新产品媒体推广方案.docx
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新产品媒体推广方案.docx
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新产品媒体推广方案
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新产品媒体推广方案
一、总则
方针:
媒体牵头整合传媒点面结合全面出击
立体传播确立品牌制造舆-论服务销售
整合传播获得轰动效应
锁定目标,整合传播,运用协调各种不同的媒介(包括影视、报刊、广播、互联网等)进行传播。
使不同的传播工具在每一个阶段发挥最佳的、统一的、集中的作用。
其目的是建立品牌形象并与消费者之间建立互信关系和供需关系,从而使产品产生轰动效应,打开并促进销售。
整合传播的实质是整合品牌传播。
整合品牌传播又是一种品牌战略工具。
它采用由外而内的思考模式,从消费者或潜在客户着手,努力去找出消费者的需求并刺激消费需求,然后再针对其需求提供适合他们的产品或服务。
交叉传播获得立体效应
由于不同媒体各有利弊,各种媒体都有各自的受众群体,其覆盖范围也都有局限性。
因此,媒体传播的联动互补会产生集中效应和延伸效应以及重复效应。
将媒体整合运用可以增加传播广度,扩大覆盖范围。
媒体传播的覆盖面越大,其产品的覆盖面越大,产品知名度也就越高。
媒体的组合互动将增加受众与项目的接触次数,增加项目的传播深度,可有效的激发受众购买冲动。
互补效应,即以两种以上媒体来传播同一推广内容,实现媒体的取长补短,相得益彰,能够使传播起到立体效应。
对于同一受众来说,其推广效果是相辅相成、互相补充的。
在整个推广过程中,每一个环节都不可或缺,只有整合才能吸引更多的消费对象,获得更多的消费群体。
二、推广策略
推广的终极目的是为了更好地销售,销售是为了更好地推广。
就一个新项目而言,推广是销售前的准备,有效的推广解决的是销售前的舆-论环境,创造的是有利于销售的市场空间。
因此,制定推广策略要围绕目标群体,做到有的放矢。
(一)策略原则
以有利于产品销售为目标,整合推广、取长补短、重点推进、动静结合、多点出击。
(二)推广策略
从现代时尚的客观必需和健康生活的角度出发,确立产品的市场形象;概念先行,形象铺底,落实到产品实质性推广。
1、企业形象——品牌概念——社会效益——经济效益
2、有远而近——层层推进——由点到面——逐步推开
3、多层营销——整合传播——媒体互动——营销传播
4、品牌塑造——充实内涵——品牌传播——品牌营销
5、客户培育——客户沟通——客户追踪——客户管理
(三)媒介选择原则
1、最大量明确主目标顾客群,兼顾次目标群体;
2、权威媒体主导,兼顾大众媒体;
3、以行业媒体为主,随着营销区域的拓宽,兼顾地域媒体;
4、长效媒体和即时性媒体相结合,行业媒体与大众媒体相结合;
(四)推广媒体
1、大众媒介:
互联网、影视、报刊、广播等;
2、其它媒介:
传单、户外等;
3、有针对性的召开新闻发布会、项目推介会、成果展示会等
(五)需要整合的主要媒体
CCTV、人民日报、经济日报、科技日报、中国青年报、新农村商报、中国技术市场报、中国食品报、中国经济周刊、中国城市旅游、父母必读、时尚芭莎、京华时报、北京晚报、新京报、新锐、女报、健康时尚、知音、读者、科技创新导刊、商务时报、中国新闻、环球新闻报、中国报道、中港澳国际新闻报、商品与质量杂志社、经理日报社、人民网、央视网、新浪网、搜狐网、新华网、中国网、香港经济网、每日经济观察网、农博网、商品与质量杂志社等100余家。
三、媒体分析与推广原则
(一)媒体分析
各种媒体都有自己固有的特点,分析不同媒体的优缺点,有利于把握各种媒体的不同特性,利用各种媒体的优势,实现推广的有效性。
1、网媒
优点:
互联网是继报纸、广播、电视三大传统媒体之后的“第四媒体”,集三大传统媒体的诸多优势为一体,是跨媒体的数字化媒体。
网络媒体除具有三大传统媒体的优点之外,还具有鲜明的世代特性,是当代人的首选媒体。
网络媒体具有全球性、时效长、开放性、互动性、全接触、全效应、即时性、海量性等诸多有别于传统媒体的优势特点。
缺点:
信息量超大,没有互联网知识的人群很难获取自己想要的信息;经济欠发达地区获取互联网信息较少。
鉴于网媒的特点,项目推广,网媒是不可或缺的重要资源,应为首选媒体,必须着力加以运用。
考虑到网媒的特殊性,优化和购买关键词、占领搜索引擎,做好项目外链尤为重要!
