运动品牌行业的网络广告策略研究.docx
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运动品牌行业的网络广告策略研究.docx
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运动品牌行业的网络广告策略研究
中文摘要
信息产业的飞速发展,极大地改变着人们的生活,同时也对传统的广告媒体产生了深远的影响。
自1997年广告网络化以来,几经沉浮,但依然以其独特的形式吸引着人们的注意。
本文将对运动品牌行业的网络广告情况进行研究,通过分析运动品牌行业网络广告的现状,找出该行业网络广告所存在的问题及原因,提出有效的网络广告技巧及策略。
关键词:
网络广告,技巧与策略,运动品牌
Abstract
Therapiddevelopmentofinformationindustryhasgreatlychangedourlife,andatthesametime,ithasexertedprofoundinfluenceonthetraditionaladvertisingmedia.Sincetheadvertisementbeingnetworkedin1997,althoughithasexperiencedriseandfall,itattractsourattentionwithitsuniquestyle.Thispaperisgoingtodoresearchontheinternetadvertisementofsportsindustry,andthentoanalysesitscurrentsituationandfindouttheexistingproblemsandcausationsaboutit,finallyproposeeffectiveskillsandtacticsforinternetadvertising.
KeyWords:
Internetadvertising,,skillsandstrategies,sportsbrand
1.网络广告的概念
1.1广告的概念
1.1.1传统广告的概念
广告,顾名思义就是广而告之的意思。
广告一词,据考证是一外来语。
它首先源于拉丁文advertere,其意为注意、诱导。
中古英语时代(约公元1300—1475年),演变为Advertise,其含义衍化为“使某人注意到某件事”,或“通知别人某件事,以引起他人的注意”。
直到17世纪末,英国开始进行大规模的商业活动。
这时,广告一词便广泛地流行并被使用。
此时的“广告”,已不单指一则广告,而指一系列的广告活动。
美国广告学家克劳德·霍普金斯将广告定义为:
广告是将各种高度精炼的信息,采用艺术手法,通过各种媒介传播给大众,以加强或者改变人们的观念,最终引导人们行动的事物和活动。
同时,广告有广义和狭义之分,广义广告包括非经济广告和经济广告。
非经济广告指不以盈利为目的的广告,如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。
狭义广告仅指经济广告,又称商业广告,是指以盈利为目的的广告,通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。
1.1.2网络广告的概念
网络广告,是指以互联网为载体,使用文字、图像、动画、声音等多媒体信息表示,由广告主自行或委托他人设计、制作并在网络上发布,旨在推广产品以及服务的有偿信息传播活动。
1.2网络广告的特点
(1)传播范围广:
网络广告的传播范围非常广泛,不受时间和空间的限制,24小时可以不间断地通过互联网把广告的信息传播到世界各地。
数据显示,自2000年以来宽带用户飞速增长,具体数据如下:
资料来源:
国家统计局网站
从以上数据可以看出,世界各国的宽带用户逐年都在急剧增加,作为网络广告的受众,只要具备上网条件,任何人在任何地点都可以随时随意浏览广告信息。
(2)交互性强:
在网络上,受众才是广告的真正主人,在当其对某一产品发生兴趣时,可以通过点击进入该产品的主页,详细了解产品的信息。
而厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。
(3)针对性明确:
网络广告目标群确定,由于点阅信息者即为有兴趣者,所以可以直接命中有可能用户,并可以为不同的受众推出不同的广告内容。
尤其是行业电子商务网站,浏览用户大都是企业界人士,网上广告就更具针对性了。
(4)受众数量可准确统计:
利用传统媒体做广告,很难准确地知道有多少人接受到广告信息,而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过,以及这些用户查阅的时间分布和地域分布。
