网红火锅店贤合庄的营销策略研究市场营销专业.docx
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网红火锅店贤合庄的营销策略研究市场营销专业
网红火锅店贤合庄的营销策略研究
摘要
随着社会经济的发展,国民收入水平越来越高。
与此同时,大众的生活质量直线上升。
以餐饮消费为例,大众的消费理念、消费方式以及消费水平都发生了显著变化。
而互联网技术的崛起,使餐饮行业获得了巨大的成长空间。
在其影响下,“餐饮网红店”应运而生。
本文选取贤合庄作为研究对象,首先通过文献查阅,对网红餐饮营销策略进行进一步梳理,其次结合理论对贤合庄火锅店的营销策略进行策略分析,再次基于现状分析下进行问卷设计和数据分析,得出该店在目前营销中存在着目标群体定位模糊,服务质量参差不齐,价格策略进退失据,食材安全缺乏保障,用餐环境嘈杂,最后根据这些问题,推出明确产品消费市场定位,增强社交化媒体营销,提升服务质量,推行个性化服务,合理调整产品定价,加大优惠力度,坚持绿色餐饮营销理念,加强食材的管控,改善用餐环境,迎合粉丝心理,增强网红效应这些优化策略。
关键词:
网红餐饮;贤合庄;营销策略
ABSTRACT
Withthedevelopmentofsocialeconomy,thelevelofnationalincomeisgettinghigherandhigher.Atthesametime,thequalityoflifeofthegeneralpublichassoared.Takingcateringconsumptionasanexample,thepublic'sconsumptionphilosophy,consumptionpatternandconsumptionlevelhaveallundergonesignificantchanges.TheriseofInternettechnologyhasgiventhecateringindustryahugeroomforgrowth.Underitsinfluence,"RestaurantInternetcelebrityshops"cameintobeing.
Thisarticleselectsxianzhuangas,firstthroughtheliteraturereview,webcelebrityrestaurantmarketingstrategyforfurthercomb,secondlycombiningtheorytoxianzhuanghotpotrestaurantmarketingstrategyanalysis,basedontheanalysisofthesituationagainunderthequestionnairedesignanddataanalysis,itisconcludedthatthestoreexistsinthecurrentmarketingtargetfuzzygroupspositioning,servicequalityisuneven,Pricingstrategiesinarisk.however,thelackoffoodsafetyguarantee,diningenvironmentnoise,finallyaccordingtotheseproblems,tolaunchaclearproductconsumermarketpositioning,enhancesocialmediamarketing,improveservicequality,implementpersonalizedservice,reasonableadjustthepricingofproducts,increasetheintensityofpreferential,adheretotheconceptofgreenfoodmarketing,strengthenthecontroloffood,improvethediningenvironment,Cateringtofans'psychologyandenhancingwebcelebrityeffect.