2、电视
优点:
传速迅速,覆盖面广,普及性强,易于受众接受。
缺点:
印象消逝的速度快,选择性和针对性较低,制作复杂且费用较高。
鉴于电视的特点,作为项目推广媒体,电视是无可替代的媒体资源,是企业形象和品牌形象树立的必要媒体。
结合我们目前的实际情况和资金实力,还不适合在电视媒体上投入太多,待项目运行到稳定期阶段后才是最佳投入时间。
鉴于电视的权威影响力,我们目前可以通过制造新闻点、策划活动来吸引电视媒体介入或和有关电视栏目合作特别节目借机树立我们的形象!
3、杂志
优点:
对象确定,选择性强;印刷精美,刊登内容相对固定;有限时间长,使于阅读和保存,信息传递量多。
缺点:
,传播周期长,短期时效性差。
鉴于杂志的特点,也是项目推广的必要媒体,但在推广投入和推广方式上,要考虑到杂志的专业性和较为固定的读者群,有选择并有针对性的投入推广内容。
4、报纸
优点:
版面大,篇幅多,具有相当大的信息载量和较强解释能力,可信任程度高,具有权威性,能够大篇幅刊登推广内容。
缺点:
出报频繁,前一天的报纸在第二天已成历史,与受众相对接触时间不长。
针对报纸可信任程度高和权威性的特点,做项目推广应是我们的排头兵,是我们获得项目权威影响力必须媒体。
比如项目前期以大量新闻炒作我们的项目,是其他媒体无法做到的。
在报纸的投入上要选择重点报纸,做到新闻、软文、硬广长期发布,使推广呈现连续性。
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(二)推广原则
菊苣汁应属于运营周期较长的项目,是受众单次购买投资不大的长期消费品。
报纸的投放可以提前发布,即在产品尚未正式上市前就开始,但发布的内容不应该是硬广,应以新闻为主导,进行舆-论引导和市场预热。
因为,消费者购买菊苣汁这类商品的特征一般决策周期长,需要了解有关的舆-论资讯,为购买决策作参考。
恰好,我们在前期已经为消费者准备了众多的舆-论,这种策略有助于我们新产品的市场预热,能够短期冻结消费者购买其他同类产品的决定,从而为我们的新产品推出营造良好的市场氛围。
经过此阶段后,才可进入媒体推广高峰期。
同时,我们将利用报纸和网媒推出全新的大型互动时尚生活资讯版块和专栏,创造中国销售互动新模式。
四、受众群体分析及媒体内容
菊苣汁定位于中高档消费层次,应是以健康减肥为主打的高档消费品,其消费人群在20—65之间的中高档次人群,他们易感媒体主要为电视、网络和报刊。
(参照下面表格)
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五、推广阶段划分及安排
目前我们的菊苣汁产品还未问世,所以在推广安排上应该是零起步。
从媒体推广的角度来说,任何一个新产品问世,都要经过酝酿期、研发期、成熟期等阶段。
对此,为做好项目推广,准确把握不同阶段的投放成本和投放量,根据各个阶段选择媒体和安排推广内容,使其产生最佳的推广效果。
就我们的项目而言,推广应分为蓄势期、炒做期、促销期和维护期等四个阶段。
(一)蓄势期
本阶段,产品在目标消费群中知晓度比较低,如果媒体轰炸过于激烈,会使消费者无法接受,适当的媒体投放可以让产品在目标消费群中留下神秘感,引起消费者关注。
我们的计划主要做好以下工作:
1、多媒体并用,新闻先导,诱发消费者的关注度,为销售制造有力的舆-论环境。
具体主要以发布我们动态新闻为主。
主要范围有:
①项目研发动态;
②生态绿色种植基地管理;
③生产基地建设;
④项目公司新闻;
⑤菊苣资源介绍;
⑥菊苣——时尚健康饮品年内即将问世;
……………………………..