这样,借助分析工具,客户群体清晰易辨,广告行为收益也能准确计量,有助于客商正确评估广告效果,制定广告投放策略,对广告目标更有把握。
(5)灵活、成本低:
在传统媒体上做广告,发布后很难更改,即使可改动往往也须付出很大的经济代价。
而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容,当然包括改正错误。
这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广。
作为新兴的媒体,网络媒体的收费也远低于传统媒体,若能直接利用网络广告进行产品销售,则可节省更多销售成本。
(6)感官性强:
网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件,可以使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。
这种以图、文、声、像的形式,传送多感官的信息,让顾客如身临其境般感受商品或服务。
2.运动品牌行业的发展简介
2.1运动品牌行业的发展现状
2.1.1运动品牌行业国外的发展状况
一直以来,人们都非常讲究衣着的品位。
随着经济的发展,人们不仅仅对正装有要求,而且对运动服装的质量与品味的要求也越来越高。
在国外,新的设计新的构思层出不穷。
在年轻人主导的运动世界里,运动品牌行业更是得到空前的发展。
2.1.2运动品牌行业国内的发展状况
2007年,中国服装业迎来一个新的发展机遇期。
统计数据显示,2006年纺织服装业利润增长幅度超过收入增长幅度,呈现出较好的行业景气度。
2006年,服装行业内需市场也不断增长,而随着经济发展以及二三线城市的迅速崛起,更为广阔的潜在市场将被开发出来。
尤其人们对运动品牌的消费意识趋于成熟与理性,讲究品味与舒适,运动服装业的市场环境将得到进一步的改善。
即使是刚刚遭遇金融海啸的今天,以年轻人主导的运动行业,人们还是对运动品牌的追求热情并未消减。
目前,中国运动品牌空前繁荣,竞争也随之愈演愈激烈。
2006年我国城乡居民收入继续保持较快增长。
随着经济的发展和人民生活水平的提高,我国居民运动服装的消费水平亦逐步增长,且我国运动品牌在国际市场上还是有较强的竞争力,运动服装业发展前景诱人。
同时,生活水平的提高,健康意识的增强以及2008北京奥运会的成功举办等诸多因素,各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略,面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素,国产品牌也在纷纷采取措施救市、抢市。
一时之间,中国的运动服装市场上硝烟弥漫。
近几年,我国国内生产总值不断上升,具体数据如下:
数据来源:
国家统计局网站
另有数据统计显示,在2007年,我国人均GDP达到1700多美元,而在2010年我国人均GDP将达2400美元。
国际上认为,人均GDP超过1100美元就标志着享受、娱乐型消费将成为人们的主要消费支出。
目前,欧美人均体育消费每年300-500美元,而中国人均体育消费每年不足100元人民币,这意味着巨大的上升空间。
中国有13亿人口,人均体育消费如果达到欧美的一半,就将至少形成一个每年2万亿元人民币的大市场。
加之北京奥运会之后,中国运动品牌行业简直就是一座露天金矿,引得国内外商家纷至沓来。
可以预见,在这几年,我国的运动品牌行业必将迎来一个充满生机的全新发展时期。
2.2运动品牌行业的背景
2.2.1结合案例分析运动品牌行业国外发展的背景
国外运动服装行业发展迅速,活跃着不少大品牌。
例如耐克,阿迪达斯,彪马等等。
2.2.1.1耐克公司的背景
1962年,菲尔·奈特(PhilKnight),在无意中听到《俄勒冈期刊》(OregonJournal)的人员,正在辩论日本的尼康相机有一天会小会取代昂贵的德国造莱卡(Leicas)相机,当下灵光一闪,写了一份论文。
身为俄勒冈大学中距离赛跑的选手,菲尔·奈特认为,如果擅长低价生产的日本制造商,可以生产出品质优良的跑步鞋,利用价格优势,就可以开辟出一个新的市场,进而与欧洲的制鞋商,如阿迪达斯(Adidas)与彪马(Puma)等一较高下。
在一个机遇中和传奇性的俄勒冈教练成为了合伙人开办了耐克。
2.2.1.2标志的发展过程
1971年,因为名叫耐克的胜利女神有一对舞动的翅膀,学生卡洛林。
戴维森设计了第一个Swoosh标志,同时也是运动鞋的抽象表现。
1978年,耐克的Swoosh标志由框线变为实形,出现在标准字的下方,更加醒目突出
1985年,标志组合在方形中,形成正负效果。
如今,Swoosh标志依据需要被单独运用。
2.2.1.3耐克品牌广告词
想做就做,不做下一个谁,做第一个我!
