市场营销学实训.ppt
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/精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com实践课业(实践课业(十七十七)产品营销计划书产品营销计划书撰写撰写精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com1本课业是综合实践课业,要求学生以小组为单位,本课业是综合实践课业,要求学生以小组为单位,把产品策略理论运用于营销实践,联系有关项目或把产品策略理论运用于营销实践,联系有关项目或资料,完成约资料,完成约80008000字的字的产品营销计划书产品营销计划书。
2要要求求学学生生综综合合运运用用“整整体体产产品品概概念念”、“产产品品组组合合”等等理理论论,根根据据小小组组拟拟定定的的营营销销计计划划目目标标,设设计计“效效用用定定位位”、“重重视视质质量量”、“优优化化组组合合”、“提提升升品品牌牌”、“关关注注包包装装”、“完完善善服服务务”等等营营销销方方案案,落落实实完完成成营营销销目目标标的的保保障障措措施施。
从从而而掌掌握握产产品品营营销销计计划划方方案案设设计计技技能能。
小小组组应应该该进进行行撰撰写写分分工工,每个学生力争完成自己承担部分。
每个学生力争完成自己承担部分。
3要要求求学学生生通通过产品品营销计划划书实践践操操作作,认识产品品策策略略实践践应用用在在企企业营销中中的的重重要要作作用用,掌掌握握产品品营销计划划书撰写步撰写步骤、内容和格式的基本技能。
、内容和格式的基本技能。
培养任务培养任务3精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com课业目标课业目标l帮助学生认识产品策略的重要作用帮助学生认识产品策略的重要作用l通通过过综综合合课课业业的的训训练练,使使学学生生认认识识产产品品营营销销计计划划是是是是企企业业重重要要的的营营销销管管理理活活动动,认认识识产产品品策策略略在在营营销销计计划划实实践践的的重重要要作作用用。
产产品品策策略略是是营营销销组组合合策策略略的的核核心心,是是实实施施品牌战略的主要任务品牌战略的主要任务,是现代竞争研究的重点。
是现代竞争研究的重点。
l帮助学生掌握产品计划书撰写技能帮助学生掌握产品计划书撰写技能l通通过过综综合合课课业业的的训训练练,使使学学生生了了解解产产品品计计划划书书撰撰写写的的步步骤骤;使使学学生生能能够够根根据据“整整体体产产品品”营营销销理理念念来来设设计计出出最最有有特特色色、最最能能吸吸引引消消费费者者,最最具具有有竞竞争争力力的的产产品品营营销销计划方案。
计划方案。
l帮助学生在课业训练中提高综合素质帮助学生在课业训练中提高综合素质l通通过过综综合合课课业业训训练练,充充分分发发挥挥了了学学生生的的想想象象力力、创创造造力力,使使学学生生个个性性得得到到张张扬扬。
团团队队意意识识、合合作作能能力力在在完完成成小小组组课业的过程中来逐步培养起来。
课业的过程中来逐步培养起来。
4精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com理论指导理论指导o整体产品策略o品牌策略o包装策略o产品组合策略o服务策略5精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com理论指导理论指导
(一)整体产品策略
(一)整体产品策略11、整体产品构成。
、整体产品构成。
产品是由核心产品、形式产品、附加产产品是由核心产品、形式产品、附加产品构成的。
体现了当今消费者的客观需求,企业营销要品构成的。
体现了当今消费者的客观需求,企业营销要有效地运用整体产品策略。
有效地运用整体产品策略。
22、注重核心产品营销。
、注重核心产品营销。
核心产品是企业营销的根本出发点。
核心产品是企业营销的根本出发点。
企业要保证产品效用,满足顾客需求。
企业要保证产品效用,满足顾客需求。
44、注注重重形形式式产产品品营营销销。
