品怕推广与营销策划-第二章品牌战略.ppt

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第3章品牌战略3.1品牌战略的内涵3.2品牌构架组合3.3品牌个性学习学习目目标标学完本章，学完本章，你应该能够：

你应该能够：

（）（）懂得品牌战略的内涵；懂得品牌战略的内涵；（）（）掌握品牌架构组合的设计；掌握品牌架构组合的设计；（）（）掌握品牌定位的方法与策略；掌握品牌定位的方法与策略；（）（）了解品牌的设计。

了解品牌的设计。

3.1品牌战略的内涵一、品牌战略的含义一、品牌战略的含义

（一）品牌战略的定义一）品牌战略的定义就是企业为了提高自身的市场竞争力，围绕产品的品就是企业为了提高自身的市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。

规划和行动方案。

品牌战略的构成相关概念相关概念品牌战略思想品牌战略思想品牌战略思想是综合性的，它包含直觉和创造精神。

品品牌战略思想是综合性的，它包含直觉和创造精神。

品牌战略思想的成果是品牌的整体概貌，是一个远景牌战略思想的成果是品牌的整体概貌，是一个远景品牌战略规划品牌战略规划品牌战略规划是关于分析的品牌战略规划是关于分析的将一个品牌战略目标分解到各个具体的操作步骤之中，将一个品牌战略目标分解到各个具体的操作步骤之中，然后对各个实施步骤进行程式化和规范化，使它们尽量然后对各个实施步骤进行程式化和规范化，使它们尽量地能够自动实现；并且详细地阐述每一步骤预期产生的地能够自动实现；并且详细地阐述每一步骤预期产生的后果或结果后果或结果

（二）品牌战略的特征.创新性.导向性.长期性.系统性.全局性（三）品牌战略的作用（三）品牌战略的作用正确的品牌战略可使品牌塑造和经营管理具有稳定性，减少正确的品牌战略可使品牌塑造和经营管理具有稳定性，减少风险风险正确的品牌战略管理可使品牌机构自如地迎接市场的挑战，正确的品牌战略管理可使品牌机构自如地迎接市场的挑战，争取竞争主动权争取竞争主动权正确的品牌战略可使品牌机构规范化经营管理正确的品牌战略可使品牌机构规范化经营管理高销量高销量高利润高利润利于竞争利于竞争益于减少对零售品牌的牵制益于减少对零售品牌的牵制吸引优秀人才吸引优秀人才益于品牌延伸益于品牌延伸加强品牌认可加强品牌认可开辟国际市场开辟国际市场经济优势经济优势经济优势经济优势战略优势战略优势战略优势战略优势管理优势管理优势管理优势管理优势（四）品牌战略的优势（四）品牌战略的优势（五）品牌战略制定的基本原则（五）品牌战略制定的基本原则二、品牌经营时代的到来产品经营时代资本经营时代品牌经营时代三、实施品牌战略的意义对企业：

对企业：

可以为品牌提供在计划期内管理品牌时应遵循的方向可以为品牌提供在计划期内管理品牌时应遵循的方向有利于促进企业整体素质的提高有利于促进企业整体素质的提高对国家：

对国家：

使企业适应买方市场的需要使企业适应买方市场的需要有利于企业在激烈的国际竞争中获得可持续发展的优有利于企业在激烈的国际竞争中获得可持续发展的优势势3.23.2品牌构架组合品牌构架组合品牌架构组合品牌架构组合指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式一一品牌构架组合的设计品牌构架组合的设计1.1.品牌品牌产品矩阵图产品矩阵图3.2.1品牌产品矩阵图产品品牌产品组合产品线1产品线2产品线N品牌组合品牌线A品牌线B品牌线N3.2品牌架构组合3.2.1品牌产品矩阵图产品组合：