KeyWords:
internetcelebritycatering;XianHezhuang;marketingstrategy;
1引言
随着国民生活水平不断提高,餐饮行业迎来巨大发展,传统基于口味、原材料、加工方法等方面的改进余地已经很小。
在此基础上,餐饮行业逐渐成为推动社会经济发展的重要组成部分。
随着网络覆盖率的增长,网民数量激增。
与此同时,“网红经济”也引起了学界的注意。
在实践过程中,网红经济具有一定的商业价值。
因此,互联网企业极为重视网红经济。
以网络餐饮为例,其消费模式较为新颖,吸引了大量忠实用户。
据了解,年轻人是网红餐饮的核心用户。
需要注意的是,年轻人对价格设定、就餐体验以及就餐环境的要求非常高。
“网红”餐饮止是在这样的环境中给消费者提供了特色的餐品与就餐环境,提供了比传统饭店更多的附加价值,以此赢得消费者青睐。
实现了部分餐饮企业的快速扩张,一路蹿红成为所谓的“餐饮网红店”,贤合庄正是靠着网红经济一跃成为当下最为火爆的网红火锅之一。
但目前很多网红餐饮店铺饮或昙花一现,或盛极而衰。
贤合庄要想实现长久发展,如何顺应行业发展坐出正确的营销策略就显得尤为重要。
相较于国外,国内引入网红餐厅的概念较晚,研究资料极为匮乏。
在此基础上,相关领域的研究仍有很大的探索和进步空间,相关理论仍然需要进一步进行完善,本文以近两年发展迅速的网红火锅店贤合庄为研究对象,对其营销策略进行分析,对于完善企业营销方案,丰富营销策略具有重要意义
本次研究主要通过对网红餐饮企业发展趋势相关文献资料进行收集、整理、汇总和分析,以网红火锅店铺贤合庄为例,来描述当前网红餐厅的发展现状以及存在的问题,并对此做出战略分析。
第一章绪论,具体包括研究意义、研究背景、研究方法以及研究内容等等;第二章论述了网红餐饮的相关概念及其理论基础,为后续研究做铺垫第三章论述了贤合庄的发展现状,现阶段贤合庄所采取的营销策略进行系统分析,从产品、价格、销售渠道以及促销活动四个角度进行论述;第四章为问卷调查与分析,通过设计问卷,发放问卷,收集顾客对贤合庄的看法,对问卷进行分析,找出贤合庄营销存在的问题;第五章在前文基础上,对现阶段贤合庄营销策略存在的不足之处进行论述,并有针对性提出优化策略。
第六章对全文进行了总结,归纳文章存在的不足之处以及对前景的展望。
2相关概念及理论基础
2.1“网红”餐饮概述
在研究过程中,笔者发现网红餐厅的概念较为模糊。
究其原因,该领域的研究资料较少,研究角度较为集中。
简单来说,在互联网的影响下,部分餐厅利用某种宣传手段,获得了极高的热度,并形成IP效应,就是所谓的网红餐厅。
需要注意的是,网红餐厅拥有大量忠实用户,其运营模式极为特殊,流量变现难度较小,盈利能力非常强。
2.2“网红”餐饮营销理论
2.2.14P营销理论
在上世纪60年代,麦卡锡研究相关领域时,选取营销策略为切入点,提出了4p营销理论。
四个策略具体内容如下:
(1)产品策略
在经营过程中,管理层要结合企业现状,制定详细的营销策略。
在这其中,市场需求、产品性能以及产品质量都会对营销策略构成显著影响。
与此同时,营销策略与产品策略密切相关。
需要注意的是,产品亮点、产品性能以及产品质量均属于产品策略的重要组成部分。
因此,管理层要以消费者诉求为基础,不断优化产品策略,提升产品性能,帮助企业更好的应对市场竞争。
(2)价格策略
对企业来说,价格策略极为重要。
究其原因,产品价格会对市场竞争力构成显著影响。
