最新失败案例麦考林范文word版 21页.docx
- 文档编号:25393659
- 上传时间:2023-06-07
- 格式:DOCX
- 页数:24
- 大小:31.54KB
最新失败案例麦考林范文word版 21页.docx
《最新失败案例麦考林范文word版 21页.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《最新失败案例麦考林范文word版 21页.docx(24页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
最新失败案例麦考林范文word版21页
本文部分内容来自网络整理,本司不为其真实性负责,如有异议或侵权请及时联系,本司将立即删除!
==本文为word格式,下载后可方便编辑和修改!
==
失败案例麦考林
篇一:
【麦考林案例分析报告】三长两短
编码:
_________________
广东外语外贸大学
国际工商管理学院
第三届电子商务营销案例分析大赛
案例分析报告
案例:
麦考林:
垂直电商的“失控式扩展”之败
第一部分概述.................................................................................................................................2
第二部分案例描述.........................................................................................................................2
一、案例背景...........................................................................................................................2
二、案例根本、次要问题分析...............................................................................................2
(一)根本问题...............................................................................................................2
(二)次要问题...............................................................................................................3
(三)本案中心事项基于事实.....................................................................................3
(四)根本问题与次要问题的联系.............................................................................3
第三部分案例分析.........................................................................................................................4
一、企业分析...........................................................................................................................4
(一)企业简介...............................................................................................................4
(二)企业服务...............................................................................................................4
(三)企业品牌...............................................................................................................4
(四)企业营销经历.......................................................................................................4
二、行业与竞争分析...............................................................................................................5
(一)电子商务行业成我国经济发展新引擎...............................................................5
(二)电子商务对经济产生巨大的溢出效应...............................................................6
三、竞争分析(波特五力分析方法)...................................................................................6
