家居CBD前期策划初案.docx

家居CBD前期策划初案.docx

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家居CBD前期策划初案

##·金马凯旋家居CBD

阶段性营销策划草案

营销中心

2011年3月

一、项目目前情况

1、##西城规划

中原区作为##的西大门，具有举足轻重的地位。

《##市现代化商贸城发展规划（2009～2020年）》中提出“西提升”的规划战略，未来10年，西区将打造10个区域型商圈。

从目前西区已经初露端倪的商业布局来看，这十大商圈有可能是“桐柏路商圈、建设路商圈、碧沙岗商圈、中原路商圈、陇海路商圈、帝湖商圈、秦岭路商圈、须水商圈、X西商圈、孙庄商圈”。

目前的商业环境，对于中原区来说，产业园区规模偏小、集约度及品牌知名度低、且网点覆盖面不足，是亟待解决的问题。

专家预测，2020年中原区人口将达百万。

这样的“人和”，也是产业园区提供了良好的终端消费市场。

2、项目周边竞争性分析

　　在业内流行这样一句话：

“谁拥有城市综合体，谁拥有未来。

”无论是升龙半岛、中原万达广场、宝龙城市广场、锦艺纺织城，还是新田生态城、清华大溪地等都运用这一模式进行开发。

随着城市更新业态升级和开发的日益成熟，对城市综合体的开发也有了更高的要求。

而##金马·凯旋家居CBD的“产业+商业+服务”模式，无疑成为新时代城市产业专业地产综合体的建设X本。

　　恪守城市产业专业地产综合体高端运营商的责任使命，以“产业+商业+服务”的地产开发模式，积极复兴城市梦想，在推动城市格局的发展和变革的过程中，创造城市的历史和风貌。

其在为##金马凯旋集团带来巨大品牌价值的同时，也为物业自身带来巨大的发展潜力，同时发挥综合体的价值最大化，使其成为一个区域、城市的标志，成为区域城市、居民娱乐消费的中心，助力区域的经济腾飞。

3、项目地理状况

项目位于##市中原区陇海西路特1号（西四环与陇海路交汇），占地面积2700亩，总建筑面积356万平方米，容积率1.98，总投资约300亿，分三期3-5年建设完成。

