搜索引擎百度竞价系统用户行为研究报告.docx

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搜索引擎XX竞价系统用户行为研究报告

搜索引擎XX竞价系统用户行为研究报告

图目录

表目录

第1章调查介绍

1.1调查背景

伴随着中国网民人数增加与互联网应用的不断深入，中文搜索引擎发展迅速。

中国互联网络信息中心统计，截至2015年6月底，中国网民已经达到3.38亿人，搜索引擎用户规模已达到2.35亿人，在网民中的使用率达到69.4%，成为网民重要的网络应用之一。

2015年是搜索引擎快速发展的一年，同时也是搜索引擎备受考验的一年。

一方面，SNS、3G等网络新技术的快速发展使搜索引擎的发展向更加进一步专业化、社区化、移动化的方向发展，出现了更多的热点。

中文搜索、图片搜索、地图搜索更加专业、精准，同时在社区搜索、移动搜索等领域也展现良好地发展前景，成为相关从业者关注的焦点。

另一方面，搜索引擎公信力遭遇了前所未有的质疑和挑战，如何树立搜索引擎公信力，打造可信的信息渠道，成为社会各方关注的焦点。

CNNIC从2005年开始，对搜索引擎整体市场保持了持续的关注与研究。

为持续、深入地研究搜索引擎在中国的发展情况，推进搜索引擎在中国健康发展，中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年8月在全国范围内展开搜索引擎用户端调查研究，通过详细、深入地剖析中国搜索引擎用户的结构特征、认知心理和行为趋向，解读中国引擎行业的发展和变化，促进搜索引擎行业的健康、持续发展。

1.2调查方法说明

1.2.1调查样本分布

电话调查的目标总体是中国大陆（除港、澳、台三地）网民。

CNNIC随机抽取华北、东北、华东、华南、华中、西北、西南7大区域内的一级城市三个、二级城市十一个、三级城市十一个。

所有调查样本根据城市所有电话局号，通过随机生成电话号码的方式，抽取住宅电话、小灵通和宿舍电话进行访问。

访问对象是半年内上过网且使用搜索引擎的用户。

具体样本分布见下表：

表12015年搜索引擎调查样本分布

华北

华东

华南

东北

西北

西南

华中

北京

300

上海

301

广州

300

沈阳

125

西安

125

成都

127

武汉

125

石家庄

100

杭州

108

深圳

100

长春

125

兰州

125

拉萨

125

长沙

125

沧州

65

泉州

65

桂林

65

辽阳

76

伊犁

75

宜宾

75

洛阳

75

黑河

75

商洛

75

自贡

75

十堰

75

合计

465

474

465

401

400

402

400

本次调研成功样本量总和为3007个，其中一级城市901个成功样本，二级城市1301个成功样本，三级城市795个样本，在城市级别的研究中满足在置信度为95%时，每个城市级别估计的最大允许绝对误差小于3%，在京、沪、广三地的研究中满足在置信度为95%时，估计的最大允许绝对误差小于5%，在区域研究中满足在置信度为95%时，估计的最大允许绝对误差小于5%。

1.2.2调查方法

1.2.2.1调查时间

本次搜索引擎用户行为研究调查数据截止时间为2015年8月31日。

1.2.2.2调查方式

计算机辅助电话访问（CATI）。

1.2.2.3调查随机性和准确性控制办法

（1）分别使用各个城市的所有局号（即电话号码的前四位）随机生成电话号码进行访问。

为防执行公司为了拨打的效率较高，只抽取部分使用频率较高的局号生成电话号码，造成样本的代表性有偏差，CNNIC采取由研究人员自己随机生成所有电话号码提供给执行公司。

完成调查后，要求电话调查公司提供所有电话的拨打明细情况，进行抽查。

（2）为避免上班族白天上班的影响造成的偏差，采取工作日晚上18:

