一汽大众售后服务秋季关爱行动传播方案-R.ppt

一汽大众售后服务秋季关爱行动传播方案-R.ppt

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一汽-大众售后服务秋季关爱行动整合传播计划东方仁德传播机构2006/08目录课题陈述五大重點發現传播策略规划广告创作广告创作广告创作广告创作媒介组合及行程媒介组合及行程媒介组合及行程媒介组合及行程行程总表费用概算2006年9月15日，新的售后服务品牌正式发布2006服务品牌年的重要任务是巩固老用户关系背景一汽-大众推出全新售后服务品牌，并提出了“严谨就是关爱”的品牌主张新品牌投放的时间恰逢每年常规的“秋季服务行动”时期，本次活动将成为新品牌落地的最好载体如何使活动配合新品牌上市传播，如何体现新的售后服务主张，需要一个整合的解决方案目录背景传播策略创意公关传播计划媒介计划整合传播行程总表预算附件23吸引目标用户参与活动增强目标用户忠诚度强化“严谨就是关爱”的新服务品牌主张1传播策略传播目标传播策略目标对象一汽-大众用户他们信赖重视细节、台上一分钟台下十年功的做法，所以他们愿意接受有专业精神、不走捷径的人。

他们欣赏德国精神，严谨务实，一丝不苟；他们追求原汁原味，崇尚经典，信赖品质。

一汽大众的客户爱车，关心车，希望给车而不是给自己找一个好地方保养修理，所以他们希望由那些懂车的行家提供服务。

他们精明善算，但更需要服务体现在实处，并不一味以价格导向，所以他们愿意为有效快捷、货真价实的服务付合适的价钱。

特征：

速腾宝来高尔夫捷达开迪重点活动重点活动活动期间向前来维修保养的客户赠送体现关爱的礼品：

根据消费金额多少对应赠送不同价值的礼品传播策略常规活动常规活动推出假日免费检测保养套餐，活动期间为捷达、宝来、高尔夫、开迪、速腾用户进行全车免费检测，为假日出游提供安全保障。

特色活动特色活动在“十一”期间结合中秋节，根据区域特点，组织经销商以俱乐部为平台开展关爱用户的特色活动，全方位宣传一汽-大众服务品牌，严谨就是关爱。

关爱行动带您关爱行动带您体验全新严谨体验全新严谨服务服务严谨就是关爱严谨就是关爱核心信息关爱行动带您关爱行动带您体验全新严谨体验全新严谨服务服务关爱行动带您关爱行动带您体验全新严谨体验全新严谨服务服务传播策略媒体投放广播15秒网络垂直网站报纸提供模版，经销商自投公关平面媒体网络媒体广播媒体内部媒体直效DMSMS展厅宣传海报易拉宝休息厅桌卡一汽-大众秋季服务行动大范围告知结合活动说品牌精确告知终端告知线上线下利用整合传播手段，传递核心信息目录背景传播策略创意公关传播计划媒介计划整合传播行程总表预算附件创意活动主题建议一“体验严谨服务，享受真心关爱体验严谨服务，享受真心关爱”一汽一汽-大众秋季服务行动大众秋季服务行动强化品牌方向：

推荐创意活动主题建议二“秋日关爱，爱心随行秋日关爱，爱心随行”一汽一汽-大众大众“十一假日服务行动十一假日服务行动”假日关爱方向：

创意活动主视觉：

方案一创意活动主视觉：

方案二创意报纸广告创意报纸广告创意报纸广告创意网络广告新闻内页画中画创意网络广告创意网络广告对联创意网络广告创意活动告知DM单创意展厅制作物三副挂旗海报创意展厅制作物易拉宝休息区桌卡创意礼品设计赛车手套胎压表创意礼品设计测醉仪车载充电器目录背景传播策略创意公关传播计划媒介计划整合传播行程总表预算附件公关传播策略为配合活动进行，主要从告知、体验及总结三个角度对稿件进行规划和撰写，整体为总分总三个阶段；活动举行前，以活动告知的新闻通稿为主，意在从正面对活动内容进行介绍；活动进行中，以活动感受类的稿件为主，意在从感性层面上加深受众对活动的感知；活动结束后，以感性和理性结合的总结性文章为主，全面介绍活动的情况和取得的成绩，在全国范围内促成传播的高潮。

根据内外部对象不同，传播重点、角度会相应调整撰稿策略网络传播加大区域的网络媒体选择，提升活动知晓度和区域到达率论坛传播提升活动热度及关注度，指引与论导向平面传播平衡上市活动平面报纸媒体覆盖率不够的特点，本次传播加大各区域主流平面媒体的传播，保证各区域主流媒体声音及部分类平面媒体的附和，更好地促进新品牌的传播。

