完整版徐福记品牌糖果市场推广营销项目策划方案.docx

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完整版徐福记品牌糖果市场推广营销项目策划方案

徐福记品牌糖果市场推广营销策划方案

目录

一前言.......................................................................3

二、糖果目前的营销环境状况分析.................................................4

（一）糖果市场状况分析及市场前景预测.....................................4

1.糖果在中国的发展历程.......................................................4

2.糖果市场的背景.........................................................5

3.糖果的特质.............................................................5

4.糖果的消费行为特征.....................................................6

5徐福记的特点............................................................6

6徐福记在糖果市场的发展前景..............................................6

（二）影响徐福记糖果的不可控因素进行分析.................................6

1.宏观环境..............................................................7

2.居民经济条件...........................................................7

三.主要竞争对手.....................................................7

1.功能型糖果品牌.........................................................8

2.国外糖果品牌...........................................................8

7.国内糖果品牌...........................................................8

三、SWOT分析.............................................................8

（一）优势..............................................................9

（二）劣势...............................................................9

（三）机会..............................................................9

（四）威胁.............................................................9

四、徐福记糖果营销目标..................................................10

五、徐福记糖果营销战略.................................................10

（一）营销宗旨.........................................................11

（二）产品策略.........................................................11

（三）价格策略..........................................................11

（四）销售渠道.........................................................12

（五）促销策略.........................................................12

（六）具体行动方案......................................................13

六、徐福记糖果策划方案各项费用预算.....................................13

七、徐福记糖果策划方案总结.............................................13

一、前言

我国糖果市场被箭牌、爱芬、不凡帝、吉百利等国内外十大糖果业巨头占领了很大部分市场，全国各式各样的糖果生产企业大概一万多家，其竞争的激烈程度非常大，只有能够审时度势、不断创新，及时调整经营方向、走出有自我特色的企业，才能建立糖果的金子招牌，赢取消费大众的长期信赖和支持，最终在糖果市场独领风骚，打造全国糖果行业第一品牌。

二、糖果目前的营销环境状况分析

（一）糖果市场状况分析及市场前景预测

1.糖果市场发展历程

<1>.1987年为糖果业的第一个鼎盛时期，年产量达到105.5万吨。

这一阶段我们称之为传统市场供应，其特点变现为：

●以散装糖果为主

●国营企业主导市场

●缺乏市场规划

●产品利益点还停留在质量层面

<2>.进入九十年代，糖果业迅速萎缩，1991年，糖果产量只有42.5万吨。

“盘整”是这一阶段的最大特点。

<3>.96年后，糖果业重新崛起。

2001年糖果的年产量为85万吨，少于87年。

但销售额却高达135亿元。

包装糖果得到发展。

这一阶段竞争日趋激烈，特点表现有：

●民营企业市场份额大

●市场竞争异常激烈，新产品不断推出

●品牌纷纷介入，占资源优势

●产品利益点已上升到口味、情感、功能

●利用电视等传媒手段提升品牌形象

●功能性糖果成为主流

●几大品牌占垄断地位

●产品利益点突出表现为关心消费者的体验感受、健康要求等

●注重终端促销，利用整合营销手段进行消费者沟通

２００２年糖果行业２３０家５００万以上企业生产的糖果。

巧克力产量达４６．３９万吨。

产值１１３．５３亿元，比同期增长１５．９％，销售收入约为２３０亿元，同比增长１４％左右。

据中国食协糖果专业委员会统计,2002年国内糖果巧克力总产量为91.48万吨,同比增长0.8%，500万元以上企业产量占当年总产量的50%强。

从增长速度上分析，胶荃糖（主要为口香糖）。

巧克力增长强劲，糖制品行业总量保持可观发展速度。

2.市场背景

<1>市场潜力巨大，增速高出全球，中国糖业成为国际亮点。

糖果业已成为我国食品工业中快速发展的行业，连续五年保持增长。

<2>我国年人均消费糖果为0.7千克，约为发达国家人均水平的1/10，国际人均水平的1/3，糖果市场有很大的扩展空间。

预计在今后数年将保持8%左右的增长速度，高于全球糖果今年年均增长速度6个百分点。

<3>本土成长起来的糖果企业发展到5000多家，行业内已形成诸如河南金丝猴，福建雅客、梅林，上海冠生园、晋江金冠、喔喔、北京义利等一批骨干企业，全行业有5家骨干企业进入中国食品企业排名50强之列，出现了几大品牌占垄断地位、民营企业国有企业市场份额更大的局面。