##金马凯旋家居CBD把握##向西拓展的城市格局演化，提出“两翼、三轴”的空间规划，将园区发展与城市向西拓展融为一体。

作为是##省重点项目，土地手续正在审批中，项目目前土地状况是大面积耕地+少量村庄民房组成，地貌特征如下图：

二、营销策划总策略

1、项目总体战略思路

A、节点营销策略

a依据工程建设进度节点，制造营销活动以及进行媒体宣传，推广项目进度、规划、形象等主题，达到市场预热和关注,树立项目作为西城区域地标性的物业；

b根据招商需求和进度，组织主力店的签约仪式和扩大主力店的影响力，宣传项目产业互相带动作用，从而带动项目商业全面招商。

B、活动宣传营销

策办或参加大型家具产业展览和推广活动，同时对招商政策进行大力宣传，从而提升项目知名度和美誉度，促进招商、销售工作的展开。

2、项目营销推广阶段划分

依据项目开发周期较长及目前处于前期筹备阶段，所以本营销推广方案阶段划分上暂且讲述营销准备期、形象导入期的营销推广方案。

营销推广阶段划分如下：

营销计划

时间

招商情况

工程进度

营销准备期

3月、4月、5月

市调、招商物料筹备

规划开工奠基

形象导入期

6月、7月、8月

客户摸底及洽商

营销中心建立

蓄势推广期

9月、10月、11月、12月

主力店签约

建至平地面1层以上

依据项目开发周期进行后续强势推广阶段……

三、营销推广第一阶段方案（4、5、6、7、8月份，营销推广准备期及形象导入期）

1、项目形象包装

A、项目地围墙广告——普遍规格2.5米，局部5米高以上；

B、广告大牌——要求规格50平米以上，数量以实际情况定，重点在各高速路口和家居类大市场出入口核心位置；

C、灯杆挂旗——通向项目的重要路段投放旗帜广告；

2、项目招商物料

A、招商手册、财富手册

B、名片、印刷品设计、宣传折页等

C、影视动画制作；

D、企业内刊（规格：

38.5X26.5cm）（首期）出版，

版块设置主要分为：

项目概况、业态规划、招商政策、3D效果展示、企业动态、网络订购等，做好招商、销售两项重点工作。

企业内刊是一个企业实力的展示平台和价值观的传播渠道，一方面作为公司内部沟通交流的平台，另外主要对外传达项目的商业状况、招商信息、销售信息，在##市高端酒店、商务写字楼、酒吧、咖啡厅、茶社、洗浴中心、餐饮等高端场所投放。

企业内刊和报纸，有一定的信息承载和文化传播，加上精美的设计印刷；为项目商业招商运奠定基础。

企业内刊的编辑、设计、印刷、栏目等内容见随后的详细方案；内刊初步考虑诶月刊。

E、项目：

现代社会发展加速，生活节奏加快，网络交流频繁，逐渐成为重要的人际交往渠道和信息交流媒介。

创建项目，通过网络平台，较低的成本，更广的传播，宣传项目动态信息。

主要内容版块设置分为：

领导题词、卷首语、目录、企业文化、项目动态、员工风采、前沿观点、财富商机等。

F、企业报纸：

企业报纸是企业传递公司最新动态和业界最新理念的传达。

企业报纸（大8开、16页），主要内容为：

公司动态、行业新闻、招商信息、营销信息、宣传广告、居家生活等。

3、媒体组合策略——充分准备，瞬间爆发

整体项目形象包装+户外+报纸软文报道+新闻报道：

具体通过奠基活动对项目采取整体形象包装+户外+报纸软文报道+新闻报道，迅速传播项目信息，使项目在##区域树立大形象，提升##金马凯旋集团的知名度；从而引起大商家的关注目光，形成市场热点。

4、项目营销中心形象展示

A、功能划分：

主要功能区：

迎宾区、展示区、洽谈区、办公区、经理室、财务室、更衣室、卫生间；

附属功能区：

酒吧、影音坊、运动室、沐浴池

B、营销中心形象展示内容：

展板、吊旗、沙盘模型、背景墙、导视牌、喷绘广告位、道旗、LED屏；

5、奠基活动策划方案

奠基活动作为项目营销推广的开端，是营销策划至关重要的部分，依据项目的大规模、大体量特点，就要求奠基活动场面宏大，极具震撼力、影响力；把##金马凯旋集团的品牌、##金马凯旋家居CBD项目的形象展示出来。

