基于消费者行为的企业营销策略研究.docx

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基于消费者行为的企业营销策略研究

分类号密级

学校代码10542学号201108030022

基于消费者行为的企业营销策略研究——以小家电行业为例

Enterprisemarketingstrategyonconsumerbehavior--acasestudyofsmallhouseholdelectricalappliancesindustry

研究生姓名：

导师姓名、职称：

学科专业：

工商管理

研究方向：

企业管理

湖南师范大学学位评定委员会办公室

二〇一四年四月

摘要

随着我国市场经济的持续发展，小家电业的市场化程度不断提高。

由于产品的高度同质化，以及价格竞争、品牌竞争带来的多败俱伤，具有持久竞争优势的营销策略就成为小家电企业决胜市场的关键因素。

因此，加强营销策略管理对小家电企业扩大市场、提高销量都具有极其重要的意义。

现代的市场营销观念认为，在影响商品销售的诸多因素中，消费者行为最为重要，其理由非常明了，一是商品以满足消费者需求为根本目的；二是一切市场营销策略只有考虑了消费者行为的特征，才可能起作用。

消费者行为研究是研究不同消费者的各种消费心理和消费行为，以及分析影响消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行为的变化规律。

影响消费者行为的因素主要体现在经济、文化及心理上。

只有全面深刻地研究消费者及其行为，才能对企业市场营销起到重要作用。

通过研究消费者的行为及影响消费者行为的各种因素，有针对性地制定相应的市场营销战略，可有效提高企业竞争力。

网络的产生和迅速发展对市场营销产生了重要影响，同时消费者行为变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应新变化。

正确的认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场，采用新的营销手段和方法，满足消费者需求具有重要的意义。

本文以小家电行业为例，从消费者的角度来探讨哪些因素影响了消费者对小家电的购买行为，在此基础上提出了基于消费者行为的企业营销策略，以供小家电企业参考。

并通过美的小家电的营销策略为案例，为小家电行业市场营销策略的制定做引子，从而提出有利于小家电行业中企业相关企业的营销策略。

关键词：

消费者行为；企业；营销策略；小家电行业

Abstract

WiththecontinuousdevelopmentofmarketeconomyinChina,thedegreeofmarketizationofsmallhouseholdelectricalappliancesindustrycontinuestoimprove.Duetohighdegreeofhomogeneityoftheproduct,aswellasmoredefeatedbypricecompetition,brandcompetitionhurt,hasthelastingcompetitiveadvantagemarketingstrategyhasbecomethekeyfactorofsmallhouseholdelectricalapplianceenterpriseswinningthemarket.Therefore,hastheextremelyvitalsignificancetostrengthenmarketingstrategymanagementtoimprovesalesofsmallhouseholdelectricalapplianceenterprisestoexpandthemarket.Themodernconceptofmarketingthat,inmanyfactorsthataffectthesaleofgoods,consumerbehavioristhemostimportant,thereasonisverysimple,acommoditiestomeetconsumerdemandasafundamentalpurpose;twoisallmarketingstrategyonlyconsidersthecharacteristicsofconsumerbehavior,itmayplayarole.Studyofconsumerbehavioristhedifferentconsumerconsumptionpsychologyandconsumerbehavior,andthefactorsinfluencingconsumerpsychologyandconsumerbehavior,consumerbehaviorchangesrevealed.Factorsaffectingconsumerbehaviorismainlyreflectedintheeconomic,culturalandpsychological.Onlyacomprehensiveandprofoundstudyofconsumersandtheirbehavior,toanimportantrolefortheenterprisemarketmarketing.Variousfactorsinfluencethebehaviorandconsumerbehaviorofconsumers,toformulatethecorrespondingmarketingstrategy,caneffectivelyimprovethecompetitivenessofenterprises.Networkandtherapiddevelopmenthasanimportantinfluenceonthemarketing,andconsumerbehaviorchangeswillalsorequiretheenterprisestodevelopnewmarketingstrategiestoadapttonewchanges.Thecorrectunderstandingoftheseeffects,forenterprisestoadapttothenewenvironment,andbettermarketsegments,themarketingofnewmeansandmethods,hasimportantsignificancetomeetconsumerdemand.

