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手机游戏行业分析报告.docx
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手机游戏行业分析报告
2013年手机游戏行业分析报告
2013年9月
目录
一、机游戏行业高爆发确定,行业本身无泡沫3
1、PC端业务向移动端转移的趋势不可逆3
2、手机游戏市场规模的空间到底有多大5
3、13年我国智能机游戏规模将超70亿,同比增长3倍6
4、驱动因素助手游行业快速前行8
(1)智能终端普及,移动网民增多;手机大屏化趋势8
(2)玩家付费意愿增强和收入快速上升9
(3)网络带宽提高,消除带宽瓶颈10
(4)商店+平台将渠道拓展的更深更广11
(5)盈利模式已经清晰且多样化:
由不可持续变得可持续12
二、产业链中推荐平台商和发行商13
1、游产业链解析13
2、更看好平台商和发行商,开发商潜在风险较大16
三、手游公司,什么样的成长方式才是健康的21
1、发行商+PE的发展模式22
2、持续的低成本并购进行外延式成长23
四、重点公司简况:
北纬通信(002148)26
五、主要风险28
一、机游戏行业高爆发确定,行业本身无泡沫
1、PC端业务向移动端转移的趋势不可逆
据StatCounter统计,截至至2013年7月,全球互联网17.4%的网络流量来自于移动智能终端,这一数字与去年同期相比增长了6.3%。
从分地域情况来看,各大洲无一例外的展现出数据流量从PC端向移动端正在快速转移的趋势。
随着智能终端的迅速普及,全球移动数据流量正在爆发式增长,预计2011-2016年GAGR高达78%。
而从流量变现的角度看,移动互联网时代,由于受屏幕大小、以及流量费用等因素限制,广告及视频等应用的体验效果并不是很好;而手机游戏由于受限较小,道具付费等盈利模式清晰,因此成为当之无愧的变现之王。
据苹果统计,目前Appstore中70%的收入来自于游戏,其他应用仅占不到30%。
2、手机游戏市场规模的空间到底有多大
日本作为全球最发达的游戏市场,其2012年手机游戏市场规模已经高达40亿美金,是日本端游规模的2-3倍;而中国仅为8亿美金,是端游市场规模的1/9。
目前日本最高单品手游《智龙迷城》月流水已经达到了1.38亿美金,且80%的收入来自于日本本土,而中国最高月流水的手游《我叫MT》尚且不到1500万美金,差距极大。
手游市场规模主要受玩家数量及智能机渗透率等因素决定。
目前日本手机用户规模仅有1.3亿,而中国高达11亿,3G渗透率日本高达99.8%,中国只有不到30%;对比PC客户端游戏,日本手游市场是端游市场的2倍以上。
而我国,端游市场有约500亿,因此我们认为随着智能机用户渗透率的提升,无线网络下行速率的提高,国人对娱乐需求的增长,我国手游市场的空间将迅速打开,我们预计中国手机游戏市场会像日韩靠拢,超过端游。
3、13年我国智能机游戏规模将超70亿,同比增长3倍
2012年1季度我国智能手机游戏市场规模为2.1亿元,而随着我国智能手机渗透率的提升以及手机用户玩手游习惯的逐渐养成,2013年1季度市场规模已经飙升至13.3亿,2季度跃升至18亿,我们预计2013年全年我国智能机游戏市场规模将超过有望超过70亿,同比增长3倍以上。
据最新统计显示,2012年中国智能手机游戏市场规模接近15亿元,我们预计今年该数字将达到70亿左右,2014年将超过150亿,2015年有望达到250亿以上。
以13年为基点,市场5年内将超过500亿,未来五年将增长10倍以上。
4、驱动因素助手游行业快速前行
智能手机渗透率大幅提升、移动互联网用户数快速上升、玩家付费意愿增强和收入的上升、移动网络带宽的提升、渠道的创新及盈利模式更加清晰多样化五大因素共同驱动行业爆发。
(1)智能终端普及,移动网民增多;手机大屏化趋势
