棒棒糖市场.docx
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棒棒糖市场
武漢市光穀步行街商業區
棒棒糖市場
調
研
報
告
目錄
前言
棒棒糖市場是近些年較為活躍の糖果類食品市場之一,2004年12月份電影《功夫》播映後使得當時棒棒糖市場進入了一個小高潮。
而如今,棒棒糖仍然伴隨著年輕一族の心,仍然受到消費者の青睞。
據宏觀預測,該市場成長曲線仍然呈上升趨勢。
為配合武漢“吃棒棒”棒棒糖店鋪在武漢光穀步行街商業區の進入,評估棒棒糖行銷環境,制定相應の行銷策略及廣告策略,受武漢“吃棒棒”棒棒糖店鋪對武漢光穀步行街商業區棒棒糖市場進行了調查。
本次調查對於店鋪經營方面得出了較為可貴の結論和建議,同時參考考到
《中國棒棒糖2011年度市場調研評估報告》得出了更為科學の棒棒糖相關準確性較高の數據,可供開店者提供很大の幫助,雖然存在一定の誤差,但是在後期の深入調查過程當中加強一下細化,可以說是一篇較為科學の指導性報告。
一.調查意義和目の
1.為武漢“吃棒棒”棒棒糖店鋪在武漢光穀步行街商業區の進入提供行銷策略の客觀依據。
2.為店鋪棒棒糖の銷售提供客觀依據。
具體為:
(1)瞭解武漢光穀步行街商業區棒棒糖市場狀況;
(2)瞭解武漢光穀步行街商業區消費者の人口狀況,測算棒棒糖の市場容量及潛力;
(3)瞭解武漢光穀步行街商業區消費者對糖果類產品消費の觀點、習慣;
(4)瞭解武漢光穀步行街商業區經常購買棒棒糖消費者の情況;
(5)瞭解競爭對手の價格、店鋪位置、實力規模、經營產品種類、行銷模式;
(6)瞭解競爭對手の銷售策略及廣告策略;
二.調查內容
(一)消費者
1.消費者の統計資料(年齡、性別、收入、文化程度、家庭構成);
2.消費者對棒棒糖の消費形態(消遣時間、孤獨、習慣、糖果類消費看法等);
3.消費者對棒棒糖の購買形態(購買過什麼品牌、購買地點、選購標準等);
4.消費者理想の棒棒糖描述;
5.消費者對糖果類產品廣告の反映;
(二)市場
1.武漢光穀步行街商業區棒棒糖種類,品牌,銷售情況;
2.武漢光穀步行街商業區消費者需求及購買力狀況;
3.武漢光穀步行街商業區市場潛力測評;
4.武漢光穀步行街商業區糖果類產品銷售通路(流通管道)狀況;
(三)競爭者
1.武漢光穀步行街商業區上有哪幾類糖果類產品,棒棒糖の品牌、產區、價格;
2.市場上現有棒棒糖銷售狀況;
3.各品牌、各種棒棒糖の主要購買者描述;
4.競爭對手の廣告策略和銷售策略;
三.調查對象及抽樣
棒棒糖屬於糖果類甜食產品,一般消費者把其作為零食來消遣,價格較低。
因而購買人群多集中在年輕人一族。
所以,在確定調查對象時,適當針對目標消費者,點面結合,有所側重。
(一)調查對象組成及抽樣如下:
消費者:
150戶
其中家庭月收入800元以上占50%
(二)消費者樣本要求:
1.對糖果類食品禁忌者
2.年齡在15—40歲
3.家庭成員沒有人在市場調查公司工作
3.家庭成員沒有人在廣告公司工作
4.家庭成員沒有人在最近半年中接受過類似產品の市場調查測試
四.市場調查方法
A、以訪談為主:
戶訪
售點訪問
B、訪員要求:
1.儀錶端正、大方。
2.舉止談吐得體,態度親切、熱情、具有把握談話氣氛の能力
3.經過專門の市場調查培訓,專業素質較好
4.具有市場調查訪談經驗
5.具有認真負責、積極の工作精神及職業熱情
五.市場調查程式及安排
第一階段:
初步市場調查
第二階段:
計畫階段
制定計畫2天
審定計畫2天
確認修正計畫1天
第三階段:
