北京润滑油市场用户消费行为研究报告doc 23页.docx

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北京润滑油市场用户消费行为研究报告doc23页

北京润滑油市场用户消费行为研究报告（doc23页）

北京润滑油市场用户消费行为研究报告

北京地区润滑油市场用户消费行为研究

　　车用润滑油品牌知名度

　　车用润滑油用户满意度研究

　　车用润滑油市场用户消费行为研究

　　润滑油市场用户消费价格接受度研究

　　防冻液市场用户消费行为研究

　　车用润滑油品牌知名度

　　北京市场润滑油产品品牌知名度现状是长城品牌知名度一支独秀且孤立无援，进口品牌对长城形成围攻之势。

调查表明：

长城润滑油在第一提及率、无提示下的品牌提及率以及有提示的品牌知名度这三组指标中均优于其它品牌，其他国产品牌的知名度相当低；而进口润滑油品牌知名度却比较高，尤其是壳牌和美孚的品牌知名度分别排在2、3位，与长城差距不大。

埃索、加德士、嘉实多、道达尔和BP等市场上出现的进口品牌在司机和车主中的知名度也高于其他国产品牌。

　　车用润滑油品牌知名度——分用户研究

　　北京市场上，润滑油产品品牌知名度高低排列顺序与用户的类型关系不大，无论是私家车、出租车、公务车和商务车，品牌知名度第一提及的前三名顺序都是长城、壳牌和美孚。

　　长城在出租车司机中的第一提及率高于其他用户。

　　车用润滑油品牌知名度——分用户研究

　　在没有对被调查者进行品牌提示的前提下，长城润滑油的品牌知名度在出租车、私家车和商务车用户中依然领先于壳牌、美孚和埃索，但在公务车用户中，长城润滑油的知名度落后于壳牌3.1个百分点而位居第二。

　　另外，奥吉娜润滑油在北京出租车司机中的知名度达5.4%，高于很多传统的润滑油品牌。

　　车用润滑油品牌知名度——分用户研究

　　用户最熟悉的进口润滑油品牌——分用户研究

　　壳牌在这方面处在领先地位，美孚仅紧追赶。

而有16.1%的出租车司机不关心润滑油品牌，其原因是更换润滑油时油品由公司统一购进，司机只是最终的使用者。

　　车用润滑油用户满意度研究

　　北京市场车用润滑油品牌以往使用情况

　　有对北京市场车用润滑油用户调查表明：

57.2%的用户曾经使用过美孚润滑油，有56.9%的用户使用过长城润滑油，有54.5%的用户使用过壳牌。

从用户使用过的品牌比例高低排列来分析，长城润滑油在北京市场的表现不错，长城的主要竞争对手应该是几大进口品牌，国产品牌在北京尚不能对长城构成威胁。

　　车用润滑油品牌使用情况——分用户类型分析

　　有76.3%的出租车司机和54.7%的公务车司机使用过长城润滑油，在相应的用户群体中这一比例高于其它品牌。

对私家车而言，使用过美孚的车主比例超过长城近5个百分点；对商务车而言，使用过壳牌、美孚和埃索等进口品牌润滑油的司机的比例均高于长城，说明长城在商务车市场上仍然有比较大的潜力可挖。

　　车用润滑油品牌用户状况分析——最常买的品牌

　　作为北京名牌产品之一，长城润滑油是北京市场上用户最常购买的品牌。

有36.3%的司机和车主表示他们最常购买的是长城润滑油，排在第2至5位的分别是壳牌、美孚、埃索和加德士，其它国产品牌很难得到用户的青睐。

　　调查同时发现，在使用其它品牌润滑油的用户中，有69%的人最常购买的是厂家指定专用油（如富康专用、桑塔纳专用、捷达专用、丰田专用、大众专用等），这一数量约占全部用户的6.6%。

