%,达到历年来最高水平。

另一项国外少儿英语考试伦敦少儿英语考试也在国内考生之间持续增温。

伦敦少儿英语考试是由英国具有较大影响力的考试机构爱德思国家职业学历与学术考评机构与培生语言评核机构共同推出的考试。

培生语言评核是培生教育集团旗下的重要部分，负责进行幼儿教育、学龄前儿童

教育、中学教育、高等教育、职业教育等各层次教育的认证。

在国内，伦敦少儿英语考试采取与朗文BACKPACK少儿英语教学点合作的模式推广该考试，即参加朗文BACKPACK少儿英语学习的学员在完成阶段性学习后，可以选择参加伦敦少儿英语在本教学点组织的统一测评，考取各个等级的证书。

目前，该考试已进驻陕西、四川等省，预计未来将在更多的城市设置教学点和考点。

2008年市场消费现状分析中国大陆具有3亿适龄儿童，6亿望子成龙的父母，上千亿元的市场潜在规模，但由于投资商往往把初等教育与低水平投资等同起来，儿童英语教育普遍存在着规模小、水平低、授课内容陈旧、教育质量不稳定等问题阻碍该市场良性发展。

图：

少儿英语培训的目的可以看出家长对孩子英语的目的既不集中在提高学习成绩，也不在掌握语言；62.5%的家长选择是提高子女的社会竞争力。

这表明英语教育已经脱离应试教育和知识教育，而

重在孩子的能力教育。

中国是一个日趋开放、迅猛发展的社会，国际资本蜂拥而至，中国产品出口全球，在这种交流大势中，能说一口流利的英文，便成为职场高薪或者拓展国际市场的关键约束。

学好英文，已经成为每一个中国孩子的选择。

图：

少儿英语培训的方式

图：

少儿英语培训的机构选择面对众多的培训机构和学校，家长们的选择也越来越理性，超过56.3%的家长会通过自我调查，寻找口碑好，教学质量高的机构，品牌在其中就意味着成熟和质量，是否拥有成熟的品牌，是否具有核心竞争力，是否具有完善的教学配套服务都已成为影响一个培训机构能否立足市场的关键因素。

消费群体的年龄，职业，收入，家庭结构的市场目标分析少儿英语培训在社会发展中得到越来越多的重视，年龄多在3—16岁左右居多。

在这些少儿英语培训的家庭中，有着工人、商人、老师等各行业的儿女参与培训，可见少儿的英语教育培训获得了越来越多的关注度。

家庭收入在2000—10000不等。

统计数据表明：

在全国中等收入的家庭中，年人均教育支出的52%用于英语培训，而舞蹈艺术只占20%、数学占11%、其他总计占17%。

在一个中等规模、经济发展一般的城市中，3—6岁学前儿童有近3万人，7—12岁小学生约5万人，年人均业余教育支出约为3000元，其中90%以上家庭需要少儿英语培训。

少儿英语培训在家长对孩子教育的重视下，市场越来越大，主要分为三个阶段，即幼儿阶段（3—5岁）、小学段（6

—12岁）、中学阶段（12—16岁）,。

少儿英语培训一对一授课方式，适于2—14岁，收费标准180—280元/课时这次调查，0-10岁人口占16%，比2000年人口普查下降2个百分点；10-15岁及以上人口占34%，比2000年人口普查上升3.45个百分点，其中15岁人口占8.87%，比2000年人口普查上升1.91个百分点。

培训人数年龄结构的变化，说明随着我国经济社会快速发展，人民生活水平和教育观念得到巨大改善，英语学习人数不断上涨。

英语市场的总体规模非常庞大，居民收入的10%是投资于教育的，在2010年，我国英语培训的市场总值就达到了300亿元。

3—6岁的孩子学习英语的困难主要在表现在三个方面：

39%的孩子是缺少语言环境，21%的孩子缺乏学英语的兴趣，20%左右的孩子的口语能力明显落后与其他方面的技能。

调查显示，白云地区占30%家英语培训机构，南明地区占20%，乌当地区占27%，其他地区占20%。

与2000年调查相比，白云地区的培训机构比重上升2.41个百分点，、南明、乌当和其他地区的比重都在上升，其中乌当地区上升幅度最大，上升1.5个百分点；其次是南明地区，上升1.08个百分点。

按常住人口分布广度来说，人口越密集的地方，其少儿英语培训机构就越多，两者呈现同步增长的趋势。

少儿英语培训能力阶段分类

据2003—2008年5年间的少儿英语培训市场规模调查显示，其增长率在不断地提高且在2005—2010年的学前到小学阶段的教育中，其增长率也是有增无减，由此可见，少儿英语培训的市场占有率在不断地提高。