因此,管理层要充分意识到价格策略的重要性,并结合实际情况,针对不同产品采用不同的定价方式,从而吸引更多消费者。
(3)渠道策略
渠道策略,即指企业制定经营战略时,需要明确企业产品销售的渠道,企业通过不同方式直接与消费者接触,通常包括线上渠道和线下渠道。
通常情况下销售渠道越宽广,产品越畅销,如何拓宽产品渠道也成为企业营销的重点。
(4)促销策略
促销策略,即指企业在短期时间内为大量销售产品所采用的营销方式,通常包括品牌宣传(广告)、公关、折扣等一系列的促销行为,适当的促销策略有助于企业销售更多产品,也是营销体系尤为重要的一环。
2.2.2“网红”餐饮营销策略
关于网红餐饮营销策略理论并没有相关学者给出明确的定义,综合分析得出当下“网红”餐饮店铺所广泛采用的主流营销策略、具有鲜明网红标记的营销理论也被称为网红餐饮营销策略。
(1)社群营销:
在网络社区的影响下,社群营销应运而生。
因此,社群营销也属于网络营销方式之一。
需要注意的是,二次传播是社群营销的主要特点。
在此基础上,社群营销的用户数量极多。
另外,此类营销方式一方面能够维护品牌最忠诚的客户,打造社群商业模式;另一方面也能够听取客户对于产品和服务的改进意见,促进品牌正向发展。
(2)网红营销:
网红营销往往是指邀请众多网红、美食达人、意见领袖对产品进行推广,也是现阶段网红店铺的主要营销方式。
通过网红明星一方面可以增强消费者对于品牌品质的信赖感;另一方面也可以在其本身的粉丝圈巾形成宣传效应。
在实践过程中,网红经济具有极大的商业潜力与商业价值。
具体而言,网红拥有大量的粉丝。
因此,网红产品的传播速度非常快,品牌影响力也比较可观。
与此同时,网红产品往往极具创意,营销模式较为新颖,是推动社会经济发展的核心动力。
在这种情况下,企业要以网红经济的特点为基础,不断优化营销策略,逐步扩大市场占有率。
3贤合庄营销现状
3.1贤合庄火锅店简介
在2019年6月28日,成都市贤合庄品牌管理有限公司正式成立。
据了解,贤合庄卤味火锅是公司的主营业务。
需要注意的是,主持人朱桢、演员叶一茜以及演员陈赫是贤合庄五味火锅的代言人。
在陈赫等人的带领下,贤合庄卤味火锅获得了大量忠实用户。
在研究过程中,笔者发现郭君是贤合庄卤味火锅的操刀人。
郭君拥有多年的火锅经营经验以及炉火纯青的调味技术,与此同时,他对食材的要求极为苛刻。
简单来说,健康、安全以及新鲜是食材的必备条件。
在此基础上,贤合庄卤味火锅逐渐成为火锅界的领头羊。
3.2贤合庄的营销策略分析
3.2.1产品策略
(1)菜品定位
贤合庄火锅以卤汁汤底为店内特色,店内犇辣牛肉,冰山鸭肠,鲜牛毛肚,据了解,贤合庄火锅的招牌菜叫美颜牛蹄。
不仅如此,店内约有90余种菜品,具体包括马蹄肉滑、紫叶生菜、贤合红肠、腌制豆皮、香菜肉丸、雪花肥牛、鸭板肠以及大叶毛肚等等。
(2)小料设置及菜品摆盘
在经营过程中,管理层结合产品特点,购置了大量形状独特的餐盘。
随后,他们将企业logo刻在了餐盘上。
在摆盘时,工作人员采用铺冰的方式,降低空气的温度,确保蔬菜的新鲜。
与此同时,管理层以消费者需求为基础,对摆盘规格进行了规范。
以牛羊肉卷为例,摆盘重量为4两。
通过这种方式,既可以优化管理制度,又能满足各种消费者的选择和喜好,进而推动企业发展。
(3)采用产品创新策略
贤合庄火锅为了迎合现代消费者的口味又不抹掉火锅的风味,经过精心研制就研发出了卤味市井火锅。
据了解,工作人员采用先进的熬制汤底,增加了火锅的鲜香。
相较于传统火锅,贤合庄火锅更加健康,味道更为鲜美。
与此同时,管理层准备了90余种涮菜,再加上现代工艺,明厨明档,老卤新创,现捞热卤,现点现捞,如同穿梭于街头巷尾的卤味小摊,卤菜卤汁细润,自然香味迷人让食客魂牵梦绕,引领火锅新食尚。
(4)菜品统一规定