奠基活动的重要环节：

A、环境气氛布置：

项目周边重要路段道旗（中原西路、陇海西路等）、项目地周边彩旗、项目地主要路设立立柱彩虹门等气氛包装，还要进行礼仪包装；

B、活动场地的布置：

奠基池（风水位置）、舞台（风水朝向）、舞台背景、主席台、演奏区、贵宾休息区、嘉宾休息区、停车场等；

C、邀请参加主要来宾：

集团总部领导、政府领导（省、市、区领导）、新闻媒体、大商家领导、家居行业协会领导、家居行业公司领导等。

四、营销推广第一阶段媒体及费用预算

1、项目形象包装

2、户外广告牌

3、公交车体：

60路双层大巴、77路、208路52路等。

4、报纸媒体：

《大河报》、《##晚报》、《##商报》、《东方今报》、《经济视点报》《##日报》《今日消费》等。

5、电视、电台媒体：

##电视台1—9频道，##电视台1—6频道、##人民广播电台、##交通广播电台等。

6、影视广告：

15秒、30秒、60秒、3—5分钟专题

印刷（招商物料、喷绘广告）、

具体媒体投放预算明细

序号

媒体名称

（时间或版位）

投放次数

单价

小计

1

大河报

周三、周五

刊例价

2

大河家居专栏

刊例价

3

##晚报

刊例价

4

##日报

刊例价

5

##商报

刊例价

6

东方今报

刊例价

7

经济视点报

刊例价

8

今日消费

刊例价

9

中央台一套

10

##电视台

刊例价

11

##电视台

刊例价

12

##人民广播电台

刊例价

13

##交通电台

14

公交车

15

公交站台、候车厅、站牌

16

户外大牌

17

影视制作

18

喷绘画面

19

印刷物料

7、费用投放比例：

营销活动费用16%，宣传物料制作费用10%,广告宣传费用40%,项目形象包装14%,媒体投放20%。

五、推广宣传主打广告语及主推软文标题如下：

A（气势篇）

1、金马凯旋家居CBD项目震憾问世

2、中部第一高楼比肩世界的高度

3、金马凯旋家居CBD开创中国家居CBD产业先河

4、傲踞中原，城市家居产业领跑者！

5、##•金马凯旋家居CBD，

鼎铸中部千亿家居产业!

中部经济第一增长极

6、——搭建国际互动平台，促进产业共同繁荣

##•金马凯旋家居CBD，让中原家居接轨世界

7、##•金马凯旋家居CBD——起步！

即与世界家居同步

……

B（形象篇）

1、中部家居崛起，看##·金马凯旋家居CBD

2、首家以“家”为主题的城市综合体鼎立中原！

3、城市产业专业地产综合运营商

天时、地利、人和。

##金马凯旋集团挺进大中原

4、356万平米，造一座家居之城。

谁有如此魄力？

！

##金马凯旋集团，斥资300亿建造中原家居CBD

……

C（资源篇）

1、巨头聚首、强势联动##•金马凯旋家居CBD

中部家居产业典X，世界家居巨头集结号

2、##•金马凯旋家居CBD全球家居联合国

3、——信心第一，实力至上！

##•金马凯旋家居CBD，省、市、区三级政府重点项目

4、——打造家居产业链集群，助力中原经济区发展

##•金马凯旋家居CBD，产业年交易额超1000亿

……

D（定位篇）

1、金马凯旋家居CBD构筑中部最大的家居产业核心商贸区

2、全球鼎级家居聚集，引领中部家居第一品牌

3、——积极承接产业转移，打造中部家居新高地

金马凯旋集团斥资300亿元，打造以家为主题的都市综合体

4、——崛起一座新城邦，荣耀亿万中原人

##•金马凯旋家居CBD，近400万平米超级都市综合体

……

E（项目篇）

1、金马凯旋家居CBD改变##商业格局，集合高端生活方式

2、斥资300亿打造中部千亿家居产业链集群

3、356万平方米的金马凯旋CBD引擎家居商业新时代！

4、——追求创新价值，促进科学发展

##金马凯旋集团斥资300亿元打造中部高端家居产业链集群

5、——第五代新都市综合体**，首度亮相大中原

##•金马凯旋家居CBD，300万平米享乐购物体验城邦

6、——中部家居港总部基地，创新九大综合功能

##·金马凯旋家居CBD，七大产业规划，九大综合功能

7、——俯瞰世界的商务力量

##•金马凯旋家居CBD，凌空300米，中部商务巅峰

8、——家具VS家居，见证生活文明演化进程

##•金马凯旋家居CBD，专建中国唯一的家居博物馆

……

F（转移机遇）

1、金马凯旋家居CBD中国东西部产业转移的领衔典X

2、大规模、大发展、大商机！

##金马凯旋家居CBD

承载中国家居产业中部转移推动中原家居产业战略进程

3、跳板时代、跳板经济、跳板产业——##·金马凯旋家居CBD

4、——时势造英雄，金马建新城

##金马凯旋集团给力中原经济区，356万平米，再造一座新城

5、##•金马凯旋家居CBD——新产业商圈绝版旺地

6、##金马凯旋家居CBD布局中部，产业转移战略正当时

7、家居巨头聚首，##开始进入产业集群时代

8、中国家居“超竞争状态”下，家居CBD尽展突围秘籍

9、世界家居看中国中国家居看金马

10、全球家具产业转移下一站##金马凯旋家居CBD

11、耕耘中国决胜未来——##金马·凯旋集团

12、高端家具出走卖场自立门户成趋势

13、探寻中部家居投资热土系列报道

14、##金马凯旋家居CBD对接产业转移城乡双受益

G（品牌、规模篇）

1、##金马凯旋集团中国城市产业专业地产综合运营商

2、中原首座356平米家居Shoppingmaill开创新商业时代

3、领军中国家居CBD产业龙头，掀起中原商业新革命

……

H（品质篇）

1、从“金马现象”到“金马奇迹”