00以后、周末全天拨打电话的方法。

（3）为避免接通率对随机性的影响，对号码无法接通的情况，采取至少拨打三遍的方式。

（4）为避免访员个人观点对访问造成影响，规定不需要读出的选项一律不加以任何提示，并追问到位。

（5）电话调查结束后对数据进行了预处理、核对了变量的取值和变量之间的逻辑关系等，对于不合格样本予以整体删除处理。

1.2.3报告术语界定

1.搜索引擎：

指专门的搜索引擎（如XX、Google等）以及任何网站提供的具有关键词搜索功能的搜索工具。

2.用户、搜索引擎用户：

指使用过搜索功能、包括使用过专门搜索引擎或网站提供的具有关键词搜索功能的搜索工具的网民。

3.一级城市：

全国性经济、政治中心，本报告调研范围内所指的一级城市是京、沪、广等3个城市。

4.二级城市：

省级行政区域内的政治、经济中心，本报告调研范围内所抽取的二级城市是沈阳、西安、成都、武汉、石家庄、杭州、深圳、长春、兰州、拉萨、长沙等11个城市。

5.三级城市：

有一定代表性的地市级城市，本报告调研范围内所抽取的三级城市是沧州、泉州、桂林、辽阳、黑河、伊犁、商洛、宜宾、自贡、洛阳、十堰等11个城市。

6.首选某搜索引擎用户：

指使用搜索引擎进行信息搜索时首选某搜索引擎的用户。

比如首选XX的用户，称之为XX首选用户或首选XX用户。

7.二选某搜索引擎用户：

使用搜索引擎进行信息搜索时把某搜索引擎当作第二选择的用户。

8.浏览器的地址栏搜索：

在浏览器的地址栏直接输入关键词进行搜索。

9.浏览器的搜索框搜索：

在浏览器上绑定的专用搜索框或搜索工具中搜索。

10.搜索引擎网站主页上搜索：

在搜索引擎网站主页上的输入框中输入关键词进行搜索。

11.搜索引擎网站的专项搜索：

搜索引擎页面上提供某种专项服务的地址栏，比如专门搜索音乐、图片的地址栏。

12.网址导航上搜索：

使用网址导航上绑定的输入框中输入关键词进行搜索。

13.桌面搜索：

下载安装桌面搜索软件，进行搜索，仅使用本机搜索的不包括在本次调查的范围内。

14.鼠标右键搜索：

是指在IE浏览器中浏览网页内容时，鼠标左键选取一段文字后，点击鼠标右键，在鼠标右键菜单中，点击“搜索”等按钮，将选中的内容作为搜索关键词，进行搜索。

15.经常访问网站提供的搜索引擎：

近几年各大搜索引擎都致力于发展深度合作的互联网伙伴，在这些伙伴的网站上推出自己的搜索服务，便于网民在阅读合作伙伴网站时随时搜索。

这里所说的“访问网站提供的搜索引擎”就是指那些把搜索框嵌入到合作伙伴页面中的搜索引擎。

16.只使用搜索功能：

是指用户登陆某搜索引擎网站后只用该网站提供的搜索功能，不使用论坛、邮箱、聊天工具等其他非搜索功能。

17.除搜索外的其他功能：

指某搜索引擎网站提供的除了搜索功能外的聊天工具、邮箱、论坛、提问式搜索、地图和博客等互联网应用功能。

18.提问式搜索功能：

特指XX知道、雅虎知识堂、新浪爱问知识人等搜索方式，用户根据自己的具体需求有针对性地提出问题，发动其他用户来共同解答。

19.个人服务：

特指XX空间、谷歌（Google）论坛等。

20.雅虎、雅虎系：

这里所提到的雅虎是雅虎搜索以及雅虎旗下搜索产品的总和。

1.2.4研究成果摘要

¯截至2015年6月底，中国搜索引擎用户规模达到2.35亿人，年增长5949万人，年增长率达34%。

2007年以来搜索引擎使用率首先增长趋势，在全国网民中的使用率为69.4%，比2008年底增长了1.4个百分点。

预计2015年底，中国搜索引擎用户人数将达到2.6亿人。

¯搜索引擎在城镇和农村之间的分布比例为：

76.6：

23.4，目前城镇搜索引擎用户约为1.8亿人，农村搜索引擎用户约为5500万人。

¯截至2015年6月底，中国手机网民约为1.55亿人。

其中，手机搜索使用率达26.2%，即目前中国手机搜索用户约为4074万人，约占搜索引擎用户总体的17.4%。

¯对未来半年有3G使用意向的用户调查中，约有5677万人未来半年可能使用3G。

其中，3G手机搜索的使用率约为38.3%，即未来半年有2174万人可能使用3G手机搜索业务。

¯搜索引擎用户中，男女性别比约为：

52.4：

47.6，搜索引擎用户的性别结构进一步优化，逐步趋近于中国网民总体的性别结构。

¯搜索引擎的使用具有明显的年龄、学历、收入差距：

随着年龄的增长，搜索引擎的渗透率逐渐降低；搜索引擎与文化程度、收入水平正相关，随着学历的提高，搜索引擎的渗透率逐渐增长；随着收入水平的上升，搜索引擎渗透率逐渐增长。