2、面向社会公开征集广告语、推广词。
通过媒体公开发布重奖征集广告语、推广词活动和评选活动,一是最大限度的增强我们项目的市场影响力,塑造品牌形象。
二是获得最佳的广告语和推广词。
(二)炒做期
本阶段将逐步完整地把产品先进性、时尚性、健康性等至尊品质展现出来,产品的市场、价格开始明晰,但仍需适当保留神秘感,陆续解开产品面纱,展示产品内涵。
具体炒作应动用和诱导多种媒体,采取策划和制造新闻、软文、硬广全线出击,开办互动栏目,让消费者关注我们的企业和产品,冲进消费市场,促进销售的展开。
方式初步确定有以下几种:
1、制造爆炸性新闻,提炼核心、神秘卖点,慢慢抖包袱;
2、据调查,菊苣汁我们目前是第一家。
那么我们就应该在第一上做__。
首先对“第一”纵向追踪,挖掘背后的秘密,满足社会公众对第一的猎奇心理。
而实际操作上,我们把我们的信誉、产品、质量等企业信息,直接地输送给公众。
同时围绕“第一”横向造势,统筹谋划,达到促销与塑造品牌。
3、针对我们的产品、质量等,策划容易引起争议的事件或观点,引发社会讨论,吸引公众注目。
安排人向媒体打电话,让媒体关注此事。
4、企业“内幕”涉及消费者利益,容易吸引公众关注。
因此策划自曝“内幕”事件进行炒作。
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5、将我们的成功经验以探讨的形式向外推荐。
吸引媒体的讨论与关注。
6、策划“纠纷”、“打假事件”、“维权事件”等,进行炒作。
7、借助赞助、冠名等手段,通过所赞助的活动来推广自己的品牌。
8、利用招聘、加盟代理强化炒作的力度。
……………………
(三)促销期
在本阶段,产品的目标消费群已经锁定,在不减少前期媒体推广频率的前提下,应采取实质性行动并加入媒体推广,促进消费者的购买欲望。
具体应采取会员优惠、买一赠一、节假日打折、批量价格优惠、团购优惠、免费品尝、试用、积分打折、赠送、展销等系列促销活动,每一次促销活动,都配发多篇新闻资讯。
(四)维护期
本阶段,是产品推广的成熟期和市场的稳定期,潜在的竞争对手已经凸显,此阶段不宜在媒体进行狂轰滥炸,应选择重点媒体,采取新闻、硬广有针对和有节奏的投放,重点放在企业文化、服务理念、社会责任感的宣传推广上。
此阶段推广重点应转向央视、人民日报、新华社等权威媒体上,目的是通过权威媒体发布企业资讯,确立企业的权威形象,进而稳固产品的市场形象。
本阶段的主要目标是:
1、塑造品牌时代特性,展示企业的先进和实力;
2、在追求个性生活的大潮中,树起引领健康时尚的至尊大旗。
六、媒体推广明细
(一)报刊媒体
2、电视媒体
3、主要互联网媒体
以上所列在具体执行过程中会根据实际情况随时进行调整、增减。
要做好项目的推广还有很多工作要做,如微博、邮箱等网络推广等,为获得最佳的传播效果,还有三项推广必不可少。
1、购买XX、谷歌关键词。
2、利用软文联盟,扩大项目外链,占领搜索引擎。
3、建设项目网上直销网站。
(四)其他媒体
1、产品宣传册页、传单。
2、新闻发布会、项目推介会、成果展示会等。
七、媒体推广的费用概算
(略)
八、媒体计划的控制
(略)
策划单位:
宏媛传媒
如何写新产品推广方案
一、背景浅析
企业成立时间短,品种与规格在一定程度上还不是非常完善,在产品的品牌知名度还不高。
行业内的同质性,经营模式相互效仿,客户在选择上对质量和价格要求更加苛刻,客户选择多样化。
市场前期销售网络不完善,营建通路成本太高。
与商家的诚信需要逐步建立。