媒体选择以平面、网络为主，并且采用交互的形式加强效果发布策略售后品牌上市的延续，故继续选择电台联盟为达到更好的效果，巩固上市传播电台传播公关传播策略传播阶段以及重点第一阶段第二阶段第三阶段全面告知深度体验总结回顾目的渠道平面、网络、电台平面、网络平面、网络稿件信息网络论坛互动、告知活动信息；论坛内部外部阶段内部外部内部外部“新品牌新气象一汽大众发起十一特别行动“秋季关爱”各准备活动就绪，各经销店盛装迎客不同的特色共同的关爱-各地特色店共同诠释“严谨就是关爱”感受严谨，感受关爱-车主眼中的严谨和关爱一汽大众秋季关爱活动在全国掀起高潮一样的秋天，不一样的关爱记一汽大众“严谨就是关爱”公关传播策略公关传播计划第一阶段渠道9.20-10.1权威媒体：

“严谨就是关爱”一汽大众全新销售理念全面启动新品牌新气象一汽大众发起十一特别行动“秋季关爱”各准备活动就绪，各经销店盛装迎客平面媒体网络媒体电台媒体网络论坛核心信息体验严谨服务，享受真心关爱”一汽-大众秋季服务行动外部内部内部媒体内容时间内部媒体：

“严谨就是关爱”一汽大众全新销售理念全面启动什么样的严谨才是献给客户最好的节日礼物严谨源自细节稿件内容提纲1）“严谨就是关爱”一汽大众全新销售理念在全国范围内全面启动2）新品牌新气象一汽大众发起十一特别行动及具体活动内容。

3）新品牌形象在一汽大众内部得到了认可，经销商们热情空前，盛装迎客体验严谨服务，享受真心关爱”一汽-大众秋季服务行动内容内容关爱源自严谨主题主题对象对象核心核心对对外外对对内内一汽大众发起秋季关爱服务行动1）“严谨就是关爱”一汽大众全新销售理念全面启动2）什么样的严谨才是献给客户最好的节日礼物3）严谨源自细节第一阶段：

活动告知公关传播计划第二阶段渠道10.1-10.15分别以店员、经销商和记者、用户等具体人的眼光来看待活动，体验厂商的“严谨就是关爱”的新理念核心信息体验关爱，体验严谨外部内部秋季关爱活动纪实及心得内部媒体稿件内容时间平面媒体网络媒体网络论坛公关传播计划稿件内容提纲1）交待活动背景，新的服务品牌和厂家十一举措2）用不同地区经销店接待员的身份记录新的措施实行后经销店的活动，穿插店员回忆为准备活动所做的一丝不苟的准备3）展望未来，“严谨就是关爱”已成为一汽大众坚持不懈的信念不同的特色，共同的关爱内容内容对外对外关爱源自严谨1）一个普通车主的身份介绍自己假日出行的心态，收到邀请后的喜悦心情。

2）参加经销店活动的快乐经历，加深了自己对大众的信赖3）回忆快乐时光，寄托美好生活希望感受严谨，感受关爱-车主眼中的严谨和关爱主题主题对象对象核心核心通过经销商服务客户的心得，记录新服务理念实施过程中的感受和对活动的记录，展现新服务理念。

秋季关爱纪实及心得对内对内第二阶段：

深度体验公关传播计划第三阶段渠道10.15-10.31权威媒体：

一汽大众秋季关爱活动在全国掀起高潮一样的秋天，不一样的关爱记一汽大众“严谨就是关爱”核心信息一汽大众秋季关爱各地活动圆满结束外部内部对一汽大众新的服务品牌现象进行反思和总结内部媒体内容时间平面媒体网络媒体网络论坛公关传播计划稿件内容提纲内容内容关爱源自严谨一汽大众秋季关爱各地活动情况通报1）新品牌理念发布得到各地经销商的热情回应，各地活动如火如荼展开2）各地丰富多彩的活动概览和活动心得及所取得的成绩3）对一汽大众新的服务品牌现象进行反思和总结主题主题对象对象核心核心对内第三阶段：

活动总结一汽大众秋季关爱在各地掀起高潮对外1）新品牌理念发布得到各地用户的热情回应，各地活动如火如荼展开2）各地丰富多彩的活动概览3）一汽大众先进的服务理念已经引起了客户的共鸣，展现了国内车市售后服务的新景象公关传播计划稿件内容提纲对外：

用不同地区经销店活动，展望未来，“严谨就是关爱”已成为一汽大众坚持不懈的信念体验严谨服务，享受真心关爱”一汽-大众秋季服务行动不同的特色，一样的关爱内容内容深度体验稿关爱源自严谨通稿对外：