贤合庄火锅所有菜品均按照加盟总部的标准,统一使用总部规定的产品,将品牌的统一充分的发挥出来,从汤底到特色菜品,保证味道的一致,为消费者提供优质产品。
3.2.2价格策略
(1)贤合庄所属的直营店价格由总部采取统一定价,应用这种定价方法使贤合庄不需要经过一系列的市场调查、环境资料收集、顾客信息收集等;能够让大众看到企业良好的产品和形象;能有助于产品价格和营销方面的统一管理和优化。
(2)心理定价策略。
它大多采用的是心理定价策略中的声望定价和整数定价。
声望定价就是对顾客“价低货廉,价高货好”的心理分析,再对产品进行定价。
整数定价是指企业将产品价格改为高于原先要定的零数的价格,通常是整数,尾数为“8”。
这种方式是依据顾客按照产品质量来评定价格的心理,以及顾客的尊严感、夸耀心理。
还有折扣定价。
比如贤合庄对会员顾客有折扣,对老顾客或者收入低的学生有不付钱就餐的福利。
3.2.3渠道策略
(1)社交化媒体营销
在网络社区的影响下,社交化媒体营销获得了巨大的成长空间。
需要注意的是,社交化媒体营销也属于网络营销方式之一,是借助数字化信息协助企业实现网络媒体上的营销,最后达到企业经营总体目标的实现。
贤合庄重视利用微博APP发布菜品活动信息,贤合庄有一个官方微博,在上面发布一些网红活动,比如微博粉丝600w网红梅尼耶来贤合庄粉丝群发布优惠券。
贤合庄还通过微博来和众多粉丝交流互动,比如建话题一起讨论等;重视在短视频APP的营销:
贤合庄不仅用官网社区和消费者交流,还在各种生活社区网站活跃,比如抖音和快手等短视频社交APP,官方账号积累了大量活跃粉丝,效果显著。
(2)网红营销
网红营销往往是指邀请众多网红、美食达人、意见领袖对产品进行推广,也是现阶段贤合庄所采用的营销方式。
消费者在贤合庄就餐时,可近距离接触到众多网红以及明星,由于贤合庄创始人陈赫自身来自娱乐圈,在娱乐圈以及网红圈人脉广泛,很多网红以及明星会经常到各个门店就餐,这不仅能活跃气氛,更能增强营销作用。
比如:
陈赫邀请抖音人气网红蔡萝莉在贤合庄拍视频,能让消费者观赏表演,近距离的观赏表演还能弥补信息沟通不足,赢得顾客的信任和好感。
3.2.4促销策略
贤合庄偶尔会通过微博来和众多粉丝交流互动,比如用抽奖方法、建话题一起讨论、开业打折活动等;在每个分店开业的早期,贤合庄往往会发放部分优惠卷,对于持有优惠卷前来就餐的顾客进行适当减免,但持续时间相对较短;除此之外,贤合庄也会在特定的节日推出限定套餐,例如在圣诞节推出圣诞套餐,在中秋节推出中秋套餐,较之平常都有着一定力度的折扣。
贤合庄还有季节折扣与数量折扣。
这全是为了保持利润和支出的平衡。
季节折扣就是在相对不那么热闹的时候,或者淡季时刻,客流较少时,给消费者优惠。
在炎炎夏日,客人也可以因为贤合庄的空调来享受火锅,但是尽管如此,顾客还是会比冬季少,这个时候贤合庄就会退出季节折扣,通过打折来吸引顾客。
数量折扣就是顾客在贤合庄消费到一定的食品数量,就会给予一定的减价优惠,相当于外卖的满减折扣。
4贤合庄营销问卷调查设计与分析
本次问卷调查的主体为贤合庄火锅的消费群体,由于疫情的影响,原计划线下门店发放问卷的方式无法实施,在这种情况下,笔者以微信、微博以及其他社交软件为基础,完成了调查问卷的发放。
需要注意的是,3月21日至3月25日是调查问卷的发放时间,而4月1日是发放调查问卷的截止时间。
数据统计显示,笔者发放的调查问卷共计320份,收回250份有效问卷。
基于本问卷的调研,题目共涉及三大部分,具体包括受访者基本情况、贤合庄火锅店基本情况以及消费者对网红营销策略的了解程度。
简单来说,月薪、职业、性别以及年龄是第1部分的主要内容;消费者对贤合庄营销现状的感知,分别提出消费者对贤合庄的产品策略,价格策略,促销策略,渠道策略了解程度,分别体现在第5题以及第8—第10题,第7题,第11题,第6题,是第2部分的主要内容;第三部分为了了解消费者对网红营销策略的了解程度,体现在第12题中。