为为更更完完美美地地满满足足消消费费者者的的需需要要,必必须须寻寻找找产产品品利利益益得得以以实实现现的的有有效效形形式式,进进行行产产品品品品质质、特色、式样、品牌和包装的设计。
特色、式样、品牌和包装的设计。
55、注重延伸产品营销。
、注重延伸产品营销。
企业要做好产品服务工作,随着社企业要做好产品服务工作,随着社会的进步,服务的多样性和个性化所体现的人性化理念会的进步,服务的多样性和个性化所体现的人性化理念使产品概念的外延进一步扩展,企业竞争优势正是体现使产品概念的外延进一步扩展,企业竞争优势正是体现在满足顾客的不同附加服务与利益需求。
在满足顾客的不同附加服务与利益需求。
6精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com理论指导理论指导
(二)品牌策略
(二)品牌策略11、品品牌牌作作用用。
当当代代,品品牌牌已已成成为为市市场场竞竞争争的的核核心心内内容容。
品品牌牌的的重重要要作作用用体体现现在在(11)旗旗帜帜作作用用;(22)质质量量和和信信誉誉的的保保证证;(33)文文化化导导向向作作用用;(44)决决定定和和影影响响企企业业竞竞争争力力;(55)是企业的重要无形资产;()是企业的重要无形资产;(66)具有超值的创利能力。
)具有超值的创利能力。
22、提提升升品品牌牌知知名名度度。
具具体体途途径径:
(11)产品品质量量是是提提升升品品牌牌的的基基础。
(22)不不断断创创新新是是品品牌牌长长盛盛不不衰衰的的动动力力。
(33)广广告告宣宣传传是是品品牌牌成成名名的的催催生生剂剂。
(44)销销售售促促进进是是品品牌牌推推广广的的重要手段。
重要手段。
(55)开展公共关系,)开展公共关系,树立企立企业品牌形象。
品牌形象。
7精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com理论指导理论指导(三)包装策略(三)包装策略11、包包装装作作用用。
(11)保保护护产产品品,便便于于储储运运;(22)美美化化产产品品,促进销售。
(促进销售。
(33)方便使用,指导消费。
)方便使用,指导消费。
22、包包装装设设计计原原则则。
(11)安安全全原原则则。
要要保保证证产产品品品品质质完完好好、数数量量完完整整,保保护护环环境境安安全全。
(22)印印象象原原则则。
要要充充分分显显示示产产品品的的特特色色和和风风格格,造造型型新新颖颖别别致致,图图案案生生动动形形象象,(33)沟沟通通原原则则。
要要准准确确、鲜鲜明明、直直观观地地传传递递产产品品的的信信息息,便便于于顾顾客客了了解解、比比较较和和选选择择。
(44)经经济济原原则则。
不不要要加加重重消消费费者者不不必必要要的的负负担担。
防防止止浪浪费费现现象象。
(55)信信誉誉原原则则。
从从维维护护消消费费者者利利益益出出发发,杜杜绝绝在在包包装装上上弄弄虚虚作作假假、欺欺骗骗蒙蒙蔽蔽。
(66)尊尊重重宗宗教教信信仰仰和和风风俗俗习习惯惯。
决决不不可可出出现现有有损损消消费费者者宗宗教教情情感感,或容易引起消费者忌讳的颜色、图案和文字。
或容易引起消费者忌讳的颜色、图案和文字。
8精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com理论指导理论指导(四)产品组合策略(四)产品组合策略11、产产品品组组合合必必要要性性。
生生产产经经营营多多少少种种产产品品才才算算合合理理,产产品品如如何何搭搭配配,做做到到既既能能满满足足不不同同消消费费者者的的需需求求,又又使使企企业业获获得稳定的经济效益。
需要确定最佳的产品组合。
得稳定的经济效益。
需要确定最佳的产品组合。
22、产品组合策略。
、产品组合策略。
(11)扩大产品组合策略。
拓展产品组)扩大产品组合策略。
拓展产品组合的广度和加强产品组合的深度,来扩大市场的占用份额,合的广度和加强产品组合的深度,来扩大市场的占用份额,增强产品的竞争力。
(增强产品的竞争力。
(22)缩减产品组合策略。
缩短产品线,)缩减产品组合策略。
