企业在市场营销活动中如何进行形象塑造.docx
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企业在市场营销活动中如何进行形象塑造
企业在市场营销活动中如何进行形象塑造
杨继修
跨入21世纪以来,我们进入一个“品牌主义时代”。
企业在市场中的竞争正由传统意义上的产品竞争,促销竞争向富有魅力的形象竞争转变。
企业形象越来越成为企业生存发展的决定性重要因素。
良好的企业形象是市场经济和社化大生产的必然要求,是现代企业应对全球一体化和知识经济所带来的机遇和挑战的法宝之一。
一、什么是企业形象及其含义
著名学者沙尔托夫在《形象论》中认为“形象是作用而非事物或者在某种情况下的意识,感觉和知觉,并不是脑海中简单投影出来的东西,它必须存在附属意识”。
由此可知,形象是人们主观世界对客观事物的认识和反映,是人们获取客观事物大量信息后所形成的综合印象。
1956年KF·波比在《形象》一书中首先提出了企业经营形象一词,于是企业形象理论逐步发展起来。
它发源于50年代的欧美,60年代末进入日本并发展和丰富,70年代至80年代逐渐形成世界潮流。
从80年代初,企业形象在中国企业界的实践开始初步的进行。
企业形象是社会公众通过视觉、听觉、触觉所感受的一些形象。
企业形象包括员工形象、产品形象、环境形象、服务形象等因素构成,一个企业的员工形象、产品形象、环境形象等都是这个企业整体形象的缩影与体现。
产品是企业的基础和核心,是沟通企业和消费者最直接的桥梁,是公众确定企业的先导和前提。
产品的外观设计、质量性能等无一不反映着企业形象。
对产品不断更新设计,树立良好的产品形象,是树立企业形象的根本和立足点。
企业形象与员工形象也同样相关连。
“员工是企业中最为活跃的因素,员工的言谈举止、仪表服饰、职业道德、业务技能、精神面貌等都是企业精神的反映和体现,员工形象是展示企业内在形象的窗口,是企业整体形象的集中体现”。
现实社会中由于企业员工与社会公众接确的经常性和频繁性企业员工形象成为了社会公众感知企业形象和重要途径。
总的来说企业形象可用下图表示:
企业声誉感召力
企业主体
企业客体
图1企业形象力框架模型
二、怎样进行企业形象塑造
1、企业形象塑造注重与企业文化的整合
企业形象塑造要注重烟草企业文化的整合,企业文化是企业管理哲学和企业精神为核心,凝聚企业员工归属感,积极性和创造性的人本管理理论是在社会文化影响和制约下,以企业规章制度和物资现象为载体的经济文化,烟草工业企业的重组大多是强势企业主导加上多点集合方式完成的,这里即有主辅企业之间纵向的文化整合问题,同时也有多个生产点集并,横向的相对线层的文化整合。
多点合一之后的人员,环境的变化“经历改革,人心思定”的群体思想氛围,实际工作中的交往交流不可避免地产生相互影响,渗透的融合,促成了内部迅速的整合和融合。
然后由表及里,进入到高更层次的文化整合,重组各方对双重文化的重新容纳和定位,突出主体,理顺接口,其作用是形成对企业战略目标,管理理念,价值点给的总体优势的改造和提升,同时对企业总体的营销思路将有一个更好的发展点。
2、加大公益事业和参与力度
通过捐资助学、赞助提高人们对烟草有利一面认识,展示烟草强势企业的风采。
如企业及员工以捐资助学的方式帮助有理想、有追求、品学兼优、生活贫困的学生,得到社会的充分肯定和赞赏,充分向社会展示了烟草企业具有强烈社会责任感的企业形象和成熟的品牌形象;企业和员工通过建立希望小学和结对扶贫,通过广泛参与、支持公益活动与慈善事业,创立品牌的人性化,在全社会打造出烟草良好的企业形象和品牌形象。
3、加强等媒体的联系,积极开展正面宣传
由于烟草对人体有一定的危害,法律又禁止烟草广告,加之媒体对外界的一定负面报道导致很多人谈烟色变,因此烟草企业要注意与新闻媒体建立良好的关系。
企业应有计划有目的,主动向电视、报刊、杂志等媒体发布信息,争取被其采访,设法让其刊登,播放有利于企业形象。
品牌形象的报道,定期或不定期向记者提供报道资料通稿,邀请媒体到企业参观采访。
发布的内容既要巧妙规避风险,还要达到宣传企业,宣传品牌的主要目的,一般烟草新闻以企业参与公益事业、文化建设、品牌文化等内容为主,巩固维护企业形象和品牌形象,进一步扩大社会影响。