　　车用润滑油品牌用户状况分析——最喜欢的品牌

　　北京市场用户最喜欢的车用润滑油品牌，前五名依次是壳牌、长城、美孚、埃索、道达尔、加德士。

　　车用润滑油品牌用户状况分析

　　综合用户对品牌的喜欢度和最常购买的比例进行分析，长城和壳牌表现最佳，基本处在同一档次上，美孚在第二层次，其它品牌在第三层次上，表现稍差。

　　北京市场车用润滑油在用品牌分布情况

　　北京市场润滑油用户中，目前正在使用长城品牌的比例达到35.8%，高出第二名壳牌15.1个百分点，高出第三名美孚23.2个百分点。

另外，海牌、七星、飞天、南海和一坪等国产品牌在北京的使用率相当低。

　　长城润滑油用户状况分析

　　根据调查结果，北京市场长城润滑油用户状况可以描绘如下图所示。

91.3%的用户知道长城牌润滑油，其中56.9%的用户使用过长城牌润滑油；而在使用过长城润滑油的用户当中，有87.1%的用户表示满意。

　　从使用的产品情况看，长城SE级产品用户使用率最高，有35.3%的用户曾经适用过该等级润滑油产品，其次是福星和吉星。

令人遗憾的是，有42.1%的用户不能准确地说出所使用的产品的型号和等级。

　　长城润滑油用户状况分析

　　用户使用长城润滑油的主要原因

　　便宜,实惠，尤其适合出租车司机用；价格适中，质量可靠，但谈不上质优，价格性能比高；国产名牌，知名度高，比国产的其它品牌质量好；喜欢用本地的名牌；属于大众型的品牌，使用普及率高，且用户口碑好；以前一直在用，好用，用惯了不宜随便更换润滑油品牌；国产车用“长城”就足够了，尤其适合于大型的客、货车；受广告影响，宣传有力度，常可以听到看到长城的广告；对发动机的保护性能较好，可以跑5000公里后再换；厂家有促销活动，售后服务好；营销的网点多，方便购买。

　　用户不使用长城润滑油的主要原因

　　假货太多，假冒油质量没有保障，“长城”应增强打假力度；质量不算太好，比不上同价位的进口油；以前没用过长城，对其质量性能不放心，信不过；一直用壳牌、美孚等油品，不想换品牌；不如壳牌，美孚等机油的知名度高；私车就应该用好油，不关心它是进口的还是国产的；不爱用国货，没法和进口油相比；对进口轿车而言，长城级别和档次都不够，用于货车还可以；其加速性，抗高温、低温的性能差，用久了，气门儿响；5000公里时，容易变稀，变黑，反观壳牌，还很正常；有的分销商服务质量差，品牌宣传力度小；分销商品牌推荐不积极；自己的捷达、富康车在保修期内，厂家规定用指定的专用油；对部分公、商务车而言，单位统一购买或指定用专用油；特约维修站、修理厂定期保养时，维修人员推荐用进口油。

　　车用润滑油品牌用户满意度分析

　　进口润滑油品牌的满意度评价普遍高于国产品牌。

北京市场用户满意度最高的前三名是埃索、嘉实多和壳牌，美孚排在第7位。

长城是国产品牌中满意度得分最高的，也仅列第8位。

按5分制评价长城满意度的氛为4.05分，属用户基本满意。

　　车用润滑油品牌用户满意度分析

　　比较长城润滑油和壳牌以及整个润滑油市场的用户满意度，长城的用户对品牌表示非常满意的比例低于壳牌，甚至还低于整体水平；在满意这一级别上，长城的比例高于壳牌和整体水平。

　　用户对润滑油购买影响因素的重要性和满意度相关分析

　　润滑油质量、油品对发动机的保护性能、价格、品牌知名度和自身的使用习惯是影响用户购买的5个最重要的因素。

对应的满意度评价，用户满意程度较高的是润滑油质量、保护性能和品牌知名度等。

　　北京车用润滑油用户满意度分析

　　通过对北京市场车用润滑油用户满意度调查分析，我们认为润滑油企业在很多环节上需要加以改进：

　　加强润滑油的销售服务和售后服务；推出灵活多样的广告和促销活动；要求终端分销商多向司机和车主推荐；多设立分销网点以提高用户购买的方便性；根据用户需求改变包装规格；适当调整价格等等。