Inthispaper,thesmallhouseholdelectricalappliancesindustryasanexample,fromtheconsumer'sperspectiveonwhatfactorsinfluenceconsumerdemandforsmallhouseholdelectricalappliancespurchasingbehavior,basedontheenterprisemarketingstrategybasedonconsumerbehavior,forsmallhouseholdelectricalapplianceenterprisesreference.Andthebeautyofsmallhouseholdelectricalappliancesmarketingstrategyforthecase,forsmallhouseholdelectricalapplianceindustrymarketingstrategyformulationasahook,whichisadvantageoustotheenterpriseofsmallhouseholdelectricalappliancesindustryrelatedenterprisemarketingstrategy.

c:

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Keywords:

private，consumerbehavior;enterprise;marketingstrategy;smallhouseholdelectricalappliancesindustry

III

1.绪论

1.1选题背景及研究意义

1.1.1选题背景

近年，市场上表现出来的供求矛盾，显示出国内大家电市场已趋于饱和。

而在小家电领域，尽管很多研究报告和媒介均表示小家电市场仍然处于发展阶段，利润空间巨大，发展前景广阔。

事实上，小家电的利润空间在不断下降，价格战也将一触即发。

特别是自从国家强制性执行提高进入小家电领域的门槛，同时部分产品领域将推行准入制度，如燃气具领域，热水器领域等，必将进一步淘汰杂牌产品，同时在品牌产品之间竞争将日益激烈。

随着科技的进步、消费观念的转变以及消费能力的增强，消费者占主导地位的买方市场已经来临。

其一，企业在竞争中创新发展，产品及其功能的多样化，消费者面对着更为纷繁复杂的商品和品牌选择；其二，随着人们收人水平的提高，对于商品的需求也在向质量好、稳定性强、技术含量高等高要求发展，现代消费者的价值观呈现出前所未有的新特点。

根据GfK中国全国零售推算数据，20一三年全年中国小家电全国市场零售额在1144亿元（品类主要涵盖家居护理类小家电、个人护理类小家电、厨房护理类小家电、健康护理类小家电等），较2012年全年同比增长近一三%。

数据显示，继2012年之后，中国小家电市场又一年持续两位数正增长，市场对小家电产品需求始终维持在良性的、稳定的水平上，整体增长态势稳健。

可以看出，在中国小家电市场中，除厨卫小家电以外的个人护理小家电和家居小家电市场还拥有巨大的潜力，通过新产品研发和市场培育，发展空间将不可估量。

更何况每年国内有至少260万住户搬入新家。

正是因为庞大的市场容量以及高达一五%至30%的利润空间，包括大家电、智能家居等多种力量开始进入小家电市场，据统计，目前国内生产小家电的工厂上千家，市场上能够见到的品牌近300家。

任何一个品牌都会同时面临两种情况，一边是诱人的市场蛋糕和具备足够想像空间的市场规模，一边是激烈的市场竞争和营销手段的同质化，如何从众多品牌中成功突围，是目前国内各股小家电势力不懈求解的问题。

基于以上背景，提出了基于消费者行为的小家电行业企业营销策略分析这一的课题。

旨在从消费者的角度出发，为国内快速消费品企业提供切实有效的营销策略，运用科学的方法加以对比、分析、总结和研究，以使国内中小小家电企业在激烈的市场竞争环境中更好的生存发展。

1.1.2选题意义

目前，对小家电行业的研究多数都集中在渠道冲突、品牌推广与维护、外资并购、消费者满意度分析等方面，与其他学者研究角度不同，本文从消费者决策分析角度也就是需求的角度出发，通过目前网络时代的消费现状，透过现象看本质，抽丝剥茧以追寻网络对消费行为与消费观念的影响，最终形成基于网络普及率提升而使用率随之提高的网络消费特征。

群体的理性选择将消费的发展趋向推到一个新的境界，形成了富有自身特征的网络消费时代。

以美的小家电市场为例，通过实证的方法分析国内企业所应侧重采用的营销组合策略，旨在使企业了解消费者的决策过程，以使国内小家电企业在激烈的市场竞争环境下，占有一定的市场份额，享有一席之地。