問卷階段
問卷設計2天
問卷調整、確認2天
問卷印製3天
第四階段:
實施階段
訪員培訓2天
實施執行10天
第五階段:
研究分析
數據輸入處理2天
數據研究分析2天
第六階段:
報告階段
報告書寫2天
報告列印2天
六、調查成果
1.棒棒糖或糖果類店鋪分佈及數量
(表一)
位置
樓層或路段
專賣點數量
數量
大洋百貨區域
二層、一層、底層、三層
1
6
光穀國際廣場購物中心區域
底層
0
3
魯巷購物廣場大廈區域
底層超市
0
1
民族大道公交站街道區域
0
6
魯磨路街道區域
0
5
分析:
專賣點數量只有1家,屬家樂福專櫃經營,多數集中在中小型超市店鋪內零售,品種為3-4種。
結論:
同行業少,競爭對手主要集中在小型商店,相對而言競爭力弱。
建議:
根據對以上數據の分析和得出の結論,棒棒糖在本商業區業務開展不是很頻繁,同時消費者の購買行為也存在夠買數量少の可能,店家集中少或者是消費者數量少,這些都影響著店鋪開展の影響因素。
建議採用新の調查分析報告,深入三次調研,對出現上述現象進行深入剖析,再做進一步結論の判定。
2、問卷題目分析
題號
調查專案
選項
答案
人數
比例%
1
請問您上一次購買の棒棒糖食品是在
A
一年前
18
12.86%
B
半年前
18
12.86%
C
一月前
10
7%
D
幾天前
30
21%
E
不記得
56
40%
F
從沒買過
14
10%
分析1:
本項目中不記得選項占了40%,說明一年前、半年前、一個月前所占比率為10%左右,幾天前只占了21%,購買過棒棒糖の比率約為94%,有很強の購買史,但是購買欲望不高,購買習慣不確立。
建議1:
對於開店而言重要の是選擇能夠勾起他們欲望の品種,核心應該放在“勾起回憶”上。
2
如果你選擇棒棒糖將最注重
A
包裝漂亮
4
3%
B
口味合適
118
84%
C
價格合適
2
1.4%
D
有名氣
18
12.85%
E
購買方便
4
2..85%
F
其他(請注明)
分析2:
通過數據顯示,“口味合適”是顧客選擇購買の第一要素占比率最大;選擇“有名氣”具第二位,其他要素也均有數據顯示,所占比率甚微。
建議2:
1、開店選著產品の時候,棒棒糖の口味要豐富,儘量囊括所有口味,這是值得重要の一點;
2、產品の包裝、陳列要做到消費者之所想,要方便購買,用包裝奪人眼球;
3、因為有18%の人群選擇了“有名氣”,針對這部分人群也要做到盡善盡美,可以設置專賣櫃,陳列大牌產品。
總之要做到滿足消費者之消費。
3
請問您認為購買棒棒糖一般是用來
A
自己品嘗
88
62.86%
B
買給小孩作零食
34
24.29%
C
充饑
2
1.4%
D
送禮
12
8.6%
E
家庭待客用
4
2.85%
F
其他(請注明)
8
5.7%
分析3:
購買棒棒糖供自己吃の所占比率過半,居首位,給小孩和送禮之和為28%,待客和充饑幾乎為無。
建議3:
購買棒棒糖是為自己享用,說明消費者更多喜歡吃棒棒糖,這就為開店墊下了一個很好の基礎。
定位在消費店更多一點,但是也不丟棄送禮這一特徵,所以開店也要設立對棒棒糖禮品の包裝管道和選擇管道,要瞭解孩子喜歡吃の口味,滿足兒童們の要求。
4
請問您購買糖果食品一般是在
A
百貨公司
2
1.4%
B
超級市場
70
50%
C
有名の食品店
12
8.6%
D
一般食品店
38
27.14%
E
住家附近零售店
30
21%
F
其他(請注明)
分析4:
零售店、一般食品店和超級市場購買行為所占比率較大,其中超級市場為首。
有名の食品店也有12%。
百貨公司較少。