对有效问卷250份进行收集和整理,分析如下:
4.1样本基本情况
表4-1样本的基本情况(N=250)
样本的基本资料
人数(人)
所占百分比(%)
性别
男
96
38.4
女
154
61.6
年龄
20岁以下
23
9.2
20-25岁
49
19.6
26-35岁
78
31.2
36-45岁
43
17.2
45-55岁
41
16.4
55岁以上
16
6.4
职业
学生
40
16.0
公务员
21
8.4
事业单位人员
18
7.2
企业职员
99
39.6
个体经营者
51
20.4
军人
8
3.2
自由职业者
11
4.4
其他
2
0.8
月收入
1000元以下
10
4.0
1000-3000元
32
12.8
3000-5000元
87
34.8
5000-8000元
64
25.6
8000-15000元
41
16.4
15000元以上
16
6.4
从上表可以看出,接受调查的人中大部分是女性,女性占比为61.6%,在年龄层面,大部分人年龄集中在26-35岁,其次是20-25岁,说明在贤合庄消费的人还是偏向年轻化的。
在职业方面,企业职业占比最大,其次是个体经营者,但是学生、公务员、事业单位人员也占有一定的比例。
在月收入方面,在贤合庄消费的受访者大部分月收入集中在3000-5000元,占比为34.8%,其次是5000-8000元,占比为25.6%。
4.2问卷调查分析
4.2.1贤合庄餐饮品牌认知
据调查报告显示,有90.82%的消费者听说过贤合庄餐饮品牌,9.18%的消费者没有听说过网红餐饮品牌,可以看出,在当代消费者群体中,贤合庄餐饮品牌的认知程度很高,可以看出贤合庄的宣传较为充分,同时又因为参加调研的志愿者以年轻人居多,因此只有极小部分人对其不了解。
图4-1是否听说过贤合庄餐饮品牌
4.2.2获知渠道
从图4-2问卷调查的分析结果看,贤合庄的营销推广主要还是以社交媒体的方式进行推广,当前最为火爆仍为互联网营销,而朋友推荐、电视广告以及偶然发现累计起来仍达不到社交媒体的营销效果,这也与参与问卷调查的多为年轻人有关。
图4-2获知贤合庄的渠道
4.2.3服务质量
从图4-3可以看出,在贤合庄服务满意度方面,总体的满意度仍需要进一步改进,因为感觉非常满意和比较满意的总比例相加仅有46人,二者相加并未超过半数,贤合庄作为当下较为火爆的火锅品牌,虽然客户群体庞大,但是服务质量更不上,也很难长久留住消费者。
图4-3贤合庄服务质量的满意程度
4.2.4菜品价格
从图可以看出,在针对贤合庄的就餐环境方面,有106人选择的是“不太满意”,还有38人选择的是“非常不满意”,这两者一共有144人,占调查总数的57%,超过一半的比例,说明超过一半的消费者对于贤合庄菜品价格并不满意。
说明贤合庄需要对其菜品价格重新进行考量。
图4-4贤合庄菜品的满意程度
4.2.5产品问题
如图4-5所示,食品安全是消费者最为关注的问题。
对消费者来说,食品安全与消费意愿密切相关。
据了解,贤合庄曾被曝出过食品安全问题。
前几天贤合庄还曾出现屋顶掉落,致使消费者骨折,这也看出贤合庄在产品安全以及环境安全上仍存在漏洞,或者说还不能使顾客完全放心。
图4-5贤合庄产品存在的主要问题
4.2.6用餐环境
从图可以看出,在对贤合庄用餐环境满意度方面,总体的满意度偏低,感觉一般满意的比例为31.6%,感觉不太满意的比例为29.4%,还有19.6%的消费者感觉非常不满意,这主要是因为贤合庄作为网红品牌往往会吸引很多网红以及明星,经常会造成店铺拥挤,也导致很多消费者对用餐环境有所不满。
图4-6对贤合庄用餐环境的满意程度
4.2.7促销方式
从图可以看出,在对贤合庄促销方式满意度方面,总体的满意度偏低,感觉不满意的人数达到了118人,占据总体比例的47.2%,对贤合庄促销方式非常满意的人数仅有38人,占据比例相对较低。
