星巴克的成功之道.docx

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星巴克的成功之道

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--------我们能从星巴克学到什么?

一.星巴克的成功之路

星巴克原本不过是西雅图一家名不见经传的小咖啡馆，曾几何时，它已成为许多人生活中不可或缺的一部分。

不仅全球展店逾万家，更难得的是，星巴克还能维持稳定的咖啡质量与独特的待客风格。

无疑地，星巴克是个成功的经营与管理典范，而主管可藉由星巴克的经营哲学，获得那些管理启示呢?

约瑟夫.米其里在《星巴克模式》一书中，归纳星巴克成功的原因，包括视为己有、注重每个细节、惊喜与欢乐、拥抱阻力与留下轨迹等五大法则。

在此五大法则中，又以“视为己有”最为关键。

唯有员工视“星巴克”为己有，才能在工作中真正落实其它的四个成功法则。

管理团队照顾与尊重员工，不仅致力于提供优良的工作环境，更将组织气氛塑造成大家庭的感觉，才能让员工对公司产生归属感，而将星巴克视为己有。

重视员工，并努力营造组织氛围，可满足员工社会及自尊等高层次的需求，也无怪员工乐于参与，并以身为其中一员为荣。

这群认同组织文化与企业愿景的员工，具有使命必达的企图心，也为星巴克全球展店的宏图大业，奠定优质的人力基础。

二.星巴克给中小企业的10个忠告

1、从良好的经营理念开始

星巴克之所以取得极大的成功，是因为其前所未有的投资理念：

将咖啡馆打造成社交场所。

咖啡馆不再只是去喝杯美味咖啡的去处，而是成了社交和谈天说地的场所，尤其为学生和年轻的城市职场人员所青睐。

星巴克既提供了相关服务，却又与众不同。

它让一种不起眼的产品变成了顾客们乐意接受的非常体验。

2、志向远大

星巴克1971年在西雅图的派克市场开了第一家店。

当时公司规模很小，但创业初期就有远大的抱负。

公司1982年公开上市，离最初创办已有20xx年。

起步时虽不起眼，公司现在已占有了专业咖啡市场的40%，并且这方面的预期增长让其有进一步增长拓展的大量机会。

可以说，星巴克才刚刚开始其独霸全球的步伐。

星巴克是稳扎稳打增长业务的。

它肯定不是那种一夜暴富的公司，但是坚持、耐心、过人的经营及财务运作使其成了全球关注的对象。

3、打破常规思维

星巴克的优点在于其发现机会的能力，有时甚至不惜违背零售规律。

星巴克超常规思维的能力是其它发展壮大的小型企业所共有的特点。

这一点表现在星巴克发展不动产的模式上，已经成为传奇。

它对各个分店选址时从不遵循零售业的金科玉律，不是单单注重人口、交通、竞争对手的位置甚或各分店的间隔;相反，它会在选定的区域集中开店，让星巴克的分店到处可见。

传统的零售思维反对个分店集中分布，因为这样会减少现有分店的销售量。

星巴克违反常规，追求集中分布，以此来增加总销售量和市场份额。

这种做法虽有风险，但已经见到成效：

地毯式轰炸的开店模式使其迅速取得了市场优势。

这种策略也降低了供货和各分店管理的成本。

公司巨大的规模能够化解新店开张时对其它分店销售量的冲击

4，选对合作伙伴

星巴克成功的一个主要原因就是其战略伙伴关系。

1993年，公司与美国巴诺连锁书店联手向书店顾客推出了咖啡产品。

为进一步在书店市场立足，星巴克1995年与加拿大连锁书店Chapters公司达成合作关系。

1996年，星巴克与百事可乐公司建立了合资企业北美咖啡联合公司，销售罐装的星巴克星冰乐混合咖啡饮料。

同年，星巴克又与美国最大的冰淇淋生产商Dreyer’sGrandIceCream联手推出了星巴克冰淇淋和星巴克冰淇淋棒，很快成了美国销售最火爆的冰淇淋。

20xx年，又与凯悦饭店达成伙伴关系。

为展示并完成社会承诺，星巴克还同许多组织形成了合作关系，其中有保护国际（ConservationInternational）、国际救助发展组织CARE、“魔术师”埃文约翰逊的约翰逊发展公司、Jumpstart等。