产品线和产品项目的总和产品组合：

产品线和产品项目的总和产品线：

产品大类产品线：

产品大类产品线的深度和宽度产品线的深度和宽度品牌组合：

品牌线总和品牌组合：

品牌线总和品牌线：

某一品牌下出售品牌线：

某一品牌下出售的全部产品，的全部产品，包括原始产品、包括原始产品、产品线和延伸产品产品线和延伸产品品牌组合的深度和宽度品牌组合的深度和宽度第3章品牌战略3.2品牌架构组合总体市场总体市场因素因素产品大类吸引力标准技技术因素因素政治因素政治因素经济因素因素法法规因素因素社会因素社会因素产品大类产品大类因素因素环境环境因素因素市市场容量容量市市场增增长产品所品所处生命周生命周期的期的阶段段销售周期售周期季季节影响影响利利润新新进入的威入的威胁买方方讨价价还价的能力价的能力卖方方讨价价还价的能力价的能力当前的行当前的行业竞争争来自替代品的来自替代品的压力力行行业能力能力品牌组合的宽度确定品牌组合的宽度确定品牌之间必须存在差异品牌之间必须存在差异若删除品牌数目可增加利润若删除品牌数目可增加利润宽度太大宽度太大若增加品牌数目可增加利润若增加品牌数目可增加利润宽度太小宽度太小品牌必须找到自己存在的价值品牌必须找到自己存在的价值吸引目前公司其它品牌尚未覆盖到的某一特定细分市场吸引目前公司其它品牌尚未覆盖到的某一特定细分市场作为侧翼品牌保护主打品牌作为侧翼品牌保护主打品牌作为金牛品牌，能够作为金牛品牌，能够“挤出挤出”利润利润作为进入市场低档水平的产品，把新的消费者引向这一品牌作为进入市场低档水平的产品，把新的消费者引向这一品牌作为高档权威产品，能提高整个品牌组合的威信和信誉作为高档权威产品，能提高整个品牌组合的威信和信誉增加店内货架陈列范围及零售商的依赖性增加店内货架陈列范围及零售商的依赖性吸引那些追求多样化的消费者，使他们不会转向其他品牌吸引那些追求多样化的消费者，使他们不会转向其他品牌增强公司的内部竞争增强公司的内部竞争在广告、销售及分销等方面达到规模经济在广告、销售及分销等方面达到规模经济第3章品牌战略3.2品牌架构组合2品牌等级品牌等级第3章品牌战略3.2品牌架构组合二二品牌架构组合的类型品牌架构组合的类型第3章品牌战略3.2品牌架构组合1、单一品牌架构企业生产经营的所有产品（包括不同种类企业生产经营的所有产品（包括不同种类的产品）都统一使用同一品牌。

的产品）都统一使用同一品牌。

品牌通常是企业品牌品牌通常是企业品牌海尔、海尔、SONY、飞利浦等、飞利浦等优点优点:

缺点：

缺点：

（）能向社会公众展示企业产品的统一形象，（）能向社会公众展示企业产品的统一形象，可以大可以大大提高企业知名度，使企业在推出新产品时省去了命名的大提高企业知名度，使企业在推出新产品时省去了命名的麻烦，促进了系列产品的推销。

麻烦，促进了系列产品的推销。

（）可以大大节省品牌设计和品牌推广等方面的费用，（）可以大大节省品牌设计和品牌推广等方面的费用，从而减少企业经营品牌的总开支。

从而减少企业经营品牌的总开支。

（）可在企业品牌已赢得良好市场信誉的情况下顺利推（）可在企业品牌已赢得良好市场信誉的情况下顺利推出新产品，使新产品能较快进入市场。

出新产品，使新产品能较快进入市场。

（）能把企业文化广泛地传播给消费者，让商品具有强（）能把企业文化广泛地传播给消费者，让商品具有强烈的识别性，给消费者留下深刻的印象，烈的识别性，给消费者留下深刻的印象，使消费者轻易使消费者轻易地接受新产品，从而提高企业的信誉和知名度。

地接受新产品，从而提高企业的信誉和知名度。

（55）企业利用同一品牌推出新产品，能在消费者心中）企业利用同一品牌推出新产品，能在消费者心中留下企业不断追求创新和发展的良好印象，从而降低了消留下企业不断追求创新和发展的良好印象，从而降低了消费者在接受产品时所遇到的阻力和风险。

费者在接受产品时所遇到的阻力和风险。

优点优点（）企业要承担很大的风险。

（）企业要承担很大的风险。

（）容易造成消费者混淆产品和难以区分产（）容易造成消费者混淆产品和难以区分产品质量档次，给消费者购买商品带来不便。

品质量档次，给消费者购买商品带来不便。

最后，如果同一品牌下的产品性质差异性较大，最后，如果同一品牌下的产品性质差异性较大，甚至有相斥性，就会容易引起消费者不良心理甚至有相斥性，就会容易引起消费者不良心理反应。

