婚纱摄影消费者行为之研究.docx
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婚纱摄影消费者行为之研究
婚纱摄影消费者行为之研究
-以高雄市为例
正修技术学院企业管理系
指导教授:
陈信宏讲师
学生:
赵思欣、吴雅伦、陈玉萍、萧淑雯
摘要
本研究旨在探讨婚纱摄影消费者的『消费行为』,以及其消费者『市场区隔』之关系,整理研究发现、归纳结论,并提出相关建议俾供业者拟定营销策略之参考。
本研究乃以高雄市民为研究对象,利用问卷调查方式,所采用的统计方法有因素分析、变异数分析、相关分析等,并进而针对各市场探讨消费者特质与其消费行为。
获致主要结论如下:
就整个婚纱摄影市场而言,拍摄婚纱照消费者主要以女性为主,在拍摄者信息来源重要程度上,主要是以宣传车广告为主,另外,对于拍照选购行为上,仍以消费者口碑最重要。
而在愿意支付金额主要分布在25,001-30,000元之间,其对于产品的附加价值极为重视。
关键词:
婚纱摄影、消费者行为、市场区隔、策略联盟
第壹章绪论
一、研究动机
目前台湾人口数总计有200万人。
台湾地区每年约有十四万至十八万对的新人结婚,而一般国民的适婚年龄为20岁至35岁,正好分布在主要年龄结构范围内,可见此市场的庞大。
随着婚纱摄影李福公司愈来愈多,使得业者推出千奇百怪的促销花招,但促销手法何其多,但要符合消费者口味的财有效,因此本专题以高雄市地区为例,主要探讨婚纱摄影市场消费者的『消费行为』以及其消费者『市场区隔』之关系。
二、专题研究目的
本研究所要探讨的目的如下:
(一)消费者对婚纱摄影的消费动机为何?
(二)消费者婚纱摄影其所能负担的价位为何?
(三)婚纱摄影公司未来适合的营运型态为何?
(四)各类型消费者在选购前所重视或影响其购买因素为何?
(五)利用统计方法来了解刷摄影市场的消费者之消费行为及习惯,并透过消费者生活型态的调查,进一步提出有效的营销策略。
(六)根据问卷统计分析结果及相关文献探讨,针对婚纱摄影业者提出具体建议。
三、研究方法与流程
本研究之研究方法包括文献探讨法、深入访谈及运用问卷之评量及探讨分析。
研究期间为九十年三越起至十二越止共计十个月。
第贰章文献探讨
一、消费者行为理论
(一)消费者行为定义
Engel,Blackwell&Miniard(1993)在考虑影响购买行为因素后,将消费者行为定义为「消费者所有从获得信息到消费、处置产品或服务的所有活动及决策过程。
(二)消费者行为模式
其中较完整的有三种:
1.EKB模式
2.霍华德─谢思模式
3.尼可夏模式
(三)消费者的个性
消费者的个性影响其生活型态,所以了解生活型态前,应先对消费者的个性有一基本认识。
以消费者行为的角度,个性依此代表者对环境刺激的一致反应(Kassarjian,1971)
二、生活型态理论
(一)生活型态之概念
借以分析目标消费者的答案,并将之区分为数类不同生活型态之消费者,进而使营销人从不同生活型态的消费群,对于如何选购适合其生活型态的产品、可选购其他何种产品以及消费需求与特性等发现出差异。
(二)生活型态的定义
综合各家学者专家之意见后归纳出下列明显的共同点:
1.较人口统计变量更丰富
2.适量性的
3.是采用大量资料的
4.使用一般通俗的语言来设计问卷
三、市场区隔理论
所谓市场区隔,是指在不同群体中选定一个或数个群体为对象,开发不同的产品及营销组合,以满足个群体的不同需要。
四、利益区隔
利益区隔是一种有别于地理变量、人口统计变量及使用量之外的消费者市场区隔方式。
而其用消费者对于利益相对重要性的评等方式作为区隔的基础,虽然这些评估等级并不属于特定使用情境。
五、策略联盟
关于策略联盟的定义,有的学者认为是两家或两家以上所形成的合作关系,有的则主张是三家或三家以上所形成的合作关系。
策略联盟的分类方式,其中以价值活动、地理位置、联盟方式、附加价值最广为泛用(Porter&Fuller,1986;蔡正扬,许正郎,1992)。
第参章 研究设计
一、研究假设
(一)t检定
1.不同性别对信息来源无显著差异
2.不同性别对选择因素无显著差异
(二)One-wayANOVA
