》举例:2007年防脱洗发水项目项目报告.ppt
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项目项目“新品新品防脱落洗发水防脱落洗发水”(newproduct-shampoopreventinglosenewproduct-shampoopreventingloseoneshair)oneshair)项项目目章章程程ProjectIntroduce(项目简介)第一部分第一部分summary概概要要防脱洗发水新品上市带来品牌重塑Actualsituation(现况)2005、2006年企业业绩分别增长14.6%和14.4%,而本企业的传统产品在传统渠道(专卖店系统)的销售面临在这两年停滞不前。
今年已经出现下滑趋势。
新的竞争品牌出现新的产品不断在蚕食我们的市场,以至我们的市场占有率和知名度在逐年下降。
在近一年中,几乎没有新的产品出台,部分顾客已经开始对我们的产品失去信心。
加上传统的专卖店渠道,其本身的限制(拓展速度慢,布点不广及市场反映速度慢等)也限制企业的业绩大力发展。
防脱洗发水新品上市带来品牌重塑Futuresituation(withouttheproject)(没有项目的话)销售损失:
销售损失:
如果我们放弃这个项目的投入,有这个需求消费者会用竞争对手的产品补充我们的产品结构,以后也会渐渐放弃我们原有产品的使用而转为全部使用竞争对手的全套产品,这样我们不但失去现在这个项目所带来的利益,还会失去老产品带来的销售利益。
客源损失:
客源损失:
如果不拓展新渠道,我们会损失很多新客源,竞争对手在消费者常常出入的商超在终端会拦截我们的客源。
美誉度降低:
美誉度降低:
作为本行业的龙头企业,如果常年没有技术更新产品出现,会使消费者认为技术革新跟不上,会因此信心不足,从而降低对品牌的美誉度。
市场占有率降低:
市场占有率降低:
以上种种损失,最后导致市场占有率加速下降,而从龙头企业沦为跟随型企业,从行业标准制定者沦为尊从者,处于竞争被动局面,对今后发展很不利。
防脱洗发水新品上市带来品牌重塑Desiredsituation(有项目的话)如果,我们投放了这个项目,最直接的就是由于新产品和新渠道的运行带来销售业绩上的大幅提升。
其次,完善了我们的产品结构,增加客户信心及满意度;能在竞争中处于不败之地,争取竞争的主动权,最后,从新品上市中我们最终可以将我们的原有品牌的含概的概念得到延伸,从而给品牌重塑带来良机防脱洗发水新品上市带来品牌重塑一、成年男性中有1/4的人受脱发困扰。
二、约有60%的人开始脱发的年龄小于25岁。
三、94.5%的白领女性更愿意选择不脱发的男性为伴侣。
四、97.2%的人事部经理承认脱发男士不利于被他们录用。
五、56%的脱发患者自己诊断和治疗,去正规医院治疗的仅为44%。
近2/3(65%)的脱发患者治疗时间少于3个月。
新品的市场潜力到底在哪里?
(调查数据)第二部分SITUATIONProjectIntroduce(项目简介)现在的处境分析?
现在的处境分析?
(S.W.P.O.)ProjectIntroduce(项目简介)一优一优势势品牌优势品牌优势(brandadv)的民族品牌)的民族品牌)渠道优势渠道优势(channeladv)(省内拥有省内拥有64家专卖店)家专卖店)终端优势终端优势(terminaladv)(33年的客户累计达百年的客户累计达百万)万)专业优势专业优势(specialtyadv)(国内外国内外23项专业研项专业研究奖项)究奖项)设备人才优势设备人才优势(equipmentandpersonwithability)(人力资源、技术力量、设备)人力资源、技术力量、设备)uperiorityProjectIntroduce(项目简介)二劣二劣势势eak1、原有的产品为特定使用品,普及率不广(theold,originalorprimarygoodsisnotpopular);2、原有的产品系列,在结构上的不完整(theconstructofproductseriesisnotcomprehensive)。
2、原由的品牌形象深入人心,新概念普及困难;(治疗转变成预防保养的日常护理概念)(oldbrandisdistinctive)3、竞争对手的同类产品抢先登陆商超及药店(rivalhasleaduptothedrughouses)。
4、除了原有的专卖店外,没有其他的通路(onlyhavetheregiestore)。
ProjectIntroduce(项目简介)roblem三、问题(威胁)1、竞争对手已经开发了防脱洗发水,进入商超及药店销售(rivalhasleadup);2、我们没有相应的产品给予抗衡,失去了这部分市场份额(nonewproducttocompete);3、我们这方面的产品空白,导致客户满意度、美誉度下降(declineofcustomerssatisfaction);4、销售业绩已经连续两年停滞不前(sellhasstagnatefor2y)。