缩短产品线,减少产品项目。
剔除那些获利少,甚至亏损的产品线或产减少产品项目。
剔除那些获利少,甚至亏损的产品线或产品项目。
(品项目。
(33)产品线延伸策略。
有效运用好产品关联度,)产品线延伸策略。
有效运用好产品关联度,改变企业原有的组合定位。
改变企业原有的组合定位。
9精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com理论指导理论指导(五)服务策略(五)服务策略11、完完善善服服务务的的意意义义。
(11)适适应应产产品品技技术术进进步步要要求求。
产产品品的的安安装装、维维护护需需要要提提高高服服务务,指指导导消消费费。
(22)维维护护消消费费者者利利益益,争争取取重重复复购购买买。
(33)提提高高企企业业竞竞争争能能力力。
在在当当代代社社会会,哪哪个个厂厂商商提提供供的的服服务务与与同同行行相相比比略略有有领领先先,就就能能赢赢得得消费者的心。
消费者的心。
22、现代服务策略。
、现代服务策略。
(11)服服务务领领域域开开拓拓:
服服务务项项目目的的开开拓拓;提提高高服服务务水水平平;服务形式的开拓。
服务形式的开拓。
(22)提提高高服服务务质质量量:
时时间间上上的的迅迅速速性性;技技术术标标准准化化和和全面性;全面性;服务过程亲和性;服务过程亲和性;语言和行为的规范性。
语言和行为的规范性。
(33)服服务务方方式式创创新新:
服服务务承承诺诺;电电话话服服务务;网网上上服服务;务;注册服务品牌。
注册服务品牌。
10精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com课业操作o产品营销计划书产品营销计划书撰写步骤撰写步骤o产品营销计划书产品营销计划书撰写内容撰写内容o产品营销计划书产品营销计划书格式要求格式要求11精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com一、产品营销计划书撰写步骤
(一)资料搜集
(一)资料搜集
(二)
(二)资料整理与分析料整理与分析(三)集体讨论,寻求创意(三)集体讨论,寻求创意(四)方案具体设计(四)方案具体设计(五)(五)产品品营销计划划书撰写撰写12精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com二、产品营销计划书撰写内容o营销计划目标营销计划目标o市场状况分析市场状况分析o企业状况分析企业状况分析o产品营销方案设计产品营销方案设计13精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com二、产品营销计划书撰写内容
(一)营销计划目标
(一)营销计划目标l营销计划目标是企业营销在一定时期内(一年)要完成营销计划目标是企业营销在一定时期内(一年)要完成的任务。
的任务。
l目标的确定一般是根据上级部门要求及上期计划完成的目标的确定一般是根据上级部门要求及上期计划完成的情况制定的。
情况制定的。
l在企业营销计划书中,营销计划确定的目标有五个方面在企业营销计划书中,营销计划确定的目标有五个方面内容:
内容:
(11)年营业收入。
如果客观收入不均衡的话,还需把指标)年营业收入。
如果客观收入不均衡的话,还需把指标分解为不同的月度指标或季度指标。
(分解为不同的月度指标或季度指标。
(22)经营利润;)经营利润;(33)市场占有率;()市场占有率;(44)品牌形象目标;()品牌形象目标;(55)顾客满意)顾客满意度。
度。
l营销计划目标的制定要求客观、具体、准确。
营销计划目标的制定要求客观、具体、准确。
14精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com二、产品营销计划书撰写内容
(二)市场状况分析
(二)市场状况分析l产产品品营营销销计计划划书书撰撰写写离离不不开开企企业业营营销销环环境境,要要求求对对市市场场环境进行分析。
环境进行
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