四、环境分析...........................................................................................................................7
(一)表一:
PEST分析..................................................................................................7
(二)表二:
SWOT分析................................................................................................9
五、营销活动分析...................................................................................................................9
(一)麦考林的营销方案——营销4P原则...............................................................9
(二)麦考林具体营销活动.......................................................................................11
第四部分案例分析.......................................................................................................................12
一、具体可行解决方案:
.....................................................................................................12
(一)方案一:
以“麦网”为核心的渠道整合.........................................................12
(二)方案二:
渠道差异化,形成渠道区隔.............................................................13
二、方案的合理性和科学性:
.............................................................................................14
(一)抓住电商的快速发展的机遇.............................................................................14
(二)现状分析.............................................................................................................14
(三)资金可行性.........................................................................................................14
三、方案可能出现的结果及成败如何测量:
.....................................................................14
(一)结果...................................................................................................................14
(二)成败的测量.......................................................................................................14
第五部分总结...............................................................................................................................14
第一部分概述
据媒体报道,上海麦考林国际邮购有限公司(本文通篇简称麦考林)仅在上市当年即201X年保持盈利,201X年至201X年连续三年亏损,亏损累计超过5000万美元。
几乎所有的垂直电商们都在试图从垂直走向综合,但麦考林却在垂直电商的扩展中遭遇失败。
我们通过PEST分析宏观环境、用波特模型分析行业环境和SWOT分析法分析微观环境,得出导致麦考林遭遇惨败的根本问题和次要问题(如多渠道并行发展不完善、企业定位摇摆不定等)。
我们认为麦考林惨败的关键在于其多渠道并行发展不完善。
最后,我们对麦考林多渠道并行发展不完善问题提出有效可行的解决方案,并进一步论证方案的合理性和科学性。
关键词:
麦考林亏损多渠道并行发展
第二部分案例描述
一、案例背景
麦考林:
垂直电商的“失控式扩展”之败案例简介
201X年,麦考林、当当网上市,将垂直电商的融资推向高峰。
据统计,当年电商融资超过24起,金额6亿美元;201X年电商融资95起,总额超过46.91亿美元,创出新高。
但是201X年下半年开始,电子商务投资环境急转直下。
据媒体报道,麦考林仅在上市当年即201X年保持了全年总营收2.275亿美元、净利润440万美元的佳绩,转入201X年后,麦考林陷入亏损。