¯搜索引擎用户中学生约占37.1%，即约有8700多万学生网民使用搜索引擎，约占学生网民总体的81.2%。

党政机关事业单位工作者、企业的职员与管理者、技术及研发人员、自由职业者等人群占有较大的比重。

¯2008年6月到2015年6月，搜索引擎用户年新增5949万人，其中约有4340万人来自新网民，即搜索引擎年新增用户中70%以上来自新网民，新网民成为搜索引擎用户增长的主要动力。

¯搜索引擎用户的网络应用行为较为丰富，各网络应用的使用率均高于网民总体的使用率。

作为信息入口和信息获取平台，搜索引擎与其他各种网络应用的发展相辅相成，相互促进。

¯搜索引擎用户中，有29.5%的用户属于搜索重度用户，50.6%属于搜索中度用户，19.9%属于搜索轻度用户。

与2008年相比，重度用户下降了8.6%，而中度用户和轻度用户所占比例不同程度提高，搜索引擎用户整体的搜索依赖度降低。

¯各搜索品牌的渗透率排名依次为：

XX（92.9%）>谷歌（32.7%）>搜狗（26.9%）>雅虎（22.0%）>搜搜（13.0%）>必应（6.3%）>有道（5.1%）。

¯各搜索品牌首选份额排名依次为：

XX（77.2%）>谷歌（12.7%）>搜搜（3.1%）>搜狗（2.4%）>雅虎（1.6%）。

2015年，国内和国际上的新因素在中国市场开始布局，并逐渐凸显影响力，未来中国的搜索引擎市场竞争将更加激烈。

¯不同的城市级别搜索用户的首选搜索品牌有一定差异，随着城市级别的降低，用户首选搜索品牌的分布略显分散。

¯不同区域内搜索用户的首选搜索也有区别，华北地区用户首选搜索品牌较为集中，而西南地区用户首选搜索品牌较为分散。

¯不同搜索依赖度的用户，其首选搜索品牌略有不同。

随着搜索依赖度的增长，用户对搜索引擎品牌的选择越集中。

¯高端用户中，首选XX的用户比例最高，达69.8%。

谷歌用户比例是22.0%。

与2008年相比，XX在高端用户中的首选市场占有率持续上升了约10个百分点，谷歌在高端用户中的占有率明显下降。

而第三梯队在高端用户中的市场表现欠佳。

¯搜索用户中有88.8%的用户在搜索时，会使用两种以上的搜索品牌。

与2007年相比，有第二选择的用户所占比例提高了17.6%，搜索引擎用户的应用行为选择和偏好日趋多元化。

¯在所有只有单一搜索选择的用户中，XX用户占73.2%，谷歌的用户占11.0%，均低于其各自在搜索用户总体中的首选率，这说明XX、谷歌本身还有可以继续改进的地方。

而第三梯队的搜索品牌用户所占比例高于其在用户总体中的首选率，从另一侧面说明这些搜索用户对其搜索的服务满意度较高。

¯主要搜索品牌的首选用户，对待选择的搜索品牌的态度略有差异。

首选XX的用户对首选的使用侧重水平较高；而谷歌和其他品牌的首选用户对首选和二选的使用频率不相上下，用户在首选与二选之间的侧重水平较低。

¯搜索引擎的使用以娱乐休闲为主要目的。

以休闲娱乐为目的的搜索中，音乐搜索的使用率最高，达39.5%；而影视、视频、游戏搜索的使用需求增长较快。

¯与2008年相比，与生活信息、商业信息、专业工具、知识信息等相关价值型搜索服务的使用率下降。

价值型搜索