同时要主动、积极地开展吸烟等健康问题的研讨。
客观承认吸烟与健康问题有一定影响,要扬长避短,从其存在的合理性加强宣传和指引,可以强调香烟是由于人的生理需要和社会需要存在于世界和市场上。
只要需求存在永远都会寻求机会和物质去满足,消费者还是会选择香烟。
而把卷烟对健康的危害降到最低程度,同时又能满足人的精神需求,这是烟草企业的使命追求和存在价值。
代表中国鉴署《公约》的王光亚大使说“我们支持世界卫生组织在控制烟草方面采取的主动行动和倡议,我们认为这对人类,包括中国人民的健康都非常重要”。
王大使机智巧妙提到了身体健康,但他没有否认香烟的心理价值。
“如果生活中的爱好没有了,我要健康有什么用”这是美国总统杰克逊在1833年因肠部疼痛肺出血,面对医生“如果再吸烟将严重损害健康”的警告时的回答。
4、营造良好的卷烟消费环境
(1)通过在公共场所提供吸烟设施等,为烟民提供一个良好的消费场所。
由于目前很多公共场所都是禁止吸烟的,给烟民带来很大的不便,烟草企业可以出资在餐馆、机场、车站等公共场所修建一些设施为吸烟提供方便。
(2)开辟多种营销渠道。
烟草行业本身就带有浓厚的计划经济色彩,其传统的市场营销是单向的,厂家通过媒体、隐形广告、展览、产品目录等方式向客户和消费者传递信息,消费者完全处于被动的地位。
随着烟草行业网络化的普及与应用,提供了营销者和客户、消费者互动交流的机会。
烟草企业和营销者可以充分利用网络互动性这一特点,推动互动市场营销,从而使营销者从产品构思、设计开始,直至生产、服务的全过程都体现以消费者为中心,使消费者也投入这一过程,这样,不仅符合消费者的需要,而且能最大限度地提高企业的经济效益,也只有达到这一点,才能实现“国家利益和广大消费者利益至上”的原则。
提高顾客的忠诚度和满意度。
笔者认为烟草企业形象的全面塑造总结为以下几点:
一是企业要以产品形象为内涵,以企业形象为基础,对目标市场进行细分,准确定位,不断开发新产品是企业生存和发展的重要支柱,对企业形象塑造有重大影响。
二是要以服务形象为契机,通过独特的烟草服务战略决策,使企业及产品的身价倍增,同时改善营销手段,增加产品与服务的文化内涵,这一点很重要。
三是要以合理合法的广告形象为工具,把企业形象的系统性、本质性、物质性及优势等特征有效地展示给公众,以争取良好的市场地位。
四是要以公共关系策略为手段,以企业文化为核心,为塑造企业形象奠定坚实的思想基础,以赢得社会各界的信任与合作,树立良好的烟草企业形象。
三、企业形象塑造和市场营销之间的关系
企业形象塑造是市场营销的一种手段和企业运作的方式如下图所示:
图2企业主客体互动循环
从图中我们可以看出在市场活动中市场主体和市场客体应该说是一个双向互动过程,企业的生存和发展需要得到社会公众(顾客)的认同。
在竞争的激烈程度加大,产品同质化的程度越高,企业为了取得更多的资源以及更好的社会、经济效益就会进行完整的市场营销战略活动,其中企业形象塑造是一个重要手段。
企业将产品、员工、服务等展示给顾客让顾客对其放心,或者产生心理上的需求并愿意为此支付,满足自己的需求从而让其成为忠诚客户,或让其通过口啤营销影响其它顾客,并且在整个过程中树立企业的知名度、美誉度和满意度,反之当顾客以一种“口径”来看待企业,并认为企业及其产品是值得信赖、放心使用或能满足某种需求和欲望时,企业的经营也会变得更加顺利和快速,形成一种多米诺骨效应。
市场营销不仅是简单的销售工作,应该将其分为物质营销和意识营销。
物质营销包括企业实体、产品、员工的营销、意识营销是企业文化、服务、及其延伸物,而企业形象即是物质营销和意识营销的双重结合体;不但要注重产品质量和员工素质,还要注重文化服务的营销传播过程,更要关注的是社会公众对企业的反馈及认同这才是关键的。
正如“没有顾客就没有市场,没有市场的存在,就没有企业生存和发展的机会”,因此笔者认为企业形象是市场营销的一种手段和方式,同时又跳离了这个范围而存在的一个独立体。
四、企业形象塑造对市场营销的作用:
前面我们讲了企业形象塑造是市场营销的一种战略手段,其目的是为了赢得社会大众的认可及企业的营利,同时提高企业的知名度、美誉度以及满意度,那企业形象塑造对市场营销的作用是什么呢?