贤合庄作为近些年较为火爆的火锅店,客流量巨大,但推出的促销方式较为有限,并不能使消费者满意。
图4-7对贤合庄用餐环境的满意程度
4.2.8网红效应影响
通过发放问卷对消费者选择来到贤合庄就餐的利益进行统计,通过下图可以发现,168位志愿者到贤合庄就餐是因为明星、网红效应,而收到贤合庄的菜品、环境、价格吸引前来消费的顾客少之又少,因此也可以看出,明星、网红效应已经成为贤合庄吸引消费者前来就餐的有效方式,而在这个网红经济盛行的时代,贤合庄更应该牢牢把握机会,将这个特点继续放大。
图4-8消费者选择贤合庄的理由
4.3问卷总结
据数据整理分析得出:
一、在收集的250份有效用户数据中,能得出贤合庄的用户占比90.82%,可见现阶段贤合庄的用户认知度较高,以年轻人居多。
20—35岁人群占50.8%,而女性消费群体又占其中的61.6%。
二、59%的用户是通过社交平台了解贤合庄,这说明贤合庄最为火爆的营销渠道仍为互联网营销,而朋友推荐、电视广告以及偶然发现累计起来仍达不到社交媒体的营销效果。
三、仅有18.4%的用户对贤合庄服务相对满意,而其余81.6%的用户对贤合庄的服务并不满意,说明贤合庄的服务质量仍需进一步提高。
63%的不满意群体表达出贤合庄服务太过机械化,还有35%的不满意用户表示贤合庄的服务不到位。
四、57%的消费者认为贤合庄的菜品价格过高,超过一半的比例,说明贤合庄需要的菜品价格已经超过了大部分消费者的心理预期,需要重新进行考量。
统一菜品价格定位在不同城市对于不同的人们来说也有不同的评价,57%的消费者觉得贤合庄菜品价格相较同行来说有点高。
五、58%的消费者认为食品安全是贤合庄存在的主要问题之首,主要原因还是贤合庄历史上曾经出现过食品安全问题,前几天贤合庄还曾出现屋顶掉落,致使消费者骨折,也需要进一步进行改进。
六、对贤合庄用餐环境感觉不太满意消费者的比例为29.4%,还有19.6%的消费者感觉非常不满意,这主要是因为贤合庄作为网红品牌往往会吸引很多网红以及明星,过来蹭流量,拍短视频。
经常会造成店铺拥挤,用餐吵闹,这些需要进一步做出改进。
七、47.2%的消费者对贤合庄促销方式不满意,对贤合庄促销方式非常满意占据比例仅有15.2%。
这也说明贤合庄推出的促销方式较为有限,并不能使消费者满意。
八、67.2%的消费者到贤合庄就餐是因为明星、网红效应,因此也可以看出,明星、网红效应已经成为贤合庄吸引消费者前来就餐的有效方式,这也是贤合庄的优势所在,以后也可将其继续放大,增强网红营销的影响力。
5贤合庄营销策略存在的问题
5.1目标群体定位模糊
根据问卷调查结果可以得知,贤合庄的客户群体大都集中在26-35这一年龄区间,其中又以女性消费者为主,但是贤合庄并没有针对该类群体制定营销方案。
在研究过程中,笔者发现“创意”是网红餐饮企业的重要组成部分。
不过,许多企业并未意识到市场定位的重要性,严重影响了自身发展。
具体而言,许多企业研发了多种类型的产品,试图“以量取胜”。
由于创新能力不足,致使同质化产品越来越多。
除此之外,部分企业没能弄清市场需求与产品设计之间的关系。
也就是说,管理层要以市场需求为基础,加大产品研发力度,更好的满足消费者需求。
以黄太吉为例,管理层采用“跑车送煎饼”的方式,吸引了大量的粉丝。
随后,“第一代网红餐厅”应运而生。
不过,管理层没有意识到市场调研的重要性。
他们制定了多种营销方案,试图吸引白领订购煎饼,却始终未能成功。
因此同样作为网红餐厅,贤合庄需要针对目标群体,有针对性制定营销策略。
5.2服务质量参差不齐
从问卷总结的第八点来看,贤合庄尽管有规范的服务流程,但
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