基于青少年群体的品牌构建与KOL传播营销策略的革新研究以哔哩哔哩生态为例.docx

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基于青少年群体的品牌构建与KOL传播营销策略的革新研究以哔哩哔哩生态为例

基于青少年群体的品牌构建与KOL传播营销策略的革新研究——以哔哩哔哩生态为例

内容摘要

新生群体（Z世代群体）、新兴媒介（Vlog短视频）以及新式营销（KOL营销），业已成为当今时代变革的关键词。

在移动互联网与5G技术的助力下,新兴媒介Vlog作为短视频的一种新形式和新样态开始受到自1995年以后出生、从小就接触互联网技术并且玩转社交媒体的Z世代的热捧。

一些Vlog创作者凭借互联网的低门槛式接触、体验性分享、便捷性传播，成为了互联网时代媒体内容的主要创作者，他们被称为互联网“关键意见领袖”，又被称为互联网KOL。

互联网KOL的营销价值越来越被人重视。

本文以近年来活跃在Z世代青少年群体的哔哩哔哩作为研究对象，阐述登上营销新舞台的KOL在社交化背景和Z世代认知之下发挥的影响力，透过哔哩哔哩KOL营销的现状与问题，提出可衍生的哔哩哔哩KOL营销创新化发展策略，最终为新兴媒介时代面向Z世代青少年群体的传播营销提供借鉴。

关键词：

哔哩哔哩；Z世代；KOL；Vlog短视频；营销策略

ResearchontheInnovationofKOLCommunicationMarketingStrategyBasedonYouthGroup——TakingBilibiliasanExample

Abstract

Thenewgenerationgroup（GenerationZgroup）,theemergingmedia（Vlog）andthenewmarketing（KOLmarketing）havebecomethekeywordsforthetransformationofthecontemporaryera.WiththehelpofmobileInternetand5Gtechnology,theemergingmediaVlogasanewformandnewformofshortvideobegantobepopularwithGenerationZwhowerebornsince1995,havebeenexposedtoInternettechnologysincechildhoodandhaveplayedsocialmedia.SomeVlogcreatorshavebecomethemaincreatorsofmediacontentintheInterneterabyvirtueofthelowthresholdcontact,experientialsharing,andconvenientdisseminationoftheInternet.Theyarecalledthe"keyopinionleader"oftheInternet,andalsoknownastheInternetKOL.ThemarketingvalueofInternetKOLisgettingmoreandmoreattention.ThisarticletakesBilibili,anactivegroupofGenZyouthsinrecentyears,astheresearchobject,andexplainstheinfluenceofKOLonthenewstageofmarketingunderthesocialbackgroundandGenZcognition.ThroughBilibiliKOLThestatusquoandproblemsofmarketing,andthederivableBilibiliKOLmarketinginnovationdevelopmentstrategyareproposed,whichwilleventuallyprovideareferenceforthecommunicationmarketingforgenerationZyouthgroupsintheemergingmediaera.

Keywords:

Bilibili;GenerationZgroup;KeyOpinionleader;Videoblog;Marketingstrategy

前言

近年来，伴随着知识经济时代的新趋势，"Z世代"群体的新崛起，互联网Vlog短视频的新风口，社交领域的新变革，越来越多的新事物、新现象涌入受众视野。

伴随着互联网信息技术发展创新所带来的社会化媒体的变革，大众群体了解信息的渠道变得更加得碎片化、多元化、便捷化，尤其是以Z世代为主的青少年群体，越来越多得运用互联网来了解某种商品或服务，而活跃在互联网且具备一定影响力的互联网关键意见领袖俨然已成为一个个新的信息中心与传播节点，关键意见领袖以Vlog为媒介载体面向Z世代开展营销活动，关键意见领袖营销的重要性被越来越来重视。

关键意见领袖，又称KOL。

关键意见领袖KOL营销，是指关键意见领袖KOL通过掌握了解的更广泛、更准确的各类产品信息，运用各种体验方式向所信任的粉丝个体或者特定群体传递商品的正向反馈，影响该个体或者群体购买行为的过程。