1.人口统计变量对信息来源无显著差异
2.人口统计变量对选择因素无显著差异
(三)相关分析
1.生活型态对信息来源无显著相关
2.生活型态对选择因素无显著相关
二、问卷设计
本研究在搜集初级资料这部份,系以问卷作为搜集资料的工具,问卷的格式以封闭式(closed)问卷为主要形式,部份问卷内容系参考张月惠(1992年)的研究,并融入业者的意见之后,加以修改而成。
问卷总共包括七个部份:
(一)生活型态的衡量
本研究之AIO量表分为「活动」、「兴趣」、「意见」三大项目,采用Likert五点量表来计分,共计有四十题。
(二)选用婚纱摄影公司意愿的衡量
此一部份系了解消费者当初结婚时及未婚者将来结婚时是否有婚纱摄影的消费。
(三)选用婚纱摄影公司动机的衡量
系衡量消费者选择婚纱摄影公司提供服务的动机。
(四)信息来源的衡量
本部份为衡量消费者对不同婚纱摄影讯息来源的重视程度。
(五)选择因素的衡量
系衡量消费者在选择婚纱摄影公司时对婚纱摄影公司各项属性的重视程度。
而衡量方式则采Likert五点量表。
(六)策略联盟的衡量
本部份为衡量消费者希不希望婚纱公司与家具、旅行社、饭店、喜饼店作策略联盟,以达到一并服务与一次购足的目的和哪些促销方案较为吸引消费者。
(七)人口统计变量
本部份为填答人有关的背景。
三、研究限制
本研究由于受访者回答态度、受访者的认知程度及受测地区限制上之缺失,造成本研究之限制:
(一)受访者回答态度
由于问卷的内容冗长,或受测者无多余时间接受访问、部分受测者年龄较广、问卷题意不甚了解等皆会影响问卷回收的进度或造成问卷的无效。
(二)受访者的认知程度
由于受访者的认知程度有限,易有会错题意的情况发生,而产生答非所问,或不知如何回答。
(三)受测地区限制
本研究仅以高雄地区的居民为研究对象,未对全省作全面性抽查,所得结果是否适用于其他地区,有待进一步查证。
四、分析方法
(一)次数分配
将第二部份不考虑请婚纱摄影公司服务的原因、第三部份消费动机、第五部份的Ⅱ部份婚纱摄影公司提供的服务符合理想时,愿意支付的价钱作次数分配表、第六部份策略联盟作次数分配表、第七部份基本资料作次数分配表,统计出各项所占的比率。
(二)因素分析
将第一部份的生活型态、第四部份信息来源、第五部份的Ⅰ部份选择因素作因素分析,采用因素分析的理由是要缩减变量的数目,以减少描述的构面,且又能保存原有资料结构中的大部分信息。
(三)t-检定
将第七部分人口统计变量中的性别分别与第四部分信息来源、第五部分选择因素作t检定,分析人口统计变量与信息来源、选择因素是否有显著差异。
(四)ANOVA-检定
第七部分人口统计变量分别与第四部分信息来源、第五部分选择因素作One-wayANOVA,分析人口统计变量与信息来源、选择因素是否有显著差异。
(五)相关分析
将第一部分生活型态分别与第四部分信息来源、第五部分选择因素作相关分析,分析生活型态与信息来源、选择因素是否有显著相关。
第肆章 统计分析与解释
本研究的抽样对象,以高雄地区的消费者为抽样样本,总计发问卷400份,收回394份,扣除无效问卷14份,有效问卷380份。
一、次数分配
表4-1不决定或未请婚纱公司的理由
没有拍摄的理由
次数
百分比(%)
1.不想拍结婚照
22
18.5
2.打算自己拍结婚照
10
8.4
3.价格太高
31
26.1
4.拍摄手法缺乏创意
16
13.4
5.消息来源不足
12
10.1
6.个人因素(没有时间拍摄)
23
19.3
7.其他
5
4.2
合计
119
100
在不决定或未请婚纱公司的理由统计表中,以觉得价格太高的人数比率最高。
表4-2决定请婚纱摄影公司服务的消费动机统计表
消费动机
次数
百分比(%)
1.作为纪念
241
31.5
2.具有完备且符合理想的服务
192
25.1
3.婚纱公司比较专业
183
24
4.追求流行
70
9.2
5.家长要求
32
4.2
6.满足虚荣心
46
6
合计
764
100
在决定请婚纱摄影公司服务的消费动机统计表中,以作为纪念的人数比率最高。
表4-3若婚纱摄影公司所提供的服务完全符合您的理想时,请问您愿意支付多少价钱?
