《市场营销基础》培训课程.ppt
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Page2课程目标n通过教学,使学员树立以市场为导向的营销理念,初步掌握市场营销的基础知识、懂得市场营销环境分析、市场营销的购买者分析、掌握市场细分与目标市场策略、掌握市场营销组合策略、了解市场营销的新发展等。
Page3课程内容n树立市场营销理念n企业营销环境分析及市场调查n市场细分与目标市场选择n企业营销组合策略n客户关系管理Page4案例案例市场营销创造需求市场营销创造需求美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。
一星期后,这位主管打电报回来说:
“这里的人不穿鞋,因而这里一点市场都没有。
”接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。
一星期后,推销员打电报回来说:
“这里的人不穿鞋,是一个巨大的市场。
”鞋业公司总经理为弄清情况,再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。
两星期后,市场营销副总理打回电报说:
这里的人不穿鞋,但是他们有脚疾,穿鞋对脚会有好处的。
他们的脚比较宽小,所以我们必须再行设计我们的鞋子,而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱,在开始之前还必须得到部落首领的同意。
这里的人没有什么钱,但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。
我估计鞋的潜在销售量在3年以上,因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。
总算起来,我们还可以赚得垫付款30%的利润。
我认为,我们应该毫不迟疑地去干。
美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。
一星期后,这位主管打电报回来说:
“这里的人不穿鞋,因而这里一点市场都没有。
”接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。
一星期后,推销员打电报回来说:
“这里的人不穿鞋,是一个巨大的市场。
”鞋业公司总经理为弄清情况,再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。
两星期后,市场营销副总理打回电报说:
这里的人不穿鞋,但是他们有脚疾,穿鞋对脚会有好处的。
他们的脚比较宽小,所以我们必须再行设计我们的鞋子,而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱,在开始之前还必须得到部落首领的同意。
这里的人没有什么钱,但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。
我估计鞋的潜在销售量在3年以上,因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。
总算起来,我们还可以赚得垫付款30%的利润。
我认为,我们应该毫不迟疑地去干。
思考题:
1.市场营销活动要求企业的营销人员应具备什么素质?
2.分析三个业务员对市场的职业敏感性。
Page5第一部分:
树立现代营销理念n营销是什么?
n营销者需要做什么?
n营销的过程包括哪些步骤?
n营销战略n营销策略Page6营销是什么?
n许多人错误地认为营销就是推销,其实不然。
n著名的管理大师:
彼得德鲁克说过“真正的营销是使得推销成为多余。
”n营销是一个管理过程,它包含了市场调研、选择市场、开发产品、制订价格、确定销售渠道、促销等一系列活动。
n营销活动是围绕市场需求展开的,营销的终极目的是满足市场需求的同时,创造利润。
Page77市场营销的定义市场营销定义.docxn1985年美国市场营销协会(AMA)将市场营销定义为:
市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程,目的是创造能实现个人和组织目标的交换。
n2004年8月,在美国波士顿召开的夏季营销教学者研讨会上,美国市场营销协会(AMA)更新了1985年对市场营销的官方定义。
这次公布的市场营销新定义是在整合了来自全球的理论界和实践界众多营销者的贡献基础之上而修订出来的。
新定义表述为:
n市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。
AmericanMarketingAssociation,2004.Page8市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展1.萌芽阶段(19世纪末20世纪初)营销研究:
1905年美国哈佛大学赫杰特齐教授写出了第一本以Marketing命名的教科书。
2.发展阶段(20世纪初至三十年代)营销研究:
高度重视市场营销学的研究,并将研究成果应用于企业的业务活动3.“革命”阶段(二战结束至70年代末)营销研究:
营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心,产生“市场营销观念4.最新阶段(80年代初至现在)营销研究:
大市场营销观念;整合营销传播n我国在7070年代末到8080年代初开始引进市场营销学的有关理论。
n市场营销学理论在中国的传播研究和应用,同改革开放政策的逐步实施与深化紧密联系在一起的。
n市场营销学理论与实践在中国大致经历了三个发展阶段:
n第一阶段:
导入和传播阶段(7070年代末到8080年代中期)n第二阶段:
现代营销学的研究与应用阶段营销思想的发展趋势营销思想的发展趋势营销思想的发展趋势营销思想的发展趋势Page9营销部门在企业的地位和作用n企业所有的活动都应围绕市场展开,从整体上说,营销就是企业经营的核心,其余的所有部门都应为营销部门服务,营销部门是为市场客户服务的。
n营销部门需要得到其他部门的大力支持和配合,才能真正有效地开展营销活动。
Page10专家妙论n可以设想,某些推销工作总是需要的。
可以设想,某些推销工作总是需要的。
然而,营销的目的就是要使推销成为多然而,营销的目的就是要使推销成为多余。
营销的目的在于深刻地认识和了解余。
营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全适合顾客顾客,从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。
的需要而形成产品自我销售。
管理大师彼得管理大师彼得杜鲁克杜鲁克Page11营销备忘营销备忘1n顾客是本公司最重要的人,不论他们是亲临还是邮购。
顾客是本公司最重要的人,不论他们是亲临还是邮购。
n不是顾客依靠我们,而是我们依靠顾客。
不是顾客依靠我们,而是我们依靠顾客。
n顾客不是我们工作的障碍,而是我们工作的目标。
我顾客不是我们工作的障碍,而是我们工作的目标。
我们不是通过为他们服务而给他们恩惠,而是顾客因给们不是通过为他们服务而给他们恩惠,而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。
了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。
Page12营销备忘营销备忘2n顾客不是我们争辩和斗智的对象。
从未有人会取得同顾客争辩的胜利。
顾客不是我们争辩和斗智的对象。
从未有人会取得同顾客争辩的胜利。
n顾客是把他们的欲望带给我们的人。
我们的工作是为其服务,使他们和我顾客是把他们的欲望带给我们的人。
我们的工作是为其服务,使他们和我们都得益。
们都得益。
资料来源:
菲利普科特勒营销管理第62页Page13营销观念的演营销观念的演变过程变过程企业营销观念的演变企业营销观念的演变传统营销观念和现代营销观念传统营销观念和现代营销观念营销观念营销观念市场营销观念市场营销观念生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念现代营销观念的新发展现代营销观念的新发展Page14第一、生产观念第一、生产观念n时间:
20世纪20年代n观点:
企业致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产规模,降低成本来扩展市场。
n特征:
卖方市场、以企业为中心、以产定销,对付竞争的唯一办对付竞争的唯一办法,是降低法,是降低T型汽型汽车的成本。
车的成本。
老福特老福特Page15第二、产品观念第二、产品观念n时间:
20世纪30年代n观点:
企业致力于生产高质量产品,并不断加以改进,做到物美价廉。
n特征:
卖方市场、以产品为中心、以产定销?