通过与适当的公司建立战略合作关系，星巴克才得以达成目标、开拓新市场并增长其底线。

战略伙伴关系能让你和星巴克一样增强市场竞争力并跟上技术革新的迅猛变化。

五、营造独特的体验

星巴克开创了一种独特的零售体验，怡人、舒适、轻松，让顾客向往并吸引其一再光顾。

在星巴克的店里，有舒适的座椅、无线网络连接，甚至音乐也可自己选择。

星巴克20xx年开始提供无线高速上网服务，以让学生、出差的商业人士、网上冲浪者在品尝心爱的咖啡时还能上网，使其有更愉悦的体验。

星巴克的产品革新和氛围营造都旨在让顾客喝咖啡时体会一种美妙的体验。

六、让顾客满意

星巴克的成功很大程度上源于其为顾客着想的态度。

星巴克时刻信守这自己的承诺：

随时随地为顾客提供最满意的服务。

公司的每项策略都是要让顾客更满意，从顾客走进任何一家分店的一刻，到点餐、喝到一杯香浓的咖啡，再到最终决定在星巴克放松一下还是继续忙碌。

星巴克竭力做到不让任何一个顾客有不愉快的体验。

因此，公司的很多策略——从集中开店，到有些地区的免下车服务——都旨在让顾客排队等候的过程更快点，以免顾客等得不耐烦。

星巴克决定集中开店，正是看到人们不愿排老长的队去买一种奢侈品。

七、抓紧顾客的腰包

以咖啡作为主营产品的星巴克不断推出新产品，以便顾客进行更多消费。

星巴克知道，顾客喝咖啡的同时还需要点别的东西，于是推出了三明治和糕点。

打算在店里提供CD播放器，让顾客享用咖啡时能够利用其“听音乐”额外服务在线试听音乐。

八、推出新服务

星巴克能迅速想出新点子、推出新产品，这也是其极有利的竞争优势。

严格的制度革新体制让星巴克各分店总能保持很高的销量。

星巴克还不断尝试推出新产品，同时保证其核心产品保持稳定的竞争优势。

过去几年中，星巴克开始转向拓展其原豆咖啡在超市中的销量。

他们还推出了5到500美元不等的星巴克预付卡，顾客只需将卡交给店员刷卡即可结账。

20xx年又推出了新的订购系统，顾客可以电话订购预付饮料和糕点，也可登陆星巴克快线订购。

九、管理有方

星巴克有一支经验丰富的管理团队，不断为公司策划成功的战略。

其最成功的决定就是合作经销、但同时确保公司对分店所有权的战略。

星巴克的管理团队还善于利用资源。

星巴克用内部资金流动来促进其业务不断增长。

其它规模类似星巴克的公司每年会花上三亿美元进行营销，但星巴克只用3000万美元（占其年收入的1%）营销和打广告。

它用良好的口碑和品牌的魅力来推销自己。

营销费用都用于新产品和新口味咖啡的推介。

星巴克和小公司的主要差别之一就是其雄厚的管理资源。

它有财力雇用最优秀的人才负责各项工作，而许多小公司却只有不到10个员工，甚至是老板单干。

但我们必须看到，星巴克也是过了好几年才有能力雇用这支促其成功的管理团队的。

十、多样化的收入途径

优秀的企业不会把所有的鸡蛋放到一个篮子里来孤注一掷。

因此，它力求不过分依赖某种产品，这样就能保证良好的财政状况、使收入稳定增长。

根据DataMonitor的调查，按产品类型分的话，20xx财政年度星巴克的零售量构成78%来自饮料，12%来自食品，5%来自原豆咖啡，5%来自咖啡用具。

现在星巴克仍然在为产品营销渠道寻找新的机会，不管是食品服务企业、杂货店、专营店，还是企业联合。

星巴克非常推崇它的产品以及经营理念，而且这些理念极具传染性。

因此，下次当你面对一些难以处理的商业问题时，你可以暂时离开你的书桌，开车或散步，到附近的星巴克咖啡店，也许，你能从中得到一些你想要的东西。