　　长城润滑油用户满意度分析

　　长城润滑油的质量、价格和对发动机的保护性能等指标用户表示满意，而且这些性能及影响因素对用户来说重要程度比较高，长城润滑油公司应当继续保持并不断提高用户满意度。

对重要程度比较高但用户满意度却有较低的销售及售后服务、广告和促销活动、向用户的推荐以及包装等，均是长城润滑油公司亟待改进和解决的。

　　车用润滑油品牌用户品牌重复使用率和品牌更换原因分析

　　统一品牌的两次重复使用率是衡量品牌忠诚度的一组重要指标。

调查数据表明BP和加德士的重复使用率高达100%，长城的重复使用率为93.8%，排在第三位。

润滑油市场用户两次重复使用同一品牌的比例为89.8%，因此润滑油市场总体品牌忠诚度还是比较高的。

而对导致用户更换使用品牌的原因进行分析，质量问题是最主要的原因，有22.2%的用户由于所使用的品牌出现质量问题而更换了品牌。

　　车用润滑油品牌用户品牌重复使用率和品牌更换原因分析

　　长城润滑油用户更换品牌原因

　　长城润滑油用户更多的是因为产品质量和品牌知名度而更换品牌。

有3.8%的用户因对销售和售后服务不满而更换品牌。

　　壳牌润滑油用户更换品牌原因

　　壳牌用户更换品牌的原因主要是由于价格过高，或受亲朋好友推荐的影响。

壳牌没有因为销售和售后服务方面的原因用户转而使用其它品牌。

　　车用润滑油品牌用户重复购买和推荐的可能性分析

　　品牌今后重复购买的可能性

　　北京市场主要的车用润滑油品牌中，长城用户再次购买的可能性仅大于美孚而落后于其它进口品牌，BP表现最佳。

　　品牌被用户推荐的可能性

　　埃索和加德士的用户更有可能把自己使用的品牌推荐给他人，长城则有可能被用户推荐。

比较而言，BP和嘉实多被推荐的可能性低一些。

　　北京市场车用润滑油品牌忠诚度分析

　　综合分析各润滑油品牌被用户重复购买的可能性和被推荐的可能性，北京市场上主要润滑油的品牌忠诚度大致可以分成三个层次：

埃索和加德士品牌忠诚度最好，壳牌、道达尔、长城和美孚的品牌忠诚度在第二集团，BP和嘉实多的品牌忠诚度落后于其它品牌。

　　车用润滑油市场用户消费行为研究

　　用户品牌购买意向研究

　　不同的用户群体表现出不同的品牌购买意向。

比较而言，出租车司机和商务车用户更倾向购买长城牌润滑油。

　　用户购买润滑油的信息来源

　　从市场的整体情况看，车用润滑油用户主要是通过推荐和广告促销等活动获得购买信息，其中品牌推荐是最主要的渠道，包括润滑油经销商的推荐、其他司机推荐、朋友推荐、整车厂家推荐和润滑油生产商的推荐等等。

　　调查还发现，不同用户的信息渠道有所不同。

公务车用户信息主要来源于整车厂推荐和指定，商务车用户则来自润滑油经销商推荐，出租车司机是广告和促销活动，私家车信息则多来自润滑油经销商的推荐和亲朋好友的推荐。

　　用户购买润滑油渠道选择意向

　　在选择润滑油的购买渠道上，用户也表现出各自的特点。

私家车购买润滑油的地点比较分散，在换油/养护中心和汽车零部件商店购买的比例稍高一些；出租车、商务车和公务车选择特约维修站购买的比例最大，有18.8%的出租车司机在加油站买机油，同时，相当一部分出租车润滑油由公司统一购买，司机不知道具体的购买渠道。