<4>外资品牌纷纷加大对国内糖果业的投资，中国糖果市场受到国际糖果品牌的青睐，国内合资企业的外方代表加大对糖果的投入，纷纷收购中方股份；区域性企业协同作战，形成产业集群优势，走上规模化发展的道路。

3.糖果的特质

糖果不再只是一种节庆、婚庆才让人们想起的商品，它将逐步变成一种随时随地、想吃就吃的日常消费品，未来的糖果将往功能化、个性化的趋势发展。

8.糖果的消费行为特征

根据消费者的购买动机，可把糖果市场细分为：

<1>日常糖果市场

<2>喜事用糖市场

<3>节日用糖市场

a.日常糖果消费市场的特点

✧因为是自己吃，对质量较为敏感。

✧购买的初始动机多是为了小孩，但是一旦购买后成人会一块吃。

✧购买行为大多是下意识的，而不是有意的。

因此，购物场所的刺激作用明显。

✧每次购买量小，购买的频率较高。

产品包装应以小袋包装为好。

b.喜事用糖消费市场的特点

✧购买的目的是为结婚、小孩生日或同学入校、毕业联谊会等。

包装设计应显示喜庆气氛。

✧每次购买量大，因为量大对价格较为敏感。

✧因为不全是自己吃，对质量的敏感度较低。

✧因为要讲排场，对品牌有一定的要求。

c.节日用糖消费市场的特点

✧需求量大，且时间集中，此时促销力度大。

✧因为自己或亲友吃，对质量较敏感。

✧购买地点主要是在大超市或是食品批发市场。

✧有些购买是因为走亲访友，尽量采用礼品包装。

9.徐福记的特点

分为新年糖系列、酥心糖系列、休闲糖果系列和儿童糖果系列，有别与正统的西式巧克力，徐福记以最擅长的研发改良能力，萃取西方巧克力百年精华，结合华人口感偏好糖点喜好等特殊需求，引进欧洲尖端生产设备，精心开发研制最适合华人饮食习性的特色巧克力。

同时为了丰富、提升新年糖的热闹缤纷，徐福记更将巧克力的包装与色泽融入传统年节气氛，推出新年巧克力，为新年的喜气里增添洋气别具的欧式风格。

10.徐福记糖果市场发展前景

产品以散糖为主，面向全球推广，可以向休闲食品方向发展，赢得更多的市场，扩大市场投放地点，如：

各地的大中小超市，商场，居民区、校园小卖部

（二）影响徐福记糖果的不可控因素进行分析

1.宏观环境

　糖果在一般的消费意识里，并非是一种可以持续或者连续消费的产品，因此，对于糖果，产品形式非常重要，只有创造出更多的产品形式，才能诱惑消费者提高消费频率，糖果市场成长动力最大的依然是现代糖果，传统的方块硬糖基本没有什么市场空间。

相对大陆厂家的产品状况来说，外资或者港台区域的企业的产品形式更多样，品牌印象更清晰，国外糖果的加入，吸取了大量群众

2.居民经济条件

糖果对于大部分市区居民来说，可以当作是迎接客人到来的招待品，但是对于农村居民来说，糖果性的东西相比下没有那么吸引他们，对于带有品牌的糖果更是不了解多少，就算有购买糖果的欲望，但对于带有品牌性的糖果并没有太多的要求，对于这一些居民，他们并没有明确的购糖的方向，只要美观，好吃，品牌对于他们来说并不重要