科比在代言耐克的一句广告词:
“恨我吧,因为我也为同样的理由被爱着。
”
易建联最新耐克广告词完整版:
你可以15岁加入职业联赛,你可以入选国家队,你可以连夺3次冠军,你可以成为MVP,但这还不够。
因为你可以是---不断走向下一步的自己。
在北京奥运会期间,中央电视台的广告更不时重复着“Justdoit”
2.2.2运动品牌行业国内发展的背景
虽然中国的运动服装品牌较少,但是安踏、李宁、康威等作为中国驰名商标,依然获得许多消费者的喜爱。
2.2.2.1安踏公司
2.2.2.1.1安踏的背景
安踏集团是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司,由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。
创建于1991的安踏,十多年来,秉承“安心创业、脚踏实地”的经营理念,源于争创中华民族产业品牌的激情,经过全体安踏人的不懈努力,安踏集团已从一个地区性的运动鞋生产型企业,发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。
2.2.2.1.2安踏文化
安踏是社会公益事业的积极倡导者,在提升自身实力与品牌价值的同时,勇于承担社会责任,履行企业公民的义务,以诚信感恩之心回报社会。
“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”作为安踏的企业使命,安踏人致力于把运动的理念、运动的精神传递给每个消费者。
“到2011年将成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的体育品牌,并成为全球销售额排名前十的体育用品公司”是安踏的愿景,“KeepMoving……永不止步”是安踏对未来,对中国体育的庄重承诺。
2.2.2.1.3安踏商标图案象征意义
整个标志为字母“A”的字型体,由四段半径不同的圆弧线交汇而声成。
整体构图简洁大方,富于动感。
图形鲜红的色彩代表了安踏的活力与进取精神。
圆弧构造出的空间感展现了安踏人开拓创业的无限发展前景,变型的“A”则抽象出一只升腾而起的飞行形象,以极其简约,概括的手法展现了力量、速度与美三元素在运动中的优美组合,并从广义上寓意安踏追求卓越、超越自我的理念。
“安踏”从字体表面上看,是一个四四方方的方块字,横平竖直,四平八稳,寓意安踏人安心创业,踏实做人的精神品质,充分展现了安踏的经营理念。
“安踏”从品牌释义上看,更体现于安踏厚积薄发,水滴石穿,以稳健的步伐开拓国内外市场。
“安踏”从品牌标志组合上看,又让人耳目一新,活力再现,表现为安踏人以腾飞的姿态在辽阔的神州大地,站得稳,走得正,踏踏实实创百年品牌。
“Anta”是中文“安踏”的英文名,在希腊语中的意思是“大地之母”。
体现了安踏无比的胸怀和对世界与人类的奉献精神。
希腊是现代奥林匹克运动会的发源地,选择“Anta”具有极为深刻的含义,它喻指安踏奉行的奥运精神和产品的运动性,它涵盖了安踏的文化和灵魂,以及现代体育精神。
“安踏”品牌应用“Anta”的英文名,表明安踏是一个国际化、民族化的专业体育用品品牌。
同时也反应了安踏人不断创新、敢于拼搏、挑战自我的精神,表达了安踏决心要做民族的“安踏”,百年的“安踏”和世界的“安踏”。
2.2.2.2李宁公司
2.2.2.2.1李宁公司的背景
李宁公司成立于1990年广东三水,创立之初即与国际奥委会携手合作,透过体育用品事业推动中国体育发展,并不遗余力赞助各种赛事。
经过十八年的发展,已逐步成为了代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品牌公司。
2.2.2.2.2李宁的企业文化