以近年来活跃在Z世代青少年群体的Vlog社区——“哔哩哔哩”弹幕网作为研究对象，分析研究登上营销新舞台的关键意见领袖KOL在社交化背景和青少年认知之下发挥的影响力，透过互联网关键意见领袖KOL营销的价值体现，提出可衍生的互联网KOL品牌化发展策略，最终为新兴媒介时代面向Z世代青少年群体的传播营销提供借鉴。

一、研究背景

（一）新生群体：

"Z世代"群体的新崛起，凸显“自我”新身份的归属感

Z世代，也被称为GenerationZ，泛指1995年以后出生、自小就接触互联网技术并且玩转社交媒体的“网络原生代”。

Z世代的成长与中国高速发展的经济与技术并轨而行，深受互联网以及其相关产物的影响。

充沛的物质基础、完整高质量的平行教育和职业培训以及伴随成长的移动互联网服务,让新时代的Z世代对于新技术、新概念和新事物存在极高的接受度，也是思想上最活跃自由的一代人。

Z世代作为一种社会群体范畴，带有其独特的社会性特征，社交行为在意愿、行为、方式、渠道、广度和深度带有独特印记。

他们享受着互联网技术带来的繁荣，，衍生出Z世代不同于其他群体的价值观念、认知行为和思维方式等。

恰好是这些不一样的社会性特征，促使Z世代在无形之中创新出不同于主流文化的具备边缘性与颠覆性特征的“Z世代亚文化”。

在“Z世代亚文化”的围城之中，Z世代通过独特的自我表达行为和社交姿态凸显新世代“自我”身份的认同感。

（二）新兴媒介：

互联网Vlog短视频的新风口，营造“视频即生活”的互动传播方式

随着人类社会全面进入视听时代，在移动互联网与5G技术的助力下,短视频逐渐发展成为世界上最主流的新型信息传播方式。

2018年,新兴媒介Vlog作为短视频的一种新形式和样态开始受到热捧。

Vlog是博客的一种，全称是Videoblog，意为视频博客，是Blog的新形势，是Z世代社交的新兴媒介。

Vlog以记录和表达观点为主，是一种集文字、图像、音频于一体并且分享在社交媒体平台的视频日记。

具备纪实性、时效性、人格化特征的Vlog是区别是其他视频的新式形态的短视频，制作者（Vlogger）往往以第一视角的身份拍摄，力求为观众呈现“接近生活、接近真实”的观看体验。

腾讯科技旗下的专业机构企鹅智酷的数据分析，得出Z世代群体“内容消费更加碎片化和视觉化，行为姿态更加强调社交属性，偏爱Vlog短视频”的结论。

以哔哩哔哩为主流的Vlog社区本身具有强大的社交属性。

从吐槽、调侃、恶搞、戏谑到歌舞才艺展示，从刷脸卖萌讲段子到一本正经的技能教授，从酷炫的奇人异事到真善美的发现，从美食美景美物的推荐分享到渴望“被看见”的日常生活记录。

表演与社交相勾连，就很容易获得他者和社群的认可。

同时，移动互联网的实时交互性能激发人们的表演欲、交往欲，从而满足视觉上的“陪伴”和情感上的连接。

Vlog以可视化的方式展示了与自身境遇相似的“他者”的存在，在“看”与“被看”的互动中，完成与他人的社会连接，陪伴和抚慰处于流动社会中的孤单焦虑的个体。

有人说，“Z世代”的社交是基于内容的“你懂我”，而Vlog无疑成为时下年轻人最擅长的线上社交模式，他们足不出户就可透过可移动的手机屏幕实时获得基于兴趣、社群和场景的精神陪伴与心灵慰藉，营造“视频即生活”的互动传播方式。

（三）新式营销：

社交领域的新变革，构建自身影响力的KOL

KOL全称为KeyOpinionLeader，即关键意见领袖，又称为舆论领袖。

一般情况下往往将那些在社交关系传播中处于优势地位，并且能够有效影响他人意见的人或者机构群体称为“关键意见领袖”。

伴随媒介技术的进化，互联网上出现了能够基于网络平台，连接粉丝，传递观点，实现目标的一拨人，他们就是互联网关键意见领袖，也叫互联网KOL，有时也被称为“网红”、“大V”、“UP主”，是互联网时代媒体内容的主要创作者。