企业为了实现其经营目标就必定要随着时代潮流而动，在此基础上，结合互联网技术和先进市场营销理念而诞生的现代营销必须针对新时代的消费特征而进行自我创新。

但时代是永恒变化发展的，过去的营销策略只适合于过去消费特征存在的情况，新出现的网络消费特征亟需新的网络营销策略与之相对应。

本文通过对新时代消费者行为特征的分析，提出走在时代前沿的小家电市场营销对策，以推动消费者与小家电企业的新观念普及、市场的发展、经济的提高。

另外，小家电品种范围较为广泛，本文选取能反映小家电特征的美的小家电市场为实例进行研究。

1.2研究内容与方法

1.2.1研究内容

本文将从以下六个部分展开论述：

第一章：

绪论。

主要介绍本文的研究背景、意义和研究内容等。

第二章：

理论综述。

分析了消费者行为理论和营销理论等本文需要的理论基础。

第三章：

我国小家电行业营销策略的现状以及存在问题的分析。

第四章为我国小家电行业营销策略的选择，主要从消费者行为的角度对营销策略展开了论述，并对企业管理者有效地开展营销提供了建议。

第五章为案例研究，通过论述美的小家电营销策略的优缺点，对以上营销策略进行验证。

第六章为全文的总结，简要地回顾了全文的主要研究成果和结论，并指出了研究的限性和未来研究的方向。

1.2.2研究方法

本论文的理论选择坚持科学性、相关性，在分析过程中注重思维的严谨和公正，分析的结果力求准确性、实际应用性，将理论和实际联系起来，同时运用了定性与定量的分析方法。

1.文献检索法

文献检索法主要是全面回顾市场营销策略相关的研究成果，在比较国内外小家电企业营销策略制定的相关经验基础上，分析已有研究可供借鉴之处，通过对于研究的发现，提炼自身研究的方向。

2.定性研究方法

定性研究主要以观察事实和归纳逻辑为基础，概括出小家电企业营销策略存在问题共性特征，采用的主要营销模式及其营销因素组成。

3.并用理论和实践的方法

理论是实践的基础，没有科学的理论指导，实践活动会混乱无序。

因此，本文首先回顾了市场营销的几大经典理论，并对国内外消费者行为以及市场营销策略分析。

同时，通过问卷调查和访谈等实践活动，对美的小家电的市场营销策略问题做一个全面了解，收集到有关营销策略的第一手资料，对理论进行验证，并运用科学的理论方法来我国小家电企业营销策略问题存在的不足。

4.案例研究

本文以美的小家电为案例进行研究，通过这一具体小家电企业的市场营销策略，并以此为案例提供了相关的解决方案，以便其他小家电企业对症下药。

1.3相关概念界定

1.3.1小家电的定义与分类

中国家电业早已进入一个品牌制胜的时代。

在中国家电业遭遇群体市场寒流的今天，仍发现有一个“家族”正在崛起，它以时尚、个性、高雅、方便、实用等为特点深深赢得了千万家庭的青睐，在赢得市场的同时，也扯起了利润与成长的细分行业大旗——它就是小家电。

小家电一般是指除了大功率输出的电器以外的家电，一般这些小家电都占用比较小的电力资源，或者机身体积也比较小，所以称为小家电。

小家电虽然被冠以“小”字，但是这其中包含着三大类50多种不同产品类型，而每种产品还包括几十种，甚至上百种的系列产品。

国际上通常所说的小家电（smalldomesticappliance）包括个人护理系列、厨房小电器系列、家居电器系列、健康护理系列。

小家电按功能分为四类：

表1.1十大小家电品牌榜中榜/名牌小家电[2010]

小家电种类

主要包括产品

厨房餐饮小家电

豆浆机、电热水壶、微波炉、电压力锅、抽油烟机、电磁炉、电饭煲、电饼铛、烤饼机、消毒碗柜、榨汁机、多功能食品加工机、咖啡机、电烤箱、果蔬解毒器、酸奶机、电热水瓶、多用途锅、煮蛋器等