反应。

缺点缺点2、复合品牌架构是指赋予同一种产品两个或两个以上品牌。

根据两个复合的品牌所处的层次的不同，分为双品牌架构与联合品牌架构。

（11）双品牌架构）双品牌架构又称主副品牌架构，又称主副品牌架构，是指产品品牌与企业品牌是指产品品牌与企业品牌共用。

共用。

企业品牌+产品品牌优势优势：

劣势：

副品牌容易喧宾夺主劣势：

副品牌容易喧宾夺主一般适合于同时生产两种或两种以上一般适合于同时生产两种或两种以上性质不同性质不同或或质量有别质量有别的商品的企业，此外还要求企业的的商品的企业，此外还要求企业的主品牌主品牌在市场上拥有较高的在市场上拥有较高的知名度知名度和和美誉度美誉度。

以较高的企业知名度为基础以主品牌为核心创意副品牌）企业在开发新产品时启用双品牌架构，可）企业在开发新产品时启用双品牌架构，可以节省广告宣传费用，增强促销效果。

以节省广告宣传费用，增强促销效果。

）采用不同的副品牌名称，又可使各种不同）采用不同的副品牌名称，又可使各种不同的新产品显示出不同的特色，使各个品牌保持的新产品显示出不同的特色，使各个品牌保持自己相对的独立性。

自己相对的独立性。

）有利于推出新产品。

）有利于推出新产品。

）各品牌独立性较强，各品牌独立性较强，有利于避免品牌扩展有利于避免品牌扩展中产生的中产生的“株连效应株连效应”。

（22）联合品牌架构）联合品牌架构是指两个或两个以上企业经合作、联营、合资是指两个或两个以上企业经合作、联营、合资等，对联合生产的产品使用两个企业品牌并列等，对联合生产的产品使用两个企业品牌并列的品牌命名方式。

的品牌命名方式。

A品牌+B品牌优点优点：

局限性局限性：

两种形式：

两种形式：

强强联合强强联合和和以强扶弱以强扶弱。

联合品牌架构的优点联合品牌架构的优点）可以使两个或更多个品牌有效协作、联盟，）可以使两个或更多个品牌有效协作、联盟，相互借势，以此提高品牌市场的影响力与接受相互借势，以此提高品牌市场的影响力与接受程度。

程度。

）对于品牌的发展，合作双方共同负责，可）对于品牌的发展，合作双方共同负责，可以做到风险共担。

以做到风险共担。

）如果合作双方来自于不同国家，企业品牌）如果合作双方来自于不同国家，企业品牌产品可分别在合作双方所在国销售，使产品拥产品可分别在合作双方所在国销售，使产品拥有更广阔的市场。

有更广阔的市场。

联合品牌联合品牌原因原因市场变化市场变化消费者的需求消费者的需求店面选址店面选址协同效应协同效应联合品牌联合品牌风险风险光晕效应光晕效应商标退化商标退化扩张过度扩张过度联合品牌联合品牌实施战略实施战略从战略高度选择联合对象从战略高度选择联合对象互补性弱互补性弱品牌名称简练清晰品牌名称简练清晰界定合作各方的权利与义务界定合作各方的权利与义务33、多品牌架构、多品牌架构是指企业在同类产品中，使用两种或两种以上是指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的架构。

的品牌的架构。

优势优势:

不足之处不足之处:

多品牌架构的优点多品牌架构的优点（）（）适合细分化市场的需要。

适合细分化市场的需要。

（）（）有利于扩大市场占有率。

有利于扩大市场占有率。

（）（）有利于突出不同品牌的产品特性。

有利于突出不同品牌的产品特性。

（）（）有利于提高企业抗风险的能力。

有利于提高企业抗风险的能力。

多品牌架构的缺点多品牌架构的缺点首先，促销费用高。

首先，促销费用高。

其次，因品牌数量过多，过于分散而难以树立其次，因品牌数量过多，过于分散而难以树立整体形象。

整体形象。

此外，企业的多种品牌之间或多或少会存在自此外，企业的多种品牌之间或多或少会存在自身竞争，要是产品个性不强，会彼此残杀，最身竞争，要是产品个性不强，会彼此残杀，最终使企业总体利益受损。

终使企业总体利益受损。

多品牌架构的的实施战略实施战略要依据产品和行业特点实施多品牌战略要依据产品和行业特点实施多品牌战略子品牌的细分市场要有规模性子品牌的细分市场要有规模性子品牌的独特卖点应有足够的吸引力子品牌的独特卖点应有足够的吸引力子品牌间具有严格的市场区隔并协同对外子品牌间具有严格的市场区隔并协同对外子品牌营销和广告策略的差异性子品牌营销和广告策略的差异性分类品牌构架是指企业将所有产品进行分类，并给各类产品是指企业将