项目
人数
百分比(%)
20,000元以下
32
10.0
20,001-25,000元
46
14.4
25,001-30,000元
54
16.9
30,001-35,000元
51
15.9
35,001-40,000元
49
15.3
40,001-45,000元
36
11.3
45,001-50,000元
19
5.9
50,001-55,000元
21
6.6
55,001-60,000元
6
1.9
60,001元以上
6
1.9
合计
320
100
在婚纱摄影公司所提供的服务完全符合理想时,消费者愿意支付多少价钱的统计表中,以25,001~30,000元的人数比率最高。
表4-4各促销方案活动何项方案较能吸引
促销方案
次数
百分比(%)
1.摄影折扣
183
17.9
2.蜜月旅行可享折扣
151
14.8
3.喜饼可享折扣
93
9.1
4.喜宴可享折扣
83
8.1
5.赠送金饰(手饰、项鍊等)
145
14.2
6.赠送一组造型(包括礼服)
137
13.4
7.购置家具可享折扣
109
10.7
8.超人气造型师设计造型
119
11.7
合计
1020
100
由上表可以看出,最能吸引消费者的促销方案是摄影折扣占了17.9%,蜜月旅行可享折扣占了14.8%,赠送金饰(手饰、项鍊等)占了14.2%,所以婚纱公司可以针对这几项方案来进行促销。
表4-5是否希望婚纱公司与家具、旅行社、饭店作策略联盟
项目
人数
百分比(%)
非常不希望
17
2.3
不希望
42
13.1
普通
97
30.3
希望
124
38.8
非常希望
40
12.5
合计
320
100
由上表可以看出,希望婚纱公司与家具、旅行社、饭店作策略联盟的消费者占了38.8%,是占最高的比例,非常希望的占12.5%,显示了市场有这个需求,所以婚纱公司可以考虑采取此策略来进行促销。
二、因素分析
(一)本研究的生活型态变收共有40题,利用SPSS因素分析程序,以主要因素法(PrincipalFactorMethod)进行因素的萃取,并以正交转轴法(Varimax)进行因素之转轴。
结果特征值(EigenValue)大于1的因素有7个,其累积解释变异量为52.9%。
(二)在选择婚纱摄影公司时,各项「信息来源」的重要性程度之因素分析,共分为4个因素,其累积解释变异量为71.5%。
(三)在选择婚纱摄影公司时,各项「选择因素」的重要性程度之因素分析,共分为3个因素,其累积解释变异量为56.7%。
三、差异分析
本节以差异分析(t-test、One-wayANOVA)的统计方法来分析,分析如下:
表4-6不同性别在选择婚纱摄影公司时,对各项因素的重要性程度之差异分析
项目
平均数
t值
P值
男
女
1.流行与技术
20.6957
21.7610
0.001
0.037*
2.促销手法
18.7652
19.2098
0.225
0.242
3.公司形象
12.5391
13.0780
0.123
0.683
P值>0.05无差异;P值<0.05有差异*;P值<0.01有显著差异**;P值<0.001有非常显著差异***
表4-7不同年龄对各项信息来源的重要性程度之差异分析
重要性
平均数
P值
备注
1
2
3
4
5
6
20(含)
岁以下
21-30
岁
31-40
岁
41-50
岁
51-60
岁
61岁
以上
间接印象
15.3750
15.2500
16.0123
15.4902
15.5455
14.1667
0.3473
活动印象
8.0625
7.6364
7.4198
7.4118
6.9091
6.2222
0.0069**
媒体印象
6.1250
6.4848
6.5185
6.3725
6.8636
6.0000
0.4729
直接印象
7.3125
7.4924
7.5556
7.6078
7.5000
6.9444
0.5417
P值>0.05无差异;P值<0.05有差异*;P值<0.01有显著差异**;P值<0.001有非常显著差异***
表4-8不同学历对各项信息来源的重要性程度之差异分析
重要性
平均数
P值
备注
1
2
3
4
5
6
小学(含)
以下
国中
高中
(高职)
专科
大学
研究所
(含)以上
间接印象
14.0000
16.6667
15.1458
15.7100
15.4804
13.8750
0.3819
活动印象
6.5000