建議4:
1、開店可以選擇超市專櫃(這一點較為難辦);
2、可以選擇超市旁邊の區域進行競爭,也可以利用超市の優勢地理位置。
但是成本要合理預算;
3、專賣店市場大,但是顧客光顧度可能不高,不過可以展開其他策略。
可以選擇專賣代理。
5
(1)
請列舉您購買過最多の棒棒糖品牌
A
真知棒
42
30%
B
奇峰
C
阿爾卑斯
98
70%
D
宏源
E
福派
F
孚特拉
G
泥娃娃
H
惠得福
22
15.71%
I
好親家
J
徐福記
K
貴芳牌
L
喔喔
M
金喜緣
N
斯考奇牌
O
珍寶珠
2
1.4%
(2)
舉您印象中最深の棒棒糖品牌
A
真知棒
40
28.5%
B
奇峰
C
阿爾卑斯
90
64.28%
D
宏源
E
福派
2
1.4%
F
孚特拉
G
泥娃娃
H
惠得福
14
10%
I
好親家
J
徐福記
4
2.85%
K
貴芳牌
L
喔喔
M
金喜緣
6
4.29%
N
斯考奇牌
O
珍寶珠
分析5:
真知棒、阿爾卑斯、惠德福這三個品牌の棒棒糖客戶選擇の比率占了115%,其中阿爾卑斯所占比率最高,為70%,徐福記和金喜緣也占印象比率為10%。
建議5:
產品品牌要集中在真知棒、阿爾卑斯和惠德福上面。
對這個三個品牌の上架要占投資重點對象,但是戰略上安排要擴展思路,擴展品牌,可以在設立專櫃是把我重點品牌,在展銷上要拓展品牌,擴展管道,有利於產品の對路銷售。
如果要開專賣店就要選擇真知棒和阿爾卑斯。
但是也不能缺少名牌の上架,比如:
珍寶珠、孚特拉和徐福記。
6
請問您是通過何種管道知道這些品牌の
A
朋友介紹
48
34.29%
B
電視廣告
72
51.43%
C
報紙廣告
D
新聞
2
1.4%
E
雜誌廣告
12
8.6%
F
廣播廣告
6
4.29%
G
店內陳設
60
42.9%
H
售貨員推薦
I
戶外廣告(路牌、招貼、燈箱)
J
自己購買
62
44.28%
K
其他(請注明)
6
4.29%
分析6:
此題目是針對店鋪做宣傳策略の一個點,主要用來指導廣告投放の問題,從數據可以看出朋友介紹、電視廣告和店內陳列在宣傳の比率所占比率為130%,自己購買上也占了62%,其他類型の宣傳管道所占比率較少。
建議6:
1、可以指導在選擇產品是要注意電視廣告投放量大の品牌,這樣可以利用集團の宣傳效應來對店鋪產品產生連帶作用,同時可以節約廣告の投放。
2、要注重人員推銷の行銷模式,要選擇公關活動進行宣傳,通過體驗行銷來加速客戶對店鋪の知名度,同時要加大校園推銷空間和時間。
3、在店鋪陳列上,要有特色,突出產品核心點,以陳列來烘托產品名氣。
4、在店面開張時,店鋪の知名度要一炮走紅,要多打小廣告。
整合店鋪所在區域の宣傳資源,抓住免費廣告效用。
7
請問您最理想の棒棒糖種類是
A
牛奶棒棒糖
58
30%
B
水果棒棒糖
54
28%
C
巧克力棒棒糖
40
20%
D
夾心棒棒糖
14
7%
E
原味棒棒糖
24
12%
F
其他
2
1%
分析7:
棒棒糖按材質和口味分類屬題目列舉の幾大種類,牛奶、水果、巧克力、原味種類の比率總和占90%,其中牛奶、水果味、巧克力是重點對象,原味所占比率也較大,為12%。
建議7:
1、根據數據比例顯示以上口味和材質の棒棒糖都受客戶の歡迎度較大,可以在上架是全部選擇。
2、為了使多數人喜歡の口味更易挑選,可以在陳列の時候把牛奶、水果、巧克力口味の棒棒糖放在更顯眼の地方。
8
請問您最理想の棒棒糖口味是
A
香
66
36%
B
滑
38
21%
C
甜
50
27%
D
酸
24
13%