酒香不怕酒香不怕巷子深!
巷子深!
Page16第三、推销观念第三、推销观念时间:
时间:
2020世纪世纪40405050年代年代观点:
企业必须开展积极推销和大力度促销活动,以刺激消费观点:
企业必须开展积极推销和大力度促销活动,以刺激消费者大量购买本企业产品。
者大量购买本企业产品。
特征:
买方市场,以产定销,以企业为中心,企业生产什么,特征:
买方市场,以产定销,以企业为中心,企业生产什么,就推销什么。
就推销什么。
产品推销能否产品推销能否永驻市场?
永驻市场?
Page17第四、第四、市场营销观念市场营销观念时间:
时间:
2020世纪世纪50506060年代年代观点:
企业必须根据消费者需求开发产品,组织产品生产,开展整体观点:
企业必须根据消费者需求开发产品,组织产品生产,开展整体营销活动,把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中,实现企业营销活动,把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中,实现企业的经营目标。
的经营目标。
特征:
买方市场,以需定产,以消费者为中心。
特征:
买方市场,以需定产,以消费者为中心。
案例:
海尔集团的案例:
海尔集团的“经营理念经营理念”Page18第五、社会营销观念第五、社会营销观念时间:
时间:
2020世纪世纪7070年代年代观点:
企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和发展,满足消费者观点:
企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和发展,满足消费者近期的需要和利益,而且还应照顾到社会、消费者整体的和长远的利近期的需要和利益,而且还应照顾到社会、消费者整体的和长远的利益。
益。
特征:
保护社会环境,以消费者整体的和长远的利益为中心。
特征:
保护社会环境,以消费者整体的和长远的利益为中心。
案例:
埃克森的引火自焚案例:
埃克森的引火自焚Page19现代营销观念与现代营销观念与传统营销观念的区别传统营销观念的区别营销观念的划分生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念传统营销观念传统营销观念现代营销观念现代营销观念Page20案例案例三株公司三株公司1994年,“三株”莺啼初试,销售额达1.25亿元,1995年猛增到23亿元,1996年则达到惊人的80亿元,支撑这个销售奇迹的是“三株”惊人的销售手段。
它在全国所有的大城市、省会城市等注册了600个子公司,吸纳了15万销售人员,“三株”的传单、招贴标语和横幅满天飞,成为家喻户晓的名牌。
最近几年,“三株”销售业绩开始滑坡,还欠下大批货款。
这一方面有管理体制的原因,另一方面也与“三株”狭隘的推销观念有关。
“三株”只注重花费大量的人力、物力把生产出来的产品推销出去,而忽视了市场的调查研究工作,致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。
这样一来,即使是最好的推销手段也难以吸引消费。
Page212、三株公司失败的原因是什么?
、三株公司失败的原因是什么?
1、三株公司奉行的是什么营销观念、三株公司奉行的是什么营销观念?
Page22224P组合(市场导向)4P.docxn1964年美E.J.McCarthy(麦卡锡)将市场营销组合概括为4Ps即n产品:
Productn价格:
Pricen地点:
Placen促销:
PromotionPage2323营销组合中的4P目标市场目标市场营销组合营销组合地点:
地点:
渠道覆盖区域商品分类位置存货交通促销:
促销:
销售促进广告人员推销公共关系直复营销价格:
价格:
目录折扣折让付款期限信贷条件产品:
产品:
产品种类质量设计功能品牌名称包装规格服务保证退货Page2424营销组合战略供应品组合企业企业产品产品服务服务价格价格沟通组合广告广告销售促进销售促进事件和体验事件和体验公共关系公共关系直复营销直复营销人员推销人员推销分销渠道分销渠道目标顾客目标顾客Page25254C组合(顾客导向)n1990年美RobertLauterborn(劳特朋)提出ncustomersolution顾客问题解决ncosttocustomer顾客的成本nconvenience便利ncommunication沟通Page26264R组合(竞争导向)n1990年代末美Done.Schultz(舒尔茨)提出nRelevancy:
与顾客建立关联nRespond:
提高市场反应速度nRelation:
实施关系营销nReturn:
获得回报Page2727Megamarketing的提出n4P6Pn1984年PhilipKotler提出大市场营销的概念,认为企业可以影响周围的经营环境,而不仅仅必须顺从它和适应它,为了满足目标顾客的需要,企业要用6Ps,增加政治力量(PoliticalPower)和公共关系(PublicRelations),
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