互联网KOL把握互联网的低门槛式接触、体验性分享、便捷性传播，迅速在Z世代高度聚集的文化社区占领一隅之地。

安迪·沃霍尔曾预言：

“每个人都能当上15分钟的名人。

”现在他的预言似乎成真了。

互联网时代拥有了更多可能，伴随着以哔哩哔哩为主流的Z世代高度聚集的文化社区和视频平台崛起，每个人都可以成为互联网平台的“关键意见领袖KOL”，塑造基于KOL的IP品牌，粉丝与消费者也不再是被动接受广告，而是会优先考虑个人需求，既而通过互联网平台获取所需的相关产品或者商品的信息和具体的销售情况，并主动地积极地享受参与同“关键意见领袖”的互动过程，心悦诚服地参与营销过程，实现消费者或者粉丝、KOL、品牌方的三方共赢。

从微博到哔哩哔哩，从文字语言到视听语言，这些转变与时代、媒介、消费、文化等对应，促使互联网关键意见领袖能够基于其独特的网络平台，进而连接粉丝，实现成名目标。

Vlog，以时效性和“面对面”交流的优势，赋予互联网关键意见领袖有别于传统明星的成名空间，在当下具有较强活力。

这些依托以哔哩哔哩为主流的Z世代高度聚集的文化社区和视频平台的内容创作者，逐渐成为一种面向互动营销的关键意见领袖营销，引爆“Z世代”文化和消费转向的到来。

二、KOL与KOL营销概述

（一）KOL的定义与传播起源

1．定义

KOL全称为KeyOpinionLeader，即关键意见领袖，是意见领袖的衍生。

“意见领袖”最早是一个政治学词语，泛指能够影响民意的重要人物，其初始定义为“在人际关系传播中处于优势地位，能够有效影响他人意见的人”。

KOL，即关键意见领袖，是营销学上的概念。

在互联网时代，伴随媒介技术的不断进化，新技术的广泛运用，出现了诸多新的社交媒介平台，例如博客、微博、哔哩哔哩、抖音等，在线社交活动与交互形式得到长足发展，诞生出一群通过移动网络来开展社交行为与传播信息的“互联网关键意见领袖”。

“关键意见领袖KOL”在互联网时代引申出新的定义：

指活跃在互联网，能够及时发布信息与Vlog，在拥有一定粉丝数量与影响力基础上，就某一特定服务或实体物品或者虚拟产品等品类，能够提供评判建议和信息的个人或者机构群体。

2．起源与传播

意见领袖最早起源于传播学者拉扎斯菲尔德的著作《人民的选择》。

拉扎斯菲尔德等人在研究选举行为的基础上提出了“二级传播”理论，其认为意见领袖对大众信息的传播与接收起着至关重要的节点作用，大众传播的信息最初都是传递到意见领袖，通过意见领袖对基础信息的理解、分析与诠释，再辐射和扩散到大众群体，形成类似“圈圈点点”波纹扩散的传播模式。

图3-1意见领袖在“二级传播”过程中的作用

在互联网时代，逐渐由意见领袖衍生出关键意见领袖KOL的概念，以哔哩哔哩为主流的Z世代高度聚集的文化社区和视频平台，自媒体用户成为重要的且具有创新力量的内容创作者，他们在创作与影响过程中，逐渐转变为举足轻重的“互联网关键意见领袖”。

“互联网关键意见领袖”通过向社群粉丝施加影响力，再通过粉丝们间接辐射到社会媒体，催生了一次次的时尚流行趋势、社会舆论话题、新式消费热点。

（二）自身品牌化的KOL

KOL因其独特的价值，在特定的领域在拥有一定粉丝数量与影响力，无形中改变了粉丝群体的认知，KOL凸显基于自身的认知符码意义，逐渐呈现为KOL的品牌化溢价。

KOL可以是个人，也可以是机构，粉丝对于KOL专业领域的信任会逐渐转化为对其主体、行为、价值观等方面的认可。

“KOL”往往是个人，是在特定群体或者平台具有较高号召力与影响力的个人，例如入驻哔哩哔哩的中国政法大学罗翔教授，将原本枯燥的法律知识用生动有趣的案例讲述出来，以轻松幽默的讲解风格，让大家听段子之余，正三观，学刑法，一个月时间收获450万粉丝，被粉丝们称为“宝藏老师”。