2、世界级家居ShoppingMall，##金马凯旋家居CBD问鼎中原

3、家居的尊贵与荣耀，收藏于金马凯旋CBD

4、国际的风X，成就家居品格；金马凯旋CBD，成就品格家居

5、发现家居的真意，透射格调生活，尽在金马凯旋家居CBD

6、——新经济时代，真英雄本色！

金马凯旋集团，从产品经营到产业经营的金马奇迹

……

I（业种业态介绍）

1、家居的世界世界的家居

2、打造百年产业聚集地开启财富之门

3、中部最大的家居产业集群，世界千亿家居的归属地

4、中原家居新世界，国际家居shoppingmall

5、家居终结者，购齐一站式

6、家居的理想就是在金马凯旋家居CBD的生活

……

J（服务篇）

1、领先百年的家居商业创新模式省30%-50%实惠亿万民众

2、体验世界家居商业潮流，升级##居家生活模式

3、金马凯旋家居CBD，给足家居战斗力！

4、金马凯旋家居CBD，家居企业的孵化器和发动机

5、——国际家居巨头齐聚首，引领中原生活新风尚

##•金马凯旋家居CBD，万家知名品牌，体验十分精彩

6、——买世界名牌家居，平均省钱40%！

##·金马凯旋家居CBD，节约成本，实惠第一

7、##•金马凯旋家居CBD——观念改变城市，新家居•享居家

8、品牌云集，引领时尚家居潮流风向

……

K（发展目标篇）

1、家居“CBD”引领行业发展趋势，挺立潮流

2、未来金马凯旋家居CBD映像今日“X东新区”

3、金马凯旋家居CBD鼎立中国家居产业集群浪头

4、——缔造2.5产业园区，擘领经济新引擎

##•金马凯旋家居CBD，千亿产业园区，百亿税收企业

5、汇天下财富，筑一座家居城

……

L（投资篇）

1、金马凯旋家居CBD缔造##投资财富王国

2、##西部首席商圈增值潜力无可比拟

3、投资金马凯旋家居CBD，稳赚家居商业潜力股。

4、家居企业的香格里拉，投资者的聚宝盆。

5、——挣钱VS赚钱，解密商铺增值的价值基因

##•金马凯旋家居CBD，独立产权商铺，极速倍增财富

6、——分享财富先机，成就辉煌未来

##•金马凯旋家居CBD，近400万方商务综合体，原始财富蓝筹

……

O（理念篇）

1、##金马凯旋家居CBD，承载家居航母的海洋

2、世界级企业公民，肩负造福社会责任

##金马凯旋家居CBD，拉动产值过千亿，就业超十万人,创税三十亿！

3、##金马凯旋家居CBD

崛起中国家居产业的版图新高地抢占##家居财富

4、——以市场带动产业，以产业推动市场

##•金马凯旋家居CBD棋定中原，倾力打造中部千亿家居产业版图

5、打造百年商圈，成就家居梦想！

……

合计创意主题80条！

六、营销推广第二阶段方案（9、10、11、12……月份，蓄势持续推广期、强势推广期、开业开盘推推广期等暂且省略）

七、方案结论

本方案通过在形象导入期的营销推广（新闻炒作+户外形象+奠基活动+报纸硬、软广告），目的是塑造##金马凯旋集团的企业品牌形象。

在短时间内将项目信息传播，提高项目在##区域市场的认知度，树立##金马家居凯旋CBD在##的美誉度，从而为项目招商销售奠定良好的市场基础，同时也为下一步发展拓展打下扎实根基。

营销中心

2011年3月26日