第一、一个企业塑造良好的企业形象,能够扩大自己的宣传效应,能够得到社会大众(顾客)的认同,社会大众只有从心理上认同企业,就会认同企业的产品,才能培养出一批忠诚的客户,在激烈的竞争中我们说“品质赢天下”,其企业良好的企业形象也是赢取市场的一大法宝,只有消除社会大众对企业的怀疑、顾虑,让消费者安心的选择和使用,企业就会有无限的市场生机”。
第二、良好的企业形象也是企业品牌建设的一部分,同时也是企业区别与其它同行竞争对手的有力武器和未来市场进入者的潜在壁垒。
企业不断的提高员工形象,产品形象、环境形象、服务形象、创新一定独立于行业的一些行之有效的方法,努力的实施差异化的战略,使自己独树一帜。
这将对市场营销起着积极有力的一面,因为企业的精益化和差异化,使得企业对市场的掌握和规划更加细仔能使产品、服务更快,更精准的传递到渠道,使竞争对手失去市场的活力。
第三、我们都说企业发展的动力是人才,也是企业发展的瓶颈。
从实践中我们可以感知到不是我们找不到优秀的人才,很多的时候是怎么保留住,吸引住人才,感到力不从心。
如何保留和吸引人才?
笔者认为方法很多且各一,但是提高企业形象是一个重要途径。
特别是提高企业的员工形象和环境形象。
一个良好的内部环境和有热血激情、高素质的员工队伍,是任何“人才”都不想离开的。
“物以类居,人以群分”就是说的这种意思吧。
(当然我们不排除人才流失的原因是多种的),正如洛克菲勒所说“当我一无所有,变成穷光蛋的时候,只要我的员工还在,过不几年,我又可以再卷土重来。
但笔者认为市场人才非常重要,企业赢利的关键一步是只有实现产品或服务的销售企业才有赢利可言。
而一个良好的企业形象对市场方案和实施是会有着很好的效果,因此企业的形象塑造对市场营销有很大的作用。
企业形象塑造是一个不断变化发展的过程。
应该坚持变化发展与因果联系的观点,企业形象是一项动态发展的系统工程,它的过去、今天、明天之间存在着不可割断的因果联系,同时企业形象塑造应该树立细节意识与危机观念,随着改革的不断深入,中国正在逐步成长为一个发展中现代工业社会。
按照德国社会学家贝克的解释,现代工业社会是一个风险社会。
风险和威胁一旦产生,就会波及相当广泛,也许是因为企业管理某一小点失误、企业苦心经营的形象大厦,就会毁于一旦。
细节是企业形象的缩影,它就像一颗晶莹的水珠,从中可以透视出企业的内在精神和品格,因此现代企业必须对细节保持高度的警惕,要深刻理解细节所蕴涵的辩证法,一方面要树立危机观念,提高预见范防与应对危机事件的能力,力避对企业不利的细节产生扩大效应、产生危害,另一方努力完善细节从细节之处打造品质获取社会公众的认同和信赖。
在市场经济中,优胜劣汰的竞争法则告诉我们,极具计划经济色彩的烟草企业必须适应市场经济的需要,在改革、创新、整合、再造的进程中迅速构建现代企业管理机制,培养企业自我创新能力,增强企业核心竞争力,才能在世界烟草经济的竞争中,充分发挥中国烟草自身的优势,才能够使中国烟草在世界全球化经济的大潮中立稳脚,求得生存与发展的机会。
参考文献
1、刘或或,企业形象力[M]北京,中国市场出版社,2006
2、刘英骥,现代企业形象塑造[M]北京,经济管理出版社,1997
3、秦启文,突发事件的管理与应对[M]北京,新华出版社,2004
4、《现代企业形象设计与品牌运作模式实用手册》银声音像出版社,2004
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