如何用创意定义价值芝华士广告欣赏.docx
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如何用创意定义价值芝华士广告欣赏
如何用创意定义价值(芝华士广告欣赏)
一、问题的提出
1、品牌背景:
关于芝华士
ChivasRegal
芝华士诞生于1801年。
当时,JamesChivas和JohnChivas两兄弟在阿伯丁开了家杂货铺,并以他们的姓氏命名。
这家杂货铺销售咖啡、香料等远洋运来的高档食品,以及苏格兰本土酿造的威士忌。
1843年,英国女王维多利亚造访苏格兰,芝华士兄弟得到机会向女王献礼,他们的威士忌凭借出色质量得到皇室青睐,被授予了皇家认证。
芝华士(ChivasRegal)名字中的“Regal”便是因与英国王室的结缘而得名。
2、项目背景
由于19世纪50年代,当时麦芽威士忌的口感还很粗劣,为了制作出口感更丰润顺滑的威士忌,芝华士开始尝试将多种陈年的苏格兰麦芽威士忌调和在一起;全世界最初的调和威士忌品牌便由此诞生。
凭借调和后更为稳定的口感表现,芝华士决定寻找广告公司策划一起广告,准备打开市场。
(具体文案时间,项目时间待定,还缺乏准确数据,此处只为交代项目背景)
3、市场背景
当所有威士忌都在诉求“品味”。
。
。
广告形式只限于平面媒体广告。
。
。
。
。
问题来了,如果是你?
你会怎么做?
二、尼尔•法兰奇的广告奇迹
到广告活动结束的时候,芝华士成了第一。
三、尼尔•法兰奇如何做到的?
1、重新定义价值
当所有威士忌在诉求“品味”时,尼尔·法兰奇告诉你我的威士忌你可能买不起。
他将皇家芝华士品牌成为消费者的一种社交身份证。
2、将价值(价格)视觉化
3、用留白手法引起关注与阅读,用文案勾起消费欲望。
四、尼尔•法兰奇具体文案欣赏
芝华士(前言)
创意说明
JohnnieWalkerwasthebrandleader:
Chivaswasslightlycheap,andsellingless.
当时尊尼获加是威士忌的领导品牌,而芝华士稍微便宜点,卖得也更少。
Easy.PutthepriceofChviasup,andtelleveryonetheycan’taffordit.
简单。
抬高芝华士的价格,然后告诉所有人他们买不起。
Yes,ofcourseitworded!
Howcoulditnot?
是的,当然奏效了,怎么会不奏效呢?
Thetrickwiththeadswastouseasuper-confident’tone’.
这广告的秘诀就是使用超自信的语气。
Sowenevershowedthepack,assuch;ifyouhaveanytaste/experience,youknowwhatthedamnbottlelookslike.
所以,我们从不展示包装,这样;如果你尝过,你就知道那该死的瓶子长什么样儿了。
Andtypewassmall,andincapitals…ahalf-whisperspokenbyapowerful,andnotaltogether,man.
字体也小,资金也少。
。
。
一个不强壮的男人低声说。
Andprofligateuseofspace.
还有放肆的使用留白。
Look,weboughtthewholepageandcouldn’tbebotheredtouseitall.
看,我们买了整版却没全用上。
Bytheendofthecampaign,ChivaswasNo.1.
到广告活动结束的时候,芝华士成了第一。
ThentheInternationalBrandManagerannouncedthatthenew‘line’forChivaswas“whatareyousavingitfor?
”
后来,芝华士国际品牌经理宣布芝华士的新准线是“你留着它干嘛?
”
Madenosenseinthismarket.
毫无意思的营销。
Wefiredtheclient.
我们炒了这个客户。
ChviasdroppedtoNo.2again.
(之后)芝华士又掉到了第二。
(These’llbeabuggertosee,atthissize;sorry,you’llhavetoimaginethembroadsheet.)
(在这么丁点儿大的地方看这些真讨厌;抱歉,你得想象它们印在宽版上咯。
)
Agency:
TheBallPartership
代理商:
博文广告
Page1/第一页
第1页
THISISANADVERTISEMENTFORCHIVASREGAL
这是一份芝华士广告
IFYOUNEEDTOSEETHEBOTTLE
YOUOBVIOUSLYDON’TMOVEINTHERIGHTSOCIALCIRCLES
如果你需要看它的瓶子
显然,你不在一个正确的社交圈活动
IFYOUNEEDTOTASTEIT
YOUJUSTDON’THAVETHEEXPERIENCETOAPPRECIATEIT
如果你需要尝一尝
说明,你没有品尝它的经历
IFYOUNEEDTOKNOWWHATITCOSTS
TURNTHEPAGE,YOUNGMAN
如果你需要知道它的价格
翻过这页吧,年轻人
Page2/第二页
第2页
IFYOUDON’TRECOGNISEIT
YOU’REPROBABLYNOTREADYFORIT
如果你不认识它
你可能还没为它准备好
Page3/第三页
第3页
CHIVASREGALISLIKESTYLE
IFYOUHAVETOASKWHATITIS,YOUDON’THAVEIT
芝华士是一种生活方式
如果你要问是什么生活方式,说明你不曾拥有这种生活方式
Page4/第四页
第4页
THISPAGEISDEDICATEDTOTHOSEAMONGSTUSWHOHAVELEARNEDTORECOGNISEQUALITYWITHOUTPEERINGATALABEL
这页献给那些不看瓶标就懂它品质的人
Page5/第五页
第5页
CHIVASREGAL
芝华士
LUCKILY.BYTHETIMEYOU’VECHANGEDTHEEXPERIENCETOAPPRECIATEIT
YOUSHOULDBEABLETOAFFORDIT
真的,等你改变主意去品尝它之前
你得买得起
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第6页
ITHASBEENSAIDOFCHIVASREGALADVERTISING
THATITSMACKSOFELITISM
OFTHEFEWEXCLUDINGTHEMANY
OFTHE‘HAVES’VERSUSTHE‘HAVE-NOTS’
芝华士的广告说过
它是精英们的品味
少数人的非多数的
已有和没有的对抗
HOWTRUE
太对了
Page7/第七页
第7页
YOUHAVEMADEITTOTHETOP.
你已经看到了瓶顶
Page8/第八页
第8页
THEVIEWFROMTHETOP.
这是瓶顶俯视
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第9页
ISN’TITGRATIFYING
TOKNOWTHATWHILEYOU
AREPERFECTLYAWAREOF
THEBRANDOFSCOTCH
INTHECRYSTALGLASSBELOW.
MOSTREADERSHAVE
NOIDEAATALL
当你彻底了解了下面水晶杯里的威士忌品牌,是不是很欣喜
大多数读者根本不了解
ANDPROBABLYNEVERWILL.
有可能永远也不会了解
五、尼尔•法兰奇STYLE
尼尔•法兰奇:
英国人,居西班牙。
他是世界级文案,全球知名广告人,一生致力于长文案的实践及推广。
被坊间誉为“文案之神”。
尼尔•法兰奇从事广告40年,为皇家•芝华士、贝壳啤酒、亚洲航空、白兰氏鸡精、多芬、马爹利等品牌创作传奇广告无数。
尼尔·法兰奇的文案,充分诠释了他的人生之道——看看大部分人在干嘛,反其道而行,就能大大享受人生。
尼尔·法兰奇的文案,人性的洞察,至今不过时;精准的策略,至今可借鉴;奇妙的创意,至今有启发。
六、如果再来一遍,我会怎么做?
设想一下,如果芝华士的亚太地区总监找到你,让你同样为他们设计一款广告来打开亚洲市场,你应该怎么做呢?
…………
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