个人生活、护理保健小家电

电吹风、电动剃须刀、电熨斗、电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器、剃/脱毛器、美发器、口腔护理器等

日用家居小家电

电风扇、吸尘器、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水机、电动晾衣机、挂烫机、清洁机、空调扇等

个人数码产品

MP3、MP4、电子词典、掌上学习机、数码相机、数码摄像机等

这四类小家电产品中，国产品牌在厨房类和家居类的竞争能力最强，这主要归功于方太、格兰仕、美的、帅康、万和等实力派企业的成功运作。

在个人生活、护理保健方面的小家电竞争能力比较弱，其80%以上的市场份额被飞利浦、松下、伊莱克斯等外资企业占据着。

小家电市场进入品牌主导期。

1.3.2小家电行业特征

（1）小家电行业发展特征

特点一：

向功能更全，更人性化发展

特点二：

厨卫电器依然主流，更加关注中国传统消费需求

特点三：

继续向全球小家电市场进军

（2）小家电市场特征：

特点一：

小家电市场份额整体呈上升趋势，处于快速增长期。

特点二：

产品更新升级速度快，科技含量逐步提升，融入到小家电产品中，将为人们提供健康、方便、快捷生活。

特点三：

购买渠道，传统与网购的渠道并重。

特点四：

消费者受季节变化影响弹性较小，但是消费受而受收入水平、居住条件、消费观念、价格水平的影响弹性较大。

较大家电而言，小家电消费者品牌意识逐渐增强。

1.4论文主要创新点

1.通过分析相关理论和国内外研究的基础上，采用了基于消费者行为的角度来分析企业的营销策略，并且以小家电行业为例。

分析了小家电行业在新的市场环境下带来的消费者行为的变化，以及由此带来的企业市场营销策略的改变进行系统详尽的分析。

这在以往的研究是没有的。

2.本文同时还引入了美的电器作为案例对美的小家电适应这一消费者行为变化采取的相应措施，以其经验和教训为其他小家电企业作为参考和对照。

3.以往研究中，营销策略的制定主要是通过4P、4C等理论制定。

本文采用了最新的服务营销理论7Ps对消费者行为分析下的小家电营销策略进行详尽分析。

2.理论基础及研究综述

2.1消费者行为学理论基础

2.1.1消费者行为学

消费者行为学在二十世纪50年代至60年代以一个独立学科形式从营销中分离出来，发展至今，其研究范式可以归为两类：

实证主义与非实证主义。

实证主义包括理性视角、行为视角、认知视角、动机视角、社会视角、特质视角、态度视角、情境视角。

非实证主义范式包括诠释主义和后现代主义两个基本视角。

消费者行为主要是指研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。

其定义有三层意思：

（1）消费者行为是一个过程。

在研究的早期，人们一致认为它是指购买者行为，是指消费者在购买活动中的一种思维活动。

现在，人们开始认识到消费者行为不是消费者在得到商品或服务那一刻发生的事，而是一种持续的动态过程。

（2）消费者行为是两个或两个以上的人或组织在各取所需过程中的交换行为，是营销活动的一部分。

广义的消费者行为反映了整个的消费过程，包括事前、事中和事后影响消费者行为的所有因素。

营销者应根据消费者在各消费阶段的不同行为，合理地制定营销策略。

（3）不同的参与者认为，消费者是指在消费过程中有需求、作出购买决定、然后处置产品的那个人。

其实在大多数情况下，这个过程牵涉到了许多不同的人。

消费行为研究不能仅限于顾客如何做出购买决策，而应关注消费者的欲望是如何满足。

在企业的市场营销活动中，对目标消费者行为的认识和理解是营销活动的基础。

十八世纪的英国开始出现消费社会，对消费者行为的关注也就开始了。

当时，英国大量农民涌入城市，这些新居民为了融入城市生活，非常关心自己的社会地位，这就需要引导他们对能够表现社会地位的产品的信仰和对这些产品的态度。

同时，因购物环境也发生了变化，企业的营销传播策略，特别是广告对消费的影响越来越大。