星巴克的成功之道——体验式营销

在体验式营销中，星巴克是其中的典范。

星巴克作为一家国际企业，它从1971年创建到现在仅仅用了四十余年的时间，就从一家小咖啡馆发展成了拥有120xx多家分店的全球性连锁企业。

星巴克店内优雅的设计，精致的壁画，柔和的音乐，以及优质咖啡、糕点，热情真诚的服务等，都构成了星巴克内部优雅的人文环境，为消费者烘托出一种典雅悠闲地氛围。

让每一个顾客在不同学识、经历及心情中感受到各自独特的体验。

在我国，有90%的顾客是冲着星巴克的独特的环境氛围去的。

星巴克的价值主张是：

星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的独特体验。

（一）感官体验上的享受

从视觉上，星巴克公司聘请专业的设计师和艺术家为星巴克咖啡在各地建设专门的星巴克咖啡店。

他们根据当地的商业氛围为星巴克设计出独特的咖啡店，给消费者以强烈的视觉冲击。

例如，上海的星巴克设计以年轻消费者为主，因此在开店时公司寻找具有特色的店址，并根据当地的景观特色进行设计，建立符合年轻消费者品位的咖啡店。

在听觉上，星巴克选择合适的音乐适应顾客的需求。

在美国，星巴克甚至买下一家音乐公司专门出版星巴克音乐，以使顾客在咖啡店内得到充分的放松。

在触觉上，星巴克的店内家具等都采用木质材料，给消费者一种温馨、典雅、舒适的感觉，让顾客体会到一种无拘无束的氛围。

在味觉和嗅觉上，星巴克以独创的“星巴克烘焙法”来烘焙咖啡豆，在磨豆以及煮咖啡是会产生一种浓郁而独特的香味来吸引顾客的注意。

此外在星巴克内禁止吸烟，禁止员工擦香水，以保证咖啡店内充满自然而有浓郁的咖啡香味。

（二）情感体验上的放松

消费者情感产生的主要因素是消费情景。

星巴克就为人们提供了一个可以独自享受，随意谈笑，可以歇息的第三个场所。

它为处于忙碌中的人们提供了一个可以整理心情的空间，接触有着相同人生情调及社会价值观的文化体验，让处于不断忙碌中的人们得以喘息。

（三）思考体验上的刺激

在思考体验中，刺激占41.6%,顾客的思考以刺激为主，即创造出可以激发消费者讨论的事件，例如顾客的优雅举止等，给顾客提供一个开阔的视野。

使顾客感到星巴克不再仅仅是一个咖啡馆，还是一个舒适的文化氛围。

（四）行动体验上的娱乐

星巴克开设的“热客俱乐部”，不仅教会了顾客如何饮用咖啡，还与顾客通过网络产生互动，并在俱乐部内通过一定的活动向顾客提供优惠券。

另外，星巴克巧妙的营造出一种与顾客生活形态相接近的环境氛围，让学生可以在店内安心读书，让上班族可以在下班后安心休息，从而使星巴克不断深入到人们的生活中去，使之成为人们生活中不可缺少的一部分。

（五）关联体验上的归属

咖啡在为顾客提供感官、情感、思考与行动上的体验的同时，让他与一个广泛的社会群体相关联，并带给人们一种归属感。

经调查研究，消费者认为星巴克是一个充满人文气息的场所，很多人认为购买星巴克咖啡是一件令人值得骄傲的事，可以提高自己的品位展示出自己与众不同。

因而，星巴克咖啡带的归属感使消费者逐渐成为一个不可分的群体，被顾客所认可。

总之，星巴克的体验营销为星巴克在全球的迅速扩张提供了有效的保证。

星巴克之所以能取得这样的成就，无不得益于它的体验式营销。

都市白领中流传着这样一句经典：

“我不在星巴克，就在去星巴克的路上。

”可见，星巴克已成为了一种时尚文化的象征，而这种独特的文化体验正是星巴克独特魅力之所在。

简而言之，星巴克的成功或许可以用一句话来概括：

一切为了客人的咖啡体验。