5、由于竞品大量的广告投放,已经市场环境由相对垄断走向激烈竞争(moreadvertisement,morecompetition)ProjectIntroduce(项目简介)四四机机会会ccasion1、同类产品在进入市场的先期,已经作好“预防脱发”的市场教育工作(asfreerider);2、竞争对手的大量的广告已经做了“防脱”洗发水“上市的市场预热,同时加速这个市场成熟(rivalhelptoenlargethemarket);3、本品牌在国内的本专业领域的权威性是不容置疑的。
我们拓展这个延伸领域,消费者接受度也是比较高的(usethespecialtyauthority);4、脱发人群不断增加,整体市场总量在大,生发市场增长空间较大,防脱洗发水的市场容量也相应在扩大(marketisgrowingup)。
ProjectIntroduce(项目简介)第三部分structure公司组织结构公司组织结构董事会(board)(总经理)生产中心市场部研发部广告部销售部selldep财务部财行政部省级市专卖店(store)一级市场专卖店二级市场专卖店三级及以下市场专卖店其他销售通路ProjectIntroduce(项目简介)相关利益者分析第四部分stakeholdersProjectIntroduce(项目简介)相关利益者分析相关利益者分析相关利益者分析:
1、董事会:
不是太感兴趣,认为洗发水解决不了根本性的问题,以传统药品是长远发展的根本。
2、财务部:
认为计划预算费用过大,投资收回周期过长,不利于企业的现金流及资金周转。
3、技术部:
值得开发的项目,有配方及生产设备,只要解决合成及芳香的问题就可以上马。
4、销售部:
与原有的产品有一定的冲抵性,担心会因此降低原有产品的销量,从而降低原有收入。
另外新增渠道会分流顾客,因此有抵触情绪。
5、行政部:
认为报批手续困难,有一定风险。
6、顾客:
比较期待ProjectIntroduce(项目简介)Influence(+)Interest(+)Interest(-)财务部行政部顾客技术部ProjectIntroduce(项目简介)相关利益者分析董事会销售部ProjectIntroduce(项目简介)第五部分Logicalframework逻辑框架实现增长实现增长15%(一年内)(一年内)新品市场占有率达到35%(一年内)1、产品符合国家妆字号检验标准2、顾客满意度达到75%3、建立三大销售系统研发技术人员:
研发技术人员:
15人人*8小时小时/天天*20天天顾问:
顾问:
3人人*4小时小时/天天*15天天财务财务/销售销售/行政各一人:
行政各一人:
3人人*8小时小时*20天天设备三条生产线:
设备三条生产线:
提取提取/合成合成/灌装灌装去年的业绩AC尼而森行业数据报告1、国家相关法规2、临床报告3、三大销售体系:
专卖店、商超、药店关于本项目的历史文件、会议记录、市场分析准确原系统销售人员不会抵触1、竞争对手不会恶性竞争2、法规政策的变更仍可进入其他渠道董事会批准项目(approve)ObjectivesPerformanceIndicatorsSourcesofinformationCriticalsuppositions总目标(promsell)提高市场业绩分目标:
新品进入完善销售网络销售(chennel)交付物:
1、防脱功效型洗发2、建立完善销售渠道3、新品进入渠道资源:
资源:
11、技术研发力量、技术研发力量22、技术设备、技术设备33、已有的销售渠道、已有的销售渠道44、人力资源、人力资源55、外聘顾问团、外聘顾问团66、预算:
、预算:
80008000万元万元ProjectIntroduce(项目简介)逻辑框架LogicalFramework第六部分ProjectIntroduce(项目简介)Riskanalysismatrix风险分析与措施风险分析与措施风险分析与措施RiskAnalysisMatrixInterface(event,actor)PotentialproblemImpactonproject(H,M,W)Probabilityofoccurrence(H,M,W)Levelofcontrol(H,M,W)Priority(H,M,W)Proactiveapproach-PreventionReactiveapproach-Alternative董事会董事会拒绝拒绝(reject)reject)本项目本项目HHHHWWHH提供可行性报告提供可行性报告/同类产品的销同类产品的销售调查售调查/顾问的顾问的专业意见专业意见减少预算,减少预算,在原有销售在原有销售渠道中销。
渠道中销。
法律法规法律法规的变更的变更(policy)policy)进入其他销进入其他销售渠道困难售渠道困难HHWWWWWW跟随其他竞争对跟随其他竞争对手应对政策来应手应对政策来应对对在原有渠道在原有渠道销售,不拓销售,不拓展新渠道。
展新渠道。
原有渠道原有渠道销售人员销售人员(sellersellerofoldpr)ofoldpr)认为新产品认为新产品的销售影响的销售影响原有的产品原有的产品正常销售。
正常销售。
MMMMMMMM与旧有产品的搭与旧有产品的搭配销售,告知新配销售,告知新品与旧品销售的品与旧品销售的技巧技巧挑选试点店挑选试点店先行试销先行试销防脱洗发水新品项目报告
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