独特的企业文化,是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒,使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴,让所有的员工合力同心。
李宁人相信:
人有无限潜能。
运动让人更加自信,敢于表现,不断发掘潜能、超越自我——有这样的品牌观,并始终不渝地付诸实践。
2.2.2.2.3李宁的广告语
一切皆有可能(Anythingispossible)
“一切皆有可能”这句口号,是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。
从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色,源自本色”到现在的“一切皆有可能”,李宁逐步积淀出它独有的内涵。
“推动中国体育事业,让运动改变我们的生活”,是李宁有限公司成立的初衷。
李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命。
从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始,李宁有限公司对体育事业已投入大量赞助,同时也创造了数以万计的就业机会。
通过对消费者的调研,一个关于李宁牌的新的品牌个性渐渐浮现出来了。
李宁要做成一个运动时尚的体育品牌,成为人们生活中不可缺少的一部分。
李宁应该是亲和的,有魅力的,时尚的。
李宁应该给消费者两个利益支持点:
功能性的利益和体验上的利益。
而对于体育用品来说,其功能性与体验性是天然相通的。
这两者可以用一句话来概括:
“一切皆有可能”(Anythingispossible)。
“一切皆有可能”的品牌概念就这样被挖掘出来。
新的定位出来以后,整个公司立即开始以这个定位来统一公司对外的口径。
公关及品牌经理张庆说:
“‘一切皆有可能’是一个品牌精神,如果这个品牌精神融入到消费者心目中,我们的品牌就是无法战胜的。
”
2.2.2.3康威
2.2.2.3.1康威的背景
中国体育用品标杆品牌——康威,成立于1986年,是中国最早的体育用品品牌之一。
康威品牌以提高中国体育运动服装的装备水平为己任,立足于全球化体育市场,不断延伸品牌精髓,以“稳步向前,永不言败”的品牌经营历年,为消费者提供最可靠的运动产品。
经过20年的稳步发展,康威品牌管理公司——广州康威集团有限公司已发展成为集研发、生产、销售、品牌经营为一体的综合型体育用品专业制造商,拥有运动服装、运动鞋、运动配件等多个系列产品生产线,是我国最大的体育用品公司之一,在中国体育用品行业中保持领先地位。
2.2.2.3.2康威的文化
“不放过任何一个小小的瑕疵”是康威公司对品牌的严格要求,同时也是对康威员工的严格要求。
严要求出好产品,这是一个永恒的道理。
“企业没有承诺,就没有长期生存的资格”。
康威集团总裁黎伟权先生常常这么说,同时对康威员工提出严格的要求与标准:
以优良的品质,良好的工作作风与态度服务于消费者服务于社会。
康威因此赢得了社会的广泛认可与赞同,使“康威”品牌风靡全国,成为国内著名的体育用品品牌。
2.2.2.3.3康威的广告语
运动无界,快乐无限不求第一,但求最好。
体育也具有教育、文化、娱乐的功能,可以使人们得到健康的娱乐享受,鼓励人们多运动,增强体质,向人们传达一种健康向上的积极心态,健康、时尚、活力,给生活注入永不枯竭的生命力,促使人身心的和谐发展,因此康威在广告语中就运用了“运动无界,快乐无限不求第一,但求最好。
”
3.运动品牌行业的网络广告发展简介
3.1国外运动品牌行业网络广告的现状
国外运动行业品牌纷繁,他们不仅在产品上有过分的质量,在网络广告的宣传上,也是极具特色。