2007-2012年我国移动互联网用户数的复合增长率为52.8%,2012年达到4.2亿。
随着3G用户渗透率的提高及平板电脑的普及,移动互联网用户数仍有较大提升空间。
据iSuppli预计,2012年中国达到1.86亿部。
随着2011年中国3G开始发力,3G用户快速增长,中国智能机出货量同比激增88.6%。
据易观智库调查,2011年我国智能手机普及率33%,预计2013年将达到55%,而在终端方面,大屏化趋势不可逆转,这将极大提升手游游戏的体验,未来将吸引更多新玩家。
(2)玩家付费意愿增强和收入快速上升
随着游戏内容质量的不断提高以及大屏智能机的快速普及,游戏体验快速上升,加之80后、90后成为主流玩家群体,玩家付费意愿与以前相比有了明显增强,月消费也逐渐提高。
据易观国际调查统计,目前游戏玩家每月平均付费30元以上的比例明显增多。
据易观国际统计,2010年手游用户整体付费率约在35%左右,2011年上升到42%左右,手游玩家付费群体正在快速增加。
我们认为随着用户收入水平的提高及付费习惯的养成,未来付费率提高的趋势将延续。
(3)网络带宽提高,消除带宽瓶颈
虽然手机网络游戏并非带宽消耗大户,大多数网络游戏,在进入游戏时对带宽的要求比较高,游戏运行后所需要的带宽就非常小了,平均下来,一款网络游戏所需要的带宽在80Kbps左右,一些非3D的网络游戏,所需要的带宽在40Kbps左右,理论上EDGE网络就可以满足。
但随着游戏复杂程度的提升,以及用户多网络任务同时运行习惯的养成,EDGE网络越发显得捉襟见肘,手机网游行业也遭遇发展瓶颈,而3G网络的普及将这一瓶颈彻底打破,为手游行业的爆发奠定了基础。
(4)商店+平台将渠道拓展的更深更广
目前手机游戏产业链基本以平台渠道商为中心。
平台+商店的创新在于:
一是其运作模式比传统运营商更加市场化,因此可以极大的激发开发者的积极性,游戏内容形成良性循环;二是手机系统制造商和移动互联网企业离用户端更近,因此可以将游戏直接推送至用户眼前,渠道的拓展更加深入有效,范围更加广泛,这是Kjava游戏时代所远不能比的。
目前各类渠道共同发力,手游行业也进入了前所未有的繁荣发展期。
(5)盈利模式已经清晰且多样化:
由不可持续变得可持续
移动互联网用户的快速增加及网络带宽的提升为手游行业的发展奠定了用户基础和硬件条件,而渠道的多样化则将各种各样的游戏以成本更低的方式摆在了玩家面前。
但CP和SP开发和代理游戏归根结底是要盈利,如果最终的盈利模式受到局限,那么手游行业依旧难以健康发展,可喜的是目前的盈利模式已经非常清晰,由之前的不可持续变得可持续,已经从传统单一的下载付费、软件购买和包月付费等不可持续模式,转向试玩转激活、关卡付费、免费使用-道具收费及内嵌广告等可持续的盈利模式。
如道具收费能有效提升用户黏性,延长游戏的生命周期,尽大程度的为CP和SP贡献收入。
而玩家的支付方式也从以前单一的靠运营商代扣发展成第三方支付/点卡/网银等多种支付方式,为玩家付费提供极大方便,较高的提升了用户体验。
二、产业链中推荐平台商和发行商
1、游产业链解析
手机游戏主要分为单机游戏和网络游戏。
目前这两种游戏的分成模式及生命周期等方面有着较大不同。
单机游戏特点是低ARPU值、大用户量、生命周期较短,明星手机单机游戏生命周期一般为3-6个月。
ARPU值一般低于10元,因此由于运营商短信计费支付具有得天独厚的便捷支付优势,所以短信代码支付模式占据了现有单机游戏收入的95%以上。
单机游戏流水使用运营商短代支付,运营商需要收取30%费率,然后运营商分别分给发行商和平台商30%、40%,发行商再分给开发商15%。
手机网络游戏的特点是ARPU值一般较高,一般月度用户付费在300元以上,用户量相对于单机游戏较低,游戏中有着复杂的社交体系,经济体系,是一个较完整的虚拟社会,这使得用户能够持续在游戏中获得他们所需的包括虚拟世界的认可、地位等。
明星手机网游的生命周期在1-2年。
手机网游流水由支付宝代收,然后支付宝分60%给发行商,40%给平台商,发行商再将30%分给开发商。