在产品传播上概念不清晰,主次客户不明确,媒介资源泛滥,真正适合企业的资源不利于在短时间内发现。
二、目标群体
企业或组织团购:
主要目标群体
个人:
辅助目标群体
三、消费趋势分析:
四、产品优势
(功能、卖点、利益点)
五、产品定位与价格战略
六、营销导向下的产品质量与创新使命
市场经济下,迎合了需求了产品才会有自己的市场,而不断追求的质量与随社会发展或需求提高而不断创新的产品才有可能占有更大的市场。
在营销导向下的产品
首先,产品的主要功能要与目标群的用需求相对应,满足目标群的使用;其次,产品的宣传与包装形式要与产品特点想对应,并与顾客的心理需求相对应;再次,增加产品的附加值,附和顾客的潜在感情需求,如服务、文化等;
推广办法
(一)平台推广
1、新闻发布会
在新产品推出时,召集新闻媒体召开新闻发布会,借助新闻媒体与权威部门,提高潜在客户对企业的认识,提升企业形象,为下一步公关工作做好铺垫。
2、产品展示会
制作形象样板间,邀请企业和同行观看公司的产品,但在爱展出产品的同时,应以当前流行的产品为主,并辅以展出先进但有可能是后起之秀的产品,以给客户既紧追形势又具备高端的研发潜力的
印象。
产品展示会可一举二得,既得到了客户的认同,又在同行领域显露了自身优势,为下一步人才储备奠定了基础。
3、大型展会
首先可以参加技术博览会或科技展览会,把我们的产品列入工业博览会,提供产品实物和详细资料。
对其它客户进行产品详细介绍,这样做的目的可以提高我公司的知名度,而且还可以和其它客户进行交流,知己知彼,百战百胜。
4、装材商场(商家)展位推广
属于平台推广范畴,在一个消费群体不是大众化的行业,借助大众广告媒介所浪费的可能不只是那说不出的50%广告费,而且费用过高,新成立的企业势必负担过重。
找到与自己最贴近的商场,无非也就找到了最大的消费资源,一个新生的企业和消费者还相对陌生的商品,借助商场就站在了与品牌商同一个竞争平台上。
与商家合作最好的一点是可以省去了自己寻找、培训、建立同期维修服务站的费用。
(二)信息推广
资源库营销
可以利用柏拉图理论,抓住重点,因为一个公司80%的利润通常来自于20%的客户,我们可以对大客户进行详细的调查,从他们哪里可以了解一些对我公司产品的一些可取的评价和要求,我们可以再提供更完善的信息,满足对客户的要求。
另外,我们成立专门的电话营销中心(当然要有好的管理与详细的划分),对部分客户尝试电话营销,或先进行电话推销,再派销售代表前往洽谈订单事宜,或对已形成合作关系客户,进行电话回访,关系维护。
开拓我们的新市场,发掘新客户,我们可以通过工博会得到客户的一些资料,比如Email或电话形式,来提供更详细的资料,加大力度推销我们的产品,询问对方的一些要求。
(三)通路推广
1、零售终端
可以在一类、二类城市成立自己的办事处与销售终端,好处是直接接近客户,方便与客户沟通,便与产品价格管理与质量问题处理。
2、网络推广与销售
利用人员推销、广告宣传手段等,满足通路需求,使产品快速通过中间环节达到铺货目的。
在网络建设上,应先对目标市场进行市场调研,对市场潜力、成熟度有一定了解,将最后归整好的主要市场集中精粹力量,直接进驻,并以此作为样板,打造以此为一个小中心点的点面辐射。
对终端开通绿色通道,营造销售气氛,制造热销事件,在此基础上增加产品份量,顺理成章的将产品推给分销商。
另外,对个别市场(如工厂所在区或认识度很高的区域),益守不益攻,应待基本成熟的时候一举拿下。
名不见经传的商品如何在一个陌生的市场上站住脚呢?