“KOL”也可以是一个机构或者团体，比如在2017年入主哔哩哔哩的“共青团中央”，打造拟人化角色“团团”，深入了解Z世代的社交喜好；踊跃宣传优秀榜样的先进事例，引领积极向上的青年风采；分享《我在故宫修文物》等包含优秀传统文化的影视作品弘扬中国优秀文化；原创打造《领风者》系列动画，贴合Z世代的流行趋势，被网友们亲切得称呼“皮皮团”。

（三）KOL营销的定义

伴随着互联网信息技术发展创新所带来的社会化媒体的变革，大众群体了解信息的渠道变得更加得碎片化、多元化、便捷化，尤其是以Z世代为主的青少年群体，越来越多得运用互联网来了解某种商品或服务，而活跃在互联网且具备一定影响力的互联网KOL俨然已成为一个个新的信息中心与传播节点，KOL营销的重要性被越来越来重视。

KOL营销，又称关键意见领袖营销，是指关键意见领袖通过掌握了解的更广泛、更准确的各类产品信息，运用各种体验方式向所信任的粉丝个体或者特定群体传递商品的正向反馈，影响该个体或者群体购买行为的过程。

三、哔哩哔哩中的“关键意见领袖KOL”：

UP主

（一）哔哩哔哩，年轻人的文化社区

“哔哩哔哩”弹幕网（）又称“bilibili”，简称B站。

哔哩哔哩是一家综合性平台型视频社区，也是目前中国最大的视频创作社区和年轻人潮流文化娱乐社区，于2009年上线。

哔哩哔哩是中国视频娱乐领域垂直化龙头，专注于建设年轻人的社区文化，其主要的用户群体以Z世代为主的年轻人。

哔哩哔哩通过其独特的社交服务和丰富的专业用户自制内容（UGC），在动画、漫画、游戏（ACG）文化平台处于行业领先地位。

哔哩哔哩有着低内容成本的优势的同时，还保有很高的用户粘性。

哔哩哔哩有着非常年轻的用户群体，目前用户平均年龄为24岁，25岁及以下用户超过9000万，其中2019年第4季度月活跃用户达到1.3亿人。

数据显示，在哔哩哔哩所有的活跃用户里，“90后”“95后”以及“00后”用户占绝大多数，哔哩哔哩聚集着年轻一代，他们创作、二次创作以及分享共同的兴趣内容。

（二）哔哩哔哩“UP主”概述

UP主（uploader），网络流行词，原来泛指那些在视频博客上分享视频、Vlog的人，目前一般特指在哔哩哔哩上分享视频、Vlog的正式会员，而在哔哩哔哩分享视频、Vlog的行为称为“投稿”。

哔哩哔哩KOL就是这些数百万大大小小的UP主，UP主们或者长时间耕耘在某一领域，或者对于热点的事件的独特评判，吸引了大量追随者，缓缓构建自身的影响力，成长为举足轻重的KOL。

在哔哩哔哩，人人都可以成为UP主，人人都可以成为KOL，哔哩哔哩的特色就是鼓励UP主投稿上传视频的UGC模式，UP主则是哔哩哔哩媒体内容的主要创作者，目前活跃的UP主数量已经超过一百万，在哔哩哔哩平台上有90%的视频是UP主自制和原创投稿。

（三）品牌方与UP主的KOL营销合作模式

一是品牌资讯类。

品牌相关的新闻资讯通常会通过资讯类UP主进行分发，合作通过哔哩哔哩UP主的Vlog以增强品牌资讯曝光。

二是品牌产品类。

品牌方通过选择UP主个人直播推荐、Vlog推荐等方式来推广具体产品。

这类合作是通过“带货能力”来作为关键衡量标准的。

所谓“带货”，是指哔哩哔哩UP主直接带动产品销售的能力。

这样的衡量标准不仅要求哔哩哔哩UP主提升产品的曝光度，还要求将营销中考察营销效果的“转换率”用来评价UP主的影响力，这对哔哩哔哩UP主的能力要求也就更高了。

例如，2020年新冠疫情之间，麦当劳中国首席执行官张家茵上哔哩哔哩社区进行吃播带货，百万网友则在线围观，带来了麦当劳业绩的明显提升，也加速麦当劳数字化营销转型，。