7.3333
7.1458
7.6100
7.5686
7.5000
0.3855
媒体印象
6.5000
7.0833
6.3438
6.5400
6.4706
5.6250
0.3477
直接印象
7.5000
7.1667
7.1354
7.6000
7.7353
7.6250
0.0302*
P值>0.05无差异;P值<0.05有差异*;P值<0.01有显著差异**;P值<0.001有非常显著差异***
表4-9不同职业对各项信息来源的重要性程度之差异分析
重要性
平均数
P值
1
2
3
4
5
6
7
公教人员
制造业
金融业
服务业
家管
自由业
其他
间接印象
15.0222
15.3673
15.5400
15.3763
16.4667
16.0577
14.0625
0.3306
活动印象
6.9333
6.7347
7.7800
7.9247
7.8000
7.4423
6.7500
0.0002***
媒体印象
6.5333
6.2245
6.6800
6.4086
7.2000
6.4231
5.9375
0.2094
直接印象
7.5111
7.2041
7.7600
7.4731
7.8667
7.5385
7.0000
0.2297
P值>0.05无差异;P值<0.05有差异*;P值<0.01有显著差异**;P值<0.001有非常显著差异***
表4-10不同学历对选择婚纱摄影公司之各项因素的重要性程度之差异分析
重要性
平均数
P值
备注
1
2
3
4
5
6
小学
以下
国中
高中职
专科
大学
研究所
以上
流行与技术
14.0000
20.5000
21.2500
21.3600
21.7353
21.7500
0.0011**
促销手法
18.5000
19.4167
18.9167
18.9300
19.4412
16.7500
0.2687
公司形象
13.5000
14.7500
12.7083
13.1000
12.6078
12.8750
0.2667
P值>0.05无差异;P值<0.05有差异*;P值<0.01有显著差异**;P值<0.001有非常显著差异***
表4-11不同职业对选择婚纱摄影公司之各项因素的重要性程度之差异分析
重要性
平均数
P值
备注
1
2
3
4
5
6
7
公教人员
制造业
金融业
服务业
家管
自由业
其他
流行与技术
20.8444
21.2857
21.8400
21.4301
21.6000
21.6731
20.2500
0.2853
促销手法
19.4667
19.0408
19.6200
18.6344
19.2667
19.7500
16.0625
0.0014
**
公司形象
12.6222
12.6531
12.5400
13.0753
12.6667
13.3846
12.8750
0.7873
P值>0.05无差异;P值<0.05有差异*;P值<0.01有显著差异**;P值<0.001有非常显著差异***
四、相关分析
表4-12选择婚纱摄影公司时,各项信息来源的重要性与生活型态之相关分析
家庭
运动、冒险
时髦、流行
自然、休闲
保守
精打细算
风格
间接印象
相关系数
0.1447
0.1885
0.1321
0.1744
0.1992
0.1369
0.1084
P值
0.010**
0.001***
0.018*
0.002**
0.000***
0.014*
0.053
活动印象
相关系数
0.0743
0.1994
0.2025
0.1480
-0.0036
0.1114
0.1116
P值
0.0185
0.000***
0.000***
0.008**
0.949
0.046*
0.046*
媒体印象
相关系数
0.2058
0.2605
0.1151
0.2314
0.2279
0.1648
0.1358
P值
0.000***
0.000***
0.040*
0.000***
0.000***
0.003**
0.015*
直接印象
相关系数
0.1319
0.0818
-0.0327
0.2003
-0.0055
0.0454
-0.0225
P值
0.018*
0.144
0.560
0.000***
0.922
0.418
0.689
P值>0.05无相关;P值<0.05有相关*;P值<0.01有显著相关**;P值<0.001有非常显著相关***