据调查，各个家庭由于收入的不同，对孩子采取的学习英语态度也有很大区别。

尤其是在农村以及城市家庭中第一个饼图为家庭收入在中上层的对英语教育培训的投入意愿，一半的人会选择投入幼儿班的英语培训，且在城市中这种状况很普遍，饼图二则为收入较低的人群，即农村家庭，有超过一半的家庭不会选择投入在英语培训教育上，而只有四分之一的家庭可能会或者一定会

根据家庭收入以及个人偏好不同，选择培训机构的因素也不同

其中就有56.3%的家长会让孩子参加培训班，对于家庭条件较好的，则会选择请家教，比率为18.8%，而只有1.3%的家庭会选择顺其自然少儿英语培训在家长对孩子教育的重视下，市场越来越大，主要分为三个阶段，即幼儿阶段（3—5岁）、小学段（6—12岁）、中学阶段（12—16岁）,。

少儿英语培训一对一授课方式，适于2—14岁，收费标准180—280元/课时这次调查，0-10岁人口占16%，比2000年人口普查下降2个百分点；10-15岁及以上人口占34%，比2000年人口普查上升3.45个百分点，其中15岁人口占8.87%，比2000年人口普查上升1.91个百分点。

培训人数年龄结构的变化，说明随着我国经济社会快速发展，人民生活水平和教育观念得到巨大改善，英语学习人数不断上涨。

英语市场的总体规模非常庞大，居民收入的10%是投资于教育的，在2010年，我国英语培训的市场总值就达到了300亿元。

对英语能力对个人发展以及英语水平的调查3—6岁的孩子学习英语的困难主要在表现在三个方面：

39%的孩子是缺少语言环境，21%的孩子缺乏学英语的兴趣，20%左右的孩子的口语能力明显落后与其他方面的技能。

少儿英语培训是一个庞大的市场，要想把握住这个市场就必须培训少儿英语培训的兴趣，以上各个方法就能有效地促进孩子对英语的记忆与了解！

调查显示，白云地区占30%家英语培训机构，南明地区占20%，乌当地区占27%，其他地区占20%。

与2000年调查相比，白云地区的培训机构比重上升2.41个百分点，、南明、乌当和其他地区的比重都在上升，其中乌当地区上升幅度最大，上升1.5个百分点；其次是南明地区，上升1.08个百分点。

按常人口分布广度来说，人口越密集的地方，其少儿英语培训机构就越多，两者呈现同步增长的趋势。

PowerbyYOZOSOFT

（二）价格分析1、贵阳少儿英语教育价格走势从2006年起，教育价格一直处于平缓的上升阶段，下表是教育价格指数变化：

教育的价格指数2006年101

2007年101.82008年102.32009年100.52010年1012011年101.4随着人们生活水平的提高文化教育娱乐的消费也在不断增加，自2006年来我国城镇居民在文化方面的支出呈现明显的上升趋势，由2006年的每人每年平均938.37元上升到2011年的1331.43元，同比上升了40多个百分点。

教育城市支出消费居民教育占总年份性总消费支出支出支出价格比例指数（%）

938.32006年684810113.7071035.2007年7759101.813.3596934.72008年8349102.311.2031146.2009年9048100.512.67351254.2010年1005810112.47561331.2011年11353101.411.7343注：

以上均为城镇居民的消费数据，数据来自《贵州省统计年鉴》2006-20111综合与同业竞争相比企业具备哪些优势、劣势优势

（1）生产要素:

资金充足.。

由于它已经实现融资，银行信贷产业的影响可以不计。

师资力量雄厚.田田英语的老师几乎全部是各行业的执牛耳着，有着激情梦想、丰富阅历、以及专业学识。

（2）国内需求市场:

教育培训是正规国家教育后一个规

模巨大的潜在市场。

以田田所处的英语培训市场为例按目前国内每年约有1亿人次接受各种英语培训、每人终身花费英语教育资金1000元的保守数字计.仅国内英语教育产业就是1000亿元的巨大市场。

中国的学生人群数量庞大，而田田英语的服务涉及各教育阶段、满足学生的不同需求.同时凭借强大的师资.树立了良好口碑，可以说处于供不应求的主导地位。

（3）相关产业和支持产业:

田田英语是一所培训机构.它的特色是隶属培训业，可以和学校教育并行不悖所以可以将各所中高等院校都看作是它的上下游产业。

和其他民办学校相比，这是它得天独厚的优势。

（4）企业战略、结构和同业竞争:

截止2013年飞9月田田英利特教育集团已经在13个城市设立了31所学校和累计培训学员近两万从上述的图表分析可知，当前参与英语类培训的人数占据约41%，表明当前的学生对学习英语的热情以及积极性高，同时也说明面对国际化的发展，学生对英语专业知识需要更加的提高，以应对社会对人才发展的需要。