直接攻击大品牌,怕是竹篮子打水一场空,而利用我们集中精力做足一条通路的灵活性,如给经销商更高的折扣或鼓励措施,增加他的利润,给他更多的尊重与支持,想切入立即可以形成流通的通路,也许不是那么困难,而下一步切断大品牌的部分通路又岂不可能?
当然这属于“红海”攻击,只是其中一技巧。
一个新生的企业,新生的产品,想要迅速立足市场,还需要寻找自己的“蓝海”,这就是在被大品牌放弃了区域或不被大品牌注重的区域,或我们直接进驻三类市场,以强攻弱。
(四)有效捆-绑
1、与大品牌的捆-绑
在选择零售终端地址或展柜上摆放产品时,与大品牌临近摆放,首先给消费者有同质感,利用价格优势与终端推力,将产品直观而直接的推该消费者。
2、相近行业的关联捆-绑
如装饰专柜或与之相配套的产品,可在消费者购买的同时,引发关联,方便消费者关联购买。
或引发消费者的购买欲,引发关联购买。
七、通路维护之无间隙跟踪与24小时质量服务
这我们企业是最重要的一点,完善售后服务,只有诚信好,以后才有更多的合作机会,对于客户反馈的意见不足,我们要进行改正,不满意的地方双方可以进行交涉,如果对方的要求合理我公司尽量满足
八、通路营建与推力实效
(可行性的运转销售模式)
企业开创期
营建销售网络。
借势、共建、双赢,与商家形成统一战略。
争取最有力的销售基础。
企业发展期
打造品牌,提升市场占有率,企业流程再造,企业人力财力资源优化。
在企业的战略调整下是企业利益最大化,市场的坚定与市场的成熟运作,企业在市场翻身做主人,占有了主动地位,一方面可以对经销商加压,一方面可以降低新入产品的利润,对市场进一步深耕。
精神文明期
企业功成名就,品牌延伸,进行资本运营,关联产品开发,扩大经营规模,寻求持续性发展之路。
同时产品品种的丰富,通路利润的逐步降低,企业同时面临的被新入企业冲击的危险,或承受大幅度大范围的风险打击。
企业的长期生存与发展离不开对通路的长期利润投资,要想实现利益最大化,在企业发展期就可将企业的阻力T开,既淘汰中间环节,直接控制终端,以各种先进终端经营方式对终端直接发力,如:
连锁经营、特许经营等形式。
另外,由于给终端连锁店大批量持续性的供货,企业可在精神文明期前成立物流中心,获取中间利润。
如何写产品推广报告申请
各种各样的商业报告,如调查报告、工作计划、检验报告、进展报告、申请报告、工作总结等是管理人员工作中常见的、也是不可或缺的书面沟通手段。
但由于大多数的商业报告都是一副严肃的面孔,又有一些格式上的要求,因而许多管理人员都认为写这玩意是专家干的,自己则大多唯恐避不及。
其实,报告可以帮助你向上级报告进步的成果、记录事件过程(以备将来参考)、推销你的构想。
除此之外,报告还能清楚地记录你的思考过程,显示你的能力。
A、写商业报告的目的
不论写哪一种报告,都要有明确的目的。
无目的的报告毫无意义。
撰写商业报告通常有三种目的:
__提供信息。
如介绍新产品,说明销售情况、人事现况等等。
__影响他人。
如为争取合作或支援的内部报告;为推销产品或维持良好的关系而写给客户的推广报告。
__记录一些事情。
如“口说无凭,立字为证"。
B、商业报告的内容结构
商业报告的基本内容包括:
__封面;
__标题;
__概要;
__目录;
__主体部分;
__结论和建议;
__撰写人、时间;
__引言;
__鸣谢单位和人员;
__附录。
C、撰写商业报告
操作步骤
__通盘考虑报告内容——包括报告的目的'和读者,风格、语气、搜集资料、草拟大纲和初(腹稿)。
__明确阅读报告的人——上司或他人的上司、同事、部属、顾客,或综合以上对象。
__选定报告的风格——正式或非正式。
/一篇正式的报告必须依照一定的格式——通常都是公司规定的格式,比较刻板,语气通常比
较拘谨,也少用人称代名词。
/如果你写的报告是要给广大消费者看或者确定不了用什么风格,最好试一下用正式的格式。
/如果你的报告是要给助手或同事看,最好用非正式的格式(不需要封面、目录、附加资料等等)与轻松自然的语气。
安排内容——想给对方传达什么信息?