表4-13在选择婚纱摄影公司时,各项因素的重要性与生活型态之相关
分析
家庭
运动、冒险
时髦、流行
自然、休闲
保守
精打细算
风格
流行与技术
相关系数
0.2658
0.0066
0.0300
0.2043
-0.0520
0.0364
0.0072
P值
0.000***
0.906
0.593
0.000***
0.354
0.516
0.899
促销手法
相关系数
0.2780
0.0969
0.0410
0.2321
0.1429
0.0549
0.0353
P值
0.000***
0.084
0.465
0.000***
0.010**
0.327
0.530
公司形象
相关系数
0.1106
0.2504
0.3056
0.1449
0.2314
0.2007
0.1697
P值
0.048*
0.000***
0.000***
0.009**
0.000***
0.000***
0.002**
P值>0.05无相关;P值<0.05有相关*;P值<0.01有显著相关**;P值<0.001有非常显著相关***
第伍章结论与建议
一、研究结论
兹将第四章统计分析与解释对本研究所得之结论摘述如下:
(一)消费者对婚纱摄影的消费动机中,由本研究得知,作为纪念所占的比例最高,占31.5%,原因可能是拍摄婚纱可做为永久性的保存,且具有实体性的价值。
(二)消费者对于婚纱摄影公司所提供的服务,其所能接受的价格在25,001~30,000元之间,原因可能婚纱摄影公司大多订于此价位,因此消费者较能接受。
(三)在婚纱摄影的未来营运型态上,本研究发现消费者对于婚纱公司与其它相关同业做策略联盟的希望程度占51.39%,原因可能是消费者希望能节省时间、精力,以达到一次购足(One-stopshopping)的目的。
(四)人口统计变量部分
1.性别:
不同性别对「流行与技术」有差异,而以女性之平均数较高,显示女性对于时尚潮流与专业摄影技术方面较男性来的高。
原因可能是因为大部分的女性对于流行方面的信息较注意及认为一生只结婚这么一次,希望将自己最美的一面能彰显出来,因此,女性在此方面较男性重视。
2.年龄:
不同年龄对「活动印象」有显著差异,其中以21-30年龄层的消费者同意度最高,主要原因可能是婚纱摄影属于高涉入之产品,且21-30年龄层之多数消费者在购买衣物上多是藉由逛街等方式来选择所喜欢的样式。
而婚纱摄影秀及婚纱展览会能将各婚纱公司之产品、定价及服务内容等作一个有效的集合,使消费者能在最短时间内找到本身所属意的厂商。
3.学历:
不同学历对「直接印象」有差异,其中又以大学程度的平均数最高,可能是因为学历较高者较重视实证方面,不易受骗,对于一些媒体广告较不易采纳,所以在亲朋好友的建议下,接受的程度较高。
4.职业:
不同职业对「活动印象」有非常显著差异,其中以服务业的平均数最高,可能是因为从事服务业者接触面较其它行业者广,因此对于一些活动,如:
摄影秀、展览会等,参与程度较其他行业者高。
(五)生活型态部分
依生活型态将消费者分为「家庭导向」、「运动冒险导向」、「时髦流行导向」、「自然休闲导向」、「保守导向」、「精打细算导向」、「风格导向」七个型态,以下针对各种型态偏好者,兹分别说明如下:
1.家庭导向:
「家庭导向」对「流行与技术」有非常显著相关,主要原因可能是家庭导向中有喜欢尝试新奇事物之因素,正好与流行与技术导向中有礼服款式新颖且多等因素相呼应。
「家庭导向」对「促销手法」导向有非常显著相关,主要原因是家庭导向中有喜欢在路边摊吃东西的因素,此因素表示对「俗搁大碗」的产品较有好感,也就是所谓的促销。
「家庭导向」与「媒体印象」有非常显著正相关,换言之,即为家庭导向愈高者,其媒体印象亦愈高。
反之,则愈低。
2.运动、冒险导向:
「运动、冒险导向」对「公司形象」有非常显著相关之关系,主要原因是运动、冒险导向中有喜欢运动以保持身材及比多数人更独立自主等之因素,此些因素表示较重视自身给予别人何种形象,因此相对于公司形象导向之因素也会有非常显著之关系。
「运动、冒险导向」与「间接印象、活动印象及媒体印象」有非常显著正相关,换言之,即为运动、冒险导向愈高者,其间接印象、活动印象及媒体印象亦愈高。
3.时髦、流行导向:
「时髦、流行导向」对「公司形象」有非常显著相关,主要原因是时髦、流行导向中有喜欢
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