而且英语四六级过级考试培训班在高校是个巨大的市场,随着越来越多的单位对英语四六级证书的要求和扩招人数的增加,这个市场还将继续壮大。

哪个培训机构有能力在学生中创建品牌,就意味着市场份额的优势占有。

同时,在一定程度上,这些培训机构也左右了多个高校学生的英语水平

从图表可以看出优秀的教师是培训学校无形的资本，能够为学校树立一个好的品牌，以吸引大批想获取知识的人们前来求学。

所以，根据这一情况，田田英语培训机构在完善教学工具等硬件设施的同时，还注重培养自己的品牌意识，引进一批高素质的人才来壮大自己的师资队伍，提高学校的教学质量，从而在社会上树立良好的口碑，让自己成为越来越多的人所选择的适合个人并且值得信赖发展的培训机构。

劣势

（1）主要是面向学生的，班上学员太多针对性不强，还受时间和地点的制约

（2）价格昂贵，定课困难，学习时间不固定，缺乏监督（3）少儿的教学环境特点不明显，缺乏互动的、安全舒适的教学环境

营销策略田田英语的宗旨、发展目标和预计阶段目标田田英语培训主旨是全面提高学员的英语听、说、读的技能。

采用有趣的教学内容和富有吸引力的活动形式，英语口语课的“动态”教学，目的就是要让幼儿在无任何心理压力的状态下轻松愉快地学习，并且乐在其中。

田田英语培训项目的发展目标是：

在发展中不断壮大、不断创新，为解决中国少儿英语听力口语的各种难题而贡献自己的智慧，最终成为受家长，小孩喜爱的全国、乃至全世界最大的听说培训中心。

1~5年内迅速抢占贵阳市场5~10年内扩大至贵州省10~15年内辐射至整个西南部地区的各个省份如何实现目标

我们要以顾客为中心，以市场为导向，用高质量、多样化的服务来满足顾客的多种需求。

旧的幼儿教务模式观念是我们单向实施，顾客单纯的接受。

我们要改变这种模式观念，并且要树立起一种构建全方位、双向互动的观念。

这种观念注重的是顾客在服务的选购和使用过程中自我表达的重要影响。

我们可以采取视听教育的方式来吸引顾客。

用电影、幻灯、图表、目录、印刷品，可以启发顾客对我们所提供的优点的认识。

我们把历年来教学的一些亮点拍成一部微电影或是制作成幻灯片等，引起顾客的好奇心，进而达到我们的目的。

我们还可以采用免费试听的方式，就是家长可以陪孩子来试听一段时间，这个一段时间必须是确定的，最好是免费试听两个课时，让顾客实地考察之后再做选择。

2012年贵阳市常住人口年龄结构年龄（岁）0-1415-6565以上人口（万）73.75332.7238.70所占比例16.5774.748.69（%）2012年贵阳市常住人口受教育程度：

全市常住人口中，具有大专以上文化程度的人口为68.76万人；具有高中（含

中专）文化程度的人口为63.65万人；具有初中文化程度的人口为146.92万人；具有小学文化程度的人口为117.24万从以上数据我们可以看出，整个贵阳市需要且适合接受教育的人数占贵阳市人口的绝大部分，也就意味着我们的顾客量是非常庞大的。