耐克的名字和商标已经享誉全世界,现在已向网络用户宣传开设在全加拿大的“运动员世界”中的耐克迷你店。
为了达到这个目的,这位运动服装界的巨人利用因特网的互动性和图形功能制作了广告和一个网站并投入使用。
他们将www.athletsworld.ca/nikeshop网站的目标受众定为十几岁的青少年和稍微年长一些的青年顾客。
设立网站的目的是建立知名度并传达产品信息,网站由设置在,cbc.ca,ctvsportsnet.ca,,rcf.ca,,sympatico.ca,,tribute.ca和tsn.ca上的广告来推广。
有四个不同版本的广告进行轮流投放,其中一个版本以赢取500元耐克购物券为号召,直接链接到网站上,其他几个版本截取运动员训练的一个片断并配上一句广告语:
“永远没有太早/太强/太多”,这句话与网站的网址交替出现在广告上。
同时,为了吸引年轻的访问者,网站使用了各种设计元素如挖苦式的导语、嬉皮音乐、游戏式的表现方法和多彩的形象等。
进入网站的访问者还会受到鼓励,通过把运动员们的“泡泡”照片进行拼接来得到产品的详细信息。
访问者还可以操纵鼠标在“quick-time虚拟现实部分”,从各种角度观看产品或进行商店定位。
网上竞赛和反馈问卷还提供了赢取500元耐克代金券的机会。
在网站上,黑色背景上鲜艳的桔黄色字告诉访问者“使用网站来选出一些衣服,然后直接到离家最近的一家店去买。
”,并在全加拿大“运动员世界”中的18家耐克迷你店利用条幅、地板印字和店员的T恤衫来推动顾客访问网站。
如今世界经济的普遍发展,世界竞技体育的突飞猛进和席卷全球的大众体育浪潮等多股力量的交汇铸就了一个巨大的体育消费市场,体育用品业也迎来了前所未有的黄金时代。
19世纪末叶,初创期的体育用品业只是地方性的小型手工业,而如今的耐克、阿迪达斯、锐步等运动用品经营公司已发展成年销售额都已达到数十亿美元的规模巨大的跨国公司,占据当今世界运动服、运动鞋市场的80%,在市场上开展着激烈的争夺和竞争。
耐克公司网上推广专卖店旨在采用传统渠道与网上渠道整合的方式,充分发挥各自渠道的优越性,最大限度地满足消费者购物需求,提高零售商吸引新消费者和维持老客户的能力,增强企业的获利能力。
3.2运动品牌行业国内网络广告的发展现状
体育品牌借助网络媒体进行营销,国外运作已经颇为成熟。
一些知名品牌早就涉足于此,并且取得了显著的效果。
由此我们不难看出,网络媒体相对于传统媒体,其所具备的快速、互动等优势,得到越来越多企业的认可并在营销实践中加以应用。
对于国内体育品牌来说,一直敢为天下先的“李宁”,在营销战略的确立和传播通路上的探索,尤其是在网络媒体应用上的战略决策,无疑是体育运动品牌的典范。
自1990年创立以来,“李宁”创造了多个行业第一。
经过十多年的发展与积累,如今的“李宁”已不再是一个简单的服务于大众生活的体育品牌,它所追求的专业、时尚的特质和所倡导的“一切皆有可能”的体育理念,正被越来越多的喜欢运动、崇尚时尚的年轻人所认同。
伴随着中国体育用品市场的成长,李宁公司“年轻、时尚”的品牌发展路线日益明晰。
适应这一发展路线,李宁品牌将目标消费者聚焦在14-30岁的人群。
为了能够精准影响到这一目标消费群体,李宁公司的营销战略组合发生了变化,形成了由传统媒体+网络媒体的主要消费者沟通平台。
众所周知,在中国互联网的发展史上,网易的发展富有传奇色彩。
凭借网络游戏、无线产品、即时通讯工具以及邮箱等具有前瞻性的产品,成为国内第一个实现赢利的门户网站。
网易的累计注册用户已超过2.98亿,日平均页面浏览量超过了4.27亿人次。
根据AC尼尔森在2004年底的调查数据显示:
相对于国内其他网站,网易首页的独立访问者数量具有绝对优势,主要内容频道的粘性(平均访问时间和访问页面量)也居于领先地位,网易对“三高”(高消费、高感度、高学历)群体的影响力首屈一指。