三.主要竞争对手

✧功能型糖果品牌

✧国外糖果品牌　

✧传统本土糖果品牌

5.功能型糖果品牌

✧维生素类：

雅克V9不凡帝

✧润喉糖果：

荷氏亮嗓泰诺等

✧防蛀糖果：

箭牌益达乐天木糖醇等

6.国外糖果品牌

✧巧克力类：

德芙吉百利好时

✧夹心糖果：

曼妥思特拉等

✧奶糖：

阿尔卑斯雀巢等

7.国内糖果品牌

大白兔、金丝猴、喔喔、上好佳、喜之郎、蜡笔小新等

三、SWOT分析

（一）优势

1.徐福记拥有较为成熟的经销网络，经销商忠诚度较高

2.长期以来建立了金子招牌，是中国新年糖果的领导品牌

3.长期赢得消费大众的长期信赖与支持

4.徐福记品牌价值得以巩固

5.口味都充满着独特的中国特色和风味，与消费者的日常生活亲切结合

6.信息优势，广东是属于全国开发区，因此徐福记公司有“近水楼台先得信”的优势

7.糖果的种类多，口味广，价格适中，营养高

（二）劣势

1、各个糖果行业都在加大自己的市场，竞争力极大

2、市场营销的技术水平不是很高

3、生产技术水平与其他知名品牌也有相当的竞争力

（三）机会

1.与相对强势的同行业比，企业拥有传统产品优势。

2.因为是知名品牌，符合大众化的糖果，投放市场的空间很大

3.酥心糖是众多人的喜爱，如能进一步向多口味多品种发展，会有很大的成长空间

（四）威胁

1.广大消费者拒绝消费糖食

2.休闲食品的蓬勃发展冲击糖类市场

3.金丝猴、雅客等强势品牌的发展壮大，客观上扩大了市场范围，提高了市场占有率，市场竞争会进一步加大

4.WTO进程推进，关税门槛降低，国际知名品牌会加大对中国市场的渗透，抢夺部分市场

四、徐福记糖果营销目标

●产品品牌的个性塑造

●产品推陈出新

●增加新产品的广告投放量

●加大广告宣传力度和促销手段

五、徐福记糖果营销战略

（一）营销宗旨

　全面提升实力与竞争力，持续专注深耕国市场，更将迈向世界顶尖品牌而拼搏，将徐福记成功打造成糖点食品的世界知名品牌之一。

（二）产品策略

 第一类是糖果：

1、新年糖系列；2、酥心糖系列；3、休闲糖果系列；4、儿童糖果系列等。

   第二类是巧克力：

1、新年巧克力；2、休闲巧克力；3、儿童巧克力等。

   第三类是糕点：

1、蛋糕系列；2、煎饼系列；3、馅饼系列；4、烤饼系列；5、薄烧酥系列；6、米果系列；7、饼干系列等。

   第四类是沙琪玛：

1、蛋黄沙琪玛系列；2、鸡蛋沙琪玛系列；3、芝麻沙琪玛系列；4、奶油沙琪玛系列；5、牛奶沙琪玛系列等。

   第五类是果冻：

1、含乳布丁；2、果肉果冻；3、慕司果冻；4、奶酪；5、布甸等。

（三）价格策略

 徐福记所有的散装糖果、巧克力、糕点、沙琪玛和果冻布丁产品终端零售为同一价格。

，这种定价方式大大方便了消费者的购买过程，同时也方便卖场工作人员的结算。

如果不同的产品价格不一样，消费者购买是就需要用不同的包装袋购买不同类别的产品，会给消费者的购买、携带和食用带来不便。

同一的产品零售价格从某种程度上也触动的消费需求，大大提高徐福记产品的销量。

（四）销售渠道

　1.品牌传播方面，过节期间加大销售量，朋友亲人过节送礼都喜欢买具有品牌的食品走亲访友

　2.销售通路方面，通过自己的销售公司和直营终端销售产品。

3.产品规划方面，以散装产品的销售为主，包装产品的销售为辅。

（五）促销策略

1.广告策略

推出产品形象广告，节假日、重大活动前推出促销广告，找准时机进行公共活动，接触消费者

2.现场促销

利用过节、过年期间，顾客购买需求的心理，在商场里安排促销员现场促销，提高产品销售量。

3.如赠送小礼品

当顾客购买的数量达到一定标准的时候，向顾客赠送一份精美的小礼品，达到糖果销售的预期量。

（六）具体行动方案

1、首先要明确品牌定位，把企业有限的资源集中用在某个市场领域。

2、寻找差异化的竞争策略，没必要跟着别人后面走，通过对产品的分析和对消费需求的市场细分，做出有特色的产品进入适合自己的细分市场。

3、找准产品的目标市场，做适合目标消费群体需求的产品

5、产品终端销售的方法根据不同的产品品类不断创新

六、徐福记糖果策划方案各项费用预算

1.广告媒体费用.3200000

2人员费用.10000

3.赠送礼品费用50000

七、徐福记糖果策划方案总结

通过一系列企业形象与产品信息的传播，我们希望能沟通消费者的心灵，以最终达到我们希望的“顾客眼里出西施”的营销目的，通过企业包括研发、营销、管理等多方位的努力，打造徐福记权威的金字招牌，在世界品牌里独领风骚！