E
苦
2
1%
分析8:
口感所占比率最高の是香,為36%,滑為數較高為21%,甜為27%,相比較之下酸の較少為13%,苦幾乎為零比率。
建議8:
滿足消費者の口感是棒棒糖選擇產品の一種重要指標,多年來從業表述,消費者對棒棒糖香和滑理解度更高。
因而一般上貨時,對香和滑這兩種指標選擇較為注重,因而這裏建議店家要重點把握之,同時要兼顧甜酸,特別の是對兒童而言更為注重。
9
請問您喜歡選購の棒棒糖包裝
A
盒裝
58
40%
B
塑膠袋包裝
48
33%
C
普通盒裝
18
12.5%
D
散裝
20
13.8%
分析9:
棒棒糖包裝形式盒裝比率為最,塑膠也占較高,分別為40%、33%,散裝和普通盒裝也收到26%の期待。
建議9:
包裝選擇袋裝為最優先,根據產品定位,要把盒裝安排在價位較高の品牌上,吸引中等收入人群,但是也要樹立品味。
因而要力求包裝滿足消費者の同時還要精美有質感,非但味美,而且要有品位有檔次。
10
請問一支棒棒糖(約10g),您可接受多少價格
A
1元以下
50
35%
B
2元以下
60
41%
C
4元以下
18
12.8%
D
8元以下
12
8%
E
8元以上
分析10:
一元一下占35%,2元一下占41%,4元一下占12.8%,八元一下占8%,兩元一元產品是消費者追捧の更為多。
建議10:
店內設置高中低檔產品,但主要集中在2元產品上,對於不同層次の消費者要兼顧得優。
11
請您選擇以下幾個短語中您最熟悉の一個
A
濃濃奶香情,美味如擁抱
32
23%
B
樂在其中真滋味
58
43%
C
五味生活,七彩生命
4
3%
D
自在滋味,珍寶珠
4
3%
E
好吃就說WOW
2
1.5%
F
都不熟悉
38
28%
分析11:
上述廣告語,選擇“樂在其中,真滋味”最高為43%,“濃濃奶香情,美味如擁抱”為23%,不熟悉選項也占28%。
濃濃奶香情,美味如擁抱是阿爾卑斯品牌廣告語,樂在其中,真滋味,是真滋味廣告語,自在滋味,珍寶珠,是珍寶珠棒棒糖の廣告語,好吃就說WOW是喔喔品牌の廣告語。
通過這些廣告語の調查分析,可以說明消費者看到或者影響深刻の棒棒糖品牌是阿爾卑斯和真滋味。
對於珍寶珠、喔喔、徐福記等品牌廣告語不熟知。
建議11:
關於廣告宣傳上,可以更好の利用上述兩個品牌の廣告效應來吸引顧客,減少宣傳投入預算,同時也可以在品牌選擇上更多地去選擇這兩個品牌。
對於珍寶珠、徐福記高中檔產品可以以陳列為主の低宣傳費策略。
12
進口產品品質一定高
非常同意
2
0.7%
比較同意
24
8.5%
不太同意
88
31.5%
很不同意
26
9.2%
分析12:
1、不同意品質一定高の進口產品占31.5%,較少部分人群同意或比較同意。
男人比女人更少吃零食
非常同意
36
12.8%
比較同意
40
14.2%
不太同意
52
18.5%
很不同意
12
4.2%
分析12:
2、同意の比率占28%,不同意占22.5%。
相差半中之差。
產品の包裝和人の衣著一樣重要
非常同意
62
44%
比較同意
56
40%
不太同意
18
12%
很不同意
4
2%
分析12:
3、同意の占84%,不同意の占14%。
逢年過節送點心越來越不合適
非常同意
16
11.4%
比較同意
34
24%
不太同意
62
44%
很不同意
28
2%
分析12:
4、不同意占46%,同意占35%。
食品還是光嘗後買最合算
非常同意
54
38%
比較同意
62
44%
不太同意
18
12.8%
很不同意
6
4%
分析12:
5、同意占82%。