三是品牌代言类。

品牌不但与哔哩哔哩UP主在资讯和产品方面开展小规模合作，也愈加重视与哔哩哔哩UP主的形象合作，即品牌邀请哔哩哔哩UP主来担任代言人或拍摄形象广告片。

如，钟表品牌Jaeger-LeCoultre就至少花了500万元人民币邀请哔哩哔哩UP主papi酱为其拍摄了一支30秒视频的广告片。

四、哔哩哔哩KOL营销的运行现状

伴随着互联网信息技术发展创新所带来的社会化媒体的变革，大众群体了解信息的渠道越来越碎片化、多元化、便捷化，各个信息渠道都有KOL的身影，KOL浸透日常生活的各个互联网场景，KOL在互联网场景的营销作用愈来愈不可替代。

KOL对大众信息的传播与接收起着至关重要的节点作用，KOL营销的价值与其主体的影响力和传播的覆盖力密切相关，KOL营销的价值越来越受到社会的肯定。

（一）设计“沟通元”触发Z世代共鸣

Z世代年轻群体是哔哩哔哩的主流用户，触发共鸣是针对Z世代群体进行营销的绝佳放水。

Z世代追求时事热点、创新视角以及独特文化，而构建“沟通元”是与Z世代触发共鸣的最优途径。

“沟通元”凝聚了群体生活中最感兴趣的热点时事和值得热议和关注的话题，是信息传播和营销的创意“元点”。

“沟通元”可以是一段时事、可以是一个话题、可以是一个视角解读，一旦由互联网KOL传播开来，立马引起群体的关注与热议，激发群体的参与、传播、讨论与思考，在KOL和群体成员之间、群体成员和群体成员之间的积极互动过程中，不断丰富“沟通元”的深层内涵，并不断延展传播至更广的范围、更多的群体。

自2010年起，哔哩哔哩每逢除夕夜举行被用户们称为“二次元春晚”的“拜年祭”活动。

在2018年拜年祭中，入驻哔哩哔哩的动视暴雪制作了一段当时的旗下热门游戏《守望先锋》角色的动画，向哔哩哔哩用户祝贺新春。

其中隐含了“守望先锋游戏体验”和“独特的二次元春晚”两种沟通元，深刻触发了用户情怀和圈层文化，满屏的弹幕中展示了不少“我爱死这破站了”“暴雪大法好”等正面评价，引发了后期的长期讨论。

（二）交流互动维系Z世代群体信任

KOL具有交流互动维系群体信任的营销价值。

KOL不是凭空出现的，他们是通过社会媒介不断构建属于自己的影响力而发展起来的，要想成为KOL，就必须首先获得其他人的关注，继而获得其他人的信任，将其他人逐渐转化为粉丝，构建属于自己的品牌化影响力和传播力。

因此，这就是使得KOL的追随者成为了一种稀缺的社会性资源，而粉丝或者追随者对于KOL的信任与否对于KOL影响力的发挥起决定性作用。

粉丝群体的信任离不开KOL和追随者之间的交流和互动，通过沟通相互了解，产生一种共同的心理维系，而相互信任就是这种共同的心理维系的进阶。

大多数围绕着KOL而产生的群体都是从小圈子发展起来的，伴随着时间的增长和圈子的扩大，KOL与粉丝的关系粘合度更高，这样的强关系使得KOL能够为粉丝的购买行为传递正向影响。