一个普通车主参加经销店活动的快乐经历，加深了自己对大众的信赖；3）回忆快乐时光，寄托美好生活希望感受严谨，感受关爱-车主眼中的严谨和关爱一汽大众秋季关爱各地活动情况通报对内：

对一汽大众新的服务品牌现象进行反思和总结主题主题形式形式核心核心通稿对内：

活动发起告知，活动中需要注意的细节对外：

活动发起告知，鼓励用户家积极参与活动对内：

通过经销商服务客户的心得，记录新服务理念实施过程中的感受和对活动的记录，展现新服务理念。

对外：

各地活动如火如荼展开，一汽大众先进的服务理念已经引起了客户的共鸣，展现了国内车市售后服务的新景象公关传播计划9.20-10.110.1-10.15利用报纸、网络等主流媒体进行告知，争取最大范围内用户踊跃参加首先在报纸纸媒体上发布稿件，利用网络进行大范围转载主要通过平面报纸媒体发布利用网络转载扩大影响力10.15-10.31体验严谨服务，享受真心关爱”一汽-大众秋季服务行动平面、网络、电平面、网络、电台、论坛台、论坛不同的特色，共同的关爱感受严谨，感受关爱车主眼中的严谨和关爱平面、网络、论坛平面、网络、论坛一样的秋天，不一样的关爱-记一汽大众“严谨就是关爱”平面、网络、论坛平面、网络、论坛发布计划排期公关传播计划严谨就是关爱严谨就是关爱预热预热上市上市巩固巩固核心信息核心信息公关软文公关软文全国活动全国活动区域活动9.19.14阶段阶段公关软文公关软文全国活动全国活动区域活动“体验严谨服务，享受真心关爱体验严谨服务，享受真心关爱”一汽一汽-大众秋季服务行动大众秋季服务行动第三阶段第三阶段核心信息核心信息阶段阶段9.15市场验证严谨，感觉关爱10.1-10.15体验严谨服务，享受真心关爱”一汽-大众秋季服务行动不同的特色，共同的关爱感受严谨，感受关爱车主眼中的严谨和关爱公关传播总表一汽一汽-大众售后服务大众售后服务品牌上市品牌上市服务理念发布及深入阐述市场呼唤严谨10.15-10.31第二阶段第二阶段第一阶段第一阶段一样的秋天，不一样的关爱-记一汽大众“严谨就是关爱”重点活动重点活动常规活动常规活动特色活动9.16-10.1目录背景传播策略创意公关传播计划媒介计划整合传播行程总表预算附件背景先期我们已经制订了新品牌上市媒介计划；本次秋季关爱行动与新品牌上市在时间上重叠媒介目标广告目标：

传递促销活动信息强化新售后服务品牌主张目标对象：

一汽大众现有用户投放时间：

2006年9月15日至10月1日媒介研究广播广播广播广播：

用于告知及促：

用于告知及促：

用于告知及促：

用于告知及促销，在短时间内增加销，在短时间内增加销，在短时间内增加销，在短时间内增加嚗光频次嚗光频次嚗光频次嚗光频次网络：

垂直站点网络：

垂直站点网络：

垂直站点网络：

垂直站点产生定向爆破的能力，产生定向爆破的能力，产生定向爆破的能力，产生定向爆破的能力，适合品牌推广与促销适合品牌推广与促销适合品牌推广与促销适合品牌推广与促销终端配合：

终端配合：

终端配合：

终端配合：

4S4S店店内终端、店店内终端、店店内终端、店店内终端、经销商经销商经销商经销商DMDM直投直投直投直投适合秋季关爱行动适合秋季关爱行动适合秋季关爱行动适合秋季关爱行动的媒介类型的媒介类型的媒介类型的媒介类型报纸：

传达详细的产品报纸：

传达详细的产品报纸：

传达详细的产品报纸：

传达详细的产品信息，帮助消费者信息，帮助消费者信息，帮助消费者信息，帮助消费者更好地了解产品更好地了解产品更好地了解产品更好地了解产品传递促销信息、提示购买广播媒介策略网络目的：

内容：

形式：

15秒为主；从保证投放效果与预算的均衡考虑，投放时间段位选择靠近广播早、中、晚三个收听高峰；以5-6次套播为主，提高到达率选择文字链为主要形式，吸引受众点击；选择目标受从关注度较高的首页、新闻中心、汽车频道和体育频道；有效利用已知的车主论坛等宣传阵地，力求信息的多层传递。

服务产品的相关信息；促销信息传递服务产品信息；公布活动相关细则服务品牌建立的告知；服务产品的相关信息；活动细则以广播媒体为主进行活动信息告知，同时辅以