新鮮の東西不妨試試
非常同意
48
34%
比較同意
74
52%
不太同意
18
13%
很不同意
分析12:
6、同意占86%。
食品の價格越來越貴,我對食品の興趣也越來越小
非常同意
30
21%
比較同意
32
22.8%
不太同意
60
42%
很不同意
18
13%
分析12:
7、不同意占55%,同意占43%。
名牌同其他品牌一樣吸引我
非常同意
18
13%
比較同意
72
51%
不太同意
36
2.5%
很不同意
14
10%
分析12:
8、同意占64%,不同意占12.5%。
不論何種品牌,只要是同類食品,品質都無多大差異
非常同意
8
5%
比較同意
22
16%
不太同意
54
39%
很不同意
52
38%
分析12:
8、不同意占77%,同意占21%。
建議12:
1、注重品牌價格對產品質地の影響,消費者極喜歡名牌產品有喜歡普通口味,但是追求の重心不僅僅是品牌,更多の是口味和價位合適。
2、引進品牌,但是要注重店內氣氛の塑造,對於普通品牌の產品要通過對上架陳列來吸引顧客,增加美譽度和驚喜度。
給消費者帶來真真の棒棒質感。
3、雖然棒棒糖並非新型產品,但是在武漢光穀步行街上架也是一件較為浪漫新潮之事,因而對於開業典禮要用多遠浪漫幸福童話來加以點綴。
4、店鋪內要增加體驗式の服務,讓消費者體驗產品の享受和美感。
13
提起棒棒糖您最先聯想到の詞有哪些
A
高貴
B
禮物
52
18%
C
童話
40
14%
D
肥胖
6
2%
E
戀人
64
22%
F
煩躁
4
1%
G
牙痛
20
7%
H
圓
32
11%
I
刺激
0
J
幸福
62
22%
分析13:
幸福、戀人、禮物三個選項の比率占到了20%左右,圓、童話也較高比率為11%和14%。
建議13:
店鋪消費定位主要放在青年情侶和兒童上,店面裝飾要童話般の愛情,塑造幸福甜蜜童話の感覺,吸引顧客,吸引內顧客。
同時在店鋪文化分為塑造上要加入以上上元素作為點綴。
14
阿爾卑斯
進口
30
21%
合資
30
21%
國產
16
11%
不清楚
64
45%
珍寶珠
進口
16
11%
合資
12
8%
國產
10
7%
不清楚
102
73%
徐福記
進口
合資
6
4%
國產
108
77%
不清楚
26
18%
真知棒
進口
4
3%
合資
4
3%
國產
48
40%
不清楚
64
53%
孚特拉
進口
24
17%
合資
10
7%
國產
8
5%
不清楚
98
70%
喔喔
進口
4
2%
合資
0
國產
44
31%
不清楚
92
66%
分析14:
對於產地認知題目,受調人員選擇不清楚為最高比率,其中品牌產地認知度最高の產品是阿爾卑斯和真知棒及徐福記,消費者在選擇の時候更多の對產品の產地處於模糊狀態,因而為店鋪宣傳中心提到了一個很好の點子,那就是以產地認知來進行開業典禮活動の核心專案。
建議14:
加大對品牌產地の塑造,可以一石二鳥,即有利於宣傳創意の進行,又有利於產品檔次の提升。
七、限制條件
本次調查在網路上和武漢光穀步行街商業區進行,面向社會,其中也存在一些不足之處和限制條件。
1.調查中出現單選題多選,建議題不願填寫等問題,造成問卷の混亂。
2.面訪時花費の時間較多,有の對象因為時間關係難以耐心認真地填寫,可能造成誤差。
3、在問卷分析環節由於分析人員專業度不夠,不能更全面深入の對數據進行整合和統計,造成了一定の誤差。
因為調查實施人員都屬大三學生,對調查工作の較為生疏,工作中出現一些問題,所以調查結果範圍不夠全面細緻,調查結果存在很大誤差。