KOL营销不仅可以强化说服效果，扩大宣传效应，还可以对营销的过程、结果、受众接受度等及时反馈，因而KOL影响更受品牌方的青睐。

（三）沉浸式体验贯穿Z世代群体需求

KOL具有沉浸式体验贯穿群体需求的营销价值。

在5G＋互联网媒介的快速发展之下，新兴媒介Vlog开始受到热捧，而KOL迎来发展的新机遇，以第一视角的身份拍摄的Vlog受到互联网KOL和Z世代群体的关注。

消费群体习惯于从别处获取产品信息与使用经验以供参考，而互联网KOL通过第一视角的Vlog拍摄，以纪实性、真实性为其粉丝提供“接近现实、接近真实”的沉浸式体验。

粉丝群体通过Vlog可视化的方式接受到产品信息和接近实际的产品体验，为自己的具体消费需求提供参照价值。

另一层面，KOL往往会勇于尝试新产品，先行甄别新产品的使用利弊与价值好坏，为粉丝们承担了风险，也可以为粉丝们降低消费的不确定性。

（四）价值类聚锁定Z世代目标群体

KOL具有价值类聚锁定目标群体的营销价值。

“价值类聚”指的是具有相近意见和价值观念的人们倾向于寻找彼此，相互影响，相互适应，从而获得群体认同。

在由互联网媒介串联起来的社交平台中，人们通过互联网媒介相互交换信息、沟通交流，而一些人能够通过分享信息的高频率和信息内容的高质量逐渐构建属于自己的影响力，渐渐衍生为网络舆论的风向标，成为社交平台的互联网KOL。

因此KOL具有一个普遍特点，即在某一个领域或者社交平台深耕且持续创作高质量作品，对于特定事物与事件具备独特的评判标准与专一的价值观念，被KOL优秀特质吸引、麇集起来的粉丝们会受到KOL的影响，使得两者的价值观念更加趋同。

换言之，KOL所彰显的独特“标签”往往也会在其粉丝群体中显现。

譬如，哔哩哔哩知名UP主“爱做饭的芋头SAMA”，作为创意美食类内容生产的哔哩哔哩“KOL”，其粉丝就是类似创意美食类衍生品的绝佳销售群体。

价值类聚锁定目标群体可以为企业或者品牌方节约大量筛选目标用户的成本。

五、哔哩哔哩KOL营销过程中的囚徒困境

不难看出，二次元哔哩哔哩、Vlog作为新兴事物，以哔哩哔哩UP主为代表的互联网KOL在其以成名为初衷的身份构建过程中，较低的进入门槛以及有限的粉丝资源，UP主为了力求在哔哩哔哩构建更大的影响力、发展更多的粉丝，UP主做出个人最佳选择而损害哔哩哔哩的创作环境，出现诸多乱象，使得UP主与UP主之间、UP主与哔哩哔哩平台方之间陷入了非零和博弈的囚徒困境。

（一）无序的原创Vlog的版权问题

哔哩哔哩的特色就是鼓励UP主投稿上传视频的UGC模式，UP主们上传的优质原创作品是哔哩哔哩的活水之源，随着Vlog行业的进一步成熟，原创Vlog的版权问题越来越受到人们的重视，Vlog版权问题是UP主们保持持续创作优质Vlog的根本。

以哔哩哔哩知名美食博主“爱做饭的芋头SAMA”为例，从不露脸的“爱做饭的芋头SAMA”运用幽默的语气、卓越的文案配合着快节奏的Vlog，将新颖的美食制作方法展现给用户，被粉丝们戏称为“被美食耽误的说唱歌手”，她凭借着优质的原创作品吸引了大量的粉丝，成为创意美食类内容生产的大UP主。

后来，有人宣传“爱做饭的芋头SAMA”的部分Vlog内容和创意抄袭了另外一名粉丝少、知名度低的美食UP主“猪侨”，但是最终的结果却很模糊。

两位UP主的Vlog风格略有相同，又同是创意美食UP主，在作品的创意与风格自然难免出现类似，但是是否存在抄袭却难以界定。

往往Vlog版权抄袭现象都是由观看Vlog的用户们发现的，作品的原创UP主常常显得被动与沉默。

一来UP主无意或者难以对原创Vlog的版权进行保护，再者UP主针对侵权的维权成功案例也少之又少，再加上法律层面和平台方难以明确界定原创与抄袭之间的分界，使得哔哩哔哩存在无序的原创Vlog的版权问题。

（二）UP主与Z世代用户的网络素养与价值观念维系的冲突

UP主扮演着哔哩哔哩社区关系和信息交互的传播者和领袖角色，根据“二级传播”理论，能够敏锐地收集和发掘社会信息的UP主会对信息进行基础分