__进一步阐述事情;
__工作、产品质量、市场等的评估;
__报告事件的细节;
__预测结果或发展;
__报告进展情形;
__说服他人采取行动;
__说服他人决定立场。
收集资料
__公司档案材料。
如报表、统计数据、专题研究报告、公司信函等;
__个人观察资料;
__问卷调查所得的第一手资料;
__图书馆——可以找到的书籍、报告、报纸、商业刊物、各种杂志、研究报告、各种经济统计资料等。
拟定报告大纲。
__第一步,来一场“脑力激荡":
不需做任何分析,用最快的速度把你脑袋里面关于这个主题的想法通通列出来。
__第二步,将这些想法用不同的小标题分组归类,这就是初步的大纲。
大纲的格式有:
①标题大纲——以简要的字词列出主题和重点。
②句子大纲——以完整的句子列出主题和重点。
③段落大纲——以一段文字列出主题重点(通常除了很简短的报告之外,很少用到这种格式)。
写作方式
__由广泛到深入——将最复杂的信息放在报告最后。
__由已知到未知——以读者已知的资讯做为讨论的起点。
__按重要程度排列——由最重要的资讯开始介绍,或者由最不重要的资讯开始。
__按时间顺序排列——由过去到未来,或由现在追溯过去。
__按因果关系发展。
__按正反意见谈论。
__按说服对方的程序发展——叙述问题,列举解决方案,举例证明方案的可行性,提出建议性的行动计划。
动手写报告。
__打草稿——以“标题大纲"为基础,把每一组重点字词扩展为一个句子,以用来作为每个段落的第一个或最后一个句子。
__分段——突显重点或改变主题方向。
完稿收尾。
__做封面——除非公司规定,否则不需要加上封面。
一般说来,封面上的资讯与首页相同。
__做标题页。
包括:
①这份报告的名称;
②作者的名字(有职称或头衔);
③送交日期;
④公司名称(及住址);
⑤部门名称;
⑥本报告的档案号码(如果已经指定的话);
⑦授权或要求写这篇报告的人或单位名称;
⑧留给授权者或批阅者签名的空白处;
⑨主要的读者姓名。
写简介或前言——简介是全文的第一个部分;前言则是有关整篇报告的介绍。
做目录。
写摘要——节录内容中的重要结论,但不举例加以说明或证明。
摘要是全文的缩影。
写报告呈交信——开头,明确说出报告的名称;中间,提醒读者注意报告的重点;结尾,表明你乐意回答任何问题,并愿意与读者面对面进行讨论。
做页面——大标题、小标题、字行距、图表及页码等。
设计报告的外观——有吸引力,符合内容性质。
最后的修改和完稿。
新产品系统推广方案
新增市场推广:
1、代理商网站、链接、页面内容有本公司产品;
2、发布细分行解决方案;行业、应用、领域等;
3、试用、下载
4、每周一篇网文
5、渠道-发布新产品、新战略
游龙新产品的推出,目前主要走以下几个步骤:
1、资料提供
A、网站资料提供
一般是从产品概述、主要功能、主要特点、产品优势、技术概览、产品选型、免费下载等几个方面来对产品进行介绍。
同时,在网站的制作上,保证各个页面的粘动性,尤其是产品的互动性,确保浏览网站的用户多访问网站其他页面。
相关说明:
在产品研发到一定程度,出现产品雏形的时候就可以制作网站资料了,以便为新产品的推广做前期铺垫。
在了解新产品相关功能、特点、新产品应用的基础上(产品部提供框架),结合市场上现有的类似产品的功能特点,同时多参考国外同类产品的资料介绍,再熟悉此类产品的市场占有和应用情况,就可以对自身新产品进行网站
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