麦考林201X年的净营业收入2.179亿美元,净亏损3330万美元,201X年净营业收入1.518万美元,净亏损为2240万美元;201X年前两个季度净亏损额比201X年同期亏损额增加了130万美元。
持续的严重亏损意味着被誉为“中国电商第一股”的麦考林垂直电商遭遇了垂直电商的“失控式扩展”之败。
二、案例根本、次要问题分析
(一)根本问题
1、主要问题:
多渠道并行发展不完善——“电商、邮寄目录、实体店”三大分销渠道之间缺乏互动和推广支持。
2、表现:
①【分销渠道冲突】
尽管麦考林网络销售平台——“麦网”和实体店的运营方式有很大区别,但是“麦网”的销售收入大部分还是来自实体店品牌EOROMDA的销售所得,不仅如此如此受制于互联网的发展,“麦网”的客户以一、二线城市为主,而这些城市同时也是麦考林实体店覆盖最多的地方。
因此网络销售渠道必然会与实体店形成强烈的冲突。
随着电子商务的增长,人们的购买习惯也随之从DM转移到互联网上,这也决定了DM与“麦网”是不能并行发展的,DM最多只能作为一种营销手段存在。
电商和实体店之间没有实现差异化经营的结果,要么是因为仓储物流等因素让价格难以降低,要么让实体店沦为“试衣间”。
②【实体店管控漏洞】
麦考林计划几年内将门店数量扩展到201X家,从而快速占领市场,但其与吸收加盟商的形式难于对加盟商进行监控、管理,加盟商的利益与麦考林的利益也存在不一致的地方。
对于加盟商来书,他们只关心如何把产品尽快卖出去,不会花心思去留存顾客的信息资料,然后共享到麦考林的数据库,更不会把“麦网”介绍给顾客,因为这样等于把利润让给麦考林,没有加盟商的配合,麦考林“麦网”、实体店之间的良性互动就无法实现。
(二)次要问题
1、【品牌定位不清晰】
最早麦考林从事DM业务时,始终把“快时尚女装”作为发展核心,但是在电子商务和DM快速发展阶段时,麦考林又快速进入男装、童装和保健等领域,品牌定位模糊。
而且“麦网”大量引入同质化的其他品牌,使得自有品牌反而陷入了竞品的包围圈。
2、【市场布局缺乏重点】
麦考林一会儿“三驾马车”,一会儿回归电话邮购,一会儿又想打开实体店市场,“网络+店铺+电话邮购”模式造成有限资源分配困难,其顶层设计变化无常最终拖累了品牌,“大而全”、多头出击的战略最终导致麦考林市场的“全而不大”的僵局。
3、【发展过急】
麦考林一方面麦考林建立了201X家门店的建设计划,并大肆扩张;另一方面以麦网为基础进行品类扩张,从单一服装平台延伸到保健品、化妆品、母婴等,多渠道运营并没有建立起良性的互动就急于运作。
同时由于麦考林的服装定位比较低端,品牌知名度有限,无法在核心商业区、知名百货和城市综合体中布局门店,无法承担高昂的租金成本,只能在次级商业区发展,用户对品牌的印记比较散乱,难以依靠门店产生强有力的品牌支持,以致产生恶性循环。
(三)本案中心事项基于事实
在上述的案例主次问题的分析中,麦考林由于多渠道并行发展的不完善——“电商、邮寄目录、实体店”三大分销渠道之间缺乏互动和推广支持,导致其市场份额的大量流失、持续三年的严重损亏。
可见多渠道并行发展的不完善——“电商、邮寄目录、实体店”三大分销渠道之间缺乏互动和推广支持,是麦考林垂直电商的“失控式扩展”之败的根本原因。
中心事项基于事实。
(四)根本问题与次要问题的联系
图1:
根本问题与次要问题的联系
第三部分案例分析
一、企业分析
(一)企业简介
麦考林是上海著名的网络购物网站,主要经营麦考林服饰、首饰、家居用品、健康用品、宠物用品等多种商品。
上海麦考林国际邮购有限公司成立于1996年1月8日,它是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业,公司业务覆盖全国。
优秀的产品质量、富有竞争力的价格、优异的客户服务使它树立了直复式营销行业领导者的地位。
麦考林拥有完备物流体系、支持包括货到付款等多种支付方式,将让顾客享受安全、快捷的麦考林邮购服务。
201X年2月,红杉资本中国基金正式宣布控股投资邮购巨头麦考林,通过收购其大部分股份成为麦考林的绝对控股方。
(二)企业服务
麦考林建立了时尚服装、时尚配饰、家居用品、健康美容、宠物用品等多条产品线,目标人群主要是20-35岁的白领女性。
麦考林拥有强大的供应商资源和物流体系,服务数百万的用户,有自己独立的电子商务门户网站——麦网,在国内B2C电子商务网站中名列前茅。
已经开设了400多家零售店铺,至201X年在全国范围内会达到201X家。
随着邮购、电子商务、电话销售、店铺销售等多个分销渠道的不断完善和发展,麦考林正在向多渠道零售行业领导者的企业远景迈进
(三)企业品牌
EUROMODA作为麦考林旗下品牌,“柔美中带有个性化”的设计,目标定位于18岁~38岁白领女性;热爱生活、性格独立、对于时尚敏感,成为当今新女性的实质,EUROMODA就演绎着这样的宗旨。
她带给我们的不仅是时尚、独特、流行、魅力,更多的是我们在享受“美”之后,物美价廉带给我们的快乐和惊喜。
RAMPAGE作为美国备受欢迎的时尚品牌,系麦考林联手艾康尼斯中国,强势引入时尚品牌,RAMPAGE产品设计时尚,风格张扬,颜色鲜艳明丽,着力体现女性的性感妩媚和自信之美,主要面对18-35岁之间的女性消费群体。
款式类型主要涵盖三个服装系列:
运动休闲,牛仔服装和正装。
(四)企业营销经历
1997年,美国大型风险投资公司华平创投投资的麦考林宣告诞生。
依照在欧美国家的“成熟模式”,麦考林在成立之初,就将市场定位于广袤的中国农村和小城市,但照搬过来的模式在中国遭遇了水土不服。
欧美等发达地区,小镇居民有着与都市居民不相上下的消费能力,但由于居住的分散,邮购往往成为小镇居民首选的购物方式。
而在中国,由于物流体系的不畅、支付信用的缺失以及农村有限的消费能力和滞后的消费观念,使麦考林尝到了败绩。
麦考林1999年的营业额仅为6000万元,从投资回报的角度衡量,让人失望。
就在那时,已经从贝塔斯曼离职的顾备春正打算融资创立一个邮购目录公司,通过一个偶然的机会认识了华平的投资人孙强,孙强极力推荐他加盟麦考林,争取将公司挽救过来。
当时的孙强,也许只是抱着试试看的心理。