而我们现在要需哦的就是如何留住这庞大的顾客群体。

我们要以顾客为中心，以市场为导向，用高质量、多样化的服务来满足顾客的多种需求。

旧的幼儿教务模式观念是我们单向实施，顾客单纯的接受。

我们要改变这种模式观念，并且要树立起一种构建全方位、双向互动的观念。

这种观念注重的是顾客在服务的选购和使用过程中自我表达的重要影响。

我们可以采取视听教育的方式来吸引顾客。

用电影、幻灯、图表、目录、印刷品，可以启发顾客对我们所提供的优点的认识。

我们把历年来教学的一些亮点拍成一部微电影或是制作成幻灯片等，引起顾客的好奇心，进而达到我们的目的。

我们还可以采用免费试听的方式，就是家长可以陪孩子来试听一段时间，这个一段时间必须是确定的，最好是免费试听两个课时，让顾客实地考察之后再做选择。

对于幼儿教学选择学校是要选择有品牌的机构，这样的机构能够保证教学资源的丰富和品质，要注意以下几个方面：

环境师资教学方法环境可以改变一个目前市场上少儿英3.教学方法。

看孩子。

要选择适合孩语教师良莠不齐，各这个学校是否有清子身心特点的环境，个机构自己认证，没有晰成体系的教学它能够给孩子提供统一标准。

要选择有统方法提供给孩子，一个家一般的感觉，一且有含金量的教而不是拼凑。

注意让学习更轻松，更有师认证机构，如，教培养兴趣，创造环趣师取得Tesol或其他境，适度引导，重有能被全球承认的证在个人探索。

即有书，这样的教师在专业兴趣后，让他／她性上和水平上会有保自己去学习新的东障。

西，自己学到的比别人教的可能更有价值.对于一个培训机构来说，所需的资源就要进行下列简单的组成，如下图：

资源配置的目标是通过资源的合理配置和利用，使有限的资源取得最大的经济和社会效益。

对于少儿教育-田田英语培训来说，它包括：

田田英语的消费者是儿童，但是儿童没有自主意识和消费能力，因此，我们把消费者消费者定位在家长身上对于一个像田田英语这样教育型企业来说，应该树立一个良好的形象，好的企业服务态度尤为重要，切忌明显的以盈利手段田田英语想要推广下去，有一个好的宣传效果，社会效益是能利用最好的工社会效益具。

田田英语可以从各个学校出发，发传单，试听等都可以为自身宣传。

对于教育行业来说，所有的资源最后都会体现在升学和成绩上成绩篇继田田教育高考承诺班学生勇夺2012年全省高考英语单科状元后，中考承诺班学子再度传来捷报：

地区姓名成绩贵阳市教育中心姚宇145贵阳市教育中心王坜尧145

新华校区官子琪148省府校区唐诏哲147乌当校区崔婉莹145白云校区葛欣然144花溪校区黄荣144这些只是部分成绩，总成绩130分以上学生占总人数73.30%，年级平均分131.3分，414人在入学成绩基础上涨20分以上，全体平均涨分43.82分！

田田英语的成绩证明了田田英语的教学质量是有所保障的，田田英语本身也已经是一个成功的企业，它的资源配置是符合它本身的发展的，所以田田英语才能不断的进步。

如何推广销售渠道：

第一、广告。

广告是田田英语教育常用的传播策略，但因其媒体的多样化及目标定位的不确定性，使得广告不在是营销策略的单一手段，而是为了配合主题活动所作的传播活动，当然，大量的广告投放对于占市场分额较大的企业来

说也是一种提升品牌知名度的有效手段电视广告：

除知名的教育培训品牌如“北大青鸟”为了提升知名度而大量投放电视广告，“新华教育”“蓝翔技校”以招生为主在个省级卫视大量投放广告外，大多数的教育培训企业都没有选择电视媒体进行传播，但企业为了塑造品牌及上市准备的传播还做出短期的电视媒体投放。

平面媒体：

报纸平面媒体是教育培训行业普遍采用的传播方式，无论教育培训企业规模的大小均会采用报纸做营销传播，在进行活动或其它的促销也会采取大版面的传播；相对其它的相关专业期刊、杂志，报纸在田田英语营销传播中所占的比重还是较大，但对于一些特殊的行业教育培训则必须采取专业杂志、期刊目标定向精准投放，以达到精准营销至目的。

网络广告：

大多数的教育培训企业都进行了大量的网络营销传播，但真正起到较好作用的则占少数；“田田英语”在网络营销广告方面做的值得让其它教育培训企业学习，从论坛的栏目与广告完整结合与网络相关新闻的精准定位传播，无不体现它在网络广告做出的专业传播。

第二、活动。

目前田田英语营销手段最有效的营销手段就是活动，不管是会议营销、路演、说明会、免费试听、免费试学等都是为了营销而做出的，但方式不尽相同；在市场竞争亦将激烈的情况下，活动营销将会成为在各个营销传

播手段中重要的一步，从目标客户的精准定位广告到现场活动的互动，活动营销真正实现了营销的高成功率。

第三、DM。

在田田英语营销传播活动中DM以各种形式存在，从宣传单页到免费赠送的主题小手册，无不体现DM在营销传播中的作用，无论是配合主题活动而进行的营销传播还是与公共关系及提升品牌，DM都是不可或缺的。

第四、促销。

在田田英语教育培训中，促销的比例占据的比较少，由于促销都是配合主题活动或主题节日而进行的，对占领市场份额的传播起到的作用较少，但作为塑造品牌的手段之一促销策略亦将长期坚持进行。

第五、公共关系。

塑造品牌必须不断拓展公共关系，田田英语采取用公共关系行为而促进营销的企业较少，公共关系行为为企业进行传播提供良好的接受度，如新闻发布会、各种优秀称号等名誉更能促进企业在传播中的受众心理接受度，提升品牌的知名度和美誉度，增强品牌影响力。

第六、网站。

网站发展的内容化将是网站发展的大趋势，对与田田英语来说更是如此；无论是教学内容的最新消息，行业内容的最新变化以及网络课件的更新，都将对手中起到极大的传播作用；而将网站营销作为重要方式也是教育培训行业正在积极进行的营销手段，网络咨询、网络报名、网络学习、网络论坛无不体现网站在营销传播的作用。

竞争对手的机会威胁新东方机会：

1.中国未来发展与