2004年,网易成为大学生最钟爱的网络媒体,是影响大学生受众的第一网络媒体。
网易体育频道()更是聚集了每月至少上千万的独立用户,其中绝大部分是具有“三高特征”的用户群体。
这些独立用户富有活力,受教育程度较高,普遍对于网络广告表现得较为关注,并有近七成的用户愿意参与各种网络互动。
同样,选择李宁公司这样的专业公司合作,对于打造内容丰富、极具特色的网易体育频道(),不失为上乘之举。
从2004年网易举办覆盖全国的“体育梦想中国行”活动来看,体育频道已经成为了网易频道内容建设的重头戏。
而拥有绝对青年用户优势的网易与向年轻群体挺进的“李宁”不谋而合,双方的合作可谓天作之合,顺理成章。
从深层次来看,“李宁”锁定了网易,并牵手网易体育频道的意义,并不同于简单的网络营销的商业合作,而是一种战略性的深度合作。
李宁公司拥有丰富的体育资源:
2005年年初,“李宁”正式成为NBA官方市场合作伙伴,李宁长期赞助四支金牌国家队,并享有篮球、足球等主流运动在大学生运动市场的赛事项目。
借助这些资源,网易体育频道()将帮助李宁进行一系列行之有效的推广。
在内容上,“网易NBA专区”和李宁品牌各项活动专题网站将相继建立,网易泡泡、网易体育会刊等特色产品也成为李宁品牌的有效推广通道。
网易内容频道所应用的BLOG(博客)技术,使体育频道的用户拥有了一个自由互动的平台。
通过这一平台,网络用户可以随时传递和交流对于李宁品牌的感受,发表对于“NBA”等热点话题的观点和看法。
这些全方位的合作,不仅会促使网易体育频道()内容获得极大的丰富,而且会使网络氛围更加具有人性化和互动性,从而创造出一个李宁品牌气息浓厚的网络互动环境,吸引更多的网络受众,增加消费者对李宁品牌的认知度和好感度。
在李宁网易体育频道()页面的设计上,融入了双方品牌的独特风格,并突出体现了“李宁”独特的品牌特质。
全新的页面能够每年为李宁品牌带来高达几亿次的品牌曝光,使李宁品牌形象更加深入影响现在和潜在的目标受众。
“李宁”通过与网易在广告、栏目、内容及特色产品等多方面的合作,从而建立起一个全方位的品牌网络展示平台,同时也极大地拓展了网易体育频道的内容,使双方的资源达到了最大程度的共享,实现共赢。
网易与“李宁”的强强联手、优势互补、资源共享的战略性合作,充分展示了两个超级品牌合作战略的共赢:
网聚体育力量,创造一切可能。
相信双方这场资源优势的互补合作,必将引发国内体育运动品牌的一次营销战略的转变,并推动网络营销市场的发展到达一个崭新的高度!
国内的其他运动服装企业,紧步李宁的后尘,纷纷加入网络广告这个缤纷多彩的大世界,去寻求各自的一片天地。
图片、视频等等层出不穷,尽显各品牌特色。
4.运动品牌行业网络广告的策略及技巧
像服装类行业网站,无论是营销上还是宣传上,着重的部分是软文发布:
包括新闻性软文,引导性软文,时尚软文,讨论性软文和活动推介等。
在论坛或是商务网上都可以发布。
这些软文能启到以点代面的传播方式,可引起人们的兴趣,也更直接更充份地宣传网站和公司理念。
要想消费者前来公司选择业务,需要我们用心的来引导消费,在撰写的过程中,包含宣传公司的业务,理念,提高知名度,产品则是在引导消费过程中一点点铺垫出来的,重中之重则是如何更好的引导时尚与潮流,那么本公司的产品就可以满足需求。
网站推广策划需要借助于一定的网络工具和资源,网站推广方法实是对某种网站推广手段和工具的合理利用。
网站推广策划计划是网络营销计划的重要组成部分。
制定网站推广计划本身也是一种网站推广策略,推广计划不仅是推广的行动指南,同时也是检验推广效果是否达到预期目标的衡量标准,所以,合理的
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