他没敢抱太多希望的是,正是顾备春的到来,挽救了面临死亡的麦考林。
201X年4月,顾备春到麦考林时,公司账面上的200万美元现金只够一个多月的工资开支。
上任后顾总立即对麦考林进行了止血、降成本。
最关键的是,他给麦考林的顾客群做了重新定位,把目标客户从原来的农村女性调整为收入较高、追求时尚的都市白领女性,着力开拓一、二线城市。
目标客户转变之后,相应的,麦考林对产品线也做了较大扩充。
通过一系列大的“手术”之后,麦考林慢慢融入了中国本土市场,通过多渠道的零售模式,市场份额不断壮大。
篇二:
麦考林案例分析
麦考林案例分析
一、企业简介
麦考林成立于1996年,是目前中国最大的线上服装企业,致力于为顾客提供时尚,物超所值的产品和愉悦的购物体验,是上海著名的网络购物网站,中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业,公司业务覆盖全国。
麦考林拥有强大的供应商资源和物流体系,服务数百万的用户,有自己独立的电子商务门户网站——麦网(),麦网不仅提供自有品牌欧梦达和兰沛琪,更提供了精心选择的第三方品牌,其中包括知名的国际品牌和一些有特色的本土品牌。
麦网提供时尚服装、时尚配饰、家居用品、健康美容、母婴等时尚购物商品;迄今拥有600万会员数据库资源,覆盖全国31个省、自治区和直辖市,在国内B2C电子商务网站中名列前茅。
已经开设了40家零售店铺,年底在全国范围内会达到100家。
随着邮购、电子商务、电话销售、店铺销售等多个分销渠道的不断完善和发展,麦考林正在向多渠道零售行业领导者的企业远景迈进。
二、发展历程
1996年1月8日,上海麦考林国际邮购有限公司成立,是中国第一批获得政府批准的从事邮购业务的三资企业。
1999年麦网正式上线,麦考林开始涉足电子商务领域。
201X年,顾备春加盟麦考林,任CEO,当时公司账上只剩200万美元现金。
通过清肃冗员、调整定位和改善产品线,麦考林完成第一次转型。
同年,麦考林实现盈利。
201X年,麦考林重建B2C平台“麦网”,电子商务渠道应势而生。
201X年,麦考林一举颠覆传统,在上海开设了第一家实体直营店,正式宣布进军多渠道零售行业。
201X年2月28日,红杉资本中国基金用8000万美元收购了华平集团以及其他少数股东持有的麦考林股份。
至此,麦考林成为红杉中国控股收购模式的处女作。
201X年,麦考林营业额超10亿元。
201X年,麦考林宣称将把门店三年内扩张到201X家店,并计划201X年第四季度在纳斯达克上市
目前麦考林拥有580万注册会员,200多万活跃用户,目录全年发行8000万册,网站日均浏览10万人/天,连续5年保持了50%以上的符合增长率。
201X年3月1日麦考林旗舰店入驻淘宝
三、商业模式分析
1.战略目标
成为多渠道零售行业的领导者
2.目标用户
时尚、优雅、甜美、可爱,这就是麦考林的用户群。
目前的客户群体以20—30岁的年轻白领阶层为主,客户中大部分为女性,小部分为男性。
3.产品服务
1.麦考林在线直销的商品包括了男/女服装、美容保健、家具用品、童装母
婴、内衣、鞋包、配饰等8大类逾万种商品。
2.麦考林的服务包括售后服务,对普通会员的提供的服务,如新品推荐、折扣促销、电子目录订阅、赠送礼券等服务。
金卡会员除了享受普通会员的服务外提供全方位的增值服务,如商品特价、20天内无条件退货、生日礼券赠送、金卡抽奖等。
钻石卡会员包含普通会员的服务,还提供一年免费送货、钻石卡特价活动、30天内无条件退货、生日礼券赠送、钻石卡抽奖等服务。
3.麦网首创全天候网上实时客户服务,网上客服24小时为顾客答疑解惑。
网站设有试衣室供顾客随意搭配色彩和款式。
此外,麦网还为客户提供专业的商品咨询和丰富多彩的女性信息。
4.盈利模式
广告收入网上直销收入邮购商品收入金卡和白金卡会员购卡收入
5.核心能力
优秀的产品质量,富有竞争力的价格,优异的客户服务使它成为直复式营销
行业的领导者。
核心竞争力:
麦网运作于功能全面、性能优异的电子商务平台上,拥有完善的结算体系,并且各种付款方式适应于国内的现状。
麦考林完备的物流体系,可满足用户的不同送货需要。
麦网提供更丰富的商品选择。
四、管理模式分析
1.供应链管理
麦考林在网上销售这个零售细分市场上实践着拉动式供应链管理。
拉动式供应链管理以顾客需求为驱动力,通过与供应商及合作伙伴的双赢策略、数据平台和物流系统提高整个供应链的集成度,从而实现合理的最低库存
2.配送管理
麦考林支持邮递、EMS、快递送货等多种送货方式。
送货上门:
麦考林提供上海,北京(五环内),杭州,苏州,无锡,南京,常州,天津,广州,深圳部分地区,沈阳市区,宁波市区,武汉市区,重庆市区,成都市区的送货上门服务,该地区顾客只需支付10元快递费。
E速亲递:
厦门,昆明,合肥,石家庄,大连,青岛只需支付19元快递费即可享受货到付款服务。
EMS上门:
麦考林开通全国数百个城市的EMS送货上门和货到付款服务,在麦考林订购服装和首饰只需加付19元快递费。
3.支付管理
麦网目前支持礼券帐户支付、现金账户支付、邮局汇款、信用卡委托支付、银行电汇、货到付款、在线支付等多种支付方式,完全适应于国内电子商务的大环境。
4.客户关系管理
1)率先提出了“概念式服务”新理念
“概念式服务”是指为25-35岁的女性消费者提供健康、美容、(来自:
WwW.:
失败案例麦考林)服饰、居家等方面的最新时尚潮流及实用知识技巧,消费者得到的不仅是产品本身,更是一种引领时尚同时又适合自己的消费概念。
2)“麦考林形象顾问”团队的成立
麦考林形象顾问拉近了与广大注重个人美化及生活质量的女性之间的距离,能为她们提供更贴心的服务,对她们提出的美容健康、休闲生活等方面的问题提供专业的解答和建议。
五、经营模式分析
201X年,麦考林开始赢利,201X年销售额为1.5亿元。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 最新失败案例麦考林范文word版 21页 最新 失败 案例 麦考林 范文 word 21