宏观分析，消费者行为一般是对消费行为特征的描述和消费群人口特征的统计，从某种意义上来说与消费生活方式概念有联系。

微观分析，消费者行为倾向于分析品牌态度、购买决策、产品使用、信息沟通等影响因素。

而从营销者的角度来看，直接观察到的往往是消费者的购买决策，他们认可的消费行为主要是指消费者通过广告媒体、信息交流、购买决策等方面表现出的消费行为[3]。

研究消费者购买行为，着先要了解消费者的“5W2H”，即：

1、谁来购买（Who）?

2、购买什么商品（What）?

3、购买的用途（Why）?

4、什么时候购买（When）?

5、准备在什么地方购买（Where）?

6、准备购买多少（Howmuch）?

7、他们将如何购买（How）?

消费者在这些外部环境的刺激下，经过一定的心理过程（购买者的黑箱），将会引导消费者作出决策，这种看得见的行为反应，叫做消费者购买行为模式。

因为企业对消费者的心理活动无法准确判断，就引用了“黑箱”的概念，黑箱是指人们不能或暂时无法分解或剖开以直接观察其内部结构，或分解、剖开后其结构和功能即遭到破坏的系统。

黑箱的概念具有相对性，同一系统针对不同的主体，有可能是黑箱，也有可能不是黑箱；而且随着主体认识的不断提高，黑箱也有可能转化为灰箱或白箱。

企业对消费者购买行为的分析和研究，就是要让消费者产生有利于企业市场营销的反应，所以对消费者黑箱的分析和研究就显得非常有必要，才能适时制定并调整“市场营销刺激”。

消费者黑箱中主要有两个方面，一是影响购买者对外界刺激反应的购买者特性；二是直接决定购买者选择的购买者决策过程。

基本模式见图1：

营销刺激和其他刺激购买者的黑箱购买者的反应

图2.1购买者行为的基本模式

中国的很多传统行业和企业在经济危机中遭受到了灾难性的打击，但网络购物的高增长却出现了逆势上扬的新局面。

艾瑞咨询公司的《2009--2010年中国网络购物行业发展报告》分析指出，中国网购已进入高速发展期，仅2009年的交易额就已达到2630亿元。

他们即将发布的20一三年市场数据中指出，中国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元，增长42.0%，与2012年相比，增速有所回落。

根据商务部最新预测的20一三年全年社会消费品零售总额数据，20一三年，网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重将达到7.8%，比去年提高1.6个百分点。

艾瑞咨询认为，随着网民购物习惯的日益养成，网络购物相关规范的逐步建立及网络购物环境的日渐改善，未来几年中，网络购物市场将逐渐进入成熟期，增速将趋稳。

同时，传统企业大规模的进入电子商务时代，更有移动互联网的飞速发展相配合，促使移动网络购物日益便捷，中国非一线城市的网络购物潜力必将得到进一步开发，预计到2016-2017年中国网络购物市场交易规模将达到40000亿元。

图2.2购买者行为的基本模式

我国网上商店总量已经超过10万家，而事实是，传统营销战略已经不适用于电子商务模式下的营销活动，因此，认识和研究网上消费者购买决策过程，分析网上消费行为的影响因素，对企业促进B2C电子商务的发展有一定的意义和参考价值。

其中与消费者行为紧密相关的有以下几个概念：

1、炫耀性消费。

所谓炫耀性消费是指主要为了夸示财富而不是满足真实需求的消费活动，这种消费的动机是谋求某种社会地位，其深层含义是人与人之间在需求和效用上存在相互影响。

2、体验经济。

《哈佛商业评论》上曾发表了约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩的文章，指出体验经济时代已经到来，并于1999年在《体验经济》一书中诠释了体验经济的实质。

体验是企业以服务为舞台、商品为道具，为消费者创造出一种难忘并值得回忆的活动。

研究消费者行为与企业品牌经营的关键，主要是研究消费者在消费前、消费中和消费后的体验活动。

企业依据这种体验活动开展的营销活动，称之为体验营销，是通过让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等