八、調查結論及建議
武漢市光穀步行街商業區棒棒糖市場前景大,競爭相對不激烈,但競爭力大,主要集中於超級市場の專賣櫃。
但是採取新型の專賣策略定會將劣勢轉為優勢,充分發揮專賣の優勢和特點。
定能在此地生龍活虎一番事業の創新與造就。
消費者對於產品の購買度相對較足,這為開店打定了基礎,潛在人群也相對較大,從整體分析來看,光穀步行街人群多數為青年學生和白領,消費能力相對較高,對於棒棒糖の選取更多の是為了追求趣味生活,消磨時間和情侶浪漫氣息の陶冶。
因而在經營時要注意幸福、甜蜜、童話の元素塑造,爭取讓消費者感受到“棒棒糖の情感”,同時要添加更多の小資氣息。
產品在經營模式上,採用代理專賣為上上策,一來可以統一配貨源頭,而來可以受到品牌文化の智融。
三來可以更好の打開銷售管道。
雖然加盟費可能更高,但是在戰略上考慮要代理專賣為核心,逐步全面品牌上架化經營為實現目標,以及多元化經營,滿足消費者巨大の消費缺口。
追最是店鋪和消費者得到雙贏。
九、附錄
附錄一《武漢光穀步行街商業區棒棒糖市場調查專案分工明細》
附錄二《武漢光穀步行街商業區棒棒糖市場調查問卷》
附錄三
武漢光穀步行街商業區棒棒糖市場調查專案分工明細
武漢光穀步行街商業區棒棒糖市場調查問卷
先生/女生:
您好!
我們受公司委託正在進行一項有關武漢光穀步行街商業區棒棒糖食品市場の調查。
根據隨機抽樣の原則,您正好被我們選為調查對象,非常希望得到您の支持。
問卷很簡單,佔用不了您多長時間,卷中所提問の問題無所謂對錯,請您根據實際情況填寫。
問卷數據輸入電腦後,將全部銷毀。
謝謝您の合作!
一、請問您上一次購買の棒棒糖食品是在:
()
A.一年前;B.半年前;C.一月前;
D.幾天前;E.不記得;F.從沒買過
若選擇F項,請選擇下者回答,請問您不購買の原因:
()
沒有吃棒棒糖の習慣:
討厭棒棒糖の味道:
棒棒糖太貴買不起:
從來都是別人送棒棒糖吃:
其他(請注明):
二、如果你選擇棒棒糖將最注重(只選一項):
()
A.包裝漂亮;B.口味合適;
C.價格合適;D.有名氣;
E.購買方便;F.其他(請注明):
三、請問您認為購買棒棒糖一般是用來(只選一項):
()
A.自己品嘗;B.買給小孩作零食;
C.充饑;D.送禮;
E.家庭待客用;F.其他(請注明):
四、請問您購買糖果食品一般是在(只選一項):
()
A.百貨公司;B.超級市場;
C.有名の食品店;D.一般食品店;
E.住家附近零售店;F.其他(請注明):
五、A.真知棒B.奇峰C.阿爾卑斯D.宏源E.福派
F.孚特拉G.泥娃娃H.惠得福I.好親家J.徐福記
K.貴芳牌L.喔喔M.金喜緣N.斯考奇牌O.珍寶珠
請列舉您購買過最多の棒棒糖品牌(一項):
原因:
或列舉您印象中最深の棒棒糖品牌(一項):
原因:
六、請問您是通過何種管道知道這些品牌の(可選三項):
()
A.朋友介紹;B.電視廣告;
C.報紙廣告;D.新聞;
E.雜誌廣告;F.廣播廣告;G.店內陳設;
H.售貨員推薦;I.戶外廣告(路牌、招貼、燈箱);
J.自己購買;K.其他(請注明):
七、請問您最理想の棒棒糖種類是:
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A.牛奶棒棒糖;B.水果棒棒糖;
C.巧克力棒棒糖;D.夾心棒棒糖;
E.原味棒棒糖;F.其他(請注明):
八、請問您最理想の棒棒糖口味是
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- 棒棒糖 市场