　　根据产品的目标用户群不同，长城润滑油公司可以选择和调整分销渠道。

　　用户购买润滑油级别购买意向

　　用户在润滑油的级别选择上更多地购买SE级、SG级和SJ级。

对不同档次的车辆：

　　低档车使用SE级的比例高达59.6%；中档车则是使用SG级居多，其次是SE级和SJ级；高档车使用最多的是SG级，其次是SJ级。

显然，车辆档次越高，使用高等级润滑油的比例越大。

　　用户购买润滑油粘度购买意向

　　粘度为15W-40的润滑油是用户使用比例最高的润滑油。

　　在粘度选择上，不同档次车辆的用户选择之间没有明显的差别。

　　用户购买润滑油包装和容量选择意向

　　润滑油包装容器及容量选择

　　用户购买最多的是容量为4升的，塑料包装润滑油，铁桶包装的要少一些。

值得注意的是，部分用户提议润滑油采用环保材料作包装，不失为一个很好的建议。

　　用户购买润滑油的付款方支付费用

　　用户购买润滑油主要有两种付款方式：

自己支付和单位支付。

总体分析北京市场，个人付款的比例为59.4%，出租车用户个人付款的比例甚至高于私家车，少量的私家车用户润滑油是公款消费。

反之，相当一部分公务车用户购买润滑油时自己掏腰包。

　　用户使用习惯分析——换油间隔行驶里程

　　用户每年润滑油的使用量分析

　　被调查的用户一年购买润滑油的数量：

16-24升者居多，比例为28.7%。

　　用户使用习惯分析——换油地点选择意向

　　司机或车主在选择换油地点上表现出明显的用户类型特征：

　　公务车自己动手更换的比例最低，只有15.6%，更多的是选择维修站来换油；商务车司机自己换油的比例较高，达到39.1%；出租车司机主要选择快修站和服务站换油，同时，24.4%的出租车司机也自己换油；私家车车主自己换油的比例高达38.4%，从润滑油零售店购买的比例也高于其它用户。

　　促销手段对用户购买行为的影响

　　前面进行的用户满意度分析中已经说明广告和促销活动是润滑油厂商需要不断改进的。

在常用的一些促销手段中，哪些对用户更具吸引力呢？

　　广告对用户购买行为的影响

　　广告是产品销售过程中必不可少的市场推广活动，广告媒体的选择对广告效果至关重要。

企业在选择广告投放媒体时，需要准确了解哪些媒体对用户最具影响，结合广告费用等相关因素分析，做出广告媒体购买决策。

　　影响用户购买决策因素分析

　　对用户来说，产品质量和优越的性能是第一位的；价格、品牌知名度和使用习惯也有相当重要的影响作用。

　　润滑油市场用户消费价格接受度研究

　　北京市场用户对各品牌润滑油价格水平的评价

　　认为当前价格与期望值相当的，长城用户比例最高，为76.6%，道达尔最低，仅有18.2%；认为价格高于期望值的用户比例，道达尔和嘉实多明显高于其它品牌，长城有18.1%；所有品牌用户价格满意度均未达到满意水平，与进口品牌相比，长城的价格水平用户评价更能接受。

　　北京市场用户对润滑油价格水平的评价

　　无论是公务车、商务车、出租车还是私家车，认为目前润滑油价格水平与期望值相当的比例最高，商务车尤其如此。

除此之外，绝大多数用户认为价格高于或大大高于期望值。

　　北京市场用户对润滑油价格期望值

　　对一桶容量为4升的车用润滑油，用户认为比较合理的平均价格为56.13元。

分用户比较分析，公务车用户的价格承受能力最强，其次是私家车、出租车和商务车。

　　润滑油市场用户消费价格接受度

　　用户对润滑油价格的期望值在50-65元之间，对北京市场长城润滑油及其主要竞争对手的市场价格与用户期望值进行比较，说明长城润滑油产品目前的价格有优势，用户基本能够接受；相反，壳牌、埃索等进口竞争品牌价格高于用户接受程度，仍然表现出比较好的销售状况，是品牌和质量起了重要作用。

一旦他们采取降价促销策略，势必对更多用户有吸引力，从而导致长城润滑油失去传统用户。

因此，长城润滑油公司在继续保持价格优势的同时，提高产品质量水平和稳定性，是能否保持在北京市场领先地位的关键。

　　防冻液市场用户消费行为研究

　　防冻液用户消费行为研究——品牌使用情况

　　超过三分之一的用户不清楚自己使用的防冻液的品牌。

在知道的用户当中，蓝星牌防冻液的使用率最高，达到57.4%，长城位居第二位，使用率为12.4%。

表明使用汽车厂家指定防冻液的用户也占相当比例。

　　防冻液用户消费行为研究——品牌使用情况和购买渠道

　　防冻液用户消费行为研究——购买影响因素和购买习惯

　　购买决策影响因素

　　产品质量、品牌知名度和价格是影响用户购买决策最重要的3个因素

　　购买习惯

　　47.7%的用户会购买4升容量的防冻液，24.7%购买6升的防冻液；每次更换防冻液的容量：

4升以下占13.7%，4升占34.5%，6升占18.7%，6升以上占13.3%；绝大部分用户每年防冻液的使用量在4-8升之间；用户每年购买防冻液的平均费用为51.78元。