手游行业产业链从上游至下游依次包括开发商、发行商、渠道商及终端玩家。
1、开发商,主要负责游戏的研发。
目前国内知名手游开发商主要有乐动卓越、顽石互动、银汉游戏、玩蟹科技等。
对于开发商来讲,目前国内共有几千家且多为10人左右的中小团队,由于资金、人力等门槛较低,因此格局十分分散,竞争情况较为激烈。
我们认为对于开发商来讲,机遇在于行业尚处于爆发初期,拥有好产品的企业将飞速成长;但风险在于手机游戏生命周期短,成功游戏被复制的难度较大,因此开发商业绩延续性方面较难保证。
2、发行商,主要负责游戏的代理发行及推广,充当产业链中纽带的作用。
国内手游发行商主要包括触控科技、蜂巢游戏(北纬通信旗下游戏事业部)、乐逗等;
3、平台商,主要负责游戏与用户间的对接,提供游戏下载入口。
国内手游平台商目前主要包括四类:
1)电信运营商(中移动、中联通、中电信)。
运营商的优势在于拥有短信计费代码,因此更适合推广低ARPU值的单机游戏。
2)第二类是终端系统厂商(如AndroidMarket和Appstore等)。
由于系统商苹果的Appstore和安卓的AndroidMarket在智能终端软件链中占据核心地位,因此整体较为强势,低ARPU和高ARPU值游戏均可推广。
3)第三类是移动互联网公司(如腾讯、XX、360、91、UC等)。
由于用户日常使用这类平台的频度极高,同时移动互联网公司在把握用户喜好等方面远好于其他平台,因此这类平台比较适合推广高ARPU值的重度游戏。
4)第四类是终端渠道及制造商(中兴、华为、苏宁等)。
此类平台可通过预装的方式植入游戏,同电信运营商类似,适合推广低ARPU值单机游戏。
2、更看好平台商和发行商,开发商潜在风险较大
从投资的角度出发,产业链中我们更看好平台商和发行商。
平台商投资价值最大
我们认为拥有黏度较高用户的平台投资价值最大,理由在于:
1)议价能力最强。
作为直接同用户对接的一环,手握用户的平台议价能力远高于开发商和发行商,在整个产业链中也最为强势。
2)成本低,风险小。
除了些许人力对平台进行维护外,其他几乎不需要任何成本;此外,只要有游戏在平台上线,平台就能分一杯羹,因此风险是最小的。
今年7月份XX斥资18.5亿美元收购91无线,13年预测市盈率高达60倍以上;目前A股并没有主流的平台公司,但从美股奇虎360的股价走势看,我们认为市场对于强势平台的价值十分认可。
相比开发商,我们更看好发行商
成熟的运作流程是游戏发行商寻找到优质的游戏,支付版权金或者最低收入保障,与游戏开发商签订代理协议;随后发行商利用自己丰富的游戏推广运营经验将游戏推给平台商,平台商完成对终端玩家的对接。
其中发行商的作用较为关键,在整个游戏产业链中起到承上启下的链接作用。
在开发商和发行商的比较中,我们更看好发行商,理由在于:
首先,对于开发商来讲,发行商有巨大的价值:
1、发行商最重要的价值是和开发商共同对游戏的内容不断进行完善和修改,延长游戏的生命周期。
相比于开发商,发行商的优势在于对于渠道、玩家偏好的把握更准确、迅速,发行商的工作量中相当大一部分是不断对用户反馈数据进行分析解读,然后提出游戏版本修改建议进而与开发商一起完善游戏。
此外,在游戏封测、内侧、公测过程中,对于用户留存率、付费转化率及ARPU值等问题需要实时分析改进,进而延长游戏生命和走起,整个过程当中都需要有整个运营团队及运营平台的配合。
目前国内渠道两三百家,游戏每做一次更新需要做200-300个游戏包,包散发给渠道后需要有成熟的后台系统去支撑,支撑每一个包的数据分析及投入产出分析,以及最后对应哪个账户结算的,这是非常复杂的工作,中小开发商很难做好。
2、发行商可以使游戏的市场推广效果达到最佳。
发行商在游戏前期测试中要不断的去调整游戏所有市场方面资料,包括画面美工、宣
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